پایان نامه با کلید واژه های ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

شخصی سازی، فناوریهای بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار دارد. ecrm این امکان را برای مشتریان فرآهم می نماید تا با برقراری ارتباط موثر تر با شرکت، پتانسیل های خود را به عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند(2008، Stevens, E، Dimitriadis, S).
همچنین ecrm بر روی بستر crm و با توجه مضاعف به فناوریهای تقسیم بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چند کاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می نماید.
بحث های گوناگونی درباره شباهت ها و تفاوت های crm با ecrm در جریان بوده است. باید گفت فناوریهای جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش “e” در ecrm هستند. برای مثال با ecrm می توان سطحی از شخصی سازی را به انجام رساند که با crm غیر ممکن بود. در واقع یکی از مزایای ecrm تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری می باشد(2010، Fjermestadو Romano, N.C).
– عکس العمل های سریع تر نسبت به مشتری در کانالهایی کاملاً متفاوت از آنچه در crm بود نشان داد.
-روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در crm چندان امکان پذیر نبود.
– توانمند سازی مشتری را که در crm کم صورت می گرفت افزایش داد.
اساساً تفاوت ecrm با crm، انعکاس تفاوت ما بین تجارت و تجارت الکترونیکی است و به صورت فزاینده ای، شرکت ها به سمت استفاده از ecrm سوق پیدا کرده اند البته crm هیچ گاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابلیت های “e” به آن افزوده می شود. در نتیجه جدایی افکندن کامل بین مفهوم crm و ecrm کاری بیهوده است، چرا که عملاً هر دو بدنبال رسیدن به اهداف مشترکی هستند (جراحی محمد حسین و همکاران، 1388).
4.2.2سیر تحول مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
– دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری crm در اوایل دهه 90 میلادی: که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد.
– دوره فن‌آوری در اواسط دهه 90 میلادی: به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته‌های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت. 
– دوره عملیاتی: تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به crm در این دوره crm به عنوان فعالیتی کاملا عملیاتی و یکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد (امینایی چترودی احسان، 92 ).
– دوره استفاده از فاکتورهای فناوری اطلاعات در crm و شکل گیری ecrm : در این دوره اینترنت کاربردها وابزار های گوناگونی همچون پورتال، وب سایت، پست الکترونیک، فروشگاه آنلاین ارائه کرد که بسترلازم برای شکل گیری ecrm را فرآهم نمود.
دیدگاه دیگری که توسط کوموآ ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند:
– دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌شد.
-دوره استفاده از پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی crm 
– دوره‌اي كه به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد (امینایی
چترودی احسان، 92).
ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت روابط مشتریان که به اختصار crm گفته می شود از اوایل دهه نود، زمانی شکل گرفته بود، که مدیران با استفاده از ابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شده بودند. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، و نزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود. مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث crm بصورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تئوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و به سرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه های کسب و کار در نیمه دوم دهه 1990 بطور جدی برروی crm سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند (قاموس شیده، 1390).
از اواخر 1990 مدیریت ارتباط با مشتری (crm) یکی ازسریع ترین کسب و کار در حال رشد و موضوعات مورد بحث در میان متخصصان و دانشگاهیان شده است. شرکت ها برای پیاده سازی استراتژی هایcrm ، ابزار وزیرساخت به منظور غلبه بر اقتصاد به شدت رقابتی به میزان زیادی سرمایه گذاری کرده اند و یا در حال برنامه ریزی برای سرمایه گذاری هستند. درنتیجه رشد تقاضا برای راه حل های crm افزایش یافته است. با وجود رشد بسیار زیاد استفاده از سیستم های crm در دهه اخیر و پذیرش گسترده محتوای های مفهومی استراتژی crm، منتقدان به نرخ بالای شکست پیاده سازی های crm که توسط مطالعات پژوهشی در بازار تجاری مشهود است اشاره دارند (2008، Patrick Ibbotsonو Elaine Ramsey، Paul Harrigan).
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز بوجود آورد. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری بوده است. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژیهای مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می شود، تا وفاداری مشتریان و درنهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفهوم امروزی آن در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهای بازار باشد (اسماعیل پور مجید و قریحه محبوبه، 1391).
جدول زیر چهار اقدام مهم درمدیریت ارتباط با مشتری را در مسیر شکل گیری و تحول فناوری و سیستم های اطلاعاتی و شکل گیری ecrm را نشان می دهد.
جدول شماره1.2چهار اقدام مهم در مسیر شکل گیری ecrm

شناخت مشتری
تمایز قائل شدن بین مشتریان
تعامل با مشتری
متناسب سازی خدمات برای هر مشتری
بازاریابی سنتی (انبوه)
– وجود نداشت
-دسته بندی مشتریان
-مرکز تماس مشتریان با سازمان
-فروش به مشتریان
-خدمات به مشتریان
Crm
-نگهداری سوابق مشتری
-تحلیل سطوح مختلف مشتریان
– مدیریت مرکز تماس مشتریان با سازمان
-سیستم پاسخ خودکار
– اتوماسیون فروش
-اتوماسیون بازاریابی
ecrm
– کوکی ها(روشی برای ردیابی کاربر بر روی وب)
-ذخیره داده های مربوط به مشتری
-آموزش سازمانی
-کاربرد وب
-ارتباطات Wireless
-ERP
-تجارت الکترونیکی
(جراحی محمد حسین و همکاران، 1388)
5.2.2ابعاد مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي
ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و یا متغیر های مستقل تحقیق را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:
1.5.2.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس ومدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می باشد. بخش خودکارسازی عملیات بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است، که بخش مدیریت فروش برخی از فرایند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است (Hui-I Yao &Kok Wei Khong,2011). این طور به نظر می رسد که سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند. مثلا فرض کنید تمام بخشهای یک شرکت مانند خدمات، سفارش، صورت حساب و … در این بخش قرار می گیرند. اما مساله ای که در این بخش باید مد نظر گرفته شود، همخوانی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی شرکت می باشد (سیجانی اردوان، 1393).
2.5.2.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی
در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. درواقع مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در تعاملی دو طرفه می باشند. یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد. پس از تحلیل داده ها نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی در بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (2010،Romano, N.C, and Fjermestad ,J). این سیستم مهمترین نوع از crm می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های crm قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها می نمایند (سیجانی اردوان ،1393).
6.2.2شش e کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
سازمانها به منظور بهینه سازی ارزش ارتباط با مشتری وسازمان ناگزیرند که به شش”e” در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی توجه ویژه ای داشته باشند زیرا از نگاهی دیگر می توان گفت که “e” در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تنها به معنی استفاده از ابزارها و فناوری های الکترونیکی نمی باشند این شش “e” عبارتند از:
کانالهای الکترونیکی: کانالهای جدید الکترونیکی چون وب و سیستم پیغام رسانی شخصی، واسطه ای برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری گردیده است.
تشکیلات شرکت: یک شرکت از طریق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی فرایندی را اتخاذ می کند تا هم به وسیله آن تجارب مشتری مداری را شکل دهد و هم تمام شرکت را (علاوه بر بخش بازاریابی و فروش) درگیر این مساله کند.
توانمند سازی: راهبر دهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید به منظور ارتقای شان و منزلت مشتری که امروز این قدرت را وارد کرد که تعیین کند چه زمان و چگونه می خواهد با سازمان ارتباط سازماندهی شود.
اقتصاد: شرکتها علاوه بر توجه به راهبردهای پیاده سازی ارتباط با مشتری باید منافع اقتصادی حاصل از آن نیز درک کنند. اقتصاد مشتری محور برخواسته از هدایت سرمایه ها وتلاشها به نفع مشتریان است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرح های روابط با مشتری را افزایش می دهند.
ارزیابی: سازمان باید میزان تاثیر برنامه های بازاریابی را بر رفتار مشتریان ارزیابی نماید. هم چنین نحوه تعاملات مشتری در امتداد کانالهای ارتباطی گوناگون شرکت نیز

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، ارتباط با مشتری، صنعت بیمه، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ارتباط با مشتری، برنامه ریزی استراتژیک