پایان نامه با کلید واژه های ارتباطات بازاریابی، روابط عمومی، رضایتمندی، پیشبرد فروش

دانلود پایان نامه ارشد

دیدگاه سازمان تولیدکننده یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژکننده مشتریان سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتریان درون سازمانی می گویند. در همین سازمان مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
4- مشتریان جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح است. مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مشتری خارجی است.
5- مشتری الکترونیکی: استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی به منظور ایجاد رابطه بین طرفهای تجاری این تعریف بیشتر بر روی جنبه ارتباطی تاکید دارد. این تغییر در شکل و ظاهر کانال ارتباطی یعنی حرکت از حالت ارتباط مستقیم و ورود به حالت ارتباط الکترونیکی و مخابراتی به شکل گیری گروه خاصی از مشتریان انجامید که به آنها مشتریان الکترونیکی گفته می شود ( ادیبی و سیدی ، 1388)
ب ) طبقه بندی مشتری به لحاظ روانشناختی:
1- مشتریان وفادار: مشتریانی که خدمات سازمان را کاملا بهتر از خدمات سایر سازمان ها می دانند.
2- مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که خدمات سازمان را کمی بهتر از سایر رقبا می دانند.
3- مشتریان بی وفا: مشتریانی که خدمات سازمان را بهتر از سایر رقبا نمی دانند.
4- مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات رقبا را کاملاً بهتر از خدمات سازمان می دانند ( آقا بزرگ حداد ، 1388)
2-3-2 وفادارسازی، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری
رضایتمندی مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتری از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می شود. حفظ مشتریان خوب دربلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمندتر است ( ونوس ، صفائیان ، 1384). اما دستیابی به رضایتمندی مشتریان نیازمند عواملی است. امروزه برای موفقیت بنگاه های اقتصادی شناخت نظام، بازارها، نیازها و خواسته ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان، داشتن ارتباط مؤثر و سودمند تر برای واکنش سریع و صریح و پاسخگویی به آنها از طریق داد و ستد مطلوب یک التزام است (ایوانس4، 2008). آلرد و آدامز5 در بررسی خود دریافتند که ضعف در پنج عامل زیر باعث قطع ارتباط مشتریان از بانک و واحد اعتباری شده است:
1- اعتماد: اعتماد یعنی کار دقیق ، سازگار و قابل اطمینان است.
2- پاسخگویی: پاسخگویی مستلزم تمایل و توانایی کارکنان است.
3- قابلیت های کاری: صلاحیت های کاری مستلزم مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان، خدمات موردانتظار را عرضه کرد.
4- دسترسی: بیانگر آسان بودن برقراری تماس، اوقات مناسب کار، کوتاه بودن زمان انتظار و در دسترس بودن کارکنان می باشد.
5- ارتباطات: لازمه ارتباط بیان مطالب به طریقی است که مشتریان آنان را درک کنند و همچنین گوش دادن به مشتری به طور صمیمانه (میرهادی ، 1385)
وفادارسازی مشتریان در نتیجه رضایتمندی و خلق برای مشتری است. برای وفادار سازی مشتریان دست یابی به رضایتمندی درازمدت آنها امری اجتناب ناپذیر است. برای دست یابی به این منظور اقدامات زیر پراهمیت است:
• طراحی خدمات بر مبنای چرخه زندگی: برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری دارای اهمیت است. در این برنامه بلندمدت تمام نیازهای فرد در چرخه زندگی ( از مرگ تا تولد ) موردتوجه قرار می گیرد و حس وفاداری را در مشتریان تقویت می کند . در این رویکرد برای تک تک مشتریان یک
بنگاه نگاه استراتژیک وجود دارد که برای دوران های مختلف زندگی آنها و براساس نیازهای متفاوت آن دوره خدمات خاصی طراحی و ارائه می شود. این تفکر بیانگر آن است که باید خدمات نوین بطور مستمر و براساس نیازهای جدید مشتریان رشد کرده و خلق شوند زیرا ممکن است نیازهای قدیمی در اثر زمان کارایی و ارزش خود را از دست داده و یا اصلاً وجود نداشته باشند ( رشیدی ، 1387)
• اطلاع رسانی و آموزش مشتریان: اطلاع رسانی و آموزش سریع وصریح مشتریان یکی از عوامل اصلی رضایتمندی بخش عمده ای از مشتریان بانک را فراهم می سازد و برای این منظور بانک ها بایستی سیستم و برنامه آموزش مناسب بانک خود را برای اطلاع رسانی به مشتریان و آموزش آنها بیابند و عملیاتی کنند. امروزه بانک های پیشرو در امر مشتری مداری به آموزش اهمیت ویژه ای می دهند. آموزش مشتریان می تواند برای بانک ها مزایایی داشته باشد از جمله:
• آشنایی هرچه بهتر و بیشتر مشتریان بانک و کارکنان بانک
• توسعه روابط دوستانه بین بانک و مشتری
• کاهش شکایت مشتریان و …. (ایوانس، 2008)

• مجموعه عواملی که بر کیفیت و کمیت خدمات ارائه شده توسط بانک اثر می گذارد از جمله:
• سرعت و دقت در ارائه خدمات بانکی
• استفاده از تکنولوژی و فن آوری پیشرفته روز در امر ارائه خدمات بانکی
• موقعیت مکانی شعبه
• رفتار و برخورد مودبانه و محترمانه کارکنان بانک با مشتریان
• وجود امکانات و تجهیزات فیزیکی جنبی در محیط بانک (شیمپ6، 2009)

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع
ارتباطات بازاریابی جامع به عنوان یک اصل راهنما ، سازمان ها را به دنبال کردن ارتباطشان با بازار هدف یاری می رساند. ارتباطات بازاریابی جامع تلاش می کند تا عناصر متنوعی از آمیخته ترفیع – تبلیغات، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و آوازه سازی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را هماهنگ و کنترل کند و از این طریق یک پیام متحدالشکل که تمرکز آن بر روی مشتری است را تولید نماید و همچینین به اهداف گوناگون سازمانی نایل شود ( مانگولد و فولد7 ، 2009 )

2-4-1 عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی
1- تبلیغات: در مورد مبحث تبلیغات در بخش جداگانه ای، توضیحات بیشتری ارائه می گردد.
2- پیشبرد فروش: پیشبرد فروش بعنوان تاٌمین کننده اطلاعات برای ترغیب تعریف شده است ( کیم و هیون8 ، 2010). پیشبرد فروش ابزارها و رویدادهایی هستند که به منظور تحریک بیشتر و خرید افزون تر برای یک دوره محدود زمانی طراحی شده اند ( گیزانی و مرونکا9 ، 2009 )
3- روابط عمومی: بهترین تعریف برای یک روابط عمومی مدرن را پروفسور لورنس دابلیو لانگ و پروفسور وینسنت هیزلتون10 . این دو روابط عمومی را بعنوان ” یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد، یا آن را تغییر می دهد، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ” تعریف کرده اند ( ویلکاکس و دیگران11 ، 1386 )
4- فروش حضوری: شامل فروشندگی از طریق فرایند ارتباطات فرد به فرد است. تاٌکید بر فروشندگی حضوری از شرکتی به شرکت دیگر بسته به مجموعه عوامل مختلفی چون ماهیت محصول یا خدمتی که بازاریابی می شود، اندازه سازمان و نوع صنعت متفاوت است. فروشندگی حضوری اغلب نقش برجسته ای در شرکت های صنعتی ایفا می کند، در حالیکه در دیگر شرکت ها مانند سازندگان کالاهای کم دوام با قیمت پایین، نقش آن کمرنگ تر می شود. در بیشتر صنایع، این نقش ها در حال تغییر به سمت تعادلی است که در آن از دیگر عناصر برنامه های ترفیعی بیشتر استفاده می شود. دریک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فروشندگی حضوری یک برنامه همراه و تکمیلی با دیگر عناصر آمیخته ترفیعی است و به عنوان جایگزین استفاده نمی شود. ( بلچ و بلچ12 ، 2003)
5- بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم به عنوان به کار گیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده و به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه ای بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش رساند ( ملایی ، 1387)
6- بسته بندی / نقطه فروش: تهیه و طراحی تابلو و ویترین ها ( استندها13 ) و قفسه های زیبا برای معرفی کالا، همان مفهوم نقطه فروش است . بسته بندی به سبب ارتباطی که از راه رنگ، اندازه و ابعاد خود با مشتری ایجاد می کند، از عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شمار می رود ( بیرانوند،1392)

جدول 1-2- عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی ( بیرانوند ، 1392 )
تبلیغات
پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
نقطه فروش / بسته بندی
آگهی های کتبی و شفاهی
بسته بندی
کاتالوگ ها ، فیلم و نوار
مجله های تخصصی و بروشور و کتابچه
پوستر و نقشه ها
راهنماها
تابلوهای خیابانی و بین راه
نصب آگهی روی اتوبوس ها
آگهی در ورزشگاه
مسابقه و سرگرمی
قرعه کشی
جوایز و هدایا
نمونه های رایگان
نمایشگاه ها و نمایش ها
کوپن های خرید
تخفیف های تشویقی
اعتبارهای با بهره کم
برنامه های تفریحی
مواد آموزشی
میهمانی
جراید و رسانه ها
سخنرانی ها
گزارش های سالیانه
انجام امور خیریه و اجتماعی
انتشارات
روابط عمومی
نمایش حضوری
نمایش حضور محصول
ملاقات های فروش
مذاکره های تجاری
بازاریابی
تلویزیونی
برنامه های تشویقی
حضور در نمایشگاه
سمینارها
فروش با کاتالوگ
فروش با پست
فروش با فکس
فروش با پست الکترونیک
پست صوتی
بسته بندی
تابلوها و ویترین ها
استندهای تبلیغاتی

جدول 2-2 عناصر مختلف ارتباطات بازاریابی از لحاظ اثر موردانتظار ، چگونگی تماس با مشتری و زمان تاثیرگذاری ( همان منبع )
زمان تاثیرگذاری
تماس با مشتری
اثر مورد انتظار
عناصر ارتباطات بازاریابی
کوتاه مدت
مستقیم
فروش
فروش حضوری
میان مدت یا کوتاه مدت
غیرمستقیم
تغییر نگرش و تغییر رفتار و سرانجام فروش
تبلیغات
کوتاه مدت
نیمه مستقیم
فروش
ترفیع فروش
کوتاه مدت
نیمه مستقیم
تغییر رفتار
بازاریابی مستقیم
بلند مدت
نیمه مستقیم
تغییر نگرش
روابط عمومی
کوتاه مدت
نیمه مستقیم
فروش
بسته بندی / نقطه فروش

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی
همچون دیگر عملکردهای کسب و کار، برنامه ریزی نقش اساسی و موثری در توسعه و پیاده سازی برنامه های ترفیعی دارد. اولین قدم در فرآیند برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی14 بررسی طرح بازاریابی و اهداف می باشد. پیش از توسعه طرح ترفیعی بازاریابان باید دریابند که جایگاه شرکت (و یا برند) کجا بوده، موقعیت کنونی آن در بازار چگونه است، به کجا قصد دارد برسد، و چگونه برنامه هایش آن را بدان مقصد می رساند. بیشتر این اطلاعات باید در محتوای برنامه بازاریابی، اسناد مکتوب مربوط به رویکرد کلی استراتژی بازاریابی و برنامه ها توسعه یافته شرکت، خط تولید ویژه ، و یا برند گنجانده شود. برنامه ریزی بازاریابی می تواند در چندین شکل متفاوت اجرا شود ولی عموماً شامل پنج عنصر پایه ایست:
1- تحلیل دقیق شامل ممیزی بازاریابی داخلی و تحلیل بیرونی رقابتی بازار و عوامل محیطی.
2- اهداف بازاریابی ویژه ای که بتواند امکان هدایت، ایجاد یک چارچوب زمانی برای فعالیت های بازاریابی، مکانیزمی برای اندازه گیری عملکرد را فراهم نماید.
3- استراتژی بازاریابی و برنامه ای که شامل انتخاب بازار(های ) هدف و تصمیم گیری و برنامه ریزی برای عناصر آمیخته بازاریابی باشد.
4- یک برنامه برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی که شامل تعیین مسئولیت ها و وظایف ویژه قابل اجرا باشد.
5- فرآیندی برای نظارت و ارزیابی عملکرد و ایجاد بازخورد به شکلی که نظارت مناسب بر آن حفظ شود و هرگونه تغییرات لازم در تاکتیک ها و استراتژی های بازاریابی بتواند به اجرا درآید ( بلچ و بلچ، 2003 )

شکل 4-2- مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ( بلچ و بلچ ، 2003 )

2-5 تبلیغات
2-5-1 تعریف تبلیغات
آگهی و تبلیغ یکی از معمول ترین ابزارهایی است که به منظور انتقال اطلاعات تشویق و تحریک کننده به بازارهای موردنظر از سوی شرکت ها

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های قیمت گذاری، نظام بانکی، مصرف کنندگان، جذب مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های نام تجاری، استراتژی ها، ارتباطات بازاریابی، مصرف کننده