پایان نامه با کلید واژه های اثربخشی تبلیغات، ارزیابی اثربخشی، بانک تجارت، آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ا مشابه، خود به این معضل دامن زده است. بنابراین بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی شود که از دلایل آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد ( هوشمندی ، 1384)
بنابراین با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با توجه به اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر تحقیق های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و بررسی چند رسانه به طور همزمان، یافت نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال 1393 نیز از این قاعده مستثنی نبوده است، لذا ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مواردی است که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.

1-2 اهداف تحقیق
هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:
• هدف اصلی:
– مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• اهداف فرعی :
– شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات براساس اهداف تبلیغات
– تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه
– رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها
– بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
– شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان
– ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

1-3 سوال های تحقیق
با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می گردد تا با پاسخ گویی به آنها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:
• سوال اصلی :
– اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟

• سوال های فرعی :
– شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟
– میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟
– رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می شوند؟
– مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟
– مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟
– راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

1-4 تعریف واژه های عملیاتی پژوهش
– بازاریابی2 : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می کنند( کاتلر3 ، 1388)
– مدیریت بازاریابی4 : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، 1385)
– ارتباطات بازاریابی5: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند6، 1389)
– آمیخته بازاریابی7: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی8 نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، 1388)
– خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،1387)
– آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر9 ( 1981 ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.
– تبلیغات10 : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری11 ،2006)
– اثربخشی12: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.
– اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، 1388)
– تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، 1381). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .
– مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می گردد.
– عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آنها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می شوند (ختری،2006)
– رسانه13: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می باشد ( اولسون14 ، 1377)
– رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می گردد که بعنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می آیند ( بختایی و گلچین فر ، 1384)
– رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراهها می زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می کنند (لمپرت15،2006)
– تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می باشد.
– تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می باشد.
– تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می باشد.
– تبلیغات دیداری – شنیداری: در این تحقیق، منظور از تبلیغات دیداری – شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون می باشد.
– بانک: بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند ( http://fa.wikipedia.org).
– مشتری: از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند )مهتا16،2012). در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری بالقوه کسی است که به تشخیص بازاریاب دارای تمایل و توانایی بالقوه ای برای انجام مبادله فایده باشد ( کاتلر، 1388 )
– نیاز مشتری: یک نیاز انسانی ، عدم دسترسی به یک رضایتمندی اساسی است. نیاز ما را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی انسان و روان او وجود دارد (بالدوین ،1389). نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید)اسچیفمن و کنوک17،2000)
– جلب توجه18 : حدی است که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب می کند.
– علاقه19 : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.
– تمایل20: حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.
– اقدام21: حدی است که تبلیغات مشتریان را به سمت استفاده از خدمت یا کالا سوق می دهد، منجر به استفاده از محصول توسط مشتریان شده و درنهایت سبب توصیه آن محصول به دیگران می شود.

1-5 قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش
قلمرو زمانی تحقیق، شش ماهه اول سال 1393 ( از فروردین تا شهریور ماه ) بوده است. قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک های تجارت و سپه در تهران بوده است. قلمرو موضوعی تحقیق، تحقیق حاضر برمبنای موضوع آن به طور کلی در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به طور اختصاصی در مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی و سپس مباحث مربوط به تبلیغات جای می گیرد.

1-6 جامعه آماری
در تحقیق حاضر، جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک های تجارت و سپه در سطح شهر تهران می باشد.

1-7 روش پژوهش
پژوهش حاضر براساس هدف، نوعی پژوهش کاربردی می باشد. از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه پذیرفته و نتایج حاصل از آن مورد استفاده در بانک تجارت و بانک سپه قرار می گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه می دهد، کاربردی است.
از جهت ماهیت و براساس چگونگی بدست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخصه مطالعات میدانی محسوب می شود که با استفاده از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه است.
روش های مورد استفاده جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش به ترتیب ذیل است:
– گردآوری داده ها کتابخانه ای: در این روش جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع پژوهش از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتب و مجلات تخصصی استفاده شده است.
– روش میدانی: با استفاده از ابزار سنجش پرسشنامه که بین مشتریان بانک های تجارت و سپه در شعب منتخب این بانک ها در شهر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های اثربخشی تبلیغات، بانک تجارت، منابع مالی، صنعت بانکداری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های قیمت گذاری، نظام بانکی، مصرف کنندگان، جذب مشتری