پایان نامه با کلمات کلیدی کیفیت خدمات، ارزیابی کیفی، سودآوری

دانلود پایان نامه ارشد

یا عنصری مهم از محصول ملموس است که به واسه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورد می سازد.
– خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوسکه به طور طبیعی اما نه لوزماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.
در برخی از آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولا آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند. که در جدول شماره 2-3 برخی از ویژگی های کالا وخدمات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول شماره2-3 تفاوت کالاها و خدمات
کالای فیزیکی
خدمات
ملموس بودن
ناملموس بودن
تفکیک پذیری
تفکیک ناپذیری
تغییرناپذیری
تغییرپذیری
امکان ذخیره سازی
فناپذیری
انتقال مالکیت
عدم انتقال مالکیت
(سیدجوادین،1384،19)
ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان بوسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد، به عبارتی قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید،بچشد. بعلاوه بسیاری ازادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی و صحت وسقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر خدمات خالص ویژگیهای ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت وسقم تبلیغات را بررسی کنند. ویژگیهایی نظیر قابلیت اعتبار، توجه فردی، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شده، قابل بررسی است( همان منبع،20)
تفکیک ناپذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس دو فعالیت مجزا از هم هستند. شرکت ها معمولا کالا را در یک مکان تولید کرده سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. بدین ترتیب کارخانه های تولیدی می توانند با تمرکز کردن تولید، به صرفه های ناشی از مقیاس دست یابند و کنترل های کیفیت متمرکز داشته باشد. همچنین تولیدکنندگان می توانند کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده سپس آن را در زمانی که برای مشتری راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. در برخی از شرایط مثل خدمات مراقبت فردی لازم است مشتریان در تمام طول فرآیند خدمت حضور داشته باشد.در واقع یک پزشک نمی تواند در غیاب بیمار خدمات مورد نظر را به وی ارائه کند.
تغییرپذیری: تغییر پذیری بر مشتریاننه تنها به واسطه نتایج بلکه همچنین بواسطه فرآیندهای تولید اثرگذار است. از آنجا که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمت حضور دارند و تولید ومصرف خدمت همزمان است، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار، مشکل می باشد به طور طبیعی در خدمات،آنگونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود. این موضوع در ارائه خدمات رودرو همچنون آرایشگری از حساسیت بیشتری برخوردار است.
فناپذیری: خدمات از آن جهت که نمی توان آنها را ذخیره کرد، نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولیدکننده ماژیک هنگامی که نمی تواند تمامی ماژیک های تولیدی اش را در زمان فعلی بفروشد، می تواند آنها را انبار کرده تا در دوره زمانی بعدی آنها را بفروشد. در مقابل تولیدکننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی تواند آنها را ذخیره کند تا دردوره بعدی بفروشد. اگر امروز یک هواپیما از مقصد تهران به شیراز با 30 صندلی خالی در ساعت 9 پرواز کند این صندلی را نمی تواند ذخیره کند تا اگر در ساعت10:30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد( همان منبع،27-26)
مالکیت: یکی دیگر از تفاوتهای کالا و خدمات این واقعیت است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای مالکیت درآوردن خدمت به ویژگیهای ناملموس بودنو فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را بدست می آورند و هرآنچه که بخواهند با آن انجام می دهند اما وقتی یک خدمتارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود (همان منبع، 27)
2-19 طبقه بندی خدمات
صنایع خدماتی بیش از نیم قرن بر اقتصاد کشورهای صنعتی سلطه داشته است حتی در کشورهای در حال توسعه، سهم خدمات در استخدام و تولیدناخالص داخلی به سرعت رو به رشد است. صنایع خدماتی طیف وسیعی از فعالیت ها را شامل می شود. پیتر دویل در یک دسته بندی خدمات را در هشت طبقه مطابق جدول شماره 2-4 طبقه بندی کرده است(همان منبع،31)
جدول شماره2-4 طبقه بندی خدمات
طبقات خدماتی
مالکیت
عمومی-خصوصی
اهداف
انتفاعی-غیرانتفاعی
درجه رقابت
نوع بازار
مصرف کننده- صنعتی
منبع درآمد
مشتریان- هدایا- مالیات
تماس با مشتری
بالا-پایین
مهارت نیروی کار
حرفه ای- غیر حرفه ای
شدت نیرو کار
مبتنی بر نیرو کار-مبتنی بر تجهیزات سرمایه بر
(سیدجوادین،1384،31)

2-20 مفهوم کیفیت
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد. بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارمنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.(همان منبع، 35)
– کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (همان منبع،35)
– کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد، ندارد. به عباذت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود( همان منبع،35)
– سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیاز های مشتری را دارد.
– سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت. بعبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیا ت و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.
– دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می کنند: کیفیت مفهومی وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود.
– کیفیت ادارک شده عبارت است از قضائت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شیء کیفیت ادراک شدهشکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می شود.
– کیفیت را به عنوان انجام کارها به طور درست و پیوسته در همه رده های سازمان می توان تعریف کرد. یعنی عاملی که بین نیاز مشتریان، کارکنان و هدف های مالی سازمان توازن به وجود می آورد. انجام کار درست بطور پیوسته، یعنی تامین خواسته های مشتری.
– کیفیت یک خط مشی تجاری اساسی که کالا وخدماتی را فراهم می آورد که مشتریان داخلی و خارجی را از طریق برآوردن انتظارات تصریحی و تلویحی شان، کاملاً رضایت مند می نماید به علاوه این خط مشی استعدادهای تمامی کارکنان را درجهت منافع سازمان به طور اخص و اجتماع بطور اعم بکار می گیرد و برای سهامداران برگشت مالی مثبتی را تامین می کند( شرکت، 1376،12)
2-21 اهمیت کیفیت خدمات
میزان برآورده شدن خواسته های مشتری، از خدمات ارائه شده را کیفیت خدمات می گویند(کوئی،1997،25) مشتریان تنها مرجع شایسته برای قضاوت درباره کیفیت خدمات می باشند.تنها معیار حایز اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، توسط مشتریان تعریف می شود. پاراسورمان کیفیت خدمات را بر مبنای استنباط مشتری از خدمت عرضه شده تعریف میکند. هرگاه استنباط مشتری درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه او فراتر است آن گاه می توان ادعا کرد، سازمان خدماتی با کیفیت ارائه میدهد(پارسورمان،1994،201)
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و…ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند(سیدجوادین،1384،39)
فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است.آن ها عنوان می کنندکه کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کندو نیز راهی است برای رشد واحدها. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.
سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید بدنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند.
2-22پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمان ها باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژِی سودآور برای سازمان می باشد. آنها باید به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می گردد. لیکن باید در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست. پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی برای مثال بدست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی (حفظ مشتریان، کاهش هزینه های ترفیعیتمایز قائل شده اند در نمودار شماره 2-2 ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتری جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(سیدجوادین،1384،46-43)

2-23ارزیابی کیفیت خدمات در بخش عمومی
کلیه چارچوب های اندازه گیری کیفیت خدماتدر بخش عمومی، بر بهبود خدمات این بخش متمرکز بوده است. برخ یا زاین مدل های ارزیابی کیفیت خدمات در بخش عمومی به شرح زیر است:
سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی، مدل کیفیت خدماتSERVQUAL
امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمانهای عمومی به ارزیابی دیدگاههای مشتریان خود درباره خدمات ارائه شده و میزان برآورده شدن انتظارات آنها نیاز دارند. این مدل سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدماتارائه شده انتظار دارد به کار می رود.پاراسورمان به ده نکته شناسایی شده برای درک کیفیت خدمت اشاره دارد: که مهمترین این نکات، صلاحیت، احترام و مسولیت است. مدل پاراسورمان دارای ویژگی هایی است که برای طیف گسترده ای از محیطهای خدمت یا حداقل اصلاح می تواند کاربرد داشته باشد.ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمع بندی کیفیت خدمت در بخش عمومی بسیار مناسب است(الواتی و دیگران،1382،66و 79)
سنجش کیفیت خدمت در بخش عمومی مدلCAF
چارچوب عمومی ارزیابی CAF ابزاری است که برای خود ارزیابی سازمان های بخش دولتی مورد استفاده قرار می گیرد.این مدل با استفاده از مفاهیم،مدلها و تجارب مدل برتری اروپا- این مدل توسطEFQM ارائه گردید- بوجود آمد(همان منبع، 79)خود ارزیابی باCAF فرایند ملایم تریدر مقابل معیارهای مدل EFQM است.معیارهایی که توسطCAF ارزیابی می گردندعبارتند از: رهبری، سیاست،استراتژِی،مدیریت منابع انسانی، منابع و همکاریهای خارجی،مدیریت فرایند و تغییرات، نتایج مشتری، نتایج افرادکارکنان اثر بر جامعه و نتایج کلیدیاجرا و عملکرد(همان منبع، 82)
دقت استفاده از CAF بستگی زیادی به ترکیب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارگونومی، قانون کار، توانمند سازی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی مدیریت کیفیت، کیفیت خدمات، مدیریت کیفیت جامع