پایان نامه با کلمات کلیدی کیفیت خدمات، عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمات از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار میگیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوهای ذهنی ادراک میشود .برای مثال ابعاد عملیاتی در بانک عبارتند از:
ادب و رفتار دوستانه
شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
شایستگی و توانایی در بیان خدمات
قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
در دسترس بودن
پاسخگو بودن
کارایی در انجام کارها
نهایتا گرونروس بیان میدارد که دو بعد وجود دارند که کیفیت تجربه شده خدمات را تعیین مینمایند. این دو بعد عبارتند از:
کیفیت فنی نتیجه: این بعد توسط نتیجه و خدمت شکل داده میشود، کاربر هنگامی که خدمات به او ارایه میگردد، چه احساسی دارد.
کیفیت کارکردی فرایند: این بعد به وسیله روشی که کاربر خدمت را دریافت میدارد، تعیین میگردد. به عبارت دیگر چگونــگی ارایه خدمت به کاربران را کیفیت کارکردی فرایند گوینـد.
پاراسورامان و همکاران او کیفیت خدمات را به عنوان» قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتري خدمتی معین تعریف میکنند به دلیل ماهیت نامحسوس، ناهمگن و تفکیکناپذیر خدمات، میتوان کیفیت خدمات را به نقل از زتهامل 55 این گونه تعریف نمود»ارزیابی مشتري از مزیت یا برتري کلی خدمت «یا برداشت کلی مصرف کننده از مرتبه پایینتر یا برتري سازمان و خدمات آن براساس تعریف کریستوفر و همکارانش کیفیت خدمات عبارت است از»توانایی سازمان در برآورده نمودن انتظارات مشتریان یا پیشی گرفتن از انتظارات آنها«. زتهامل و همکاران او هم چنین کیفیت خدمات را این گونه تعریف نمودهاند»میزان اختلاف بین انتظارات یا خواستههاي مشتریان وادراکات آنها«
کوشش عمیق براي مطالعه موضوعات بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به اواسط دهه 1960 باز میگردد، اگر چه علاقه به این موضوع به نحو چشمگیر تقریباً در دو دهه گذشته به وجود آمده است. دو مکتب فکري غالب در زمینه کیفیت خدمات، یکی مکتب اروپاي شمالی و مدل دو بعدي گرونروز است و دیگري مکتب آمریکاي شمالی بر پایه مدل پنج بعدي سروکوال پاراسورامان، زتهامل و بري میباشد.
مدلهاي مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر میسازد تا مسایل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامهریزي براي اجراي برنامههاي بهبود کیفیت کمک میکند، در نتیجه کارایی، سودآوري و عملکرد کلی بهبود مییابد.
مدلهاي بسیاري براي سنجش ادراکات مشتري نسبت به کیفیت خدمات ایجاد شدهاند. تعدادي از مهمترین و مشهورترین این مدلها به ترتیب تاریخی عبارتاند از :مدل کیفیت فنی و کارکردي گرونروز(1984)، مدل شکاف یا سروکوال پاراسورامان56(1985)، مدل ترکیبی کیفیت خدمات بروگویز، دلن و لیت57(1990)، مدل مبتنی بر عملکرد صرف کرونین و تیلور58(1992)، مدل مقدمهها و واسطههاي داب هلکار، شیفرد و تورپ59(2000)، مدل بانکداري اینترنتی برودریک و واچیراپورنپوك60 (2002)، مدل مبتنی بر فن آوري اطلاعات زوو61(2002) و مدل کیفیت خدمات الکترونیکی سانتوس،622003)
گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه میکنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کردهاند از چیزهایی که انها دریافت کردهاند نتیجه میدهد. گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح میکند که میتواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شده) و کیفیت کارکردی (چگونه آن انجام شده)(امی ونگ وریگران،2003)
گرونروز (۱۹۹۰) نوشته که کیفیت محصولات مطابق بود با پیوند به خصوصیات کالاها به عبارت دیگر کروزبی (۱۹۷۹) تعریف کرده کیفیت کالاها را به عنوان “تطبیق برای نیاز” جرن (۱۹۸۰) کیفیت خدمات را به عنوان قابلیت برای استفاده تعریف کرده است. یکی از فاکتورهای مهم کیفیت خدمات درک مشتریان از خدمات دریافت شده است.

2-2-3-2)معیارها و شاخص های کیفیت سنجی خدمات:
توصيف دقيقي از واژه «کيفيت» دشوار و مبهم است و معمولاً به کليه ويژگيهايي که برطرف کننده نيازهاي مشتري مي باشد، کيفيت اطلاق مي‌گردد. هر خدمتی که تأمين‌کننده نيازهاي مشتريان باشد، خدمتی با کيفيت است. تعريف و سنجش کيفيت خدماتی که داراي ماهيت فيزيکي نیستند کاري دشوار است و اين دشواري ناشي از ابعاد و ویژگی‏های خاص خدمات است. ابعاد کیفیت، عواملي هستند كه انتظارات و نيازهاي مشتريان در آن ابعاد گنجانيده مي شود. “پاراسورامان”، “زتامل” و “دیوید گاروین” هرکدام ابعاد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت بیان کردهاند که در جدول زیر برخی موارد متفاوت آنها درج شده است(ابطحی و مرات نیا،1387)

جدول 2-1) ابعاد کیفیت خدمات
پیشنهاد دهنده
ابعاد کیفیت
شرح ابعاد کیفیت
پاراسورامان
Parasuraman
ملموس ها (Tangibles)
تأسیسات فیزیکی، ابزار، ماشین آلات، کارکنان، مسیرهای ارتباطی

قابلیت اتکاء (Reliability)
توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکاء

پاسخگویی (Responsiveness)
علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و کمک به مشتریان جهت دریافت بهترین خدمت

اعتماد (Assurance)
توانایی و تلاش کارکنان در جلب اعتماد مشتریان جهت بازگشت مجدد آنها

دلسوزی و تعهد (همدلی) (Empathy)
احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتریان
گاروین
Garvin
اطلاع رسانی و ارتباطات (Communication)
در دسترس قرار دادن اطلاعات سریع و دقیق برای همگان

سرعت در ارائه خدمات
(Speed of Response)
تسریع در ارائه خدمات مورد نظر مشتری

صحت خدمات (Accuracy)
درستی نتایج کارهای انجام شده و جلوگیری از اشتباهات مکرر

شکل ظاهری (Personal Characteristics)
مقبولیت فرآورده برحسب نوع خدمت

رفتار مناسب (Courtesy)
ارائه خدمات با رفتار مشتری مدارانه

قانونمندی (Legal Actions)
پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط و عدم تبعیض بین مشتریان

2-2-3-3)مدل تحلیل شکاف کیفی خدمات63 :
یکی از مدلهای تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت توسط پاراسورامان ارائه شده است. در این مدل فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی و تعامل و ارتباط بین آنها (که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت‏مندانه از کیفیت خدمت تأثیر دارند) مشخص میشود. این ارتباطات بوسیله شکافها یا مغایرتها به اینگونه توصیف می‏شوند که «یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمت است».
مدلهای تحلیل شکاف کیفی هریک با یک تمرکز و تأکید متفاوت طراحی شدهاند. ضمن آنکه هر مدل برای زمینه‏های متفاوتی، مفید است، ولی به طور کلی مدلهای مفهومی کیفیت به دلایلی از قبیل تعیین عوامل موثر بر کیفیت خدمات سازمان، تعیین چگونگی نواقص کیفی و تعیین چارچوبی برای انجام برنامه های بهبود کیفیت مهم تلقی میشوند(ابطحی، مرات نیا،1387).
یک مدل کیفیت مطلوب، باید مدیریت را در تشخیص منابع، کشف مشکلات، مشخص کردن علل مشکل مشاهده شده در زمینه کیفیت و ارائه راهکارهای عملی ممکن، یاری رساند(ابطحی، مرات نیا، 1387)سطوح شکافهای مدل پاراسورامان عبارتند از:

شکاف(1) انتظار مشتری- درک مدیریت : مدیریت ممکن است درک نادرستی از انتظارات واقعی مشتری داشته باشد. دلیل این شکاف فقدان تمرکز مناسب بر مشتری یا بازار است. حضور یک بخش بازاریابی لزوماً تضمین‏کننده تمرکز بر بازار نیست، بلکه نیاز به فرآیند مدیریت مناسب، ابزارها و نگرش تجزیه و تحلیل بازار دارد.
شکاف(2) مشخصات کیفیت خدمات : ممکن است سازمان در ترجمه انتظارات مشتری به ویژگیهای کیفی خدمت ناتوان باشد. این شکاف به جنبه های طراحی خدمت مرتبط است.
شکاف (3) ارائه خدمت : دستورالعملها در مورد ارائه یا عملکرد خدمت به تنهایی تضمین‏کننده ارائه خدمت با کیفیت بالا نیست. دلایل چندی برای این مورد وجود دارد: فقدان حمایت کافی از کارکنان خط مقدم، مشکلات فرآیندی، تغییر پذیری عملکرد کارکنان خط مقدم/ ارتباطی.
شکاف (4) ارتباطات خارجی: انتظارات مشتری بوسیله ارتباطات خارجی یک سازمان شکل داده می شود. یک انتظار واقع‏گرا، درک مثبت از کیفیت خدمت را ارتقاء میدهد. لذا بخش بازاریابی یک سازمان خدماتی باید خدمات و روش ارائه خدمات را بطور دقیق توصیف کند.
شکاف (5) خدمت مورد انتظار– خدمت درک شده: کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه (تفاوت میان خدمت مورد انتظار64 و خدمت درک شده65) و جهت شکاف پنجم دارد. تفاوت منفی بین انتظارات و ادراکات مشتری، بیانگر سطحی از کیفیت خدمات کمتر از حد انتظار مشتری است و بالعکس، که در مجموع با ماهیت شکافهای بازاریابی، طراحی و ارائه خدمت ارتباط دارد.
مشاهده می شود که مهمترين شكاف در اين مدل، شكاف مشتري یا شکاف پنجم (فاصله بین خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده از سوی مشتری) مي باشد و عامل كليدي در كاهش آن، رفع شكافهاي چهارگانه ديگر است(ابطحی، مرات نیا،1387)

2-2-4) رابطه گرایی:
یک موضوع پدیدارشده در ادبیات تجاری گسترش ارتباطات میباشد که ارائه دهنده روابط شرکتها با فرصتهایی از ایجاد ارزش مشترک هریک یا هردو از عقلائی کردن یا یادگیری میباشد. به این منظور شرکتها بایستی از احتمال فرصتها در دیگر قسمتها استفاده لازم را بعمل آورند(پول و راجش66، 2006). دویر و همکاران(1987) بهبود را توصیف کردن بوسیله افزایش وابستگی متقابل در میان روابط نامید. بهبود اعتماد در طول شروع روابط منجر به افزایش حذف ریسک در میان روابط میشود. یک نتیجه از این کاهش عدم اطمینان و تقلیل فاصله روانی بین اعضا خواهد شد(دویر و همکاران67، 1987).
گسترش ارتباطات توانایی فروشنده برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان خود به طور موفق(ویلیام، اتوای،1996، هامبروگ و استوک،2004).
در بهبود روابط شرکتها روابط را ایجاد میکنند، بهبود میدهند، نگهداری میکنند(سیندی و گری68، 2010).

2-2-4-1) مراحل بهبود روابط:
دویر و همکاران(1987) یک چهارچوب را به ترتیب برای بهبود روابط ارائه کردند محققین استدلال میکنند که این مراحل ارتباطات ارتباط فرایند، گرایشات و رفتارها با اجزای متعدد از مبادله سیستماتیک از تولید را توصیف میکند(دویر و همکاران، 1987؛ ویلسون و جانترانیا69، 1995).
این مراحل عبارتند از :
آگاهی
اکتشاف
گسترش
تعهد
در مرحله اگاهی خریداران بصورت یکطرفه یک مجموعه از عرضه کنندگان بالقوه را که ممکن است با کسانی که ممکن است رفتار داشته باشند.
در مرحله اکتشاف خریداران آزمایش عرضه کنندگان اغاز میکنند را بوسیله اصطلاحات پیمان مذاکره، مجموعه مشخصات محصول و سفارشات کوچکی برای تعیین اینکه اگر روابط بهبود یافت دارای ارزش میباشد.
در مرحله گسترش، خریداران اهداف چندگانه از ارتباط را بیان میکنند یا برای ارتباطات بلند مدت، یا برای مزایای بیشتر از سایر عرضهکنندگان جایگزین جستجو میکنند
در مرحله چهارم بهبود روابط که تعهد میباشد دو طرف مبادله برای روابط ثابت و پایدار بصورت ضمنی یا صریح متعهد میگردند.
بهبود روابط بصورت یک فرایند در حال پیشرفت میباشد و هر مرحله از دیگر مراحل قابل تشخیص نیستند(سیندی و گری، 2010: 252-263).

2-2-5) عملکرد:
عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازههاي مورد بحث در پژو هشهاي مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهاي تجاري به حساب میآید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهاي عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخصهاي عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. شاخصهاي عینی عملکرد سازمانی، شاخصهایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس دادههاي عینی اندازهگیري میشود. از جمله شاخصهاي عینی عملکرد سازمانی میتوان به شاخصهاي سودآوري نظیر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی کیفیت خدمات، روابط دوجانبه، اطلاعات بازار Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارزیابی عملکرد، ارزش افزوده، سهم بازار