توليد، عرضه و مبادله‌ي کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي‌کنند. اين تعريف از بازاريابي بر مفاهيم اساسي زير تأکيد دارد: نيازها، خواسته‌ها و تقاضا؛ کالاها (محصولات، خدمات و ايده‌ها)؛ فايده، هزينه و رضايتمندي؛ مبادله و معاملات؛ روابط و شبکه ها؛ بازارها؛ و بازاريابان و مشتريان. روستا و همکاران، بازاريابي را همه تلاش‌هاي نظاممند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشي جامعه و هدف هاي سازمان، مي‌داند (روستا و همکاران، 1378: 14) و در جاي ديگر بازاريابي را به معناي «کار کردن با بازار» يعني تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براي ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشر بيان مي‌کند (روستا و همکاران، 1378: 9).
مديريت بازاريابي عبارت است از فرآيند برنامه‌ريزي و اجراي پندار، قيمت‌گذاري، تبليغات پيشبردي و توزيع مي‌دهد، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتي که به تأمين اهداف انفرادي و سازماني منجر گردد.
تعريف فوق از مديريت بازاريابي، موارد زير را مورد تأکيد قرار مي‌دهند:
• تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و کنترل
• پوشش کالاها و خدمات و ايده‌ها
• تأکيد بر قصد مبادله
• و بالاخره اين که تأمين رضامندي براي طرفين باشد (كاتلر، فيليپ وگري آرمسترانگ، 1385: 52-53).
در بازاريابي هدف اين است که مسئلة رضايت مشتري به صورت تار و پود شرکت درآيد. رضايت مشتري يک هوس نيست، بلکه بخشي از حيات شرکت‌هاست و همانند فرهنگ سازماني، فناوري اطلاعاتي و برنامه‌ريزي راهبردي، جزء جدا نشدني شرکت محسوب مي‌شوند. اما ديگر امروزه کانون اصلي انديشه و عمل بازاريابي نوين، به جاي جستوجوي مشتري براي محصولات توليدشده، تأمين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليدشده يا خدمت قابل ارائه جلب شود. البته اين بدان معنا نيست كه فروش و تلاش‌هاي پيشبردي فاقد اهميت و اعتبار است، بلكه مقصود اين است كه اين دو بخش، وظايف بازاريابي را تشكيل مي‌دهند. بازاريابي به عنوان يك فرآيند مديريتي اجتماعي تعريف مي‌شود كه افراد و گروه‌هاي اجتماعي از طريق توليد و مبادله كالا به تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام مي‌نمايند. براي روشن شدن تعريف بازاريابي لازم است كه مفاهيم اساسي آن مانند نياز، خواسته، تقاضا، كالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، يك زنجيره مفهومي ما را از نياز به بازار و از آنجا به بازاريابي پيوند مي‌دهد.(كاتلر و آمسترانگ، 1385: 17) در بازاريابي با شش مفهوم اساسي روبه‌رو هستيم که شناخت اين مفاهيم به بازاريابان و تمامي فعالان در اين عرصه کمک شايان توجهي مي‌کند تا با آگاهي و دانش بيشتري وارد بازار رقابت شوند و بتوانند نظر عموم را به خود جلب کنند. اين موارد عبارت‌اند از: نياز، بازار، کالا، معامله، تقاضا و خواسته. (ميرك‌زاده، و بهرامي، 1390)
پنج مفهوم و مبناي فكري در بازاريابي وجود دارد كه بازاريابان ناگزيرند در اجراي فعاليت‌هاي خود بدان‌ها توجه نمايند. اين مفاهيم را مي‌توان از نظر روند تكاملي به صورت زير بيان نمود:
۱. خريدارگرايي: علت وجودي سازمان ارضا کردن خواسته‌هاي مشتريان هدف است.
۲. نگرش سيستمي: سازمان بايد به تصميم‌گيري با نظر سيستمي بنگرد.
۳. هدفگرايي: سازمان بايد در جستجوي بازده رضايتبخش براي سرمايه‌گذاري‌هاي صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرايي همگاني: سازمان بايد داراي بينش وسيع باشد.(سعيد محمدي،1384)
٥. بازاريابي اجتماعي: اين مفهوم آخرين و جديدترين مفهومي است که در فلسفه‌هاي پنجگانة بازاريابي مطرح مي‌شود. تعدادي از انديشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاريابي عقيده دارند که تأکيد مفهوم بازاريابي تنها بر تأمين نيازها و خواسته‌هاي مشتريان است و سلامت اجتماعي و جامعه، جايگاهي در اين فلسفه ندارد. در بازاريابي اجتماعي، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاريابي تجاري، به نيازها و خواسته‌هاي گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغيب آنان براي انجام يک رفتار اجتماعي، رفتار مورد نظر بين آنها رواج يابد. به عبارت ساده‌تر، بازاريابي اجتماعي کاربرد فنون بازاريابي در مسائل اجتماعي است تا در افراد انگيزة انجام عمل يا رفتاري را که درنهايت برايشان سودمند است، ايجاد کند. (ميرك‌زاده، و بهرامي، 1390: 5-2)
2-2-2 آميخته بازاريابي26
در بازاريابي نوين، آميزه بازاريابي به عنوان يك موضوع بسيار مهم به حساب مي آيد و به معني مجموعه‌اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي كه شركت آنها را در هم مي‌آميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد، به كار مي‌رود. به عبارتي آميزه بازاريابي در برگيرنده همه فعاليتهايي است كه شركت انجام مي دهد تا بر ميزان تقاضا اثر بگذارد كه در بر گيرنده 4 متغير محصول، قيمت، توزيع و ترويج است (كاتلر و آرمسترانگ، 1386: 80) . مفهوم آميخته بازاريابي در سال 1964 توسط بوردن معرفي شد. وي ايده خود را از كاليتون كه مدير بازاريابي را به عنوان تصميم‌گيرنده و هنرمندي كه تركيب كننده عامل‌ها27 تعريف كرده، گرفته و عبارت آميخته بازاريابي را توضيح داده است. وي بيان مي‌كند كه تركيب كننده عامل‌ها، كسي است كه به طور مداوم آميخته‌اي از رويه‌ها و سياست‌هاي بازاريابي را در كوشش‌هاي خود براي توليد و تأسيس سازمان سودآور به كار مي‌گيرد. بوردن ليستي از عنصر هاي آميخته بازاريابي را معرفي مي‌کند. (بوردن28، 1964). پس از معرفي بوردن، محققان به طبقه‌بندي‌هاي گوناگوني از آميخته پرداخته‌اند. مك‌گرسي عنصر‌هاي آميخته بازاريابي را به چهار متغير تصميم‌گيري تقسيم بندي كرد و آن را 4p ناميد كه شامل محصول، قيمت، پيشبرد محصول و كانال هاي توزيع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چيزي است كه براي ارضاي نياز يا خواسته‌اي مي‌تواند به بازار عرضه شود. در تصميم‌گيري درباره محصول، بازارياب‌ها نياز دارند كه جنبه‌هايي مانند: كيفيت، بسته‌بندي، ويژگي‌ها، برچسب، نام تجاري، خدمات همراه، برگشت، تحويل و ارائه محصول را بررسي كنند. قيمت، مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمت پرداخت مي‌شود. در تعريفي جامع‌تر، قيمت ميزان فايده‌اي است كه مصرف‌كنندگان براي مزيت‌هاي حاصل از داشتن يا استفاده از محصول، پرداخت مي‌كنند. تصميم‌هاي بعد قيمت‌گذاري آميخته بازاريابي شامل شيوه‌هاي قيمت گذاري، خط مشي‌هاي تعديل قيمت و تغيير قيمت است. بعد پيشبرد محصول آميخته بازاريابي، ابزارهايي براي برقراري ارتباط با مشتريان را فراهم مي‌كند. اين ابزارها از تركيب تبليغات، روابط عمومي و فروشندگي شخصي تشکيل مي‌شود. كانال توزيع، مجموعه‌اي از مؤسسه‌هاي وابسته به هم است كه محصول توليدي شركت را به دست مصرف‌كننده مي‌رسانند. توزيع فيزيكي كالا همان نگهداري، آماده‌سازي و نقل وانتقال كالا براي مشتريان در زمان و مكان مناسب است. اركان اصلي تركيب توزيع فيزيكي كالا عبارت است از سفارش كالا، انبارداري، نگهداري موجودي جنسي و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386)
2-2-3 تعريف پيشبرد فروش
پيشبرد فروش يا ترويج فروش به معني مجموع فعاليت‌هاي اطلاعرساني است، به طوري كه پس از طي يك چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، كيفيات، مزيت‌ها و غيره عكس‌العمل مورد نظر را در خريدار ايجاد نموده و نهايتاً تقاضاي آن كالا را افزايش دهد؛ به عبارت ديگر، پيشبرد فروش به معني عملياتي است كه به قصد ايجاد ارتباط با مصرف‌كننده و اثرگذاري در وي طراحي شده و براي جلب نظر يا ايجاد انعطاف در رفتار خريدار به نفع كالاي مورد نظر صورت مي‌پذيرد. بي‌جهت نيست كه در بسياري از كتب بازاريابي، عنوان پيشبرد يا ترويج را كنار گذارده و از عنوان ارتباطات29 استفاده مي‌شود.(بلوريان تهراني، 1371: 43)
2-2-4 اهداف پيشبرد فروش
عمليات اطلاع رساني يا پيشبرد فروش از مهمترين عمليات در طيف فعاليت‌هاي بازاريابي است. اگر كالايي داراي بهترين صفات و ويژگي‌ها بوده، قيمت مناسب و رقابتي داشته و توسط مطمئن‌ترين، مناسبترين روش‌هاي پخش، توزيع شود ولي مصرف‌كننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع از بازار خارج خواهد شد. بنابر اين اطلاع رساني از ضروريات عمليات بازاريابي است و داراي اهداف زير مي‌باشد:
الف– اطلاعرساني به مصرف كننده يا مشتريان احتمالي آينده
ب – ترغيب يا تشويق مصرف‌كننده به استفاده از كالاي خاص
ج – يادآوري به مشتريان گذشته
د – ايجاد شهرت و محبوبيت30
اولين هدف در پيشبرد فروش، رساندن پيام موجوديت و هويت كالاست و اين مضمون، بويژه در مورد كالاهاي جديد، مصداق دارد. پيام هاي اوليه، مصرف‌كننده را از حالت ناآگاهي و فقدان اطلاعات به حالت آگاهي رهنمون مي‌سازد. پيام هاي بعدي، مكرراً مصرف‌كننده را از وجود آن كالا مطلع مي‌كند، به طوري كه در اثر تكرار اين پيام ها نوعي عادت پديد مي‌آيد و مصرف‌كننده منتظر شنيدن آن پيام يا ديدن آن تصوير مي‌ماند.
دومين هدف در پيشبرد فروش، تغيير رفتار خريدار و انجام عمل مقطعي خريد است. بديهي است پس از ارسال پيام‌هاي اوليه و افزايش آگاهي‌ها نزد مصرف‌کننده، وي به تدريج تحت تأثير پيام‌هاي ديگر نيز قرار مي‌گيرد؛ زيرا ماهيت عمليات اطلاعرساني اين است که رقابت را تشديد مي‌کند و فرستنده‌هاي مختلف (فروشندگان)، گيرنده‌ها يعني مصرف‌کننده‌ها را مورد حملات تبليغاتي خود قرار مي‌دهند. در اين وضعيت بايد مضامين ديگري در پيام وارد شود تا او از ميان چندين پيام متعلق به چند کالاي رقيب، يکي را انتخاب کند؛ به عبارت ديگر پس از کسب اطلاعات نسبت به وجود يک کالا يا خدمت، وي بايد نسبت به کالاي خاصي علاقه‌مند شود. اگر مراحل اثرگذاري در احساس و رفتار خريدار با موفقيت طي شود، مصرف کننده احتمالي به تدريج نسبت به کالاي خاصي احساس نياز مي‌کند و تحت اثر تکرار بالاخره نام تجاري معيني را از ميان چند نام تجاري رقيب برمي‌گزيند. اما در اين مرحله هنوز هم عمل فيزيکي خريد انجام نشده و اطلاعرساني به حد اثرگذاري خود نرسيده است. در اين شرايط، آخرين پيام‌ها در آخرين موقعيت ( بازار) به سمت خريدار احتمالي فرستاده مي‌شود و آخرين موقعيت (بازار) همان محل عرضه کالا يا فروشگاه‌هاي شبکه خرده فروشي است. در محل‌هاي فروش31 که اختصاراً به P.O.Sنيز شهرت يافته است، آخرين پيام‌ها مي‌توانند رفتار خريدار را تغيير دهند. در اين مرحله به کمک ارسال پيام‌هاي قوي و مؤثّر مي‌توان حتي تصميمات اتخاذ شده قبلي را نيز بي‌اثر کرد و مشتري را به سوي خريد کالاي خود سوق داد.
هدف سوم، تکرار يا يادآوري به مشتريان گذشته است. تبليغات هميشه روي سه نسل اثر مي‌گذارد: ابتدا، نسل فعلي يا نسل هدف که در شرايط خريد قرار دارد. دوم، نسل گذشته که يک بار کالاي مورد نظر را آزمايش و تجربه کرده و با تکرار تبليغات بايد آن نام يا آن خاطره را هميشه در ذهن وي زنده نگهداشت؛ زيرا هر کالايي داراي عمر و دوره زندگي معين است و در هنگام جايگزين شدن آن بايد مشتري قبلي را مجدداً به ميعادگاه آورد. نسل سوم، نسل آينده يا نسلي است که در شرايط فعلي موقعيت تصميم‌گيري يا خريد نيست، ولي چند سال ديگر در اين موقعيت واقع خواهد شد. ارسال پيام يا تبليغات مؤثّر مي‌تواند از هم اکنون جايي را در ذهن اين نسل اشغال کرده و از او يک مشتري بالقوه بسازد.
هدف چهارم پيشبرد فروش، ايجاد شهرت و محبوبيت يا ايجاد ذهنيت تصور32 به نفع کالاست. اطلاعرساني نه فقط به قصد فروش بلکه با قصد ايجاد زمينه‌هاي مناسب فکري، عاطفي و اعتقادي نسبت به يک مؤسسه يا کالا يا خدمت مربوط به آن مؤسسه انجام مي‌شود. در بسياري از شرايط، اعتقادات، آداب، رسوم، قوانين و ديگر مسائل اجتماعي يا فرهنگي، اجازه انجام تبليغات يا اطلاع رساني به طور مستقيم را از بنگاه سلب مي‌نمايد، در اين شرايط آنچه مکمل تبليغات و يا جانشين آن نام گرفته است، عمليات و فعاليت‌هاي روابط عمومي33 است که اختصاراً با P.R نيز نشان داده مي‌شود؛ في‌المثل اطلاع رساني به گروه‌هاي هدف در مواردي مي‌تواند با استفاده از مراسم، کنفرانس‌ها يا سمينارهاي علمي و به نحو غير مستقيم انجام
