پایان نامه با کلمات کلیدی مدیریت ارتباط، بازاریابی، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

ازمشتريان نميشود(17)
باوجوداينكه بسياري ازسازمانهاارزش روابط را مهم تلقي ميكننداماعملادرپياده سازي اين ايده اندك شمارند (18)
ایجادوحفظ ارتباط بامشتری نه مفهوم جدیدی است ونه الزاماًبه فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود،برای بهبودارزش دوره زندگی مشتری،استفاده ازسیستم های مدیریت ارتباط بامشتری بسیار اهمیت دارد(2001،.(Winer
یکی ازدلایل شکست این پروژههاآنچنانکه بررسیهاوپژوهشهای صورت گرفته نشان میدهد دید محدود وتکنولوژیکی به آن وغفلت از ابعادسازمانی وفرایندی این سیستم هااست (2002Reynolds, )
مدیریت ارتباط بامشتري براي تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی داردکه ازدیدگاه هاي مختلف مطرح شده است . یکی ازاین نظریات مدل چرخه حیاتCRM ازنظرکالاکوتا است که متشکل از سه مرحله جذب،ارتقاءوحفظ است که هرمرحله ازشناخت ودرك رابطه بین بنگاه ومشتریانش پشتیبانی میکند .
این نظریه بیان میداردکه هرمرحله به روشهاي متفاوتی برروي ارتباط بامشتریان تاثیر میگذارد به طوري که استراتژيها وتمرکزسازمان ازهرمرحله اي به مرحله دیگرمتفاوت است که
درجدول زیرنشان داده شده است

Table 1 Focuses and strategies of CRM phases (source: Kalakota et al 1999)
دراولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط بامشتري ، پایگاه اطلاعاتی برمبناي اطلاعات وداده هاي مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوري شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبناي تکنیکهاي مختلف تحلیل میشوند . مشتریان هدف براساس معیارسودآوري براي شرکت انتخاب میشوند. درمرحله
بعدبراي مشتریان هدف،آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس بااستفاده ازاطلاعات مراحل قبل بامشتریان ارتباط برقرارشده ودرنهایت پس از اجراي بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله موردکنترل وارزیابی قرارمیگیرد. مراحل ارائه خدمت درمدیریت ارتباط بامشتري را می توان مطابق
[ شکل( 1) نشان داد:

شکل 1- فرایندپیاده سازي مدیریت ارتباط بامشتري سوئیفت2002
همچنین ساختاراطلاعاتی درCRMرامیتوان بانمودارزیرنشان داد:

2-13)فعالیت‌های CRM
فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی استراتژيی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2- استراتژي: برای اجرای CRM باید استراتژيی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این استراتژي اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4- همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
5-فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته‌ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6-اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7-  فناوری: مدیریت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8-سنجش‌ها: اندازه گیری و سنجش شاخص‌های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM
2-14)ایجاد چشم انداز CRM
برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:
( مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
( اهداف را مشخص کنند.
( آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیت‌ها و وضعیت‌های مختلف است.

2-15)مدل نظري اجرايCRM
مدیریت ارتباط بامشتري درسازمانهابه عنوان طرح نوآوري مطرح است که تحقق آن درسازمانهاي خدماتی داراي اولویت خاصی میباشد. امروزه سازمان هابه این حقیقت پی برده اندکه دیگرنمیتوانندمثل گذشته تولیدکرده ومشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. درسیرتکامل تدریجی،توجه
به نیازمندي هاوعلایق بالقوه وبالفعل مشتریان براي موفقیت ضرورياست . بهبودپتانسیل مدیریت ارتباط بامشتریان وعدم اطمینان هاي موجوددرمورداجراي آن درسازمانهاباعث ایجادنگرش جدیدي به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت براي استفاده ازاستراتژيCRM شده است . باتوجه به مرورادبیات،مفاهیم واصول مدیریت ارتباط با مشتري میتوان به این نتیجه دست یافت که مشتریان،کارکنان،رهبري،فرهنگ سازمانی،استراتژي وساختارعوامل اصلی موردنیازبراي اجرايCRMبوده وبراین اساس میتوان مدل نظري زیر را که شامل سه بعد فکري،اجتماعی وفناوري اطلاعات است طراحی وتبیین نمود :

مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری اوکر ومودابی2002

2-16بحث وتجزیه وتحلیل مدل
اجراي استراتژي ازطریق افراد،ساختار،سیستمهاوفرهنگ بایدحمایت شوند [28]. به عبارت دیگراستراتژي باید به نحو مطلوبی باچهارجزءذکرشده تعامل داشته وباعملکردسازمانی نیزسازگارباشد.
براساس مدل ارائه شده ابعادتحقیقاتی اصلی براي مدیریت ارتباط بامشتري درسازمانهاعبارتنداز :
بعدفکري، بعداجتماعی وبعدفناوري اطلاعات که دراین قسمت به تشریح و تبیین آن هاپرداخت همیشود .
2-16-1بعدفکريCRM
الف) ساختار:
ساختارسازمانی،تعیین کننده حدوداختیارات،ارتباطات وهمچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه هاي سازمانی از طریق آن تحقق مییابند. [ 28
ادبیات نوآوري نشان میدهد که شرکت ها ي داراي ساختارمسطح وغیرمتمرکزنسبت به شرکتهاي سلسله مراتبی متمرکزازتوسعه ایده هاي خلاقانه بیشترحمایت میکنند .
بااین حال با در نظر گرفتن اجز اي نوآور ،ساختار متمرکز نیز داراي تاثیرات زیادي است. براساس نوآوري، ITعوامل ساختاري شامل سازگاري سیستم باطرح سازمانی،سلسله مراتب،اختیارات،
ارتباطات گزارشگري وامثال اینها میباشد. مدیریت موثرارتباط بامشتري باید فرایندهاي کسب وکار رابه نوعی طراحی و پشتیبانی کندکه باعث ایجادتجربیات مثبت مشتریان با شرکت شود. این فراینده اي کاري ،کل شرکت یعنی فرایندها ي تعامل با مشتریان،بازاریابی،فروش وخدمات به مشتریان وهمچنین خدمات پس ازفروش راشامل میشود. یک عامل استراتژیک مهم ،تعیین این مطلب است که آیا استراتژي CRM باساختارفعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم [ 29 ] تاثیرمدیریت ارتباط بامشتري برساختارسازمانی را میتوان به صورت زیرطراحی نمود:

تاثیرمدیریت ارتباط با مشتری برساختار سازمانی جانستون واستروم2004

ب) استراتژي:
محیط هاي جهانی بسیاررقابتی بازارهاي امروزي فشارهایی رابراي کاهش هزینه هاودرعین حال متمایز سازي خود را ازطریق بهبودخدمات به مشتریان درجهت کسب درآمداعمال میکنند. فرضCRM در سازمان بر این است که اگر نحوه مدیریت ارتباط بامشتري رابهبوددهد،نتیجه آن افزایش بهره وري ورضایت مشتري ودرنهایت رسیدن به عملکردبهتر درمقایسه بارقیباست . بااین حال سازمانهابایدازنگریستن بهCRMبه عنوان یک راه حل مقابله با فشارهاي رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط بامشتري طرحی است که باید به صورت یک استراتژي سازمانی به آن نگریسته شود.
به این منظورلازم است پس ازتدوین اهداف مورد نظر از اجراي CRM اقدام به تهیه وارائه استراتژي درخصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند وتثبیت وفاداري آنها نمود. گام هاي عملی واجرایی تدوین استراتژي CRM برای سازمانها را میتوان به صورت زیر ارائه نمود:
1.بخشبندي بازارهاومشتریان درگروههاي مختلف وتعیین اهداف ومعیارها وسنجش براي هربخش وگروه.
2 .ارزیابی وضعیت موقعیت وجایگاه مشتري به عنوان یک دارایی براي سازمان ازطریق تشکیل ماتریس دارایی مشتري که درآن دو بعد زیر مزایاونقاط قوت ارتباطب امشتریان را نشان میدهد :
مشتري تاچه اندازه براي سازمان ارزشمنداست؟
سازمان تاچه اندازه براي مشتري ارزشمنداست؟

3.تشریح اهداف وتاکتیک هاي مورد نیاز براي دستیابی به آنها براي مدیران وکارکنان عملیاتی .
حال چنان چه سازمان رابه دوبخش کلی فرایندهاي عملیاتی ومشتریان تقسیم نماییم میتوان نقشه استراتژیکCRMرابراساس مدل بریتون[ 30 ] به شکل زیرترسیم نمود:

نقشه استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدل بریتون2004
ج) مدلهاي کسب وکار:
بخش بعدي مدلهاي کسب وکاردرمدیریت ارتباط بامشتري است. ‹‹ کین›› شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کردکه عبارتنداز:
-1 انجام دادن عملیات حمل ونقل
-2 داشتن ارتباط درازمدت بامشتري
-3 هماهنگ کردن کانالهاي ارتباطی
4- ساختن یک مارك قوی تجاري[ 31 ]
-5 تغییردادن ساختارسرمایه گذاري وهزینه ها
[ -6 ایجادارزش افزوده براي مشتریان.[ 32
د) برنامه ریزي
: برنامه ریزي رامیتوان عملی دانست که درآن مجموعهاي ازطرحهاي مرتبط داراي کیفیت بالایی چون طرحهاي واحدتجاري،طرح هاي کل سازمان وطرحهايITبه وجودمیآید. برنامه استراتژیک کل سازمان بایدطرحهاي واحده اي کاري وطرحهاي ITراپشتیبانی نمایند .
مدیران فناوري اطلاعاتی که دربرنامه ریزي کسب وکار شرکت مشارکت بیشتري دارند میتوانند اهداف عالی شرکت رابهتردرك کنند. به علاوه فرایند برنامه ریزي یکپارچه میتواند باعث ایجادارتباط بین مدیران کسب وکارومدیرانITشودوبراي ایجاددرك مشترکی بین حوزهه اي وظیفه اي مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.[ 33

ه)رهبري:
سبک رهبري سازمان نیز یکی از عوامل کلیدي موفقیت به شمارمیرود. برخی ازمحققین رفتار
سازمانی ، سبکهاي رهبري مدیریت تغییررابه صورت سبک دستوردهی،سبک مشارکتی،سبک آموزشدهی وسبک جامعه پذیري یاترکیبی ازسبکهاي فوق برشمرده اند. انتخاب هرکدام ازآنهابه موقعیت وشرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبرموفق درطول دوره ومراحل مختلف سبک رهبري خودرا تغییردهد. مثلاًدرمراحل ابتدائی ازسبک دستوردهی ودرمراحل بعدي ازسبک مشارکتی نیزاستفاده کند.
2-16-2)بعدفناوري اطلاعاتCRM
مهمترین بخش این مدل،فناوري مدیریت ارتباط بامشتري است. فناوري هاي جدیدارتباط بین مشتریان وشرکتهاراتغییرداده اند. محیطهاي مجازي به منظورپشتیبانی ازتعاملات و تبادل اطلاعات ازمیان کانالهاي ارتباطی پیوسته توسعه یافتند.
سه نوع فناوري وجوددارد:
-1 فناوري تاثیرپذیر[ 34 ]: مثل اتاقهاي گفتگو،تابلوي اعلانات
وغیره.
-2 فناوري تاثیرگذار [ 35 ]: مثل نرمافزارسفارش دهنده و
فهرست دهنده محصولات.
-3 فناوري تعاملی[ 36 ]: مثل پست الکترونیکی،فکس،تلفن،
وبسایت و …. دانش وتکنولوژيهاي جدیدبراي [ مشتریان و
فروشنده هامفیدهستند.[ 37

الف) برنامه هاي کاربرديCRM
توسعه تجاري نرم افزار : CRMبه پیروي ازسیستمهایی درمقیاس بزرگ، ERPمدیریت مشتریانرابه صورتیک استراتژي کسبوکاردرمیآورد .
بسته هاي نرمافزاري سه بخشیCRM مجموعه جامعی ازفناوري هایی براي مدیریت ارتباط بامشتریان فعلی وبالقوه،شرکاي سازمان دربازاریابی،فروش،خدمات به مشتري،بدون توجه به کانال،ارتباط فراهم میآورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه ،پیچیدگی وسفارشی سازي برنامه کاربرديدارد.
ب) توانمندي فناوري اطلاعات سازمان وزیرساختها:

عامل اصلی موفقیت اجراي سیستمهايCRMرامیتوان مدیریت پروژه برشمرد. مدیرپروژه بایدمدیري چند مهارتی،داراي تخصص هایی درزمینه هاي فنی،کسب وکارومدیریت تغییرباشد. به نظرمیرسدبراي موفقیت طرحهايCRMوجودگروههایی مرکب ازمتخصصین واحدهاي کسب وکار،فناوري اطلاعات وهمینطورمتخصصانی ازمشاوران

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، کسب و کار Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ، پور،1382،، 9).، هست(رفیع