کار ترغيب نمايند و هدف اساسي اينست که مشتريان بيشتري را حفظ کرده و مشتريان کمتري را از دست بدهند (سالاري،1383: 2). پس جذب و نگهداري مشتريان هدف بازاريابي رابطه‌مند است، که شامل شکلي از بازاريابي ازيک تمرکز معامله اي به رابطه‌اي با تاکيد روي نگهداري مشتريان، خدمات عالي مشتري و تعهد و کيفيت مربوطه براي همه مي‌باشد. آن بصورت شناخت پايگاه مشتريان موجود در سازمان است زيرا که آنها با ارزشترين سرمايه هاي سازمان هستند که بايد از آنها محافظت شود (وينتر و پرس54، 200: 32).
در سطح فلسفي، بازاريابي رابطه‌مند با تعريف عمومي بازاريابي کمي فرق دارد. نکته قابل توجه اين است که بازاريابي رابطه‌مند مشارکتي است. خريداران و فروشندگان آنرا با يکديگر و حتي بهتر از آنچه که بازاريابان براي مصرف‌کنندگان اجرا مي‌کنند، انجام مي‌دهند (واري و همكاران، 2005: 16).
2-3-2 زيربناي مفهومي بازاريابي رابطه‌مند55
بطور سنتي، فلسفه بازاريابي شرکت‌ها و سازمان‌ها، براي پايه‌ريزي فعاليت‌هايشان روي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در بازارهاي هدف بنا شده و منابع کانال را براي برآورده کردن آن نيازها تشويق مي‌کند. محيط خارجي بر بازاريابي بر حسب نيروهاي بازار محيطي و فاکتورهاي محدود کننده از قبيل، قانون گذاري، پيمان‌ها و قراردادهاي صنعتي، هنجارها و غيره تاثير گذاشت. متعادل کردن و گرد آوري تمام عوامل و عناصر که در برنامه‌ريزي بازاريابي مورد ملاحظه قرار مي‌گيرند بعنوان آميخته بازاريابي56 شناخته شده‌اند. اين موضوع ابتدا توسط بوردن57 در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که بايد در تدوين يک برنامه بازاريابي ملاحظه و بررسي شود. هر چند با گذشت زمان تصميمات آميخته بازاريابي به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان 4P ساده شد که شامل محصول، قيمت، ترفيع و توزيع مي‌باشد. بازاريابي وقتي در ساختمان بازاريابي مستقر شد و چهار عنصر را ترکيب نمود، توانست سودها را بهينه نمايد. در سال‌هاي اخيرP هاي آميخته بازاريابي خيلي محدود شده‌اند و زمينه بازاريابي کلان58 توسط کاتلر تعريف شد، که با افزودن سياست‌ها59 و روابط عمومي60 آنرا به 6P توسعه داد. اگر چه اين کار، تعريف قديمي را با افزودن چند بخش اضافي ديگر به آن ليست توسعه داد، ولي نمي‌تواند بعنوان بهترين راه حل تعريف درباره بازاريابي در ديدگاه افزايش تغييرات در پيچيدگي محيط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گيرد و همچنين نمي‌تواند روابط دروني حياتي ميان عناصر آميخته بازاريابي را شناسايي کند. بسياري از دانشگاه ها و محققان مدل4P را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بيشتر انتقادات توسط ديکسون و بلويس61(1983)، گومسون(1987) و گرونروس(1989) انجام گرفت و از اينرو از نزديک‌هاي دهه 90 بازاريابي رابطه‌مند بطور مستدل توسعه يافت(رابينسون و جكسون،1988: 3-4) در اين روند بررسي ديدگاه گرونروس مي‌تواند مفيد باشد: بر اساس ديدگاه گرونروس فرآيند بازاريابي رابطه‌مند بصورت ذيل مي‌باشد: (واري و همكاران، 2005: 16).
1-تحقيقات بازار براي شناخت مشتريان سودآور و علاقه بالقوه براي تماس با آنها.
2-ايجاد تماس اوليه با يک مشتري و بنابراين ايجاد يک رابطه.
3-نگهداري و حفظ رابطه موجود و بنابراين مشتري، به واسطه کيفيت و ارزشي که او بدست آورده و اينکه تشخيص مي‌دهد که راضي شده و خواستار ادامه کار با اين کسب و کار مي‌باشد.
4-افزايش يک رابطه ادامه‌دار که در نتيجه مشتري تصميم به توسعه حجم رابطه توسط خريد در ابعاد بزرگتر يا انواع جديد کالا و خدمات مي‌گيرد.
5-بعضي اوقات به يک رابطه بايد پايان بخشيد و يا اينکه از رابطه بيرون آمد، وقتيکه يک مشتري تصميم به ادامه ندادن رابطه مي‌گيرد بطوريکه رابطه مي‌تواند در آينده تحت اوضاع و شرايط متفاوتي تجديد بنا شود.
هنگاميکه بازاريابي رابطه‌مند از نظر مفهومي توسعه يافت، مدل‌هاي متفاوتي بعنوان وسايل تشريح مفهوم پيشنهاد شدند که از اين قبيل مدل‌هاي معرفي شده به پاين62 که پله حامي63 را در نردبان وفاداري64 تعريف کرد بايد اشاره شود. مدل بازارهاي شش گانه کريستوفر65، پاين و بالانتاين66 که توسط پک67 در سال 1996 بازسازي شد نيز از اهميت زيادي در روند توسعه ديدگاه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهميت مي‌باشد. همچنين گومسون يک چارچوب مرکب، براي فهم بهتر واقعيت پيچيده بازاريابي رابطه‌مند را توسعه داد. او 30 رابطه جدا را تعريف نمود و آنها را در چند گروه طبقه‌بندي کرد. يک محدوده معني‌دار از تئوري بازاريابي رابطه‌مند از تقاضاي متصور از يک سري مراحل در داخل رابطه بوجود مي‌آيد. بطور نمونه حرکت از روابط سست68 به روابط محکم69، که اين شباهت خيلي زيادي با روابط انساني دارد که حرکت در امتداد يک پيوستار خطي از يک اظهار علاقه70 به اظهار عشق71 مي‌باشد. اين چنين تئوري توسط نردبان روابط پاين، در جاييکه روابط درمدير از مشتري بالقوه72 به مشتري73 به ارباب رجوع74 به پشتيبان75 و به حامي و در انتها به شريک ختم مي‌شود، مشخص مي‌گردد. ديدگاه مشابه ديگري نيز توسط فورد76 در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پيش رابطه – مرحله ابتدايي – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهايي » معرفي شده است.کريستوفر و سايرين رسيدگي و توجه عمده از بازاريابي رابطه‌مند را بصورت زير توصيف نمودند: اول در سطح کلان77، شناسايي اينکه بازاريابي روي محدوده وسيعي از محيط‌ها شامل بازار مشتريان، بازارهاي کارکنان، بازارهاي عرضه کنندگان، بازارهاي داخلي، بازارهاي مراجعان و بازارهاي تاثيرگذاران از قبيل بازارهاي دولتي و مالي تاثير مي‌گذارد و دوم در سطح خرد78، شناسايي اينکه ماهيت و طبيعت روابط داخلي با مشتريان در حال تغيير مي‌باشد. تاکيد و تمرکز در حال تغيير مکان از يک تمرکز معامله‌اي به يک تمرکز رابطه‌اي مي‌باشد (رابينسون و جكسون،1988: 3-4).
2-3-3 فلسفه رابطه‌مندي و تشريح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغييرات تعريف مي‌شود. اين موضوع به تمايز رابطه بعنوان داستاني از رابطه براي مدلي که شبيه عشق مي‌باشد، منتهي مي‌شود. کشف ديگران، ملاقات ديگران، تعامل ميان طرفين، وابستگي يکي به ديگري با احترام، وابستگي متقابل و سرانجام علايق مشترک، اجتماع اخلاقي و معنوي از مراتب آن است، البته اگر آميختگي و امتزاج نباشد. اين لحظات مختلف از يک داستان رابطه‌اي برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگي رابطه مي‌باشد. رابطه بعنوان يک داستان، تاييد کننده اينست که آن مقدمه هر نوع جريان و مستقل از آن جريان مي‌باشد و رابطه داراي ابعاد سياسي، اجتماعي، شخصي و اقتصادي مي‌باشد (پورتير79، 2001: 7-5). رابطه يک پيش نياز براي تقسيم ارزش مبادله خريد – فروش مي‌باشد. مشتريان راضي وعده‌هاي مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست مي‌آورند. بيشتر مشتريان راضي با فروشندگاني که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند، بطور مفيدتر و سودآورتر داد و ستد مي نمايند. (واري و همكاران، 2005: 1) بنابراين در اين مقوله به بررسي نوع رابطه و خصوصيات آن پرداخته مي‌شود:
1) قصد رابطه80 – قصد رابطه بعنوان نيت و تمايل يک مشتري براي ساختن يک رابطه با يک شرکت تا زمان خريد يک محصول يا خدمت منتسب به آن شرکت، مارک و يا کانال تعريف مي‌شود. نظر به اينکه يک مشتري ممکن است بدون قصد رابطه اوليه شروع به خريد نمايد و قصد رابطه بر اساس انصافي که مشتري در شرکت،نام تجاري و وابستگي واسطه‌اي (کانال) با محصول دريافت مي‌کند، توسعه يابد، مي‌توان قصد رابطه را بعنوان پيوستار زير نشان داد. (كامار و همكاران، 2003: 669)
شکل2-1 پيوستار قصد رابطه(كامار و همكاران، 2003: 669)
يک طرف پيوستار نشاندهنده، عدم قصد رابطه مي‌باشد، در صورتيکه طرف ديگر نشاندهنده درجه بالاي قصد رابطه مي‌باشد. وقتي يک مشتري به هيچ وجه قصد رابطه ندارد، بدين معني است که او فقط داراي قصد معامله‌اي است، که قصد معامله‌اي يک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتري مي‌باشد و فقدان نيت و تمايل براي ساختن رابطه وجود دارد. مشتريان با قصد معامله‌اي، بدون هيچگونه درگيري خريد مي‌نماند و يا اينکه فقط به دليل اينکه به آنها تحميل مي‌شود، عمل خريد را انجام مي‌دهند. مشتريان ممکن است بدليل عواملي از قبيل هزينه‌هاي راه گزيني81، قيمت‌هاي پايين‌تر، راحتي بيشتر، اجبار، تمايل، تاثيرات اجتماعي و غيره براي انجام عمل خريد تحت فشار قرار بگيرند. اين مشتريان هيچگونه وابستگي يا علاقه‌اي نسبت به شرکت، مارک و يا کانال ندارند. اين مشتريان مي‌توانند هر زمانيکه شرايط برايشان مطلوب باشد تغيير رويه دهند و اينها در بلندمدت ارزشي به شرکت نمي‌افزايند. البته جنبه مثبت اين مشتريان آن است که آنها براي ادامه يافتن کسب و کار خيلي مفيد هستند. مشترياني با نيت و قصد رابطه، به شدت خواستار ساختن و ايجاد يک رابطه با شرکت مي‌باشند. اين دسته از مشتريان مجبور به خريد نمي‌شوند و اين روش و رويه مشتريان بلندمدت‌تر است و مشترياني که قصد رابطه بيشتري دارند، فرصت طلب نمي‌باشند. اينگونه مشتريان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بيشتر بپردازند و داراي يک نزديکي و پيوستگي زياد، وابستگي احساسي زياد و همچنين داراي مقدار اعتماد زيادي به شرکت، نام تجاري، واسطه‌ها و يا هر گونه ترکيبي از اينها مي‌باشند. اين گونه مشتريان مقدار قابل توجهي ارزش در دراز مدت به شرکت مي‌افزايند. هر چند اين مشتريان اغلب بخش کوچکي از پايگاه مشتري شرکت را تشکيل مي‌دهند، اين يک چالش براي شناخت درست اين مشتريان کمياب و افزايش روابط با آنها مي‌باشد. چون اين مشتريان با احتمال کمتري تغييرمسير مي‌دهند، مگر اينکه با يک نيروي عقب نشيني بزرگي در ضوابط و شرايط اعتماد و وابستگي احساسي خود روبرو شوند. بي ثباتي‌هاي کوتاه مدت از قبيل راحتي يا قيمت روي اين مشتريان تاثير نمي‌گذارد. قصد رابطه پيوستگي ميان مدت طول عمر رابطه و سودآوري را تعديل مي‌نمايد. (كامار و همكاران، 2003: 669)
2 )استحکام رابطه82
پايداري روابط هميشه اشاره بر پذيرش جهت گيري بلند مدت نسبت به رابطه دارد. آن فراتر از يک ارزيابي مثبت و ساده از طرف ديگرمان بر مبناي رسيدگي و ملاحظات منافع فعلي و هزينه‌هاي وابسته به رابطه مي‌رود. در توليد رابطه ميان تهيه کنندکان خارجي و خريداران جهاني، از چشم‌انداز خريدار فرض مي‌شود که پايداري رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه83 و ب ) نگرش رابطه84 مي‌باشد. طول رابطه به تعداد سال‌هايي که خريدار در حال معامله کردن با تهيه کننده بوده است، باز مي‌گردد. نگرش رابطه بعنوان يک نگرش و روش کلي تهيه کننده نسبت به سرمايه‌گذاري در رابطه و ادامه رابطه مبادله با يک خريدار ويژه تعريف مي‌شود که در اينجا تعريف نگرش رابطه فقط به نگرش تهيه کننده، بدون ملاحظه و رسيدگي کردن خريدار منعکس مي‌شود. بر طبق نظريات لينا و باري85 پايداري به يک سطح شناختي – اجتماعي86 از يک گرايش براي توليد اعتقادات و نگرش‌ها مربوط مي‌شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاري و پايداري يک نفر با ديگران مي‌باشد. اين موضوع به اين اشاره دارد که در هنگام مطالعه پايداري رابطه نياز به بررسي گروه‌هاي دو عضوي در رابطه موافق با همديگر در مسائل و موضوعات کليدي وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروي نگرش از يک سمت. در تحقيقات بر روي رابطه ميان تهيه کننده و توليد کننده، پايداري رابطه بعنوان وسعت اينکه رابطه تهيه کننده – خريدار پيوسته و يکنواخت است و هر دو طرف مجذوب يک فعاليت ورابطه کاري بلند مدت هستند تعريف مي‌شوند. پس پايداري رابطه بعنوان يک بازتاب ثابت از نگرش‌هاي رابطه‌اي مطلوب دو تايي در يک رابطه کاري فعال که براي يک دوره زماني ادامه پيدا مي‌کند تعريف مي‌شود. اين روند شامل دو بعد است:1 )طول رابطه و 2 )همکاري دو تايي87. که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تايي دارد و همکاري دو تايي بعنوان يک احساس يگانگي اعضاي کانال که آنرا مقيد و متعهد به طرف معامله‌اش مي‌کند، تعريف مي‌شود که
