پایان نامه با کلمات کلیدی عرضه کنندگان، عرضه کننده، نقطه مرکز، منابع محدود

دانلود پایان نامه ارشد

آن درصد تشابه ارزش دو تايي و تجسم يک رابطه دوستانه و خودماني را ميان دو طرف مي‌سنجد. برطبق تئوري مبادله اجتماعي، توسعه يک رابطه همکاري مدار، شبيه يک رابطه ازدواج مي‌باشد و يک رابطه پايدار مستقيماً با توسعه اعتماد وابسته است. بيشتر تحقيقات بحث کرده‌اند که اعتقاد بعنوان يک پيش زمينه بر توسعه رابطه تاثير مي‌گذارد ولي بحث مي‌شود که يک رابطه پايدار مي‌تواند بر اعتماد به خوبي تاثير بگذارد. (ليو و همكاران88، 2002:3-2) استورباکا و استراندويک89 و گرونروس بحث مي‌نمايند که وابستگي ميان طول مدت رابطه و سودآوري مشتري مثبت مي‌باشد. (كامار و همكاران، 2003: 668)
3 ) کيفيت رابطه90 و اجزاي آن – مفهوم کيفيت رابطه از تئوري و تحقيق در زمينه بازاريابي رابطه‌مند نمايان مي‌شود. در اين که هدف نهايي، محکم کردن و تقويت روابط قوي قبلي و همچنين تبديل مشتريان بي‌تفاوت به مشتريان وفادار مي‌باشد.(رايرن و ميلر91، 2007: 23) داشتن روابط با کيفيت با مشتريان، براي توزيع کنندگان مهم است. بعلت اينکه اين روابط منتج به افزايش نگهداري مشتري مي‌شود و بعنوان يک منبع از ايده‌ها و راهنمايي‌هاي جديد عمل نموده و برنامه‌ريزي عملياتي را آسان مي‌کند. بعلاوه افزايش در کيفيت رابطه با مشتريان باعث بوجود آمدن پيامدهاي خارجي مثبت براي توزيع کننده مي‌شود که بطور نمونه ايجاد موقعيت مستحکم براي معامله با تهيه کنندگان بالايي مي‌باشد. همچنين واسطه‌هايي که با مشتريانشان بطور نزديکتري پيوند دارند، کمتر به تهيه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالي آنها نيز بهبود يافته است. روابط بلندمدت و با کيفيت بالا، توسط تعاملات تکرار شونده ميان اعضاي مختلف کانال توزيع باعث ايجاد مزيت‌هايي براي هر دو طرف خريدار و فروشنده فراهم مي‌کند. براي فروشندگان از طريق ايجاد موانع خارجي براي مشتريانشان، شيوه بکارگيري منابع محدود از طريق کوشش‌هاي مشترک با مشتريان، بدست آوري منافع از تجربه و ايده‌هاي مشتريان و بهبود ظرفيت برنامه‌ريزي باعث ايجاد منفعت مي‌شود. براي يک مشتري نيز رابطه بلندمدت با کيفيت بالا با يک عرضه کننده، ريسک‌ها و استرس‌ها را کاهش مي‌دهد، مشکلات نخستين را از بين برده و منتهي به انطباق نيازهاي ويژه مي‌شود و همچنين مشتري مي‌آموزد که چه انتظاري بايد داشته باشد و اطمينان تهيه نمودن نيز براي او افزايش مي‌يابد. (ون‌بارگن و همكاران92، 2010: 143-141)مفهوم کيفيت رابطه يک ساختار منظم و عظيمي شامل ابعاد و اجزاي متمايز متعدد و اما وابسته مي‌باشد. اين اجزا فرصت طلبي93، مشتري مداري94، تعارض95، اعتماد کردن به فروشنده96، اعتماد97، رضايت98، تعهد99 و کيفيت متصور100 مي‌باشد. بر اساس نتايج تحقيقات در بازارهاي B2B نيز، کيفيت رابطه شامل چهار عامل وابسته مي‌باشد که کيفيت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضايت مي‌باشند. (رايرن و ميلر101، 2007: 23) در کل هيچ توافق عمومي روي کيفيت رابطه وجود ندارد و در تحقيق ديگري نيز، از مشخصات روابط با کيفيت بالا و بلند مدت مي‌توان سطوح بالاي رضايت، اعتماد، تعهد و سطوح پايين تعارض را نام برد. (ون‌بارگن و همكاران، 2010: 142) در واقع مطالعات تجربي نشاندهنده اين هستند که کيفيت رابطه بعنوان يک ترکيبي از بعضي يا همه اين عوامل مي‌باشند که در زير به شرح برخي از عوامل کيفيت‌زا پرداخته مي‌شود.
3-1) اعتماد – اعتماد يک نقطه مرکزي در تعريف بازاريابي صنعتي در سال‌هاي اخير بوده و بنيادي‌ترين اصل در هنجارهاي اجتماعي – ارتباطي مي‌باشد. روابط بازاريابي صنعتي مي‌تواند شامل افق‌هاي طولاني مدت، سرمايه گذاري‌ها با سرمايه‌هاي اختصاصي و نقش‌ها و مسئوليت‌هاي اشتراکي باشد. اعتماد براي دستيابي به نتايج روابط تحت اين شرايط بسيار مهم است. (كوت و همكاران102، 2003: 596-597) بلويس103 ساختار اعتماد را با علاقمندي به بازاريابي رابطه‌مند بطور عام و به ويژه در زمينه بازارهاي B2B پيوند مي‌دهد. همچنين به اعتماد بعنوان يک ساختار مرکزي در توسعه روابط خدماتي موفق در بازارهاي B2B و براي دستيابي به وفاداري مشتري نگريسته مي‌شود. پاراسورامان104 اعتماد را بعنوان يک فاکتور حياتي موفقيت در روابط خدماتي موفق معرفي نموده است. چون مشتريان به احساس امنيت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نيازمندند و همچنين نياز به خاطر جمعي و ضمانت اينکه تعاملاتشان در جاييکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند، بطور محرمانه باشد، دارند. بعلاوه لئونارد بري پيشنهاد نمود که بازاريابي رابطه‌مند بر اساس پايه اعتماد ساخته مي‌شود. همچنين در رابطه با وفاداري مشتري، اهميت اعتماد را در اينکه « براي دستيابي به وفاداري مشتريان بايد ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » مي‌توان درک کرد. اعتماد يک مشخصه يا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کيفي از طريق يک فرآيند وعده دادن مي‌باشد. (رايرن و ميلر، 2007: 24)
بنا به تعريف، اعتماد را مي‌توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که: 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام مي‌دهد، که منجر به نتايج مثبت براي شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غير منتظره‌اي که منجر به نتايج منفي براي شرکت ( الف ) مي‌شود را اتخاذ نخواهد کرد. (فونت‌نات و هايمن105، 2004: 1213) اعتماد بعنوان ميل و خواسته106 براي تکيه و اطمينان کردن بر يک شرکت معامله‌اي که به او اطمينان وجود دارد. تعريف شده است. بويژه گانسان107 اظهار مي‌کند که تعريف اعتماد بايد شامل دو جزء 1) اعتبار108 و 2) سخاوتمندي109 باشد. اعتبار به مقدار اعتقادي که يک شريک کانال به عضو ديگر از گروه 2 تايي مبني به دارا بودن مهارت و آگاهي براي انجام يک وظيفه بطور مؤثّر را دارد، نسبت داده مي‌شود. سخاوتمندي به حوزه‌اي اشاره دارد که بر طبق آن يک شريک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پيوند ميانشان، نيات و انگيزه‌هاي سودمندي براي او دارد. حتي وقتيکه شرايط و موقعيت‌هاي جديدي رخ بدهد و براي آن شرايط و موقعيت‌هاي جديد هيچگونه قول وعده خاصي وجود نداشته باشد.(متا و همكاران110، 2006: 157)
از اينرو مولفه اعتبار در اعتماد، روي انتظارات مشترک، عمل نمودن واقعي شرکاي کانال به گفته‌هايشان و يا بيانيه‌هاي نوشته شده آنها تمرکز دارد. در صورتيکه سخاوتمندي روي نيات و انگيزه‌هاي شرکاي معامله متمرکز است. اعتماد در اعتبار يک شريک يک اعتقاد است که شريک روي حرف خود مي‌ايستد، وظايف و وعده‌هاي داده شده را انجام مي‌دهد و صادق است. اعتماد در سخاوتمندي يک اعتقاد است که شريک علاقمند به رفاه شرکت است و نمي‌خواهد اعمال غير منتظره‌اي انجام دهد که بطور منفي به شرکت تاثير بگذارد. (ون‌بارگن و همكاران، 2010: 142)
بر طبق نظر نوتبون111 اعتماد ممکن است مربوط به توانايي يک شريک به انجام کار طبق وعده‌ها ( اعتماد صلاحيت112 ) يا نيات او براي انجام آن ( اعتماد حسن نيت113 ) باشد. بر اساس گفته‌هاي داس و تنگ114، اعتماد حسن نيت و اعتماد صلاحيت مي‌توانند يک امتياز و برتري روشني را عرضه نمايند. (ليو و همكاران، 2002:3-2) اعتماد حسن نيت بعنوان انتظاراتي که بعضي‌ها در رابطه اجتماعي، وظايف اخلاقي و مسئوليت براي نشان دادن يک نگراني ويژه براي علايق ديگران، بيش از خودشان دارند تعريف مي‌شود که اين معني مشابهي با اعتماد سخاوتمندي دارد و اين بر مي‌گردد به يک انتظار مثبت از سخاوتمندي شريک که يک امر حسي و شهودي است. اعتماد صلاحيت بر مبناي مقداريکه يک طرف اعتقاد دارد که شريک معامله‌اش مهارت و آگاهي حرفه‌اي لازم را براي انجام کار، بطور اثربخش براي دستيابي به منافع را دارا مي‌باشد، تعريف مي‌شود. (ليو و همكاران، 2002:3)
بر حسب تئوري هزينه معامله براي اعضاي دو تايي، اينکه سعي شود همه عدم اطمينان ها را در يک قرارداد نوشته شده پيش بيني شود، غير ممکن و هزينه‌زا است. البته از زمانيکه ممکن است معاملات داراي انصاف و درستي نباشد و رفتارهاي فرصت طلبانه از قبيل نفع شخصي115 و تقلب وجود داشته باشد، اعتماد مي‌تواند خودش يک رفتار ريسکي باشد. بنابراين اعتماد نه تنها به انگيزه‌هاي موجود فردي بلکه به فعاليت‌هاي ريسکي آنها نيز وابسته است. اعتماد معمولاً با ريسک‌ها به وجود مي‌آيد. (ليو و همكاران، 2002:3) اعتماد در يک رابطه، ريسک‌هاي مربوط به وابستگي را کاهش مي‌دهد و به سطح عدم اطمينان، تناسب اطلاعات براي تصميم‌گيري، قابليت پيش‌بيني نتايج تصميم و اطمينان تصميم بستگي دارد(فونت‌نات و هايمن116، 2004: 1213) احساس اعتماد مشتري نسبت به يک شرکت به عوامل زيادي بستگي دارد. بطورکلي، بالا بردن اعتماد مشتري نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهاي کليدي ذيل مي‌باشد: (عباسي، 1381: 57-56)
1)پنداشت از ريسک- در موقيت‌هايي که اعتماد نقشي ايفا مي‌کند همچون رابطه بين يک مشتري و موسسه مالي، ريسک يکي از عوامل نقش آفرين در آن مي‌باشد. در اغلب مواقع، ميزان ريسک يک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگي دارد. در چنين شرايطي اعتماد نقش مهمي ايفا مي‌کند. يکي از شيوه‌هاي افزيش اعتماد مشتري،کاستن پنداشت ريسک مشتري است که فراهم کردن تضمين هاي117 قانوني و قراردادي مي‌تواند در تحقق آن کمک شاياني کند.
2) تضمين‌هاي قراردادي – تضمين هاي قراردادي اساساً نياز به رفتار مبتني بر اعتماد را مرتفع مي‌سازد. گرفتن تضمين در خريدها براي مشتريان به نوعي تدبير انديشي مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه،گارانتي و ساير وعده وعيدهاي روشن يا مبهم ظاهر شود.
اطمينان118: اعتماد زماني به وجود مي‌آيد که شخص تا حدودي نسبت به انتظاراتي که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمينان حاصل کند. اين اطمينان در موسسات مالي ريشه در تعدادي از عوامل دارد. اگر مشتري در تجربه قبلي خود رضايت بخشي از موسسه داشته باشد، مشتري با توجه به تجربه قبلي خود، دلايل زيادي براي خود دارد که تجربه مجدد وي از آن موسسه، رضايت او را همچون گذشته تامين خواهد نمود. بطوريکه براي تجربه دوم، اعتماد بيشتري نسبت به موسسه خواهد داشت. « يک تجربه خوشايند و رضايت بخش به کاهش پنداشت از ريسک مشتري خواهد انجاميد ». اگر مشتريان هيچگونه تجربه قبلي نداشته باشند، توصيه هاي119 ديگران مي‌تواند اطمينان و اعتماد آنها را در رويارويي با آن سازمان افزايش دهد.
3) فرهنگ شرکت120 – همه موسسات مالي در يک کشور يا يک منطقه در محيط مشابه و يکساني به فعاليت مي پردازند و در محدوده خاصي که توسط قوانين و مقررات تعيين شده با هم رقابت مي‌کنند. از اينرو موسسات مي‌توانند از طريق ارائه تضمين هاي مضاعف، همچون فرهنگي که خاص سازمان آنها باشد، مزيتي استراتژيک کسب نمايند. اعتماد مشتري بر سازماني که در سرمايه گذاري در نيروي انساني يا کسب جوايز در کيفيت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد، افزايش قابل توجهي مي يابد.
3-2)تعهد – تعهد در روابط يک پيش نياز اساسي براي روابط بازاريابي صنعتي موفق مي‌باشد و همچنين بعنوان يک شاخص حياتي کيفيت رابطه ديده مي‌شود. (ون‌بارگن و همكاران121، 2010: 143)اندرسون و ويتز122 تعهد را بعنوان يک ميل براي توسعه يک رابطه پايدار، يک خواسته براي ساختن يک فداکاري کوتاه مدت براي حفظ رابطه و يک اطمينان در پايداري رابطه تعريف مي‌کنند. (ون‌بارگن و همكاران123، 2010: 143) فولرتن124 اظهار مي‌دارد که تعهد مشتري به يک تهيه کننده يک محرک بسيار مهم وفاداري مشتري در صنايع خدماتي است و بر طبق گفته مولفان بي‌شماري، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزي در بازاريابي رابطه‌مند مي‌باشد. فهر125 آنرا بعنوان يک تمايل براي ادامه يک دوره از فعاليت و عمل از قبيل نگهداري يک رابطه با يک شرکت کسب و کار نشان داده است. ادبيات رابطه خريدار/ فروشنده، تعهد را بعنوان يک ضمانت ناآشکار يا آشکار از استمرار رابطه‌اي ميان طرفين مبادله تعريف مي‌نمايد. در شرايط ساده‌تر، تعهد به انگيزش به ماندن با يک عرضه کننده اشاره دارد. در يک رابطه کسب و کار، تعهد يک احساس روانشناختي ذهن به واسطه اينکه يک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکيل مي‌شود، در خصوص استمرار يک رابطه با يک طرف کسب و کار مي‌باشد.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی عرضه کنندگان، رابطه مبادله، عرضه کننده، ارباب رجوع Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی سلسله مراتب، ارباب رجوع، تمرکز بازار، عرضه کننده