پایان نامه با کلمات کلیدی سهم بازار، ارتباطات دهان به دهان، توسعه بازار، تداوم ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

(رايرن و ميلر، 2007: 24)
تعهد در روابط بصورت تمايل تحمل شريک مقابل، جهت حفظ يک ارتباط ارزشمند تعريف مي‌شود و زماني به وجود مي‌آيد که يک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمين مي‌کند تا روابط را حفظ کرده و يا افزايش دهد. در اين تعريف مؤثّر از تعهد، دو چيز غايب است که آنها ابعاد ابزاري126 و موقتي127 هستند. تعهد ابزاري زماني وجود دارد که طرف مقابل، راه ديگري ندارد و يا با سرمايه خاصي سرمايه‌گذاري کرده است و يا هر دوي آن. تعهد موقتي زماني وجود داردکه طرفين از تداوم ارتباطات انتظاراتي دارند. البته تعريف اصلي تعهد در بازاريابي رابطه‌مند، بر مفهوم جهت‌گيري بلندمدت، بيشتر مربوط است. يک خط مشي بلندمدت زماني وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز مي‌کنند و براين باورند که روابط در آينده براي هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً اين باور که يک ارتباط به نتايج مطلوب دست خواهد يافت بين گروه‌ها تعهد ايجاد خواهد نمود.(كوت و همكاران128، 2003: 596)
بر حسب رابطه ميان تعهد و وفاداري، ديک و باسو129 اشاره مي‌کنند که نتايج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( يکي از مهمترين جنبه هاي وفاداري نگرشي ) باشد. (رايرن و ميلر، 2007: 24) تعهد يک شاخص مهم و حياتي از يک جهت‌گيري بلندمدت130 در رابطه است که منتهي به هنجارهاي اجتماعي – رابطه‌اي بزرگتر و تمايلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر مي‌شود که سرانجام باعث افزايش منافع رابطه مي‌گردد. (ون‌بارگن و همكاران، 2010: 143)
تعهد اثر بخش، سودمندي و کارايي تبادلات رابطه‌اي را افزايش مي‌دهد. تعهد، رضايت دو جانبه طرفين و عملکرد مالي روابط دو جانبه را تحت تاثير قرار مي‌دهد. تشکيلات متعهد، بر نتايج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش مي‌کنند تا از طريق يک سري از معاملات منافع را افزايش دهند، که يک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آينده در مفهوم تعهد محوري مي‌باشد. تعهد با استقرار هنجارهاي ارتباطي که شامل انعطاف پذيري و اتحاد است، کارايي روابط متقابل را افزايش مي‌دهد. (كوت و همكاران، 2003: 596)
مشترياني که تعهد بالايي به يک محصول يا خدمت دارند، بيشتر خريد خواهند نمود. از طرف ديگر، تعهد به بعد رفتاري وفاداري منتهي مي‌شود. در حمايت از اين تصور، پريتچارد131 يک مسير معني‌دار از ايستايي به تغيير ( تعهد ) و به وفاداري پيدا نمود. همچنين بر اساس دلايل تجربي محققين، يک رابطه ميان تعهد مشتري و قصد خريد آينده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد. (رايرن و ميلر، 2007: 24).

3-3)رضايت
رضايت در رابطه بعنوان يک حالت عاطفي و مؤثّر مثبت، منتج از ارزيابي همه جنبه هاي رابطه کاري شرکت با شرکت ديگر تعريف مي‌شود. رضايت نقش با اهميت در روابط بازي مي‌کند و توسط آن مي‌توان درک نمود که آيا افزايش همکاري ميان شرکا سودمند مي‌باشد يا خير و همچنين رضايت باعث خاتمه يافتن کمتر روابط مي‌شود.(ون‌بارگن و همكاران، 2010: 142) کاتلر، اين مفهوم مهم را بعنوان کليد نگهداري مشتري بيان مي‌نمايد. دلايل تجربي و تئوريکي متعددي رابطه ميان رضايت و نگهدري مشتري و يا وفاداري مشتري را نشان مي‌دهد. برطبق تحقيق محققين، رضايت يک عامل تعيين کننده کليدي به هر سطح از وفاداري به مارک مي‌باشد. همچنين اغلب محققان رضايت را بعنوان محرک بر احتمال خريد يا استفاده مجدد از خدمات يا محصول يک تهيه کننده بيان نموده‌اند. (رايرن و ميلر، 2007: 25)
انتظار مي‌رود رضايت از بوجود آمدن ارزش، توسط کاري که بازارياب و مشتري با يکديگر انجام مي‌دهند حاصل شود. اين قبيل موقعيت ها به سهولت در بازاريابيB2B آشکار است و اغلب شامل مديريت زنجيره، تامين ادغام‌هاي شرکت ويا کانال‌هاي بازاريابي يکپارچه شده مي‌شود(تينسلي132، 2002: 70)
2-3-4 بازاريابي رابطه‌مند در برابر بازاريابي معامله‌اي133
توسعه بازاريابي صنعتي و بازاريابي خدمات منجر به پيدايش ديدگاه هاي جديدي شد که بيشتر بر روابط بلندمدت و نزديکتر با مشتري تکيه داشت. در نتيجه، بازاريابي مبتني بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پايدار و بلند مدتي که بر سطوح بالاتري از ارائه خدمت، تماس با مشتري و کيفيت استوار است تغيير کرد.(عباسي،1381: 25)

نمودار ذيل نشان‌دهنده تغيير ديدگاه در بازاريابي محوري است که نمايانگر قاعده کلي بازاريابي معامله‌اي و رابطه‌مند مي‌باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد:

شکل2–2 بازاريابي معامله‌اي در مقابل بازاريابي رابطه‌مند

بازاريابي رابطه‌مند آنچه را که کمبل134 بعنوان سبک همکاري مدارانه و يا وابستگي متقابل خريدار- فروشنده در برابر سبک قديمي توسط بازاريابي معامله اي که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و يا مستقل از ديگران و انتخاب بوده است ترويج مي‌کند.
بازاريابي معامله‌اي همانطور که توسط بيکر و بوتري135 تعريف شده است، فقط يک نگرش کوتاه مدت در هر جايي که تمرکز و تاکيد منحصراً روي معامله فعلي است، مي‌باشد.اين نوع بازاريابي بيشتر جنبه تاکتيکي دارد و شامل تفکر و فعاليت کوتاه مدت است و تمرکز اصلي آن هميشه روي جستجو براي مشتريان جديد و ايجاد يک کسب کار و بر اساس معامله مي‌باشد. بازاريابي معامله‌اي نيازي به يک ساختار براي ادامه کسب و کار از قبيل باشگاه‌ها و عضويت‌هاي افراد براي استفاده‌هاي مکرر ندارد. مقدار فروش مهمترين معيار عملکرد در آن مي‌باشد و هزينه‌هاي پشتيباني و خدمات پس از فروش بعنوان هزينه‌هاي اضافي ملاحظه مي‌شود. عموماً نگرش معامله‌اي مناسبترين حالت در بازاريابي انبوه136 يا کسب و کارهاي محصول مدار در جاييکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعيين مي‌کند و بازاريابان نمي‌توانند بدون معاملات باقي بمانند، مي‌باشد. از اينرو در اين استراتژي روي افزايش منافع از مشتريان با نيت معامله‌اي و تمايل کمتر رابطه و يا بدون رابطه تمرکز مي‌شود و شرکت تنها در حال بهره‌برداري از فرصت‌هاي فعلي از مشتريان به قصد معامله مي‌باشد. (كامار و همكاران137، 2003: 668-674)
بر اساس ديدگاه بيکر اين دو نوع بازاريابي داراي تفاوت‌هاي هستند که در جدول زير آورده شده است:

جدول2-2 تفاوت بازاريابي رابطه‌مند و معامله‌اي(كامار و همكاران، 2003: 674)
بازاريابي معامله اي
بازاريابي رابطه‌مند
– تمرکز روي داد و ستد فعلي
– رانش قيمت
– تفکر و فعاليت کوتاه مدت
– ايجاد کسب و کار بر اساس معامله
– بدست آوردن مشتريان سود آور
– همدلي کوتاه مدت
– انگيزه آماده براي انجام معامله
– تمرکز روي محصول و فروش
– عجله براي نتيجه يک فروش
– تمرکز کمتر در بعد از خريد
– خدمات بعد از فروش بعنوان يک هزينه
– معامله نقطه انتهايي است
– تمرکز روي داد و ستدهاي آينده در راستاي داد و ستد فعلي
– ترفيع دادن ارزش
– تفکر و فعاليت بلند مدت
– ايجادکسب و کار براساس روابط
– نگهداري مشتريان سودآور فعلي
– همدلي و تفاهم بلندمدت
– انگيزه آماده براي توسعه روابط بلندمدت
– تمرکز روي انتظارات، ادراک و اعتماد
– نتايج سريع، محکم، امن و بادوام به واسطه ايجاد رابطه
– پشتيباني محکم و قوي بعد از خريد و خدمت رساني
– خدمات بعد از فروش بعنوان يک سرمايه گذاري
– معامله نقطه ابتدايي و شروع است.

بازاريابي مبتني بر معامله بخشي از پيکره نظريه بازاريابي رابطه‌مند است. هدف بازاريابي رابطه‌مند ايجاد روابط رضايتمند متقابل با طرف‌هاي کليدي، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت مي‌باشد. گومسون نيز در مطالعات خود تغيير تدريجي درديدگاه بازاريابي را بصورت زير به تصوير کشيده است: (عباسي،1381: 26)
با قرار گرفتن در انتهاي ديگر پيوستار رابطه، يک حضور رابطه بيشينه وجود دارد. طبق نظريات بيکر، بازاريابي رابطه‌مند يک نگرش بلندمدت است و تاکيد و اهميت روي معاملات آينده از طريق معامله ابتدايي است، که اين يک تفکر و فعاليت استراتژيکي بلندمدت را شامل مي‌شود. تمرکز اصلي بازاريابي رابطه‌مند بر نگهداري مشتريان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها مي‌باشد و همچنين تمرکز روي ايجاد کسب و کار بر اساس روابط است. بازاريابي رابطه‌مند نيازمند پشتيباني توسط يک ساختار از قبيل باشگاه مصرف‌کنندگان تکرار شونده مي‌باشد. برگشت مشتري يکي از مهمترين معيارهاي عملکرد در اين بازاريابي است. خدمات پس از فروش و هزينه‌هاي پشتيباني بعنوان سرمايه گذاري بلندمدت در روابط ملاحظه مي‌شود. خلاصه اينکه، معامله فقط شروع يک رابطه بلندمدت است و قصد و نيت در بازاريابي رابطه‌مند، ايجاد اين رابطه بلندمدت است که هميشه سودآور است. اين بازاريابي روي پرورش رابطه، تمرکز دارد و سعي در بيشينه کردن منافع در طول دراز مدت براي مشترياني که احتمال زيادي به ماندگاري آنها است، دارد و از اينرو مشتريان با درجه بالاي تمايل به رابطه ميتوانند توسط اين نگرش به بهترين نحو خدمت دهي شوند. (كامار و همكاران، 2003: 675)

شکل2-3 تغيير تدريجي در ديدگاه بازاريابي(عباسي،1381: 26)

يکي از کارهاي مهم بازاريابي جذب مشتريان جديد است ولي شرکت‌هاي کنوني بايد بر حفظ ونگهداري مشتريان فعلي و ايجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکيد کنند. از اينرو بازاريابي رابطه‌مند هم استراتژي دفاعي و هم تهاجمي را در بر مي‌گيرد. بازاريابي تهاجمي به جذب138 مشتريان جديد مي پردازد که شامل جذب مشتريان بالقوه يا ترغيب و جذب مشتريان رقيب مي‌شود. در مقابل، بازاريابي تدافعي139 به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتريان ارزنده مي‌پردازد. با اين وجود، استراتژي‌هاي دفاعي در تلاشند تا مشتريان فعلي را حفظ و کسب و کار بيشتري با آنها ترتيب دهند. جدول زير بطور خلاصه تفاوت‌هاي کليدي اين دو نوع بازاريابي و شرايط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است. (عباسي،1381: 28-27)

جدول2-3 تفاوت‌هاي کليدي بازاريابي تهاجمي و بازاريابي تدافعي (عباسي،1381: 28)
موارد قابل بحث
بازاريابي تهاجمي140
بازاريابي تدافعي
– درمورد چيست ؟
– چه کسي مورد هدف قرار مي‌گيرد ؟
– براي چه زماني مناسب است ؟
– کدام موقعيت رقابتي علت آنست ؟
– هدف چيست ؟
– چگونه عمل مي‌کند ؟
– تا چه حد قابل تشخيص است ؟
جذب مشتري
مشتريان جديد
بازارهاي جديد يا در حال رشد
فقدان رقابت شديد
رشد سهم بازار
تبليغات، پيشبرد فروش
آشکار
حفظ مشتري
مشتريان کنوني
بازارهاي اشباع شده
رقابت شديد
رشد سود
خدمات، پاداش‌ها – ارائه تخفيف براي تشويق
مبهم

2-3-5 روش‌شناسي بازاريابي رابطه‌مند141
امروزه بازاريابي به سرعت در حال رشد کردن در داخل يک سري زنجيره‌هاي قابل تکرار وابسته به داده‌ها و علم تجزيه و تحليل مي‌باشد. اگر چه شرکت‌هاي زيادي بازاريابي را بعنوان يک فرآيند تشخيص داده‌اند، اما بيشترشان فقط شروع به طرح فرآيند بازاريابي رابطه‌مند، صرفاً در سطح عملياتي نموده‌اند و شرکت‌هاي کمي روي چالش طرح‌ريزي فرآيند در سطح بازاريابي موسسه‌اي قرار گرفته و اندکي اکنون آنرا اجرا کرده‌اند. روش‌شناسي بازاريابي رابطه‌مند توسط کمپاني وي ترنز گسترش يافته و کل فرآيند بازاريابي را در سه مرحله چرخه زندگي حساس تقسيم مي‌کند: (کمپاني وي ترنز، 2005 : 6)
• پرورش مشتريان بالقوه142 – فرآيند تشخيص مشتريان بالقوه، آغاز تبادل اطلاعات و حرکت مشتريان يا بنگاه‌هاي اقتصادي از طريق چرخه خريد به سمت يک خريد.
• رشد دادن ارزش مشتري143 – فرآيند ساخت روابط بلند مدت و سودآورتر به وسيله تشويق کردن مشتريان فعال به خريدهاي دوباره.
• نگهداري مشتريان144 – فرآيند تشخيص و برگرداندن145 مشتريان از دست داده شده و غيرفعال به وسيله جذب دوباره آنها توسط شرکت و محصولات و خدمات.
هر کدام از اين سه مرحله توسط رابطه فعلي با شرکت تعريف شده و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی عرضه کنندگان، رابطه مبادله، عرضه کننده، ارباب رجوع Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی سلسله مراتب، ارباب رجوع، تمرکز بازار، عرضه کننده