پایان نامه با کلمات کلیدی سلسله مراتب، ارباب رجوع، تمرکز بازار، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

شامل رديف اهداف استراتژيکي خود، تاکتيک‌هاي بازاريابي و معيارهاي سنجش مي‌باشند.

شکل2-4 فرآيندهاي بازاريابي رابطه‌مند در سه مرحله چرخه زندگي(کمپاني وي ترنز، 2005)

1) پرورش مشتريان بالقوه – مراحل پرورش مشتريان بالقوه عبارتند از الف ) اصول مشتري‌يابي146 و ب ) تاکتيک‌هاي بازاريابي.
الف ) اصول مشتري‌يابي- مرحله‌اي از فرآيند فروش کالا است که در آن فروشنده، مشتريان بالقوه واجد شرايط را شناسايي مي‌کند.(کاتلر،آرمسترانگ، 1376: 921) جذب مشتريان جديد براي افزايش ( يا صرفاً حفظ ) سهم بازار و منافع حياتي مي‌باشد. براي جذب مشتريان جديد، احتياج به انتخاب‌هاي عاقلانه‌اي است در مورد اينکه کدام تاکتيک ايجاد افراد پيشقدم147، براي سرمايه گذاري مالي بازاريابي انتخاب مي‌شود. اولين بار که يک پيشقدم جديد شناسايي مي‌شود، بايد اصول نه‌گانه مشتري‌يابي براي تشويق و ترغيب يک مشتري بالقوه به سمت يک خريد واقعي انجام شود که اين اصول عبارتند از: شناسايي و هدف قراردادن مشتريان بالقوه 148، ايجاد آگاهي149، ارائه پيشنهادات 150، جمع آوري اطلاعات، صلاحيت داشتن براي خريد151، ايجاد اعتماد، نشان دادن تخصص152، تشويق وترغيب به خريد، ايجاد يک پيشنهاد ارزشي153.
شناسايي و هدف‌گيري مشتريان بالقوه – کيفيت ليست مشتريان، مهمترين عامل در تخمين اثربخشي بازاريابي است. مشتريان بالقوه بايد با استفاده از عوامل جغرافيايي (موقعيت)، عوامل جمعيت شناسي154 يا شرکت‌شناسي155 (شناسه‌هاي سطح فردي يا شرکتي) و عوامل روان شناختي156 ( ويژگي‌هاي شخصيتي )، نگرشي (اعتقادات) و رفتارگرايي157 شناسايي شوند. (کاتلر، 1376: 84)
ايجاد آگاهي- با وجود اينکه بازاريابي رابطه‌مند بطور زيادي روي استراتژي‌هاي بازاريابي که تک‌تک و بطور جامع بر اساس پاسخ‌هاي دريافتي مشتريان است، اعتماد مي‌کند ولي آگاهي از محصولات و خدمات، کليد مشتري‌يابي موفق است. مشتريان با يک آگاهي جامع از نام تجاري، به احتمال زيادتري شرکت را در مورد نيازهاي خود مطلع خواهند نمود و احتمال خريد محصول و خدمت افزايش مي يابد. (کمپاني وي ترنز، 2005 : 6)
استفاده از يک پيشنهاد براي جذب مشتري به سمت شرکت – پيشنهاد، مشتريان بالقوه را به داخل موتور بازاريابي رابطه‌مند شرکت توسط فراهم نمودن ارزش و در عوض بدست آوري اطلاعات مي‌کشد. پيشنهادات آموزشي از قبيل روزنامه‌هاي الکترونيکي، راهنمايي‌هاي چگونگي استفاده، سيمنارها و کارگاه‌ها، ابزارهاي مفيد و موثري براي تشخيص علاقه حقيقي مشتريان بدون نرخ جواب‌هاي اغراق شده و غيرضروري مي‌باشد.
جمع آوري اطلاعات – گوش دادن يا جمع کردن اطلاعات براي شروع، در ابتداي طرح بازاريابي رابطه‌مند شرکت مورد نياز است. زيرا اگر مشتريان با دقت شناسايي و مورد هدف قرار گيرند، پس شرکت از قبل مقدار زيادي از اطلاعات اساسي درباره مشتريان بالقوه مي‌داند. با توجه به هر فرصتي بايد داده‌ها را با توجه به اطلاعات، مربوط به رابطه نمود. ابتدا بايد از اطلاعات تماسي مهم از قبيل پست الکترونيکي، تلفن آغاز نمود و سپس سوالات نگرشي در مورد محصول و خدمت را به راه انداخت.
صلاحيت داشتن براي خريد – يک سري از سوالات با پاسخ‌هاي استاندارد براي صلاحيت داشتن، بايد در نقطه جذب پيشقدم‌ها يا در يک مکالمه پيگيري تلفني کوتاه مدت براي بخش بندي پيشقدم‌ها بر پايه آمادگي مشتريان بالقوه براي خريد محصول آماده شود.
ايجاد اعتماد – اعتماد يکي از دو جز مورد نياز براي مشتريان مي‌باشد، براي اينکه شرکت را بعنوان مشاور معتمد158 بدانند و براي روابط بلند مدت حياتي است.
نشان دادن تخصص- براي اينکه شرکت بعنوان مشاور معتمد درک شود، تخصص و مهارت موجود مهم است. مشتريان اگر شرکت را بعنوان يک منبع ارزشمند اطلاعات ببينند، احتمال خريد بالاتر مي‌رود و اين براي ارباب رجوع هايي که وقت براي انجام فعاليت‌هاي کسب اطلاعات ندارند خيلي موثر است.
تشويق و ترغيب به سمت خريد – آماده بودن يک شرکت به فروش، دليل به اينکه مشتري آماده خريد باشد، نيست. بايد با توجه به مشتريان مختلف از تاکتيک‌هاي مختلف استفاده نمود و با تماس‌هاي گاه و بي‌گاه و يا پست، با مشتريان بالقوه‌اي که ممکن است چرخه خريد بلندتري داشته باشند و يا نياز به اطلاعات بيشتري براي تصميم‌گيري دارند در تماس بود.
ايجاد يک پيشنهاد ارزشي – موفق‌ترين روابط آنهايي هستند که سود طرفين مطابق با موقعيت برد – برد در نظر گرفته شود. اگر يک موقعيت برد براي مشتري ايجاد نشود، احتمال فروش کمتر است. يک پيشنهاد ارزشي که بصورت مشخصي براي يک مشتري بالقوه و بر اساس نيازهاي ويژه او است، باعث افزايش احتمال خريد مي‌شود. بهترين راه نگهداري مشتريان اين است که پيشنهادهايي در حد کلاس جهاني براي مشتري عرضه شود و شرکت پيوسته در انديشه عرضه چيزهاي بيشتري با قيمت کمتر براي مشتريان باشد. (کمپاني وي ترنز، 2005 : 7-6)
ب) تاکتيک‌هاي بازاريابي
اين نوع تاکتيک‌ها، برنامه‌ريزي براي افزايش پيشقدم‌هاي واجد شرايط است.فرآيند اطمينان از اينکه پيشقدم‌ها با اتخاذ يک رابطه با سازمان مجذوب و متعهد باقي مي‌مانند، پرورش ناميده مي‌شود.تاکتيک‌هاي اساسي پرورش عبارتند از: (کمپاني وي ترنز، 2005 : 9-8)
برآورد آمادگي خريد – اين برآورد که در مکانيزم‌هاي پاسخگويي ايجاد پيشقدم‌ها جا داده مي‌شود به شرکت اجازه جمع‌آوري اطلاعات تماسي مهم که حاوي داده‌هاي جغرافيايي و آماري است را مي‌دهد. که بر اساس اين داده‌هاي مهم مي‌توان شروع به جمع آوري اطلاعات براي کمک به تخمين کيفيت سفارش‌ها بر پايه آمادگي مشتريان به خريد نمود. سوالات استاندارد از قبيل چارچوب زماني براي رسيدگي به يک خريد و نقش داشتن در فرآيند تصميم گيري مي‌تواند مثمرثمر باشد.
تصديق پاسخ و پيگيري159 – وقتي که يک اقدام و پيشقدمي به سمت شرکت‌ها انجام شد و اطلاعات بر اساس برآورد آمادگي خريد انجام شد، يک زمان محدود براي پاسخگويي، ماداميکه مشتري بالقوه تجارت، محصولات و خدمات شرکت را در ذهن خود دارد وجود دارد. پي‌گيري تقاضا بدون معطلي يک برداشت مثبت در ذهن خواهد ساخت. پاسخگويي با يک تماس تلفني کوتاه براي تشکر از مشتريان بالقوه براي علاقه شان به تحقيق و پرسش و تمايل به دادن اطلاعات اضافي در صورت نيازشان باعث ايجاد ي فرصت مي‌شود.
بروشور مقدماتي – بروشور يک فرصت ديگر براي ايجاد ارتباطات شخصي شده براي آغاز يک رابطه است که اين ارتباط اثر معني‌داري روي برداشت اوليه مشتريان بالقوه از شرکت، محصول و خدمات مي‌گذارد. اين بروشور مي‌تواند هم چاپي و يا الکترونيکي با توجه به نوع اطلاعات تماسي گردآوري شده و با رسانه اي که بيشترين اثر بخشي پيام را مي رساند تحويل داده شود.
خبرنامه هاي متناوب دوره اي – اين خبرنامه‌ها به جايگيري شرکت بعنوان يک شرکت متخصص کمک کرده و اجازه مي‌دهد که تماس با مشتريان و مشتريان بالقوه را بدون ايجاد مزاحمت و فضولي نگه دارد. که اين خبرنامه‌ها بطور تعاملي با برآوردها يا نظرخواهي‌هاي خيلي کوتاه مي‌تواند درکسب اطلاعات مشتري و تغيير جهت از يک ارتباط يک طرفه به دو طرفه کمک نمايد.
پيشبردهاي فروش – از ادامه فروش به پيشقدم‌هايي که قبلاً در عمليات‌هاي مشتري‌يابي قبلي بدست آمد، نبايد غفلت نمود. مشتريان بالقوه بايد آماده، قادر و خواهان يک خريد باشند و بنابراين شرکت نياز به ادامه بازاريابي براي آنها تازمانيکه آنها مطابق با آن سه معيار باشند دارد. (کمپاني وي ترنز، 2005 : 9-8)
2) رشد دادن- رشد دادن فرآيند ساخت روابط بلندمدت و سودآورتر به وسيله تشويق کردن مشتريان فعال به خريدهاي دوباره مي‌باشد. يکي از راه‌هاي رشد دادن را مي‌توان وفاداري مشتري دانست که بعنوان يک نگرش مثبت يا تبعيت نسبت به يک شرکت، تمايل و گرايش به انتخاب يک محصول و خدمت بيشتر از ساير محصولات و خدمات و حتي فرآيند ساختن يک رابطه بلند مدت تعهدي تعريف مي‌شود. روش‌هاي رشد دادن عبارتند از: (کمپاني وي ترنز، 2005 : 4)
الف ) نردبان وفاداري – مفهوم نردبان وفاداري يک سلسله متوالي از اهداف را براي رشد ارزش طول عمر مشتريان فراهم مي‌کند، بدين معني که بالاترين ارزش از آنها بدست بيايد. کريستوفر و همکاران در بحث توسعه روابط با مشتري نردبان وفاداري را مطرح ساختند. نردبان همه گروه‌هاي خريداران، واسطه‌ها و مصرف‌کنندگان موجود در قلمرو بازار مصرف کننده را در بر مي‌گيرد.(عباسي، 1381: 47)
تمثيل نردبان، نتيجه مطلوب نمايان حرکت مشتريان از يک پله به پله بعدي مي‌باشد تا سرانجام به پله نهايي برسد. دو پله اول نردبان که حرکت در آوردن مشتريان مشکوک به مشتريان بالقوه و از بالقوه به مشتريان است مربوط به بخش پرورش است.پله هاي مختلف نردبان وفاداري به ترتيب ارزش عبارتند از:
• شريک160: افرادي که روابطي همچون يک شريک با شما دارند.
• حامي فعال161: افرادي که فعالانه و مشتاقانه شما را به ديگران معرفي مي‌کنند، براي شما بازاريابي مي‌کنند.
• حامي منفعل162: افرادي که فقط دوستدار سازمان شما هستند و حمايتي منفعلانه دارند.
• ارباب رجوع: اشخاصي که مکرراً با شما به معاملاتي مي‌پردازند که ممکن است، نظرشان نسبت به سازمان شما منفي يا در بهترين حالت خنثي باشد.
• خريدار163: افرادي که براي اولين بار است که از شما محصولي خريداري مي‌کنند.
• مشتري بالقوه: افرادي هستند که معتقديد مي‌توانيد ترغيب شان کنيد تا محصولات شما را خريداري کنند.
ب ) رشد ارزش مشتري164 – بازاريابي رابطه‌مند نسبتاً يک تجديد تمرکز بازاريابي سنتي با تاکيدي ويژه بر روي ايجاد ارزش مشتري مي‌باشد.ارزش مشتري مي‌تواند بعنوان مجموع تمام تاثيرات مثبتي که يک عرضه کننده بر رو کسب و کار مشتري و يا در حالتي از مشتريان بر رضايت شخصي آنها دارد تعريف شود.(جيلمو و ريجكسن165، 2000: 1)
بسياري از مولفان ايجاد و مديريت ارزش مشتري را بعنوان يکي از منابع مزيت رقابتي نام برده‌اند. وود راف و گارديال166 مدلي مفهومي از ارزش متصور مشتري را بر پايه تئوري وسيله – هدف167 که مدل سلسله مراتب ارزش مشتري168 نام دارد توسعه داده‌اند. مدل مي‌گويد که محصولات به ويژه اينکه ( چطور محصولات با مشتريان ارتباط دارند ) مي‌توانند توسط سه سطح ارائه شوند: ويژگي‌ها169، نتايج و اهداف. ارزش متصور يا مطلوب توسط ترجيح براي ابعاد ويژه يا قابل اندازه‌گيري ويژگي‌ها ساخته مي‌شود و عملکردهاي ويژگي و نتايج به اهداف توسط شرايط استفاده متصل مي‌شوند. سطوح به طور افزايشي با حرکت از سطوح پايين به سطوح بالا به همان خوبي مرتبط شدن با مشتري بطور افزايشي خلاصه مي‌شود.
ارزش مشتري با تمرکز روي ايجاد يک سلسله مراتب ارزش مشتري که با تلاش سازمان‌ها توسط گردآوري شايستگي هاي مرکزي شان به ارزش‌هاي محصول/خدمت مطلوب مشتريان مدنظر است در نتيجه تمرکز سازمان روي يادگيري بيشتر درباره مشتريان بدست خواهد آمد. (هالت و همكاران، 2001: 159)
3) حفظ ونگهداري مشتريان – نوشته‌هاي بازاريابي روي نگهداري مشتري با تاکيد بر توسعه و نگهداري روابط بلند مدت با مشتريان و ساير ذي‌نفع‌ها تمرکز کرده اند. امروزه تکيه شرکت‌ها بر فروش فراورده‌هايشان نيست، بلکه آنها در پي آفرينش مشتري‌هاي سودآور هستند. خواست شرکت‌ها نه تنها آفرينش مشتري است، بلکه مايلند تا او را تمام عمر براي خود نگهدارند. البته اين مفهوم بدان معنا نيست که مشتريان هم خواهان « در اختيار گرفته شدن » باشند. آنان برعکس، ميل دارندکه آزاد و بدون وابستگي به فروشندگان و تامين کنندگان به داد و ستد بپردازند.کوشش گسترده و سنجيده از سوي بازاريابي است که زمينه وفاداري هرچه بيشتر مشتري و ماندگاري او را در حلقه وابستگان به يک سازمان تضمين مي‌کند.(کاتلر،1376: 222-221)
در ادبيات بازاريابي رابطه‌مند، توافق عمومي وسيعي روي نقش تعيين کننده نگهداري مشتري و ساختارهاي وابسته به آن براي موفقيت بازاريابي رابطه‌مند وجود دارد. نگهداري مشتري مي‌تواند در تعريف عمومي بعنوان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی عرضه کنندگان، عرضه کننده، نقطه مرکز، منابع محدود Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباطات دهان به دهان، توسعه بازار، عرضه کننده