پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، ایفای نقش، حل اختلاف، گروههای اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

هایی که معمولا درباره سازمان آنچه را که درست است انتشار می دهند، اما داوطلبانه به پخش اطلاعات منفی مبادرت نمی کنند. این اطلاعت غالبا کلیشهای، اما حاوی حقایقی نیز هستند. بر اساس این الگو نیز جریان اطلاعات یکسویه است و کسب اطلاعات از مشتریان کمتر مورد توجه قرار می گیرد. معمولا رسانههای همگانی، به دلیل مناسبات خاص با برخی شرکتها، می کوشند چهره ای مثبت و نه واقعی، از آنان ترسیم کنند. تغییر بینشها به واسطه کسب و کار و استفاده از ارتباطات افقی که «آیول لی» پایه گذار آن بوده انتشار اطلاعات را هدف این مدل قرار می دهد. معمولا دولت و سازمانهای غیر انتفاعی از این مدل استفاده می نمایند(بوتان و هزلتون، 1378 :40-39 ). با این وصف و علی رغم منطقیتر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه های ارتباطی محدود و یکسویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
مهمترین ویژگیهای الگوی اطلاع رسانی عمومی شامل موارد زیر هستند:
این الگو از اوایل قرن 19 رواج پیدا کرد.
در این الگو، فعالیتهای روابط عمومی یکسویه است و صرفا منافع سازمان را مد نظر قرار می دهد. در واقع روابط عمومی مدیریتمدار است.
مخاطب منفعل تلقی می شود.(البته حق آگاهی آنان را تا حدودی می پذیرد)
روابط عمومی مهمترین وظیفه خود را «نشر اطلاعات» می داند و ضرورت ارائه اطلاعات به مردم، به رسمیت شناخته می شود.
حذف اطلاعات ناخوشایندو انعکاس اطلاعات خوشایند مدنظر است.
بر ایفای نقشهای نمایشی و اظهاری و در واقع اطلاع رسانی تاکید می شود.
نقش کارشناسان روابط عمومی، تسهیلگری ارتباطات بین سازمان و گروههای مخاطب است.
کاربرد راهبردی روابط عمومی، ارائه اطلاعات مناسب به مدیریت و گروههای مخاطب است.
به حقیقی بودن اطلاعات توجه می شود و تحقیق برای کسب اطمینان از رسیدن مطلب به مخاطب و فهم آن است.
ماهیت ارتباط، مبتنی بر راهبرد آمرانه و سلطه آمیز است.
ارزیابی اثربخشی فعالیت مدنظر نیست.
توجه به اخلاق در حد حقیقی بودن اطلاعات مطرح است(ویندال،1387: 170 ).
الگوی دو سویه ناهمسنگ(نامتقارن): این الگو که در دهه 1920 پدیدار شده است از الگوهای پیشین پویایی بیشتری دارد. اطلاعات دو مسیر را طی می کند، هم به سمت همگانها و هم از سوی آنها جریان می یابد. وجود پس خورد در این الگو امر جدیدی است. اما صرف وجود پس خورد به این معنی نیست که قدرت به طور مساوی میان فرستنده و گیرنده توزیع شده است. در این الگو، رابطه بین این دو ناهمسنگ است. ابتکار باز هم در دست سازمان است و هدف ارتباط همچنان اقناع و تغییر نگرش و رفتار است. نظریه و تحقیق ارتباطی در این الگو به کار گرفته می شود تا در باب نگرش همگانها آگاهی به دست آید و تاثیرات ارتباط ارزیابی شود(همان منبع). در واقع در دو الگوی قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان(روابط عمومی) به سمت مخاطب بود و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یک سویه بود. در این الگو، توجه به پست فرستهای پیامگیران جای خود را باز می کند و بازخورد پیامها مورد توجه قرار می گیرد، اما توجه به «نظام بازخورد» صرفا به خاطر تامین منافع سازمان بوده و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی، روابط عمومی صرفا در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتارهای گروههای اجتماعی را تغییر دهد.
اهم مشخصه های این الگو را می توان به شرح زیر فهرست کرد:
این الگو در سال 1920 رواج می یابد.
فعالیتهای روابط عمومی دو سویه است، ولی نقش و تاثیرگذاری سازمان و گروههای مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و در واقع روابط عمومی سازمانگراست. روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.
مخاطب فعال تلقی می شود.
نقش روابط عمومی مهندسی توافق، آفرینش رضایت و آشتی دهندگی و مدیریت منازعه و حل اختلاف است.
کارشناسان روابط عمومی در رفع مسایل به مدیریت کمک می کنند و در واقع تسهیلگر تصمیم گیری هستند.
به ارزیابی واکنشهای مخاطبان در برابر پیامهای روابط عمومی توجیه می شود ولی این ارزیابی ظاهری است.
«اقناع علمی» مخاطب جدی گرفته می شود و «اقناع» متعالیترین شکل جریان ارتباطی را شکل می دهد.
الگوی ارتباطی در واقع سلطه آمیز و ظاهرا مشارکت آمیز است.
روابط عمومی فقط اهداف سازمان را پیگیری می کند.
توجه به اخلاق در حد ارائه اطلاعات واقعی و توجه به مخاطب ارزیابی می شود.
به نقش تفسیری و مذاکره ای روابط عمومی توجه می شود(سفیدی،1383 :62-60 ).
الگوی دو سویه همسنگ(متقارن): این الگو در خلال دهه 1960 و 1970 توسعه یافت. کارورزان به تدریج و با احتیاط دارند آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی می پذیرند. در حالی که مشخصه سایر الگوهای ارتباط از نوع تک گویی است. الگوی همسنگ متضمن اندیشه گفتگوست. این رویه، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار با سایر گروهها سوق می دهد و سبب می شود که مدیریت و همگانها هر دو، تحت تاثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباط در این الگو کاملا دو سویه است و روابط قدرت در آن متعادل شده است. اصطلاحات«فرستنده» و «گیرنده» در یک فراگرد ارتباطی نظیر این الگو، کاربرد ندارد؛ هدف این فراگرد ایجاد تفاهم است. پژوهش در این الگو معلوم می کند که همگان سازمان را چگونه درک می کنند و گفتگو تا چه اندازه موجب تفاهم شده است «گرونیک و هانت» این الگو را الگویی معرفی می کنند که به بهترین وجه نشاندهنده رویکردی واقعا کارشناسانه نسبت به روابط عمومی است.(ویندال و دیگران، 1387: 172-170 ). مشخصه اصلی این الگو دادن نقش برابر به روابط عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد ارتباط سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو دستیابی به تفاهم با مخاطب، جای «اقناع» را می گیرد و با دادن نقش مساوی به مخاطب رابطه عمودی سازمان با مخاطب جای خود را به رابطه گروه با گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط عمومی مطرح می شوند (سفیدی،1383 :63-62 ). بنابراین این الگو دارای تاثیرهایی همسنگ است، تاثیرهایی که ناظر بی طرف آنها را برای هر دو طرف سازمان و گروهها، سودمند توصیف می کند. حل اختلاف و تقویت درک متقابل و حتی اولویت به دیدگاههای مشتری در جریان تولید مد نظر قرار می گیرد. این مدل که در عمل اخلاقی ترین و موثرترین مدل توصیف می شود، یک تئوری هنجاری جهت نیل به مدیریت برتر ارتباطات فراهم میآورد. بنابراین گرونیک به این مدل همچون روابط عمومی برتر می نگرد(بوتان و هزلتون،1378 :40-39 ).
با توجه به موارد مذکور اهم ویژگی های«الگوی دوسویه همسنگ» شامل موارد زیر هستند:
این الگو در خلال سال 70-1960 رواج می یابد.
فعالیتهای روابط عمومی دو سویه بوده و سازمان و گروههای مخاطب به عنوان دو گروه عمده هدف فعالیتهای آن مطرح شده و ابتکار عمل از دست سازمان خارج و درت بین سازمان و مخاطبان به طور همسنگ توزیع می شود.
الگوی ارتباطات مبتنی بر ارتباطات مشارکت آمیز است.(مشارکت فکری مخاطبان)
تفاهم جای اقناع را می گیرد؛ چرا که هدف، رضایت روانی مخاطب نیست، بلکه رسیدن به درک متقابل است.
به نقش تفسیری(عدم جانبداری) اهمیت داده می شود.
به اخلاق توجه می شود، ولی مصادیق آن مشخص نیست.
روابط عمومی برای تعدیل سیاست ها، به مدیریت در منازعه با گروه های اجتماعی کمک می کند.
نقش مخاطب سرسخت تلقی می شود.
ارزیابی فعالیت ها جای خود را باز می کند و واقعی است.
سعی در تعدیل سیاست های مدیریت برای هماهنگی با مخاطبان.
در این الگو تکگویی جای خود را به گفتگو می دهد.
توجه به رویکرد مشارکت برای جلب همکاری مخاطبان(سفیدی،1383 : 64-63 ).
ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی «هانت و گرونیک» (1984 ) (ویندال و دیگران،1387 :171 )

شرح
تبلیغ/کارگزاری مطبوعات
اطلاعات عمومی
دوسویه ناهمسنگ
دوسویه همسنگ
هدف
تبلیغات
انتشار اطلاعات
اقناع علمی
تفاهم
ماهیت ارتباط
یکسویه؛ حقیقت کامل ضرورت نیست
یکسویه، حقیقت مهم است
دوسویه، اثرهای نامتعادل
دوسویه، اثرهای متعادل
الگوی ارتباط
فرستنده ← گیرنده
فرستنده← گیرنده

فرستنده↔ گیرنده
گروه↔ گروه
ماهیت تحقیق
کم اهمیت، صرف آمارگیری
کم اهمیت، صرف خوانا بودن متون و ترجمه به تعداد خوانندگان
تکوینی؛ ارزیابی نگرش ها
تکوینی؛ ارزیابی درک و فهم
نمونه های فعالیت و عمل فعلی
ارتقای محصول،تظاهر به حمایت مالی
حکومت، انجمنهای غیر انتفاعی شرکت ها و بخشهای تجاری
نمایندگی های رقابتی تجارتی
کارگزاریهای منظم شده تجاری
بهره های تاریخی برجسته
پی، تی بارنوم
ایوی لی
ادوارد برنیز
برنیز، مربیان،رهبران شغلی
حوزه های کاربرد در حال حاضر
ورزش،تئاتر،ترویج تولید
حکومت،انجمن های غیر انتفاعی، تجارت و صنعت
تجارت و صنایع رقابتی، کارگزاری ها
تجارت و صنعت قاعده مند و کارگزاری ها
ره آورد درصد سازمانهایی که در حال حاضر به این الگوها عمل می کنند
15%
50%
20%
15%
2-3-1-2- نظریه تعالی سازمانی:
پروژه مطالعاتی تعالی بوسیله «جیمز گرونیک» از دانشگاه مریلند رهبری شده است. تئوری تعادلی توضیح می دهد که چگونه روابط عمومی می تواند به عنوان یک عمل مدیریتی در تاثیرگذاری کلی سازمان سهیم باشد. «لاریسا گرانیک»،«جیمز گرانیک» و «دازیر» ادعا می کنند که «قسمت اصلی تئوری تعالی اظهار می دارد که ارتباطات برای یک سازمان اهمیت دارد، زیرا به برقراری روابط دراز مدت حسنه با مردم در موقعیت استراتژیک، کمک می کند». گروه محققان در جستجوی عوامل کلیدی بودند که روابط عمومی را در انجام نقش آن در موثرسازی سازمانی، عملکرد مدیریتی و ترکیب داخلی آن، ساختمان و عملکرد ایده آل بخش روابط عمومی، «تعالی» می ساخت. سازمان های انتخاب شده برای پروژه یا دارای سابقه عالی در ارتباطات بودند و به عنوان نمونه های بارز در این زمینه شناخته می شدند و یا از نظر ارتباطات ضعیف بودند و به عنوان نمونه هایی ضعیف که مانع از انجام روابط عمومی، به طور موثر می شدند، با درهم آمیختن اطلاعات و منطبق ساختن آنها بر روشهای گوناگون، تیم پروژه، پیشنهاداتی را ارائه داد که بعدا در عمل با اطلاعات حاصل از تجربه، امتحان گردید این پسشنهادات به تشکیل تئوری تعالی کمک می کرد و پس از اصلاح، به عنوان اصول(عوامل) تعالی، معرفی شدند. این پیشنهادها متشکل از برآوردهایی درباره ساخت هنجاری وظیفه روابط عمومی، ساختار سازمانی و متغیرهای خارجی مانند روابط با گروههای مخاطب و سهامداران شرکت بودند. فاکتور تعادلی به هشت متغیر وسیع زیر خلاصه گردید: (هیث، 1384 :429-428 )
ارزش ارتباطات. آنگونه که بوسیله مدیر عامل و مدیریت سطح بالای یک سازمان دیده می شد، شاخصی از روابط عمومی عالی در نظر گرفته شد. از مدیرعامل هل خواسته شد به روابط عمومی در مقایسه با دیگر شاخص ها نمره بدهند، یعنی آن را رتبه بندی نمایند. مدیر عاملهایی که در درجات بالا به روابط عمومی اهمیت می دادند، دارای واحدهای روابط عمومی موثری بودند. فعالان روابط عمومی در این سازمانها تمایل داشتند در مدیریت راهبردی سازمان شرکت کنند.
خدمت به وظایف راهبردی سازمانی. نشانگر شاخصی است از روابط عمومی عالی که به شدت با ارزشی که مدیرعامل برای ارتباطات قایل است، وابسته می باشد. سازمان به روابط موثر با مردم تکیه دارد و روابط عمومی باید نظر این مردم را در برنامهریزی سازماندهی منظور نماید. شرکت فعال در برنامهریزی استراتژیک برای بالا بردن درجه موثر بودن سازمانی به وسیله روابط عمومی بارها در پاسخگویی سازمان به مسایل اجتماعی و عملیات روزمره ایفای نقش می نماید. در برنامه ریزی استراتژیک، نقش روابط عمومی کمتر است، به جز در سازمانهایی که مدیرعامل در سطح بالا به وظیفه روابط عمومی اهمیت می دهد.
ایفای نقش مدیریتی. برای اینکه روابط عمومی در مدیریت استراتژیک منظور شود، مهم است. نقش روابط عمومی را می توان به دو قسمت گسترده تکنسین( که بر اساس مجموعه ای از مهارت ها مانند خبر نویسی قرار دارد و مدیر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی بانکداری الکترونیک، روابط عمومی، بانکداری الکترونیکی، بانک مرکزی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، بانکداری الکترونیک، توسعه مالی، کارشناسی ارشد