پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، مدیریت مشارکتی، اطلاعات مالی، اثربخشی سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

ابتدا میبایست ذی نفعان و معیارهایی را که آنها برای قضاوت عملکرد سازمان دارند را مشخص کرد و سپس برای هر یک اقدام به تدوین استراتژی نمود. فلسفه نهادین این مدل بقا و توفیق یک سازمان است از طریق تاکید بر اینکه سازمان بتواند افراد کلیدی را راضی نگه دارد. در جدول 6-2 برخی از گروههای سازمان همراه با معیارها و پارامترهای مورد توجه ذکر شده است. پرواضح است که معیارهای ارزیابی عملکرد برای هر یک از ذینفعان متفاوت است زیرا هر یک از آنها دارای انتظارات و منافعی ویژه و متمایز از سایرین هستند. در این راستا، در اکثر سازمانها امکان پاسخگویی به خواستههای همه گروهها وجود ندارد و باید بین منافع تعادل ایجاد شود و تضاد را به حداقل رساند (داوری، 1383: 49-48 ).
جدول 2-7: ذی نفعان مطرح برای سازمان ها
گروههای ذینفع
معیار و شاخص اثربخشی عملکرد سازمان
صاحبان سازمان
بازده، خوشنامی
کارکنان یا اعضا
رضایتمندی، حقوق و پاداش مشارکت
مخاطبان
کیفیت خدمات، زمان تحویل خدمت،احترام به حقوق ایشان
جامعه
نقش سازمان در بهبود امور جامعه، پایبندی به حفظ محیط زیست و امثال آن
دولت
رعایت قوانین و مقررات
منبع: (داوری ، 1383: ص 49-48 )
2-2-13- روابط عمومی و مدیریت مشارکتی در سازمان
2-2-13-1- روابط عمومی و مدیریت مشارکتی12
مشارکت و مدیریت مشارکتی یعنی درگیر شدن کارکنان در فرآیند تصمیم گیری، دعوت از همه افراد به تفکر استراتژیک و قبول مسئولیت فردی برای کیفیت کار و تولیداتشان، حمایت و پاداش رفتار کارکنان که از دید آنها لحظه به لحظه ارباب رجوع را ارضا و عملکرد سازمان را بهبود می بخشد. عناصر اولیه جهت مدیریت مشارکتی عبارتند از: تسهیم اطلاعات مربوط به مسائل کسب و کار و نتایج آن، جبران خدمت برای آن نتایج، دانشی که به فرد اجازه درک و سهیم شدن در آن نتایج را می دهد و داشتن قدرتی که آنان را در تصمیم سازی یاری می رساند. هرمل13 می گوید توسعه مدیریت مشارکتی به دو عامل وابسته است:
محیط سازمان
خصوصیات داخلی بویژه ارتباط میان استراتژی، ساختار، فرهنگ و رفتارها
اجرا و پیاده سازی مدیریت مشارکتی نیازمند عوامل گوناگونی است. روابط عمومی با تسهیل ارتباطات و پیوند میان بخشهای مختلف سازمانی برقراری و تقویت ارتباط دو سویه، انتقال دهنده اطلاعات درست بازخوردها و پس فرست ها، شفاف کننده ارتباطات میان این بخش ها و نیز با تقویت ارزش ها و فرهنگ سازمان در میان اعضا، می تواند زمینه ساز مشارکت افراد در سطوح مختلف سازمان و همچنین جلب کننده نظرات و افکار همگان نقش مهمی را در شکل گیری و ارتقای احساس تعلق و هویت گروهی، اشاعه فرهنگ گفتگو و نقد و جلب اعتماد اعضا و مشارکت آنها در تصمیم گیری ها باشد و خود نیز دارای نقشی استراتژیک و اثربخش گردد.
امروزه با اینکه در هر سازمان اعم از خصوصی و عمومی واحدی به نام روابط عمومی وجود دارد و یا لااقل شخصی تحت این عنوان انجام وظیفه می نماید، بویژه با توجه به انبوه مخاطبان که هر روز نیاز به پاسخگویی دارند و سوالات جدیدی را در خصوص کار سازمانها و تشکلات اداری مطرح می سازند و نیز ضرورت ایجاد حسن رابطه میان کارمندان و جلب مشارکت و هم فکری آنان به منظور نیل به اهداف سازمانی، هنوز مفهوم واقعی کارکرد دقیق آن روشن نشده و گاهی در تبلیغات خلاصه می شود. مشاوران روابط عمومی اعتقاد دارند که برنامهریزی اثربخش فعالیتهای روابط عمومی نیازمند درک مناسب از نیاز مشتریان و همدلی با آنها، مدیریت پروژه و محاسبات مالی روشن است. مهارتهای برنامهریزی، بویژه ترکیب مهارتهای استراتژیک و تاکتیکی کاربردی پشتیبان برنامه ریزی موثر است در حالیکه فشارهای تعیین مهلت زمانی و ترجیحات و الویتهای روزانه به عنوان مهمترین عامل جلوگیری از برنامه ریزی اثربخش روابط عمومی شناخته شده اند(37: DTI ,2003 ).
گرونیک و هانت، مطرح می نمایند که سازمان ها با ایجاد روابط دو سویه یعنی مطابق ساختن اهداف سازمان ها و انتظارات جامعه، هم برای جامعه و هم خود رسانه اثربخشتر می نمایند.
آنها با ارائه تئوری روابط عمومی برتر سعی در بیان اثربخشی فعالیتهای روابط عمومی دارند. این تئوری ارزش روابط عمومی در سازمان را نشان می دهد و چگونگی سازمان دهی ارتباطات و فعالیت آن، اثربخش ترین وجه را در موقعیت صنفی تشریح می کند(3: 2005 Grunig & Grunig in Laborde,).
تئوری برتر نمونه ای برجسته در تحقیقات روابط عمومی است و نتیجه پروژه ای به نام «مطالعه برتر می باشد که توسط جیمز گرونیک رهبری شده است. در این مطالعه محققان سعی در پاسخگویی به سه سوال حساس داشتند: چگونه، چرا و تا چه حد ارتباط در نیل به اهداف سازمانی موثر است؟» این سوالات نه تنها در بخش تئوری روابط عمومی دارای اهمیت هستند بلکه در بخش عملی نیز اهمیت وافری دارند. این مطالعه در دو مرحله بررسی ادبیات تئوریک و مرحله عملی انجام گرفت. نتیجه این تئوری تلفیق تعداد زیادی از تئوریهای حوزه های مختلف ارتباطات، روابط عمومی، مدیریت، فلسفه سازمانی و جامعه شناسی، فلسفه و شناخت اجتماعی، مطالعات فمنیستی، علوم سیاسی با تمرکز بر سنجش ارتباطات برتر بود(45: 2004 Grunig & Hunt in Heerden ,) تئوری برتر یک تئوری هنجاری با هدف ارائه چارچوب ایدهآل چگونگی فعالیت روابط عمومی جهت خدمت رسانی مطابق علایق عمومی است. تئوری روابط عمومی برتر موقعیت ایدهآلی را تشریح می کند که در آن ارتباطگران آگاه در جستجوی روابط متقابل و دوسویه با سهامداران کلیدی هستند. مطابق مطالعات دوزیر14، گرونیک و گرونیک15، تئوری روابط عمومی برتر جهانی است زیرا روابط عمومی برتر شامل دانشی است که هر جامعه، بخش سازمانی، صنعت، مجموعه ملی یا گونه سازمانی را پشت سر می گذارد. این دانش، پایه روابط عمومی است و پیگیر انتظارات مشترک مدیر روابط عمومی و مدیر ارشد و در نهایت فرهنگ سازمانی است.
(48: 2004 Grunig &grunig ,)
چه زمانی و چرا تلاشهای کارشناسان ارتباطی اثربخش می باشد؟ بر اساس تئوری برتر مشخص می شود که چگونه سازمانها از روابط عمومی سود می برند؟ استقلال درونی، وابستگی متقابل، ارتباطات، مشارکت را در اثربخشی سازمانی مشخص می کنند. این سه مفهوم از درون با یکدیگر مرتبط می باشند. از آنجا که کار روانشناسان روابط عمومی نیازمند مدیریت ارتباط با سهامدران مختلف درونی و بیرونی سازمان می باشند. روابط، استقلال درونی را محدود می سازد. اما به منظور اثربخشی سازمانی آنها باید ارتباط برقرار نمایند. در نهایت، در این تئوری ایجاد روابط و مدیریت وابستگی متقابل جوهره روابط عمومی است(45: 2004 Grunig & Grunig Ehling in Heerden ,)
2-2-13-2- مفهوم سهامدار، روابط سهامداران و عملکرد روابط عمومی:
روابط میان سهامداران، گروه یا افرادی که می توانند در نیل به اهداف شرکت تاثیرگذار باشند یا از آن متاثر شوند، ارزشمندترین دارایی یک شرکت است (25: 1984 Grunig&Hunt ,).
مشارکت روابط عمومی در اثربخشی، ایجاد، حفظ و مدیریت کیفیت ارتباطات با سهامداران تعریف می شود و این وقتی امکانپذیر است که روابط عمومی در سطح مدیریت قرار گیرد و باید در نقشهای صنفی که هم ماهیت تکنیکی و هم مدیریتی دارند خدمت نمایند و بر مدیریت استراتژیک و تصمیم گیری کمپانی با ارائه اطلاعات محیط و سازمان و بر روابط بین این دو تاثیرگذار باشند.
روابط عمومی مالی
طی قرن بیستم پدیده سهام های بازرگانی در کمپانیها، توسعه زیر مجموعهای از روابط عمومی به نام روابط عمومی مالی16 را موجب گشت(311 : 1997 Marcus& Wallace ,) این بخش از روابط عمومی بر ارتباط با گروههای مالی تمرکز مینماید و اطلاعات مالی را به گروههای مالی، سهامداران، تحلیلگران، موسسات بانکی، رسانه های مالی، حتی مخاطبان غیر مالی و غیره عرضه می دارد. تاکید اصلی آن بر مدیریت و سازماندهی ارتباطات مالی است و کارشناسان روابط عمومی مسئولیت انتشار اطلاعات مالی را بر عهده دارند، هر چند به علت فقدان دانش و درک مسائل مالی سازمان، اعتماد به نفس آنها به عنوان منابع قابل اطمینان و معتبر کمرنگ شده است. روابط عمومی مالی دارای 4 جنبه می باشد: (10:1980 Wilson ,)
سازماندهی عمل ارتباط
شناسایی مخاطبان گوناگونی که سازمان با آنها ارتباط مالی برقرار می کند
تنظیم ماهیت اطلاعات انتقال یافته به این مخاطبان
تشخیص کانالهای ارتباطی استفاده شده برای انتقال اطلاعات مالی
ضمن آنکه در تشریح ارتباطات مالی، از تئوریهای مربوط به مدیریت استراتژیک و روابط عمومی استفاده می شود(19: 1994 Cutlip etal ,).
مطابق شیوه دستیابی به اهداف، سازمانها هنگامی اثر بخش هستند که به اهدافشان دست یابند در حالیکه رویکرد سیستمی بیان می کند که سازمانها هنگامی که به حیات در محیط خود ادامه می دهند اثربخش می باشند. مطابق شیوه وابستگی استراتژیک، سازمانها با توفیق در برآوردن تقاضا و جلب رضایت آن دسته از گروههای اجتماعی که برای حیات آنها ضروری می باشند، اثر بخش تلقی می شوند و مطابق شیوه ارزشهای رقابتی، چنانچه در تلفیق ارزشهای استراتژیک با اهداف خود توفیق حاصل نمایند، اثربخش هستند(30: 2000 Grunig&Hunt ,).
از آنجا که هدف اساسی کسب و کار، سودآوری است، عملکرد روابط عمومی سازمان هنگامی توجه مدیران ارشد را جلب می نماید که چگونگی مشارکت خود را در این هدف نشان می دهد. گرونیک و هانت مطرح نمودند که مشارکت روابط عمومی در اثربخشی سازمانی در حفظ و پس انداز اعتبارات فیزیکی و هم در اعتبارزایی اجتماعی برای سازمان، ارزش عالی به همراه دارد. گال بریت مطرح نمود که نهایت رشد منابع، عواید و سود شبکه ای در روابط سازمان با مخاطبان کلیدی می باشد. به منظور تفهیم این موارد گرونیک و هانگ، مدل سه مرحله ای روابط عمومی سازمانی را ارائه نمودند.
(17:2002 Galbreath ,)

جدول 2-8 مدل سه مرحله ای روابط عمومی سازمانی
پیامدهای روابط
استراتژیهای بقا
ملزومات شغلی
-نظارت دو جانبه
-تعهد
-رضایت
-اعتماد
-نیل به اهداف
-دو سویه متقارن
-سازنده و سودمند مطلق
-شفاف و بی پرده
-تضمین قانونمندی
-شرکت در شبکه
-وظایف اشتراکی
مکانیسم حل اختلاف
-دو سویه متقارن
-استراتژی یکپارچه
-تاثیرگذاری سازمان بر جامعه
-تاثیرگذاری جامعه بر سازمان
-اثرگذاری ائتلاف جامعه و سازمان بر سازمان دیگر
-اثرگذاری ائتلاف جامعه و سازمان بر جامعه دیگر
-اثرگذاری سازمان بر ائتلاف جامعه و سازمان
-اثرگذاری سازمان های چند لایه بر جوامع چندگانه
منبع: (34: Grunig& Huang ,2000 )
2-2-13-3- استراتژی روابط عمومی در سازمان
تنظیم استراتژی روابط عمومی هدف محور است، فضای مناسبی را جهت بهره مندی روابط عمومی از فرصتهایی که ایجاد می شوند و نیل به منافع تاکتیکی را ایجاد می نماید. تنظیم استراتژی روابط عمومی اغلب زمانی که درون گروه مدیریت ارشد انجام می پذیرد با حضور در گفتگوهای خطمشی گذاری درون تیم ارشد و تاثیرگذاری بر آنها به بهترین نحو اجرا می شود. ضرورت دارد که کارشناسان روابط عمومی بخشی از فرآیند تنظیم استراتژی باشند. فرآیند نیز باید اجازه تعامل میان کارشناسان روابط عمومی و استفاده از همکاران به عنوان عامل انتشار استراتژیهای در حال ظهور را بدهد. تنظیم استراتژی مناسب روابط عمومی، بر پایه تحقیقات با کیفیت بالا از مخاطبان و فهم کامل نگرش ها و موضوعاتی است که بر گروههای مختلف اجتماعی اثر میگذارند. تنظیم استراتژی روابط عمومی سودمند محدودیتهای مالی و دیگر منابع را که استراتژی روابط عمومی تحت آن شرایط فعالیت می کند را شناسایی می کند.
تنظیم کنندگان استراتژی روابط عمومی می بایست از تمامی طرحهای تبلیغاتی و دیگر برنامه های ارتباطی به منظور درک بازتاب بالقوه آنها آگاه باشند. اهداف روابط عمومی می بایست برای جلوگیری از دوباره کاری و ناهماهنگی با اهداف دیگر کارکردهای ارتباطی مرتبط باشد.
2-2-13-4- موسسات اقتصادی و روند آتی روابط عمومی
ارتباطات جهانی، سازمان ها را در معرض دید طیف بسیار وسیعی از گروههای اجتماعی مختلف قرار داده اند. این گروههای اجتماعی علایق و انتظارات متفاوت، قاعده و قانونهای مختلف،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، رضایت مشتری، مدیریت استراتژیک، ارتباط با مشتری Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی بانکداری الکترونیک، روابط عمومی، خدمات بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی