پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، رضایت مشتری، مدیریت استراتژیک، ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

گرفته و بر آن مدیریت می کند(بهنامی، 1384 :19 ). روابط عموی در یک سازمان یادگیرنده نیازمند آن است که بداند در ذهن مردم و در افکار عمومی چه سوالهایی نسبت به سازمان وجود دارد( نصیری قیداری، حسن، 1384 :22 ). این مستلزم آن است که کارشناسان روابط عمومی درک مناسبی از هر سازمان داشته باشند و بتوانند مفهوم شیوه و رویکردهای جدید را بر اساس آن تفسیر نمایند. سازمان ها برای ظرفیت سازی یادگیری و دانایی خود به خلق فرهنگی خودابتکاری، روابط با دیگران و مسئولیت فردی بپردازند. افراد باید یاد بگیرند که چگونه رابطه برقرار کنند. برقراری گفتگوی مستمر منجر به خلق زمینه و چشم انداز مشترک برای سازمان می شود. مباحثه خوب، مهد دانایی اجتماعی در هر سازمان است. در اقتصاد جدید، بحثها مهمتر از کار هستند. بحثها روشی هستند که دانشگران کشف می کنند، آنچه را که آنها می دانند با همکارانشان در میان می گذارند و در این فرآیند، دانش جدید برای سازمان ایجاد می شود. یادگیری قابلیت ها را بالا می برد تا دانایی را از طریق عمل اثر بخش افزایش یابد. برای تحقق این امر یک رویکرد مشارک جویانه، پویا و انسانی مورد نیاز است تا بتوانیم دانایی را از فرآیندهای یادگیری تولید و توزیع کنیم. آنچه افراد یاد می گیرند ذخیره نمی شود بلکه آزادانه و بدون نظارت در این اطلاعات سهیم می شوند. اعتماد، شالوده توزیع آشکار دانایی است (بابایی، 1383 :9 ). اولین گام آن است که بستر گفتمان، توسط روابط عمومی فراهم شود تا تیمهای پروژه با یکدیگر همکاری کنند و ضمن گفتگوهای مستمرانباشت اطلاعات که عمل مخربی است و به کاهش اعتماد و تضعیف همکاری در سازمان منجر می شود به مشارکت در اطلاعات و یادگیری همکارانه بدل شود.
2-2-10-4-1- یادگیری سازمانی، اصول سازمان یادگیرنده
یادگیری سازمانی فرآیندی پویا است که سازمان را قادر می سازد تا به سرعت با تغییر سازگاری یابد. این فرآیند شامل تولید دانش جدید مهارتها و رفتارها می شود و نتیجه آن خلق فرهنگ یادگیری و فرهنگ مشترک در میان همه کارکنان است(بابایی ، 1383: 39 ) چنانچه فرآیند ذکر شده در سازمانی جریان داشته باشد اصول زیر مورد توجه تمامی اعضا می باشد:
الف) اعتماد به عنوان اساس و پایه کار گروهی
ب) ارتباطات باز: استفاده از بهترین تکنولوژیهای ممکن و قابلیت تطابق با پیچیدگی
ج) یادگیری گروهی: با بالاترین سرعت
د) توزیع و تولید دانش گروهی و سازمانی
ه) لذت بردن از فرآیند مدیریت دانش (46: 1999 Stadler,)
و) سازمان یادگیرنده باید همچون موجود زنده ای باشد که دیدگاه آن ارتقای یادگیری است.
ز) خلاقیت و نوآوری روزافزون
2-2-11- روابط عمومی و مدیریت استراتژیک10
مدیریت استراتژیک اخذ تصمیمات امروز با توجه به شرایط محیطی و از دیدگاه عملیاتی برای رسیدن به نتایج فردا است. این رویکرد یک رویکرد مردمی است، زیرا همه سطوح سازمانی با مشارکت در آن خواهند توانست به حمایت از سازمان پرداخته و از جهتگیریهای سازمانی، پیشرفت های حاصله در راستای اهداف و برنامه های مدون مطلع باشند و جهت حفظ رضایت مخاطبان و بهبود کیفیت خدمات تلاش کنند (داوری، 1383 :15 ). تاکید برون سازمانی، جهت گیری پویا و متحول، پیگیری افکار نو، عمل بر اساس پیش بینی آینده، آینده نگری با افق زمانی بلند مدت، فعالیتهای چند بعدی،تاثیر پذیری استراتژی ها از محیط بیرون، اقدامات اصلاحی پس از کنترل تفاوتهای مهم مدیریت استراتژیک با سایر روشهای مدیریتی است (داوری، 1383 :18 ).
مدیریت استراتژیک نقش زیادی در ارتقای رفتارهای مطلوب از طریق ثبات و پایداری ارتباط در سازمان صورت می دهد. شایستگی یک سازمان، زمانی مورد قبول خواهد بود که استراتژی آن با شرایط بیرونی و درونی هماهنگ شده باشد.تجزیه و تحلیل، نقطه بحرانی تفکر استراتژیک است. به عبارت دیگر انتخاب استراتژی، فرآیندی است تجزیه و تحلیل محور که طی آن موقعیت بیرونی و درونی سازمان مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد(داوری، دردانه. 1383 : 48 ).
بر این اساس می توان گفت واحدهای روابط عمومی هر چه بیشتر و دقیقتر قادر به شناخت محیط و مخاطبان سازمان شوند، نقطه عطف استراتژیک در سازمان خواهند بود. عقاید، راهکارها و نظرات بیان نشده بسیاری در سازمان وجود دارند که منتظر ظهور هستند و همانطور که اشاره شد از تفاوت های مهم مدیریت استراتژیک با سایر روشهای مدیریتی، تاثیرپذیری استراتژیها از محیط بیرون سیستم باز، جهت گیری پویا و متحول با تاکید بر نوآوری و خلاقیت انسان است. سازمان نیازمند فرآیندی است که از خارج و داخل مشتریان، فراهم کنندگان مواد اولیه و رقبا، تغییرات جمعیت را شناخته، روندها، محیط اقتصادی، قوانین و مقررات و محیط سیاسی را مورد بررسی قرار دهد که این امر با تقویت و تجهیز بخش تحقیقات روابط عمومی امکانپذیر خواهد بود.
روابط عمومی اکنون بیشتر به عنوان یک ابزار تاکتیکی شناخته می شود تا یک قابلیت استراتژیک. این بینش مرکب از تاکید بیش از حد روابط رسانه ای و فقدان تمرکز مدیریت است.
برای آنکه کارشناسان روابط عمومی همچون کارشناسان استراتژیک عمل کنند به عملیات بهسازی و اصلاحات مهمی در آموزش نیاز است. بسیاری کارشناسان روابط عمومی در حال حاضر فاقد صلاحیت به منظور مشاوره استراتژیک هستند (60 : 2003 DTI,).
مدیریت روابط عمومی به شرطی مدیریت استراتژیک تلقی می شود که نه تنها در شکل گیری هدف ها و استراتژی سازمان نقش داشته باشند، بلکه با تاثیر گذاشتن بر محیط فرآیند تصمیم گیری بیرون و درون سازمان، تحقق اهداف استراتژیک را امکان پذیرتر سازد(فرهنگی، 1377 : 129 ).
شرایط محیطی پیرامون سازمان، نقش و سهم عمده ای در نقش و میزان مشارکت متخصصان روابط عمومی در فرآیند مدیریت استراتژیک و نیز تدوین آن ایفا می کند. پاسخ های مناسب به محیط یکی از بدیهی ترین راههایی است که حرفهایها می توانند به فرآیند مواجه سازمان با محیط اطرافش کمک کنند یعنی جنبه اجرایی مدیریت استراتژیک- تحلیل تغییرات محیطی- در دست متخصصان روابط عمومی است. البته نوع نقشهایی که به این متخصصان (اعم از کارشناس و مدیر روابط عمومی) واگذار می شود بهوضوح بر میزان کمک به مدیریت سازمان تاثیر خواهد داشت(سالیش، 1387 : 18 ). برای اثربخشتر ساختن نقش روابط عمومی در فرآیند مدیریت راهبردی سازمان، روابط عمومی نیز به نوبه خود لازم است به عنوان یک حوزه وظیفه ای در سازمان یک برنامه راهبردی تهیه کند که در واقع راهبرهای سازمان اهداف آن را تشکیل خواهد داد با این نگرش به روابط عمومی، مدیریت روابط عمومی نیز شرایط و ویژگیهای زیر را می تواند داشته باشد:
توجه و تاکید کافی به شرایط محیط و در این راستا تهدیدات و فرصت های محیطی را شناسایی کند.
نقاط و ضعف سازمان شناسایی گردد و قابلیت سازمان در راستای اقدامات روابط عمومی شناخته می شود.
امکان تغییر تهدیداست به فرصت و نقاط ضعف به دقت ارزیابی گردد و تدابیری در این راستا پیش بینی گردد.
اقدامات انفعالی که عمدتا درمانی و کاهش دهنده مشکلات است به پیشگیری از ایجاد مشکلات تبدیل شود. به تعبیر دیگر باید سعی شود به جای اینکه موضوع انفعال داشته باشد موضوعی کاملا فعال انتخاب شود، می توان ادعا کرد مدیریت در حوزه روابط عمومی به شرط مدیریت راهبردی تلقی می شود که نه تنها در شکل گیری هدف های استراتژیک سازمان دخالت داشته باشد بلکه با تاثیر گذاشتن بر فرآیند تصمیم گیری محیط درون و برون سازمانی جریان تصمیمات را در راستای منافع سازمان راهبری کند (میرسپاسی ، 1378 :40 ).
2-2-12- مدیریت ارتباط با مشتری
عبارت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در اواسط دهه 1990 رواج یافت. تحلیل گران بازار در مورد رقم دقیق سرمایه گذاری بر روی CRM اختلاف نظر دارند با این حال همگی معتقدند که شرکتها در چندسال آینده میلیون ها دلار صرف CRM و تهیه نرم افزارها و خدمات طراحی شده برای اثربخشی بیشتر فعالیت ها و ارتباط بهتر با مشتریان خواهند کرد. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که بوسیله آن روابط بلند مدت و سودمندی با مشتریان برقرارو حفظ می شود. شروع اقدامات موفقیت آمیز برای استمرار CRM با یک فلسفه کاری آغاز می شود. این فلسفه کاری فعالیتهای سازمان را حول نیازهای مشتریان تنظیم می کند(اسعد سامانی، 1384 : 7).
متخصصان روابط عمومی را بسیار اختصاص شده می دانند بدین معنی که روابط عمومی از سازمانی به سازمان دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر تفاوت می کند و این مستلزم آن است که روابط عمومی با نیازهای مشتریان خاص سازمان متناسب و هماهنگ شود. بخش ارتباط با مشتری به طور روز افزونی برای روابط عمومی اهمیت می یابد. در واقع ایجاد رضایت به عنوان هدف اصلی روابط عمومی در حال گسترش است. به منظور توفیق روابط عمومی، برداشت و درک از سازمان باید جامع باشد. بنابراین ارتباطات هر چه درون/برون سازمانی می بایست هماهنگ باشد و تمامی کارمندان موقعیت سازمان را درک نمایند. بخش ارتباط با مشتری به شکل فزاینده ای برای روابط عمومی اهمیت می یابد. تدابیر توسعه ای روابط عمومی نیز به فهم هر چه بیشتر ارزشهای آن کمک می کند(48: 2003 DTI,).
برای برقراری روابط پایدار با مشتریان نیازمند است که کارشناسان روابط عمومی، معتمد و مشروع در گفتگو با گروههای اجتماعی شرکت نمایند. اعتماد و مشروعیت بر پایه صداقت و هماهنگی ساخته می شود و روابط عمومی برتر به این مرحله می رسد که با درک مناسبی از پاسخگویی هم در برابر سازمان و هم گروههای اجتماعی راهبری شود. تحقیقات انجام شده در مورد نحوه ارائه خدمت از سازمان ها نشان می دهد که سازمانها برای جلب رضایت مشتری داخلی که پیش شرط رضایت مشتری بیرونی است، کارکنان را مشتری داخلی می بینند. اگر کارکنان انگیزه داشته باشند، تعامل بین آنها و مشتریان به نحو موثرتر انجام می شود و سرانجام به بهبود رضایت مشتری بیرونی منجر می شود. با ارضای نیازهای مشتریان داخلی این قبیل سازمانها امیدوارند که انگیزش کارکنان را بالا ببرند و در نهایت رضایت مشتریان را جلب کنند(ایران نژاد پاریزی، 1384 :69).
2-2-12-1- راهبرد مشتری محوری و رضایت مشتری
امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متحول فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی نظیر تحولات در طرز فکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فناوری و فراملی آنها روی می دهد. از این رو سازمانهایی در این عرصه موفقاند که خود را با این نیازهای محیطی منطبق می کنند و از عهده تامین خواستهها و نیازهای محیطی برآیند و این کار امکانپذیر نیست مگر اینکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتری گرایی را درک کنند(خاکساری و دیگران، 1384 : 152 ).
منظور از رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است. اگر مشتریان بوسیله خدمات یا محصولات خاصی رضایتمند شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد و مشتریان رضایتمند احتمالا با سایر افراد درباره تجارت مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است یا برعکس. از سوی دیگر راهبرد مشتری گرایی عبارت است از یک روش جامع که رابطه با مشتری را ممکن حفظ کرده و بسط می دهد. بر این اساس امروزه سازمانها دریافته اند که مهمترین دارایی سازمان مشتری است لذا سازمانها در برنامهریزی راهبردی برای مخاطبان سه فرآیند زیر را سرلوحه کار خود قرار داده اند:
پیش بینی نیازهای مشتری
پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری
تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید (خاکساری و دیگران ،1384: 151 )
2-2-12-1-1- سنجش رضایت مشتری، مدل فریمن11 یا ذی نفعان
رمز بقای سازمانها در رضایت و حمایت مشتریان از آنها است و هر یک از سازمانهای پیشرو ضمن حفظ موقعیت خود همواره درصدند تا با سنجش رضایت مشتریان سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد.
در مدل فریمن، ارزیابی عملکرد سازمان با میزان تامین رضایت ذی نفعان ارزیابی می شود. بر این اساس

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، وابستگی متقابل، ایفای نقش Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، مدیریت مشارکتی، اطلاعات مالی، اثربخشی سازمانی