پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، وابستگی متقابل، ایفای نقش

دانلود پایان نامه ارشد

با موجود زنده است، به طوری که همکاری و هماهنگی و نظم برای رسیدن به یک تعادل پویا7 با محیط و در نتیجه پاسداری ساخت سیستم ضروری است (قرچه داغی، 1353 : 5 ). اندیشه سازمان بروکراتیک به دلیل ضعف و ناکارآمدی هایش جای خود را به تغییر یا تلقی دیگری از سازمان داد که از آن به عنوان یک ارگانیسم به اصطلاح انداموارگی یاد می شود. سازمانهای ارگانیکی درگیر ادامه حیات موقعیت و وضعیت لازم برای ادامه فعالیت و رشد هستند و افراد در زمینه کنترل تا حد مشخصی آزار هستند. ساختار این سازمانها کمتر رسمی بوده و ارتباطات مستقیم بین قسمتهای مختلف حمایت می شود. در این الگو ارتباطات دو طرفه نیز بیشتر است (پیشگا،ماگدا. 1378 : 25 ). تفاوت سازمان بروکراتیک و سازمان به مانند یک نظام در این است که در تلقی دوم به محیط، تحولات محیطی و ارتباطات متقابل سازمان با محیط توجه زیادی می شود. همانگونه که هر انسانی برای استمرار حیات خویش نیازمند به همکاری ارتباط و جلب پشتیبانی انسانهای دیگر دارد، سازمانها و موسسات نیز مجبورند برای ادامه زندگی و نیل به اهدافشان به برقراری رابطه با دیگران و حتی پشتیبانی آنها بپردازند. روابط عمومی به خصوص از این لحاظ که در انتقال تحولات محیطی به درون سازمان دیگر حالت سپر و مدافع را ندارد و به عنوان جذب کننده منابع مطرح می شود، دارای نقش اقتدارگرایانه، بروکراتیک نبوده و به تناسب هر موقعیتی باید این ظرفیت را داشته باشد که شیوه تازه ای اتخاذ کند.
مدل سیستمیک نظام اجتماعی
مدل سیستمیک نظام اجتماعی با تاکید بر «کل» می کوشد ارتباط اجزا و روابط فیمابین آنان را در جریان فراگرد تغییر مطالعه کند. تبادل اطلاعات با محیط که منشا اصلی توسعه ظرفیت و انعطاف پذیری سیستم محسوب می شود از طریق بدست آوردن اطلاعات، یادگیری و قدرت تشخیص، نظام اجتماعی را به طرف نظم و پیچیدگی و پویایی بیشتر سوق می دهد (قرچه داغی،1353 :3 ). در این دیدگاه، سازمان همچون یک مغز تلقی می شود که عمدهترین فعالیت آن پردازشگری و قدرت فرآوری اطلاعات است. در این دیدگاه کل خاصیت جز و جز خاصیت کل را دارد. نتیجه این موضوع این است که اجزای سازمانها، همانطور که هر یک وظیفه تخصصی دارند باید ظرفیت اینکه جای هر جز دیگری فعالیت داشته باشند. در دیدگاه هلوگرافیک ، روابط عمومی از سازمان آگاهی داشته و قابلیت کار در واحدهای سازمانی را دارا می باشد و موقعیت مدیر روابط عمومی بیشتر از سایر کارکنان برجسته بوده و از فعالیت کلیه قسمتهای سازمانی آگاهی دارد.
2-2-10-2-1- تفاوت نظام ها:
اشکال مدل مکانیکی از فرض ثابت بودن ساخت و ماموریت سیستم و وجود یک نقطه تعادل یعنی تعادل ایستا ناشی می شود، تعادلی که وجود هر نوع عامل دگرگونی را نفی می کند ولی نظام اجتماعی به خلاف یک نظام مکانیکی دارای یک ماموریت و ساخت ثابت نیست و نمی تواند همانند یک ماشین وظایف معین و تعریف شده ای را بدون انحراف انجام دهد. دگرگونی در ساخت و ماموریت چه به معنی مثبت(نوآوری) و چه به معنی منفی انحراف از خصوصیات دائمی و غیرقابل انکار نظام اجتماعی است و بالاخره هر چند جریان عمومی نظام اجتماعی به طرف یک تعادل است، این تعادل هیچگاه ایستا نیست، بلکه تعادلی است پویا که حتی طبیعت آن نیز در حال تغییر است و سیستم با توجه به تغییرات ماموریت و ساخت خود در هر آن، نقطه تعادل جدیدی را جستجو می کند. با وجود عدم توانایی مدل مکانیکی در توجیه پدیده های متعددی که در رفتارهای نظام اجتماعی دیده می شود، این شالوده فکری پایه و اساس اکثر نظریه هایی است که در قرن هجده و نوزده تدوین یافته به طوری که فکر اصلی آن حتی تا اواخر نیمه اول قرن بیستم در قالب مکتب کلاسیک مدیریت زیر بنای فکری طراحی نظامهای سازمانی بوده است. یک نظام ارگانیک نمی تواند ساخت خود را بیش از حد معین و محدودی تغییر دهد و زنده بماند و این قابلیت درست ویژگی اصلی و متمایز نظام اجتماعی است بدین معنی که انعطاف پذیری ساخت نظام اجتماعی، آن را به صورت یک سیستم کاملا سیال و پویا که برای گسترش ظرفیت خود دائما در تلاش ساخت و ماموریت جدید است، در می آورد. تقسیم بندی دیگری نیز از سوی «کاتز و کان» ارائه شده که نظامها را به دو دسته نظامهای اجتماعی باز و بسته تقسیم می کند. بقای یک سیستم به وارد کردن ورودی ها به سیستم اجرای برخی فعالیتها روی آنها و بازگشت به محیط به صورت خروجی، وابسته است (24: 2001 Barker,). سیستم های باز انرژی، مواد و اطلاعات را با دیگر سیستم ها در محیطشان مبادله می کنند و سیستم های بسته مرزهای خود را می بندند و با محیطشان تبادل انرژی ندارند (267 :1999 Spicer, ) یک سیستم باز هدفمند است. بواسطه بازخورد، تعادل خود را حفظ می کند. بخشهای یکی به دیگری وابسته است و بین عناصر وابستگی متقابل وجود دارد. پویایی درونی را بوسیله تبادل فرآیندها با محیطش توسعه می دهد. این سیستم می تواند وضعیت خود را هنگامی که محیط تغییر می کند، تغییر دهد (53 :1996 Holmstorm,). به عقیده کاتلیپ روابط عمومی از دید یک سیستم باز یعنی یک ارتباط دو سویه میان سازمان و مخاطبانش، ایجاد و حفظ شود (15: 2002 Cutlip et al ,).
2-2-10-2-2- نقش روابط عمومی سازمان در تناسب تئوری سیستم ها
اگر سازمان را به عنوان یک سیستم تلقی کنیم، سیستم مذکور از سیستمهای فرعی متعددی مانند روابط افراد، روابط ناشی از نقش، مقام و روابط حاصل از محیط کار و نیز تکنولوژی تشکیل می شود. در داخل سیستم، دو کنش و واکنش درونی، بیرونی وجود دارد. در درون هر یک سیستم های فرعی یک رشته فعل و انفعالات صورت می گیرد( مانند کنش و واکنش های حاصل از روابط افراد با افراد یا مشاغل با مشاغل در سازمان های رسمی). انفعالات بیرونی به همبستگی های موجود بین سیستم های فرعی اطلاق می شود. به عنوان مثال بین افراد از یک سو و سازمان رسمی(مشاغل) از سوی دیگر یک رشته ارتباط و انتظارات متقابل وجود دارد (اقتداری، 1353 : 52 ) در واقع چنانچه یک سازمان از چشم انداز تئوری سیستم ها دیده شود به عنوان یک کل از زیر بخشهای مرتبط تشکیل شده است و بنابراین هر تغییری در یک زیر سیستم، کل سیستم را متاثر می سازد. سازمانها در محیطهای پویا که نیازمند تغییر و اصلاح درونی و بازسازی خودشان در پاسخ به تغییر محیط هستند وجود دارند (234: Cutlip et al ,2000 ). ورودیهای محیطی اغلب عکس العمل به خروجیهای سیستم است و این عمل بازخوردی را به منظور تعدیل ساختار و فرآیند سیستم برای نیل به تعادل فراهم می آورد. ویژگی های متمایز کننده یک سیستم، ساختار و الگوی تعامل یا ارتباطات میان خرده سیستم ها و نتیجه وابستگی متقابل میان آنها است. به عبارت دیگر هر جایی که دو خرده سیستم با یکدیگر روبرو می شوند می بایست به منظور مشارکت این خرده سیستمها اتباطات صورت بپذیرد و لذا نهایت یک سیستم شبکه ارتباطات8 است (37: 1994 Almaney,).
روابط عمومی باعث ایجاد ارتباطات در یک سیستم می شود. این ارتباطات برای «عملکرد آرام سیستم» حیاتی است زیرا تمام خرده سیستم ها را مرتبط می سازد. ثبات داخلی کل سیستم را حفظ می کند و تمامی سیستم را با محیط بیرون مرتبط می سازد. بنابراین روابط عمومی به شدت بر سودمندی عملکرد کل سیستم اثرگذار است(1997:8 Casey & Richey,).
متخصصان روابط عمومی چگونگی ارتباط میان زیرسیستم ها و سیستم ها با محیط را برقرار می سازند و لذا عملکرد روابط عمومی برای حفظ سیستم موفق جدایی ناپذیر است(1992 Grunig & Hunt,). گرونیگ و هانت بر این باورند که مدل کارگزار خبری و تبلیغات همچون زمانی عمل می کند که آنها در یک سیستم بسته بودند. بوکلی معتقد است که سیستم های بسته کارگزار روابط عمومی را به ایفای نقش تکنسین و اجرای تصمیمات از پیش گرفته شده وا می دارند (268: Buckly ,1999). برای آنکه کارگزاران روابط عمومی شیوه سیستم ها را به کار گیرند، کاوش مرحله به مرحله و مداوم محیط برای پیش بینی تغییرات محیط ضروری است، این تغییرات بر سازمان و روابط آن با سهامداران و گروههای مخاطب تاثیر می گذارند، از اینرو بل و بل نتیجه گرفتند که سیستمهای باز، کارشناسان روابط عمومی را در اجرای نقش مدیریت و شرکت در تصمیم گیری توانمند می سازند (269: 1999 Bell &Bell ,).
تئوری سیستم ها به دلایل زیر برای روابط عمومی دارای اهمیت است:
سازمانها سابقا مطالعاتشان را با تمرکز بیشتر بر کارهای درون سازمان انجام می دادند. تئوری سیستم ها این تمرکز را با تمرکز بر وابستگی متقابل سازمان و محیطش جابجا نمود.
تئوری سیستمها تحقیقات و استدلال کردن را در گروههای علمی راهبری می کند این تئوری در تعریف و درک رابطه عمومی بسیار مهم است(71 : Gruning ,1992).
تئوری سیستمها با ضرورت ارزیابی روابط عمومی را بیان می نماید. بخش های روابط عمومی ارتباطات دو سویه حیاتی را با گروههای اجتماعی، به واسطه دستیابی به درک و بازخوردهای گروههای اجتماعی حفظ می کنند (1997:106 Broom et al ,).
چارچوب تئوری سیستمها زیربنایی را ارائه می کند که پشتوانه تحلیل فعالیت در یک محیط پویا است. این چارچوب درک ضرورت تغییرات مداوم و توافق در درون سیستم برای ایفای نقش نهایی یک سیستم که بقای آن است را فراهم می سازد. تئوری سیستمها در نظامهای اجتماعی که بر پیچیدگی جامعه متمرکز است بر اعتماد اجتماعی به عنوان پیش نیاز تعامل میان نظامهای اجتماعی و عامل شناخته شده و محوری در منطق نظام تاکید می نماید و هر چه جامعه پیچیدهتر و متنوعتر شود، اعتماد اجتماعی به یک ضرورت برای تعامل مبدل می شود. نقش کارشناسان روابط عمومی تقویت این اعتماد میان نظام ها و رمزگذاری و رمزگشایی تصاویری است که در بازتابهای دو جانبه نظامهای اجتماعی استفاده می شود. این امر ممکن است بهواسطه سیستم روابط عمومی و با بهرمندی از مسئولیت اجتماعی هماهنگ شود. مسئولیت اجتماعی مکانیسم تنظیمی برای نظم اجتماعی می شود و کارشناسان روابط عمومی بر هماهنگی فعالیتهای اجتماعی تاثیر می گذارند(52: Holmstorm,1996).
2-2-10-3- نقش روابط عمومی در قالب تئوری سیستم ها
هنگامی که تئوری سیستمها نقش روابط عمومی و ارزیابی درست برنامههایش را تشریح می کند، به اینکه اثربخشترین و دقیقترین شیوه ارزیابی چیست کمتر توجه می شود و لذا تئوری سیستمها در متقاعد کردن کارشناسان به ضرورت ارزیابی کمک می کند اما در معرفی برتری روشهای کمی یا کیفی ناموفق است(37 : 1995 Lauzen,).
2-2-10-4- روابط عمومی و مدیریت دانایی9
مدیریت دانایی، فرآیند سیستماتیک منسجمی است که ترکیب مناسبی از فناوریهای اطلاعاتی و تعامل انسانی را به کار می گیرد تا سرمایهای اطلاعاتی سازمان را شناسایی، مدیریت و تسهیم کند (بابایی، 1383 :39 ) مدیریت دانایی فرآیندی است که سازمان ها را یاری می کند تا اطلاعات مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیتهایی چون درک مشکلات، آموختن پویا و تصمیمگیری ضروری است. مدیریت دانایی مقوله ای محسوب می شود که در سازمانها به دنبال آن است تا نحوه چگونگی تبدیل اطلاعات و دانستههای فردی و سازمانی را به دانایی و مهارتهای فردی و گروهی تبیین و روشن سازد. از این رو ایجاد محیطی برای اشتراک، انتقال و تقابل دانایی در میان اعضای سازمان از اهداف اولیه ای است که بدین منظور ضروری به نظر می رسد (صیف، 1383 : 21 ). مدیریت دانایی نقش حیاتی را در حمایت از یادگیری سازمانی ایفا می کند زیرا تسهیم اثربخش دانایی جمعی سازمان را تسهیل می کند. روابط عمومی سودمند، جامعه را آموزش می دهد، به آنها اجازه دریافت یک چشم انداز محسوس و تصمیمگیری واقع گرایانه را می دهد. بنابراین، روابط عمومی چیزی بیشتر از انتشار پیام ها است و درک مشتریان را نیز شامل می شود و لذا آموزش یک بخش از فرآیند یادگیری است از اینرو کارشناسان روابط عمومی می توانند در انتقال شیوههای نوین و یادگیری بین سازمان ها با قسمتهای یک سازمان نقش ایفا می کنند(50: 2003 DTI ,). در سازمانهای یادگیرنده نوظهور، تمامی قدرت، دانش و تجربه سازمان را برای ایجاد تغییرات، بهبود مستمر برای توسعه در اختیار

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، اجرای برنامه، ساختار سازمانی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، رضایت مشتری، مدیریت استراتژیک، ارتباط با مشتری