عمومی در توسعه بانکداری الکترونیک 151
جدول شماره 56- آزمون تی با دو گروه مستقل(مقایسه میانگین دیدگاه نسبت به نقش درون سازمانی روابطعمومی بین کارشناسان و مدیران ) 153
جدول شماره 57- آزمون تی با دو گروه مستقل(مقایسه میانگین دیدگاه نسبت به نقش برون سازمانی روابطعمومی بین کارشناسان و مدیران ) 154
جدول شماره 58- رابطه بین «نقش حمایتی روابطعمومی» و «نقش روابطعمومی در توسعه بانکداری الکترونیک» 154
جدول شماره 59- رابطه بین «نقش اطلاعرسانی روابطعمومی» و «نقش روابطعمومی در توسعه بانکداری الکترونیک» 156
جدول شماره 60- رابطه بین «نقش تبلیغاتی روابطعمومی» و «نقش روابطعمومی در توسعه بانکداری الکترونیک» 157
فصل 1
کلیات پژوهش
مقدمه:
در جامعه ای که خواهان دستیابی به توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی است، اطلاع یابی از نیازهای افراد جامعه، اطلاع رسانی و پاسخگویی دقیق به آنها از اقدامات اساسی و ضروری در جهت نیل به موفقیت و کارآمدی در سازمانها و نهادها محسوب می گردد. از اینرو ایجاد یک واحد روابط عمومی پویا، قوی و شبکه ارتباطی درون- برون سازمانی می تواند در این زمینه بسیار موثر باشد. چنانچه خدمات نوین، برنامه ها، اهداف، عملکرد، قوانین و مقررات سازمانهای مختلف، پیوسته از کانال روابط عمومی در اختیار همگان قرار گیرند، علاوه بر شناخته شدن سازمان در جامعه و امکان دریافت نظرات و ایده های سازنده از سوی کارمندان و نیز مراجعه کنندگان، در بسیاری از هزینه های فرصتی و مالی فعلی صرفه جویی شده و پاسخگویی به نیازهای رو به رشد جامعه با رضایت خاطر مخاطبان و اعتماد آنها به سازمان، همراه خواهد شد. در این فصل کلیات تحقیق حاضر بیان می شود. بر این اساس، ابتدا مسئله اصلی پژوهش و ضرورت بررسی آن از دو جنبه نظری و عملی معرفی و تشریح می گردد. در ادامه اهداف اصلی و اساسی تحقیق مطرح خواهند شد.
1-1طرح مسئله و تعریف آن
فناوری اطلاعات مرزهای فکری و عملی را در جامعه‌های سنتی شکسته‌است و زمینه مناسبی را برای رشد فکر و خلاقیت و پویایی بخشیدن به کسب و کار فراهم کرده‌است. تلاش‌های بشر برای بهینه کردن امور کسب و کار در همه شغل‌ها و فعالیت‌های جاری و درازمدت بدون بهره‌برداری از فناوری اطلاعات تقریباً غیرممکن شده است. گذار از عصر صنعتی و ورود به عصر ارتباطات و اطلاعات نتایج جالب توجه و عمیقی در سازمانها برجای گذاشته است. سازمانها و بنگاههای اقتصادی به دلیل دورنماندن از فرآیندهای رقابتی از جمله جایگاه‌هایی هستند که همیشه در فرآیندهای گذار بیشترین یا بهتر بگوییم اولین تأثیرها را می‌پذیرند و خود را با تغییرات هماهنگ می‌سازند. در این شرایط پیچیدگی و سرعت بالای کارها و امور جاری و نیاز به ارتباطات سریع و دقیق در شرکت‌ها و بنگاههای اقتصادی در ابعاد داخلی و بین‌المللی باعث شکل‌گیری ضرورت وجود نظام‌های کلان اقتصادی مورد تایید در ابعاد بین‌المللی بود. نظام‌های بانکی و بیمه‌ای به عنوان ارگان‌هایی که ارتباط مستقیمی با موضوع توسعه در ابعاد جهانی، اقتصاد خدماتی دانش محور و فناوری اطلاعات داشتند خواه ناخواه برای تطبیق خود با شرایط بازار و عقب نماندن از رقابت بسیار سخت در ارائه خدمات به مشتریان چاره‌ای جز گرویدن به جنبش کاربردی کردن فناوری اطلاعات در خدمات بانکداری نداشتند. حاصل این تلاش همه جانبه رسیدن به مفهوم جدیدی برای عصر اطلاعات است به نام بانکداری الکترونیک که به مفهوم جدیدی ازروابط عمومی در بانکداری نیز منجر خواهد شد.
بانکداری الکترونیک به عنوان یک مفهوم عام در توسعه دیجیتالی خدمات بانکداری به شمار می‌رود و به همین دلیل ممکن است در شناخت آن جزنگری‌ها واستنباط‌های شخصی تأثیرگذار باشد. مفهوم بانکداری الکترونیکی و کارایی‌های آن، برای بسیاری از افراد هنوز به‌طور کامل شناخته شده نیست و به همین دلیل هم بهره‌برداری بهینه‌ای از سرمایه‌گذاری‌های انجام شده برای توسعه آن صورت نمی‌گیرد. توسعه کسب و کار بر مبنای فناوری‌های الکترونیکی نیاز به مجموعه‌ای از مولفه‌های زیر ساختی، فنی و مدیریتی دارد. به علت ارتباط زنجیروار عوامل و شاخص‌های کسب و کار الکترونیک لازم است که برای بهینه شدن کاربری آنها به سطح مناسبی از دانش بهره‌برداری از این خدمات برسیم. شاخص‌هایی همچون تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، فناوری کارت‌های هوشمند مدیریت ارتباط با مشتریان CRM، برنامه‌ریزی منابع سازمان، هوشمندی سازمانی و مدیریت زنجیره تأمین هر چند ممکن است از نظر کارایی و ماهیت متفاوت باشند اما از جنبه اجرایی و کاربردی بسیار به هم مرتبط هستند. بنابر این بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهم‌ترین زیر شاخه‌های کسب و کار الکترونیک از دو جنبه بسیار مهم تشکیل یافته است. یکی توسعه خدمات الکترونیکی در شعبه و دیگری در وب که با استفاده از فناوری اینترنت توسعه یافته است. با توجه به آمار رو به رشد گرایش مردم جهان به تجارت مبتنی بر شبکه وجود مولفه مکمل و مهمی همچون بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر مورد تأکید قرار می‌گیرد. در چند دهه اخیر با گسترش ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی حجم تجارت الکترونیک در رقابت با تجارت به شیوه سنتی از رشد و تحول مناسبی برخوردار بوده است. با توجه به تأثیر گسترده و عمیق تجارت الکترونیک در سیطره بر بازارهای جهانی همچنین نظر به اهمیت مبادلات پولی و اعتباری در هر فعالیت تجاری- اقتصادی می‌طلبد که ابزارها و بسترهای انتقال و تبادل پول نیز همگام و همسان با توسعه تجارت الکترونیک از رشد مناسب و مطلوب برخوردار شوند. در این بین بانک‌ها نیز برای جذب مشتریان بیشتر و ایجاد گسترش و تنوع در خدمات خود بیکار نبوده‌اند و به سرعت خود را با فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات همگام و همسو کرده‌اند. بانک‌ها در عرصه تحولات تجاری توجه جدی را برای ایجاد تحولات ساختاری درنظام‌های دریافت و پرداخت پول و ایجاد تسهیلات در روند خدمات رسانی به مشتری کرده‌اند در واقع می‌توان ادعا کرد یکی از دلایل اقبال عمومی به تجارت الکترونیک توجه مدیران بانک‌ها به اهمیت و لزوم این پدیده بوده است که در نتیجه به گرایش و توجه جدی آنها برای فراهم کردن ساختار بانکداری با شیوه الکترونیک انجامیده است.
بنابراین این پژوهش با عنوان «نقش روابط عمومی در توسعه بانکداری الکترونیک در ایران(تحلیل مقایسه ای دیدگاه مدیران و کارشناسان)» صورت می گیرد. نقش در این پژوهش،نقش روابط عمومی بر اساس الگوی چهارگانه هانت و گرونیگ،مورد بررسی قرار می گیرد(Grunig and Hunt 1984:22)
این نقشها شامل نقش تبلیغی،اطلاع رسانی،حمایتی و رضایت بخشی است. نقش روابط عمومی ها در کمک به تصمیم گیریهای مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی قابل توجه است. نقش روابط عمومی به عنوان ابزار مدیریتی برای فعالیت های حرفه ای، علمی و الکترونیکی، از مشخصه های جدید روابط عمومی در عصر ارتباطات است. امروزه نقش اطلاعات و آگاهی در تمامی عرصه های حیات اجتماعی کاملا مشهود و در جوامعی که روند تصمیم گیری ها و سیاست گذاریها مبتنی بر تصمیم گیری با مشارکت آحاد مردم باشد، نقش اطلاع رسانی بیشتر آشکار می شود. مقصود از توسعه هم گسترش نفوذ بانکداری الکترونیک و افزایش پذیرش اجتماعی از جانب مشتریان می باشد
انگیزه از انجام این پژوهش، این است که نقش روابط عمومی در توسعه بانکداری الکترونیک از دیدگاه مدیران و کارشناسان بانک ها چیست؟ کارشناسان و مدیران در بخش های روابط عمومی چه انتظاراتی از واحد روابط عمومی و بخش بانکداری الکترونیک در بانکهای خود دارند و اینکه چه خدماتی از بانکداری الکترونیک را در بانکهای خود دارند. در این پژوهش به دنبال شناخت وظایف هدایت و راهنمایی، آگاهی بخشی، خبری و تبلیغی روابط عمومی برای توسعه نفوذ بانکداری الکترونیک در بین مردم هستم.
در جایی که خواهان دستیابی به توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی است اطلاع یابی از نیازهای افراد جامعه، اطلاع رسانی و پاسخگویی دقیق به آنها از اقدامات اساسی و ضروری در جهت نیل به موفقیت و کارآمدی در سازمان ها و نهادها محسوب می گردد. از این رو ایجاد یک واحد روابط عمومی پویا، قوی و شبکه ارتباطی درون برون سازمانی می تواند در این زمینه بسیار موثر باشد. چنانچه خدمات نوین برنامه ها، اهداف، عملکرد، قوانین و مقررات سازمانهای مختلف پیوسته از کانال روابط عمومی در اختیار همگان قرار گیرند، علاوه بر شناخته شدن سازمان در جامعه و امکان دریافت نظرات و ایده های سازنده از سوی کارمندان و نیز مراجعه کنندگان، در بسیاری از هزینه های فرصتی و مالی فعلی صرفه جویی شده و پاسخگویی به نیازهای رو به رشد جامعه با رضایت خاطر مخاطبان و اعتماد آنها به سازمان همراه خواهد شد.
در شرایط جدید با تاثیر پذیری از روند جهانی شدن و نیز رشد افزون خصوصی سازی و رقابتی شدن فعالیت ها، دلایل وجودی سازمان ها، ضرورت فعالیت آنها و مزایای عملکردشان نسبت به سازمان های مشابه می بایست به دقت برای افراد جامعه تشریح شود و این مسئله برای موسسات پولی و بنگاههای اقتصادی همچون بانک ها که بقای آنها متکی به سپرده های مردمی است، اهمیت بیشتری دارد. چرا که به سبب اهمیتی که افراد برای دارایی و پول خود قائلند می خواهند بدانند بانک چیست؟چه می کند؟مزیت تسهیلات آن نسبت به دیگر موسسات اعتباری چیست؟ در قبال پرداخت پول و سرمایه خود از چه خدمات و امکاناتی می توانند بهره مند شوند که این مورد در زمره وظایف واحد روابط عمومی بانک ها قرار دارد. به طور کلی روابط عمومی در سازمان مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و افکار عمومی به منظور تامین رضایت آنها و نیز نیل به اهداف سازمان در نظر گرفته می شود(DIT 2003 :10 (.از آنجا که در ایران اساسنامه بانک های دولتی دارای اهداف اجتماعی است، نظام بانکداری باید مسائل اقتصادی و معیشتی مردم را در جهت هموار کردن مسیر توسعه کشور در نظر داشته باشد. همچنین با افزایش بانک های خصوصی نقش روابط عمومی بانک ها در جهت بانک پذیر نمودن مردم و افزایش اعتماد آنها نسبت به بانک پررنگ تر می شود. بنابراین انجام تحقیقی پیرامون چگونگی تاثیر فعالیت روابط عمومی بانک ها در پیشروی اهداف توسعه ای نظام بانکداری کشور ضروری به نظر می رسد.
این پژوهش به دنبال یافتن پاسخ برای این سوال می باشد که دیدگاه مدیران و کارشناسان روابط عمومی بانک ها در خصوص نقش روابط عمومیها در توسعه بانک الکترونیک چگونه است؟
متغیر مستقل این پژوهش نقشهای اطلاع رسانی، تبلیغی، حمایتی و رضایت بخشی روابط عمومی و «توسعه نظام بانکداری الکترونیک ایران» در جایگاه متغیر وابسته می باشد.
1-2 ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق
1-2-1 ضرورت و اهمیت علمی یا نظری:
بدون تردید امروزه نقش اطلاعات و آگاهی در تمام عرصه های حیات اجتماعی کاملا مشهود و در جوامعی که روند تصمیم گیری ها و سیاست گذاریها مبتنی بر تصمیم گیری ها با مشارکت آحاد مردم باشد، نقش اطلاع رسانی بیشتر آشکار میشود. لذا اکنون روابط عمومی باید به عنوان یک دانش جدید و تجربه زیستن بشر در جامعه جدید مدنظر قرار گیرد.در جامعه اطلاعاتی و ارتباطی به قول “آیوی لی” از پیشگامان ارتباطات، باید با جرات گفت که با عامه آگاه روبرو هستیم یعنی دیگربا مخاطبی ناآگاه که می خواهیم او را قانع کنیم مواجه نیستیم، چرا که منابع دریافت اطلاعات او متنوع و متکثر شده است. در نتیجه متوسل شدن به آگاهی بهترین پناهگاه روابط عمومی است. غلبه به بحرانهایی که بین یک دستگاه یا سازمان ایجاد می شود وقتی ممکن است که روابط عمومی و سازمان، طرف مقابل خود را مخاطب آگاه فرض می کند. در یک جامعه آزاد و سرشار از اطلاعات، باید ارزش فراوانی برای مخاطب خود قائل شود.(خانیکی،85:1383)
جهان امروز شاهد تحولات اساسی در قالب نظریه، ساختار و کارکرد سیستم های اقتصادی و اجتماعی است. سه موضوع منشا ای
