پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، اجرای برنامه، ساختار سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

کارکنان روابط عمومی
اندازه و سازمان واحد روابط عمومی چه در موسسات مشورتی خصوصی و چه در موسسات بازرگانی، صنایع،دستگاههای دولتی، بانک ها و موسسات دولتی نسبت به نوع، حجم، فعالیت وکادر متغیر و مختلف می باشد. از طرفی اعتبارات و بودجه های سازمانی روابط عمومی در موسسات مختلف نسبت به اهمیتی که ممکن است در هر سازمان داشته باشد معمولا از چند هزار دلار شروع و در بعضی از سازمانها از میلیونها دلار تجاوز می کند. بر اساس نوع فعالیت هر موسسه و خط مشی و سیاست کلی آن، اندازه واحدهای روابط عمومی تعیین می گردد. به عنوان مثال بعضی از موسسات عظیم و غول پیکر آمریکا از قبیل جنرال موتور، کمپانی فولاد سازی آمریکا میلیونها دلار صرف هزینه های روابط عمومی می نمایند (96 : 1984 (Cutlip,.
به طور کلی در سالهای اخیر توجه و تاکید بیشتری بر روابط عمومی در سازمان ها و موسسات مشاهده شده است. یک پیمایش از کارکنان روابط عمومی داخل نشان می دهد که 8 درصد بخشهای روابط عمومی شامل گروه کارکنان 20-11 نفره بودند. 6/17 درصد گروه کارکنان 10-6 نفر داشتند و 37 درصد دارای گروه 5-3 نفر و 29 درصد دارای 2-1 نفر کارمند بودند (11: 2003 Prweek, 14th Nowember in DIT ,). از این گروههای روابط عمومی داخلی 24 درصد بین سال 2000 تا 2001 افزایش نفرات داشته اند و تنها 3 درصد با کاهش نیرو مواجه بوده اند.
پژوهش IPR در سال 1991 نشان داد که 53 درصد کارشناسان روابط عمومی در بخش کارشناسی مشاوره ای کار می کنند (41 درصد استخدام و 10 درصد کارفرما می باشد و 2 درصد موارد دیگر) 21 درصد در بخشهای روابط عمومی شرکتها مشغولند و 15 درصد در بخش روابط عمومی های دولتی و 5 درصد برای سازمانهای غیر انتفاعی فعالیت می کنند (11: 1991 IPR,Membership survey,).
روابط عمومی در بریتانیای کبیر از تعداد اندکی شرکتهای مشاوره ای بزرگ، تعدادی در اندازه متوسط و انبوه شرکتهای کوچک تشکیل شده است.
همچنین در میان مشاوران روابط عمومی انتظار بالایی وجود دارد که حق العمل کار طی 5 سال آینده افزایش یابد. بر اساس یک تحقیق پیمایشی تنها 5 درصد پاسخگویان کاهش و تنها یک درصد آنها عدم تغییر در میزان عایدی را پیش بینی نموده اند.
بر حسب طبقه بندی درآمد 150 شرکت مشاوره ای در سال 2002، 8 شرکت بین 4 تا 5 میلیون پوند، 10 شرکت بین 3 تا 4 میلیون پوند، 5 شرکت بین 1 تا 2 میلیون پوند دستمزد مطالبه نموده اند (10 : 2003 PRWeek , 25thApril in DTI ,).
در مقایسه با نمودارهای 1993، دستمزد مطالبه شده در 20 شرکت روابط عمومی برتر از 130 میلیون پوند به 210 میلیون پوند افزایش یافته است (PRWeek , 1994, 28TH April) این در حالی است که حق العمل عایدی برای 20 شرکت مشاوره ای برتر در سال 2001، 85 میلیون پوند بود.
(PRWeek, 2002, 19th july)
به طور کل شرکتهای مشاوره ای ممکن است در خدمات ویژه ای مانند مراقبتهای بهداشتی، مالی، اعتباری و فنی در بخشهای صنعت و غیره تخصصی شوند. شرکتهای مشاوره ای ممکن نیست به ارائه خدمات مختلف روابط عمومی مانند سهامداران و سرمایه گذاران، روابط کارمندان، مسئولیت اجتماعی صنفی و مدیریت بحران نیز تخصصی شوند. همچنین شرکتهای مشاورهای عمومی روابط عمومی وجود دارند که طیف وسیعی از فعالیتهای روابط عمومی را ارائه می کنند.
2-2-9-4- اجرا
یک برنامه اجرایی چگونگی اعمال استراتژیها را مشخص می نماید. تام پیترز در کتاب جستجوی بهترین ها ادعا کرده است که «اجرای طرح یعنی همه چیز» طرح استراتژیک اگر اجرا نشود کاملا بی ارزش است. برای آنکه یک طرح استراتژیک به طور موثر اجرا شود، نیاز به برنامه ریزی، اجرای دقیق، تخصیص منابع برای اجرا و ساختار سازمانی مناسب است حتی برای استراتژیهایی که ناشی از تراوشات ذهن خلاق هستند، برنامه ریزی اجرایی ضروری است.
2-2-9-5- ارزیابی
آخرین قدم در سلسله عملیات روابط عمومی عبارت است از سنجش نتایج برنامه یا برنامه های پیش بینی شده و تعیین درجه سودمندی تکنیکهای به کار برده شده و یا به عبارت دیگر، کار چگونه انجام شده است. از راه تحقیق و بررسی پاسخ به سوالات کار را انجام دادیم؟ آیا اگر به طریق دیگری انجام می دادیم بهتر نبود؟ روشهای ارزیابی روابط عمومی جهت تنظیم استراتژی اثربخش مهم می باشند. چنانچه اندازه گیریها اشتباه انتخاب شوند می توانند اثر استراتژی را سریعتر از اندازه گیری مناسب پایان بخشد( 54 – 52 :2003 DIT ,) از دلایل عدم موفقیت برنامه ها تاکنون عدم وجود معیاری برای ارزیابی نتایج بوده است. ارزیابی نتایج برنامه ها و تکنیک ها، نیازمند وقت و پول بیشتری است، بنابراین بدیهی است در این راه مشکلاتی از لحاظ زمان، بودجه و مهارت وجود دارد. ارزیابی اصولا به دو صورت ممکن است انجام گیرد: ارزیابی قبل از اجرا و یا ارزیابی بعد از اجرای برنامه ها.
تام واتسون به عنوان بخشی از یک پژوهش در انگلستان، سال 1992 دریافت که 75 درصد کارشناسان روابط عمومی کمتر از 5 درصد کل بودجه شان را برای ارزیابی صرف می نمایند (4: 1994 IPRA ,) همچنین در سال 1994 مطالعه IPRA را پیرامون ارزیابی و کاربرد آن بررسی نمود و شکاف بزرگی میان تفکر و عمل کارشناسان روابط عمومی نشان داد. جدول زیر یافته های IPRA را خلاصه می نماید
جدول 2- 6 . ضرورت ارزیابی در تحقیقات روابط عمومی بر اساس مطالعات IPRA
اعضای IPRA
آفریقای جنوبی
استرالیا
آمریکا
یافته های تحقیق
8/89 %
1/89%
90%
9/75%
ارزیابی ضرورت تشخیص داده شد
6/18%
4/25%
14%
16%
انجام تحقیق بر اساس ارزیابی
2-2-9-5-1- ارزیابی قبل از اجرا
کنترل دقیق مطالب قبل از اجرای طرح، نکات ضعف و نواقص را روشن کرده و در نهایت مطالب را برای شنوندگان مورد نظر بیشتر قابل فهم می نماید می توان قبل از اجرای برنامه یک گروه شنونده، به عنوان نمونه انتخاب نمود و واکنشهای آنها را در برابر برنامه های به خصوص مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. مطالبی که در یک برنامه روابط عمومی گنجانده می شود ممکن است از نظر تهیه کننده آنها کامل و واضح باشد ولی از نظر خوانندگان جالب و قابل فهم نباشد (146 : 1984 Cutlip,).
2-2-9-5-2- ارزیابی بعد از اجرا
ارزیابی بعد اجرا نه تنها از لحاظ تعیین اثرات برنامه ها اهمیت دارد بلکه باعث پیشبرد معلومات حرفه ای می گردد. بدین طریق صحت و سقم اصول و روشهایی که به کار رفته معین و مشخص می گردد. بسیاری از اصول در فعالیتهای روزانه مسلم و بدیهی فرض می شود در حالیکه بررسی های انجام شده صحت و اعتبار آنها را قابل تردید می نماید (146: 1984 Cutlip,).
مدل کلان ارزیابی اولین بار در مقاله ای از سری انجمن بین المللی روابط عمومی (1992) به چاپ رسید. این مدل اینگونه نامگذاری شده زیرا تلاش می کند تمام نکات کلیدی آموخته شده را گرد هم آورد و دید وسیع و قابل درکی ارائه نموده، شیوه ای عملی برای برنامه ریزی و اجرای ارزیابی روابط عمومی فراهم آورد. ویژگی های کلیدی مدل کلان ارزیابی روابط عمومی، ورودی ها، خروجی ها و پیامدها می باشند.
2-2-9-5-3- موانع و متدهای ارزیابی روابط عمومی
متدهای متنوعی برای ارزیابی روابط عمومی وجود دارند که شامل تکنیک های بررسی ارتباطات تحلیل محتوا، پیمایش، افکار سنجی، مصاحبه های عمقی، تحلیل های وب و غیره می باشند.
(5: 2005 Duncan in laborde,)
روشهای کیفی مانند مصاحبه ها، نتایج کمی به مدیران اجرایی ارائه نمی کند. روشهای کمی نیز همچون پیگیری رسانه ها و محاسبه کلیپ ها درجه و میزان فراگیری و شمول را نشان نمی دهد
(5: 2001 Weintraub – Austin& pinkleton in laborde ,)
بر اساس بررسی های به عمل آمده تکنیکهای ارزیابی روابط عمومی مشکل تر و پیچیده تر خواهند شد و ارزش روابط عمومی سودمند طی این تکنیکهای ارزیابی مشخص خواهد شد (61 : 2003 DIT,).
2-2-10- روابط عمومی و سازمان ها
2-2-10-1- جایگاه روابط عمومی در میان سازمان ها
دنیای امروز دنیای ارتباطات است. در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون سازمانی و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جااست که لزوم وجود روابط عمومی واقعی در ایستگاههای روابط عمومی نمایان می شود. در دنیای امروز که مرزهای ارتباطات شکسته شده و انسان به دنبال کشف راهکارهای مطلوب زیستن و نگرش جامع مدار است، آموزه های علمی ما را به کنکاش و توجه درباره وضعیت چگونگی تعامل و برخوردنمودن با مسایل رهنمون می سازد. بی شک یک سازمان و یا یک اداره نمی تواند خود را جزیرهای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آوردههای آن بی نیاز و با آن بیگانه باشد. روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان مؤثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر عجین شود و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد(میرسپاسی،1378 :93).
2-2-10-2- تئوری سیستمها، انواع سازمانها و عملکرد روابط عمومی آنها
لودویک وفون برتالا نفی حوزه مطالعاتی معروف به تئوری سیستم ها را بنا نهاده است. تئوری سیستم ها یک شیوه علمی است و نه فقط یک تئوری که از سالهای بین دو جنگ جهانی آغاز شده است و برای تعداد زیادی از رشته های علمی و کاربردی است. در این تئوری جامعه معمولا به عنوان یک کل واحد در نظر گرفته می شود و زیر سیستمهای مختلفی با یکدیگر کار می کنند تا کل را در توازن و تعادل نگه دارند. عملکرد اساسی سیستم حفظ خودش است. بنابراین تعاملات سیستم و محیط در نهایت سیستم را تبیین می کند. سازمانها به صورت سیستمهای شبکه ای از روابط داخلی تعریف می شوند. از نظر بلانچارد و اسپنسر سازمان یک رشته روابط منظم و عقلایی است که بین افرادی که وظایف پیچیده و متعددی را انجام می دهند و کثرت تعداد آنها به قدری است که نمی توانند با هم در تماس نزدیک باشند به منظور تامین هدفها مشترک خاصی برقرار می گردد(بلانچارد، اسپنسر ،1369 : 101 ) بسیاری از محققان روابط عمومی اهمیت تئوری سیستم ها را به عنوان ساختار چتری مدیریت روابط عمومی می شناسند (15 : 2000 Broom & Ritchey, ). از آنجا که مدل یک سیستم در ساده ترین شکل خود، مجموعه منظم و همبسته ای از یک رشته پیش فرض درباره رفتار آن سیستم است سه پیش فرض مکانیک، ارگانیک و سیستماتیک نظام اجتماعی شالوده فکری اکثر مدلهای ذهنی و تئوریهایی است که درباره رفتار نظامهای سازمانی تدوین یافته است.
مدل مکانیک نظام اجتماعی
در این تبیین فرض انسان و گروههای اجتماعی متشکل از آن همانند یک ماشین دارای ساخت و مامویت ثابت و غیر قابل تغییری است که می تواند وظیفه معین و تعریف شده ای را بدون انحراف انجام دهد و فاقد هر گونه نیروی درونی برای ایجاد دگرگونی در ساختار یا ماموریت سیستم است (قرچه داغی، 1353 :3). این سازمانها – بروکراتیک- براساس یک طرح آرمانی که محور و محتوای آن عقلایی کردن همه حرکات و سکنات داخل سازمان است طراحی می شود. اجزا سازمان کارکردهای مشخصی داشته و مجموعه کارکرد اجزا، کارکرد کل سازمان را به وجود می آورد. سازمانهای مبتنی بر تفکر دانش مکانیک، بسته بوده و به عوامل درونی بیش از عوامل بیرونی توجه می کنند و تقریبا از زمان انقلاب صنعتی تا جنگ جهانی دوم یعنی یک دوره 150 ساله، تحول وتکامل یافته اند. مدیریت در آنها متکی بر تقسیم کار، استاندارد کردن رویه های کار، رسمیت بخشیدن و مکتوب کردن همه چیز می باشد و هیچ گونه فضایی برای ابهام و تفسیر باقی نمی گذارد. در سازمان های بروکراتیک روابط عمومی به درون سازمان توجه دارد و برنامه ریزی، ارتباطات، کارکردها و اطلاع رسانی با محور حل مسائل عامه درون سازمان صورت می گیرد و نقش بیرونی روابط عمومی منحصر به دفاع از سازمان در مقابل احتمال تهاجم سیاسی و اجتماعی می شود.

مدل ارگانیک نظام اجتماعی
در پیش فرض نظام اجتماعی که اسپنسر6 بنیانگذار آن است، رابطه فرد با اجتماع همانند رابطه یک سلول

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، منابع انسانی، مصرف کنندگان، انعطاف پذیری Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، وابستگی متقابل، ایفای نقش