پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، منابع انسانی، مصرف کنندگان، انعطاف پذیری

دانلود پایان نامه ارشد

شده و سیاستی که در آن منافع متقابل تمام اشخاص ذینفع ملحوظ باشد و آنچه را که می توان انجام داد مشخص می کنیم. حکومت، ملاحظات فرهنگی، سهامداران، رقبا، مشتریان، نیروی انسانی، تکنولوژی، عوامل جغرافیایی، شرایط اقتصادی، اتحادیه ها و انجمن ها از جمله متغیرهای محیطی اثرگذار بر برنامه ریزی فرآیند روابط عمومی می باشند. از سوی دیگر مقاصد و ماموریتهای سازمان، راهبردها، خط مشی ها، اندازه و ساخت سازمان، شرایط مالی سازمان و فرهنگ سازمانی از عوامل داخل یا سازمانی اثرگذار بر کارکرد برنامه ریزی محسوب می شوند (53: 2003 ، DIT ).
2-2-9-2-1- وسعت وظایف روابط عمومی
ساختار روابط عمومی نمونه مطلوب، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و به نیازهای هر کدام در زمان خاصی بستگی دارد. مهمترین شیوه آن است که در آن کارکردها ی ارتباطی متفاوت با هم عمل می نمایند. در حدی که ساختار و سازمان اجازه می دهد، پتانسیل های کارشناسان روابط عمومی بالفعل شوند. عناوین مختلف شغلی که به مسئولان روابط عمومی اطلاق می گردد خود موید تنوع و وسعت وظایف روابط عمومی است. در بررسی عناوین شغلی مسئولان و جریان روابط عمومی دستگاههای مختلف در آمریکا مشخص شد که مسئولان انجام وظایف روابط عمومی در حدود 70% از موسسات مورد بررسی،تحت عنوان مدیر تبلیغات، مدیر بازاریابی، دبیر و یا سردبیر نشریات انجام وظیفه می کرده اند (85 : 1994 ، Cutlip ).
پیچیدگی نقش کارشناسان روابط عمومی، انجمن روابط عمومی در آمریکا (PRSA) را به تعریف فعالیتهای کلی آنها واداشت. این عناوین شامل کسب اعتبار، ارتباطات، امور عمومی، مسائل مدیریت روابط دولتی، روابط مالی، روابط اجتماعی، روابط صفتی، روابط اقلیت، کارگزاری خبری، روابط رسانه ای و ارتباطات سازمانی می شوند (6: 1994 ، Newsom & Kruckberg).
2-2-9-2-2- روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها:
نگاهی به شرح وظایف و مسئولیتهای واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی نشان می دهد که بخش قابل توجهی از وظایف هر یک از این دو در ارتباط با دیگری تعریف و تبیین شده است. به عبارت دیگر روابط عمومی موفق در برقراری ارتباط مناسب، علمی و منطقی با رسانه ها و رسانه موفق نیز با گسترش ارتباط خود با روابط عمومی ها، سازمانها و دستگاهها تعریف می شود. گری پوتکا مدیر مسئول نشریه وال استریت در بوستون آمریکا معتقد است که در حدود نیمی از مقالات چاپ شده در روزنامه ها، از منابع خبری تامین می شود ادعای وی مبتنی بر مطالعات و تحقیقات بسیاری است. او در بررسی تولید خبر صفحات اول یک هزار و دویست نسخه از” نیویورک تایمز” و “واشنگتن پست”، دریافت که 2/58 درصد از مطالب آنها از کانالهای معمولی رسمی و دولتی، جریانهای اداری، اخبار موجود، گردهماییها و سایر رویدادهای برنامه ریزی شده تامین می شود و تنها 8/42 درصد مطالب از طریق تجسس روزنامه نگاران به دست می آیند. مطالعات دیگر نیز یافته های اولیه را تایید می کند. دو پروفسور به نامهای «ماسل والترز» و «تیموتی والترز» به بررسی نحوه بهره برداری مطبوعات از اخبار تولید شده توسط سازمانهای محلی دولتی پرداختند و در بهار سال 1992 مقاله ای با عنوان «بازنگری روابط عمومی» نوشتند و در آن گزارش کردند که 86 درصد اخبار روابط عمومی ها، توسط روزنامه ها انتشار یافته و در حلقه ای پیوسته متشکل از 135 میلیون نفر خواننده جاری شده است. بررسی دیگر از نیویورک که پرسشنامه هایی بین 5500 روزنامه نگار در سراسر جهان توزیع و 2432 پاسخ دریافت شد. از شمار پاسخ دهندگان، 38 درصد اعلام کردند که دست کم نیمی از مقالات خود را در روابط عمومی ها دریافت نمودهاند. این مقاله در سپتامبر 1991 در گزارش سیستم های روابط عمومی «ادویر» به چاپ رسید (ویلکوکس،نولت5. 1381 ).
«ا.اچ.کندی» این وضع را کمک دولتی اطلاعات به مطبوعات نامیده است به علاوه به گفته روزنامه «نیویورک تایمز» هیچ رسانه ای از تعداد خبرنگار و گزارشگر کافی برای پوشش کلیه اخبار موجود برخوردار نیست و به گفته یکی از مسئولان روزنامه «اخبارسان جوز»، روابط عمومی ها، گزارشگران بدون حقوق روزنامه ها هستند.
2-2-9-2-3- روابط عمومی و تبلیغات:
تهیه و تدوین سیاستهای تبلیغاتی یکی از ویژگی های روابط عمومی کارآمد و موفق محسوب می شود، برنامه ریزی و اجرای یک فعالیت تبلیغاتی که عمدتا با صرف هزینه و انرژی همراه است، نیازمند برخورداری از یک استراتژی و سیاست تبلیغاتی از قبل تعیین شده است تا بر پایه آن یک برنامه تبلیغاتی به بهترین نحو به اجرا درمی آید و نتایج مورد انتظار را برآورده می سازد (زورق، 1368 : 200 ).
از واژه تبلیغ دو معنا برداشت می شود: یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات بازرگانی. تبلیغات سیاسی شامل فعالیتهای احزاب سیاسی و جمعیتها یا دولتی و حکومتی ها برای ترغیب و سوق دادن افکار عمومی به آن سویی است که در نظر دارند ( اسدی طاری، 1372 ) اما در تبلیغات تجاری که بخشی از وظایف روابط عمومی بخشهای خدماتی از جمله بانکها است منظور و مقصود نهایی رونق بخشیدن به فعالیت تجاری است و مفهوم خرید و فروش یک محصول با تلاش برای ایجاد بازار مصرف بیشتر برای آن محصول را در ذهن ایجاد می کند.
با گسترش انقلاب صنعتی و تلاش برای ایجاد بازار مصرف تولیدات، رشد تبلیغات بازرگانی در کشورهای سرمایه داری در غرب آغاز گردید. پس از جنگ جهانی دوم و تنزل سیاستهای استعمار اراضی و مستقیم بقای ملل جهان سوم در صنعتی شدن تشخیص داده شد و در نتیجه تبلیغات تجاری به دنیای سوم قدم گذارد (صفوی ، 1351 : 214 ). این تبلیغ شامل به کارگیری شیوه های گوناگونی است جهت شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاص به مردم و مورد تحلیل و تمایل قرار دادن آن هدف در انجام تبلیغات تجاری از تمامی وسایل سمعی و بصری مانند:مطبوعات، رادیو و تلویزیون استفاده می شود. در تبلیغات تجاری با استفاده از تصویر، از فنونی شناخته شده استفاده می شود که موجد وضع و حال خاص روانی هستند و گاه موجب «اقناعی نهان» می شوند (بیرو، 1366 : 306 ). در واقع تبلیغات تجاری عبارت است از ارائه و ترویج یک پیام و ایده درباره کالا و خدمات مربوط به آن که از طریق وسایل ارتباط جمعی به میان مصرف کنندگان بالقوه محصولات به مثابه مخاطبان پایدار این رسانه ها برده می شود. در مورد هر برنامه تبلیغات پنج تصمیم مهم اتخاذ می شود. این تصمیمات شامل : تعیین هدف، تصمیم در مورد کانال ارتباطی یا رسانه ای که باید پیام از طریق آن منتشر شود و در مرحله پایانی ارزیابی برنامه تبلیغاتی که شامل مطالعه اثربخشی فعالیت ارتباطی و اثربخشی تبلیغات انجام شده می باشد (محب علی ، 1377 : 344 ).

شکل 2-4. مراحل اجرای تبلیغات تجاری (محب علی ،1377 : 344 )
برای یک برنامه تبلیغاتی اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد. تعیین بودجه تبلیغات کار ساده ای نیست و اختصاص بودجه زیاد به تبلیغات لزوما موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمی کند. نتایج حاصل از دو برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان ممکن است کاملا متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات پیامهای تبلیغاتی ابتکاری بیش از بودجه تبلیغاتی نقش دارد. تبلیغات وقتی موفق است که ارتباط به نحو احسن برقرار شود. لذا بودجه تبلیغات باید در راه ارسال پیامهای تبلیغاتی موثر، سرمایه گذاری شود. در محیط شلوغ و پرهزینه امروزی، پیامهای تبلیغاتی خوب واجد اهمیت است. رسانه ها نیز به عنوان کانال انتشار پیامهای بازرگانی، نقش موثری در موفقیت این برنامه ها ایفا می نمایند.
هر یک از رسانه ها دارای معایب و مزایایی هستند. تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف، ماهیت کالا، نوع پیام و هزینه از عوامل مهم در انتخاب رسانه مناسب می باشند. برنامه تبلیغاتی باید به طور مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. با اندازگیری آثار ارتباطی می توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده است یا نه؟ ( محمدیان، 1381 : 24– 22 ).
جدول 2- 5. مزایا و معایب وسایل تبلیغاتی
وسیله
مزایا
معایب
روزنامه
انعطاف پذیری- اعتبار در جامعه- پوشش وسیع همکاری بین واحدهای توزیع و تولید- کنترل پذیری – قیمت
کوتاهی عمر- مطالعه کوتاه- نوع چاپ روزنامه- تعداد زیاد روزنامه- تنوع روزنامه- عدم رنگ آمیزی
مجله
رنگ آمیزی- هزینه مناسب– انتخاب پذیری- بقای کارایی
کوتاهی عمر- مطالعه کوتاه- نوع چاپ مجله- تعداد زیاد مجله- تنوع مجله- عدم رنگ آمیزی
پست
انتخاب پذیری- پوشش کامل- سرعت- انعطاف اطلاعات
محدودیت زمان- عدم انعطاف پذیری- زمان طولانی برای تکرار- تیراژ پایین
رادیو
سرعت- هزینه پایین- قابلیت انعطاف- انتخاب مخاطب- تحرک
اثر پایین- ماندگاری کم
تلویزیون
اثرگذاری بالا- جلب مخاطب- تبلیغات کامل است- پوشش زیاد
هزینه بالا- عدم انتخاب-کنترل در دست پخش کننده
تبلیغات محیطی
دسترسی زیاد- هزینه کم- دربرگیری مناسب- توالی و ماندگاری
محدوده جغرافیایی- پوشش محلی- نقش رنگ و طراحی
تبلیغات مخصوص
ماندگاری- تکرار- یادآوری- جلب توجه – اعتبار برای فرستنده
رقابت- مقایسه- احساس بد(بعضی مواقع)
انتشارات
در اختیار مبلغ- ارزان- قابل انعطاف
اثرگذاری نامطمئن- توزیع
اینترنت
جهانی بودن- تاثیر بالا- اسیری مخاطب
هزینه بالا- نو بودن-عدم اطمینان از رسیدن پیام به مخاطب مورد نظر
ماخذ: (زارعیان ، 1383 : 70 )
پدیده ای در برخی از کشورهای در حال گذار و عقب مانده به ویژه در موسسات دولتی آنان به صورت پاره فرهنگ سازمانی دیده می شود که خصلت این پدیده، حضور فعالیتهای گسترده تبلیغاتی در غیاب فعالیتهای روتین روابط عمومی است و در ایران این امر هم در بخش دولتی و هم در بخش خصوصی در سطح گسترده ای وجود دارد. از آثار چنین پدیدهای وجود یک تصویر دو گانه و اغلب متضاد از نمای بیرونی و سطحی موسسه از یک سو و نمای درونی و عمقی موسسه از سوی دیگر است که از پیامدهای چنین امری، بی اعتمادی مخاطبان به محتوای تبلیغات است (محسنیان راد ، 1377 : 121).
ادوارد برنیز اظهار می دارد که آگهی تبلیغاتی و فعالیتهای این گونه ای ممکن است اجزای روابط عمومی را تشکیل دهند ولی اجزایی نیستند که حاصل جمع آنها مساوی با روابط عمومی باشد (میر سعید قاضی ، 1370 : 148 ).
از آنجا که غایت فعالیتهای روابط عمومی، آگاهی بخشی به مخاطب، برقراری ارتباط دو سویه و ایجاد تفاهم می باشد، فعالیتهای تبلیغاتی روابط عمومی نیز باید بر این اساس تنظیم گردند یعنی:
توجه به موازین و اخلاق حرفه ای و تقویت گزینش مخاطب با اطلاع رسانی به وی و نه تحلیل عقاید
تنظیم محتوای پیامهای تبلیغاتی و آماده سازی شرایط برای مخاطب جهت کنشگری فعال و ایجاد ارتباط دو سویه
جلب توجه مخاطب به عملکرد برجسته سازمان به دور از نیرنگ، دروغ و هدف سودجویانه و لذا جلب اطمینان و اعتماد مخاطبان برای پذیرش پیامها
2-2-9-3- تامین منابع
پس از بررسی و تصویب برنامه ها، مرحله تعریف آنها در قالب اعداد و ارقام فرا می رسد. سومین قدم در فرآیند روابط عمومی، تامین و افزایش کارایی منابع انسانی و مالی است. افزایش کارایی سازمان ها در گرو افزایش کارایی منابع انسانی است و افزایش کارایی منابع انسانی به آموزش، توسعه، دانش و مهارت بستگی دارد. برای آنکه کارشناسان روابط عمومی همچون کارشناسان استراتژیک عمل کنند به عملیات بهسازی و اصطلاحات مهمی در آموزش و توسعه نیاز است. بسیاری کارشناسان روابط عمومی در حال حاضر فاقد صلاحیت به منظور مشاهده استراتژیک هستند عملکرد ضعیف روابط عمومی در حوزههای تجاری به سبب فقدان درک مسائل کسب و کار می باشد و ضرورت دارد که تحصیلات روابط عمومی به طور مساوی شامل علوم اجتماعی و تجارت باشد و فارغ التحصیلان روابط عمومی متمایل به کسب تجربیات تجاری باشند (62 : 2003 , DTI).
تقریبا 50 درصد کارشناسان روابط عمومیها شکایت داشته اند که سازمانهایشان آموزش رسمی و برنامه های توسعه ای ندارند و در این مورد تفاوتی بین بخش دولتی و خصوصی وجود ندارد (62: 2003 , DTI).
2-2-9-3-1- اندازه و تعداد

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک، ارباب رجوع، فناوری اطلاعات Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، نظام اجتماعی، اجرای برنامه، ساختار سازمانی