پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک، ارباب رجوع، فناوری اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

خانیکی،1383: 85 ).
2-2-8- روابط عمومی الکترونیک
روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات، انواع و اقسام مختلفی دارد و چه بسا دایره فعالیت هر یک از آنها با دیگری تفاوت اساسی داشته باشد. سعی می شود هر یک از این مفاهیم مورد بررسی و ابعاد و چارچوب آن مشخص شود. بدیهی است در نهایت آنچه مهم است، روح جدید حاکم بر این نوع از روابط عمومی است که کارکردهای روابط عمومی سنتی را تغییر داده است.
روابط عمومی الکترونیک «روش به کارگیری فناوری جدید اطلاعاتی و ارتباطی و سیستمهای نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای به منظور تحقق بخشیدن به هدفهای روابط عمومی است و می توان تمام خدمات یک سازمان را با اتصال به پایگاههای آن سازمان انجام داد(سلطانی فر و نورآبادی،69: 1382). در واقع سرعت اطلاع رسانی، عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را بر روابط عمومی سنتی تحمیل می کند.
در روابط عمومی الکترونیک به جای بهره گیری از شیوه های سنتی مواجهه با مشتریان یا مخاطبان، از تکنولوژیهای الکترونیکی به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر استفاده می شود. در هر صورت، فرآیند گام گذاشتن روابط عمومی سنتی به عرصه الکترونیک، یک جهش و گام اساسی برای ورود به دنیای مجازی محسوب می شود و سنگ بنای سایر فعالیتهای روابط عمومی در فضای آنلاین در همین مرحله گذاشته می شود.
پس از خروج روابط عمومی سنتی و آغاز روابط عمومی الکترونیک، راهکارهای ارتباطی الکترونیکی در ارتباط با مخاطب مورد نظر قرار می گیرد و اینترنت، اینترانت، اکسترانت و دیگر رسانه های اجتماعی به منظور تسریع در اطلاع رسانی، ایجاد سهولت برای ارباب رجوع در جهت کار با سازمان، افزایش کارایی، شفاف سازی سازمان در ارائه خدمات و تحقق مفهوم مشتری مداری، مخاطب محوری و ارباب رجوع محوری به کار گرفته می شود که مبتنی بر فضای مشارکت و بازخورد می باشد(امامی، 1387 ).
زیرشاخه های روابط عمومی نوین به قرار زیر هستند:
2-2-8-1 روابط عمومی آنلاین
در این مرحله، تحول ماهیت فرآیندهای روابط عمومی شدت می گیرد. با آنلاین شدن روابط عمومی، خدمات دهی شبانه روزی به ارباب رجوع، اعتباردهی به خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب، اخبار روابط عمومی به صورت صوتی و تصویری، برای رسانه های آنلاین ارسال می شود، برگزاری همایشهای خبری آنلاین، امکان انتشار همزمان مصاحبه ها و گفتگوهای زنده روی اینترنت، ارسال تکذیبیه ها و پاسخ های رسمی برای نشریه های الکترونیکی، سایتها، وبلاگها، روزنت ها و خبرگزاریهای اینترنتی و به طور کلی عکس العمل نسبت به محتوای تولید شده در اینترنت، شرکت در اطاقهای گفتگو و ارسال نامه ها از طریق پست الکترونیکی با فعال بودن وب سایت سازمانی به سهولت صورت می گیرد(جلالی، 1388 : 33 ).
2-2-8-2- روابط عمومی سایبر
شاید بتوان گفت کاملترین و جامع ترین شکل متصور برای روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سایبر است.
منظور از روابط عمومی سایبر، فرآیندی است که در آن روابط عمومی به صورت کاملا آنلاین درآمده که ویزگی تعاملی و مشارکت پذیری آن بسیار برجسته و بارز است. جایگاه اول مخاطب و ارباب رجوع در روابط عمومی سایبر، توجه به تک تک افراد به جای توده های انبوه، پاسخ به تمامی انتقادها، اظهارنظرها و حضور24 ساعته در تمامی زمانها و مکانها، داشتن تخصصهای ویژه، تسلط به نرم افزارها و مهارتهای دیجیتالی از جمله ضرورتها در روابط عمومی سایبر است. ارائه خدمات آنلاین بدون حضور ارباب رجوع یا مخاطب بخش دیگری از فعالیتهای روابط عمومی سایبر است که تا حد زیادی آن را به فرآیند تجارت الکترونیک نزدیک می کند. استفاده ازتازهترین تکنولوژهای اطلاعاتی همچون پادکستینگها، خبرخوانها، تالارهای گفتگو، خبرنامه های الکترونیکی، گروههای ایمیلی، چت رومها، مسنجرها، وبلاگ سازمانی و دیگر ابزارهای مشارکتی وب از دیگر ویژگیهای روابط عمومی سایبر است. وجود سیستم های نظرسنجی اینترنتی، افکارسنجی های مبتنی بر وب و داشتن وبلاگ، امکان جستجو در سایت، پاسخ فوری به نظردهندگان، دخالت دادن مخاطبان در فرآیندهای تصمیم گیری و فعالیتها، تعامل با سازمانهای همسو از دیگر مواردی است که روابط عمومی سایبر برای برقراری ارتباط با ارباب رجوع به آن توجه دارد(ضیایی پرور، 1388 :11 )
2-2-8-3- روابط عمومی اینترنتی
سازمانهایی که فعالیت و حیات آنها بر روابط عمومی اینترنتی اتکا دارد، به دنبال ابداع شیوه ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در نزد ارباب رجوع است. در این نوع روابط عمومی امور تخصصی و فنی شده است و از فناوریهای نوین اطلاعات و ارتباطات در بعد سخت افزاری و نرم افزاری برای رشد و ارتقای سازمان بهره گرفته می شود.
2-2-8-4- روابط عمومی مجازی
روابط عمومی مجازی نوعی روابط عمومی است که وجود خارجی ندارد. روابط عمومی مجازی اشاره به نوعی از روابط عمومی دارد که فعالیت آن فراتر از بوروکراسی است و هر یک از فعالیتهای آن توسط بخش خصوصی و اشخاص منفرد خارج از سازمان صورت می گیرد و نتایج آن در اختیار سازمان قرار می گیرد. انواع مختلف روابط عمومی، نشاندهنده خروج روابط عمومی از قالب سنتی و پذیرش اشکال متنوع است. وجه مشترک همه آنها استفاده از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات و افزایش قدرت تعامل با ارباب رجوع است.
(ضیایی پرور، 1388: 12-10)
دکتر علی اکبر جلالی استاد فناوری اطلاعات دانشگاه علم و صنعت عنوان کرده است؛ با توجه به وضعیت موجود زیرساختهای فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کاربرد روابط عمومی ها از نظر فعالیتهای الکترونیکی و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم( جلالی، 1388 :39 ).
در هر صورت نباید از یاد برد که روابط عمومی الکترونیک وسیله ای برای خدمت رسانی سریعتر و گستردهتر به مردم محسوب می شود و هر قدر دامنه استفاده مردم، سازمانهای دولتی و حتی بخش خصوصی از این تکنولوژیهای جدید ارتباطی فراگیرتر شود این رسانه ها و فناوریها قدرت تعامل افراد جامعه را با سازمانها افزایش می دهند(ضیائی پرور، 1388 : 12 ).

2-2-9- فرآیندهای کلیدی روابط عمومی
جدول2-2 : فرایندهای کلیدی روابط عمومی
تحقیق و تحلیل ←
برنامه ریزی ←
تامین منابع ←
اجرا ←
سنجش و ارزیابی
– درک از محیط صنعت و رقابت
– درک مخاطبان و نحوه تاثیرگذاری بر رفتار آنان
– تحلیل عمقی نیازهای سازمان
– درک مسایل مالی و قانونی
– تشخیص فعالیتهای محوری
– تعریف چشم انداز موفقیت
– اهداف و نتایج مطلوب
– اجرای شیوه های اصولی و قاعده مند جهت حل مشکلات
– تعریف گروههای هدف
– توسعه فنون تحقیقات
– جذب آموزش و توسعه با مهارتهای مقتضی
– تامین بودجه
– انتخاب رسانه ها و تکنولوژیهای مناسب
– به تصویر کشیدن گزارش
– توسعه خلاقیت،تفکر جنبی ورای حیطه کاری
– هدف گیری بر اجرای سیستمی
– برقراری روابط
– استفاده از ابزار مناسب به منظور تبادل پیام

– پذیرش سنجش و ارزیابی
– ارزیابی موقعیت فعلی
– کنترل دستاوردهای جاری که مخالف اهداف هستند
– ارزیابی نتایج که مخالف اهداف هستند
منبع: (13: 2003 , DTI)
2-2-9-1- تحقیق در روابط عمومی
از نظر کاتلیپ روابط عمومی را می توان به توده یخ شناوری تشبیه نمود که 3/4 آن به چشم دیده نمی شود و معمولا برداشت مردم از 1/(4 ) است که ظاهر امر را تشکیل می دهد در حالیکه سه چهارم بقیه که در معرض دید نبوده و شامل تحقیق، طرح ریزی و ارزیابی می باشد، جنبه های مهمتر فعالیت روابط عمومی را تشکیل می دهد. در واقع تنها تکیه بر جمع آوری اطلاعات و برنامه ریزی است که روابط عمومی را از تبلیغات صرف متمایز می کند ولی اکثر اوقات تحقیق و برنامه ریزی کمتر صورت می گیرد(85 : 1964، Cutlip).
جیمز گرونیک استاد ممتاز روابط عمومی در گروه ارتباطات دانشگاه مریلند آمریکا پیرامون اینکه روابط عمومی ها نباید کاری را بدون تحقیق و بررسی انجام دهند، چنین اعتقاد دارند:«در تحقیق ابتدا باید اهداف را مشخص کرد و سپس با شناخت و آگاهی از دیدگاههای درون سازمانی و برون سازمانی به برنامه ریزی پرداخت.» وی بر ارزیابی قبل از پیاده سازی برنامه ها تاکید می نماید:
«بیشترین تحقیق انجام شده در روابط عمومی مربوط به ارزیابی برنامه است و بر همین مبنا من معتقدم ارزیابی باید قبل از پیاده سازی انجام شود تا مشخص شود که این برنامه منطقی است یا خیر. »
تحقیقات مناسب مخاطبان می بایست بر اساس اهداف و واقعیات سازمان طبقه بندی شده و زمینه ای را جهت پیگیری نگرشهای عمومی فراهم سازد لذا نیازمند منابع درست و دقیق و پژوهشگران با مهارت است و ارتباط مستقیمی میان تحقیق مناسب و معتبر از مخاطبان و ارزیابی موثر از نتایج روابط عمومی وجود دارد، اجرای مناسب یکی بدون دیگری امکانپذیر نمی باشد(53-52 :2003 DIT, ).
گرونیک،کرابل، ویبوت و دیگران به تفسیر روابط عمومی از نقش تکنسین ارتباطات، متمرکز بر تولید و توزیع اطلاعات به نقش مدیریت ارتباطات متمرکز بر ایجاد و حفظ روابط با سهامداران اشاره می کند. سطحی که روابط عمومی می تواند این گذر را بازشناسی کند به تطابق کارشناسان با استانداردها و نیازمندی های مدیریت روابط عمومی درونی بستگی دارد. هر نقش آتی برای کارشناسان روابط عمومی به عنوان مشاوران استراتژیک به میزان زیادی به توانایی آنها در کمی کردن ارزش توصیه ها بستگی دارد بنابراین آنها به شکل فزاینده ای به تحقیقات و ارزیابی وابسته اند(62: 2003 ، DTI).
اکثریت کارشناسان روابط عمومی صرفا با چهار نوع تحقیقات پایه روابط عمومی اتولد بینگر آشنا هستند.کنترل محیطی(جستجو)، بررسی روابط عمومی، بررسی ارتباطات، بررسی اجتماعی، بسیاری این موارد را به جای یکدیگر و نادرست استفاده می نمایند و دانش اندکی در مورد طرحهای پیمایشی، ساختار پرسش نامه، نمونه گیری یا آمار پایه دارند و لذا در برنامه ریزی و فعالیت تحقیقی توانا نیستند(5 : 2003 ، Macnamara).
سه مرحله تحقیق و ارزیابی در روابط عمومی وجود دارد، فاز اول آماده سازی شاخص های تحقیق و متدهاست. فاز دوم به کارگیری شاخص ها و متدهاست و فاز آخر «ارزیابی اثر» است که کارشناسان را در تاکید بر ارزش روابط عمومی در سازمان توانمند می سازد فهم چهار مدل روابط عمومی گرونیک که عملکرد انواع روابط عمومی را تشریح می کند برای مطالعه ارزیابی نیز مهم است.از آنجا که اهداف متفاوتی برای هر مدل در نظر گرفته شده است، استراتژی های ارزیابی نیز متفاوت است (22 1984: Grunig&Hunt,).
جدول 2- 3 : تحقیق و چهارمدل روابط عمومی گرونیک
دوسویه متقارن
دوسویه نامتقارن
اطلاع رسانی عمومی
کارگزار خبری
مدلها
تفاهم
اغنای علمی
انتشار اطلاعات
تبلیغات
هدف
ارزیابی نگرش
بررسی بازخورد
کم، گهگاه بررسی پیمایشی
کم،معمولا صرفا جدا کردن اخبار
تحقیق
کار قانونمند ادارات
کسب و کار رقابتی
معاملات اقتصادی
حکومت،سازمانهای غیر انتفاعی
ورزشی،تئاتر،
آگهی های تبلیغاتی
در چه مکانهایی به بها در آمده است
15%
20%
50%
15%
درصد تقریبی کاربرد الگو

منبع: (22 : ,1884 Grunig & hunt )
در مدلهای دوسویه به منظور نیل به تفاهم، به روابط عمومی فراتر از انتشار ساده اطلاعات نگریسته می شود بنابراین بازخورد تحقیق و ارزیابی مورد تاکید است.
2-2-9-2- برنامه ریزی
دومین قدم در سلسله عملیات روابط عمومی تهیه برنامه ها است. برنامه ریزی عبارت از پیش بینی و تدوین برنامه ها و اقدامات لازم می باشد. در این صورت فرآیند تصمیم گیری در ارزیابی راهکارها و انتخاب بهترین راهکار لازم و ضروری است. اجرای صحیح دیگر و ظایف روابط عمومی مانند تجهیز منابع، اجرا ،پخش و اندازگیری به دقت این مرحله بستگی دارد. برنامه ریزی یک فعالیت یادگیری کلیدی است پس از تعیین و تعریف مسائل و مشکلات، تصمیم در مورد چگونگی رفع آنها پیش می آید. در این مرحله گرایشها، عقاید، ایده ها و واکنش های افراد مربوط به خط مشی ها، برنامه های سازمان ربط داده

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، جامعه اطلاعاتی، افکار عمومی، نگرش علمی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی روابط عمومی، منابع انسانی، مصرف کنندگان، انعطاف پذیری