مشتری: انبار داده، کاوش داده، برای برآورده کردن اهدافی نظیر کشف، فروش بیشتر و بقای مشتری استفاده میشود. با اجرای الگوریتمهای کاوش داده روی جدول‌های وب مشتریان، داده کاوی میتواند ارتباط مهمی را درباره این که چه محصولاتی اغلب با هم فروخته میشوند را معلوم میکند. سپس این دانش میتواند برای تولید محصول پیشنهاد و یا ایجاد شوند. همچنین برای ایجاد یک پیشنهاد برای ویژگیهای مشتری استفاده میشود. در این مرحله، فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دانشی استفاده میکند که در مرحله قبلی به دست آمده است. این مرحله کاربران وب را برای تصمیم گیری در هر چه بهتر خرید کردن به صورت سریع کمک میکند.
2-6 پیشینه تحقیق
اگر چه رسانه تلفن همراه به‌عنوان وسیله‌اي براي مدیریت ارتباط با مشتريان در میان صاحب نظران پذیرفته شده است، اما هنوز شاهد تحقیقات مناسب کمی در این محیط بدیع و نوآورانه هستیم. یکی از اولین آثار در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، کتابی است که توسط نول و لمون در سال 2001 نگاشته شده است. این کتاب به تشریح این مطلب می‌پردازد که چگونه سازمان‌ها می‌توانند از تکنولوژي‌هاي بی‌سیم براي استراتژی‌ها و عملیات خود استفاده کنند. (شاهین و تیموری، 1389). اسکیرهالز و همکاران (2007) به بیان خصوصیات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و همچنین مزایایی که کاربرد تلفن همراه در کسب و کار و تجارت میتواند از لحاظ تئوریک داشته باشد، پرداختند. آنها با دید مهندسی کسب و کار، روشی را براي موبایلی کردن مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه کردند. روش آنها داراي سه سطح می‌باشد ودر هرسطح فعالیت‌هاي فروش معرفی میشود. این سه سطح عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
• استراتژي شرکت
• فرآیندهاي کسب و کار
• سیستم‌هاي اطلاعاتی
در این میان، مدیریت تغییر، فعالیتی است که در همه سطوح انجام میشود. والسچی و همکاران (2007) به بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در شرکت‌هاي ایتالیایی پرداختند. آنها براي بررسی کاربردهاي مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه چندین متغیر را انتخاب کردند که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
• نوع خدمت که شامل شش دسته می‌باشد؛ الف) اطلاعاتی: که تنها اطلاعات فراهم می‌آورند مانند رویدادهاي فرهنگی، خدمات دولتی، حمل و نقل، ب) سرویس‌هاي رزرو بلیط که ابزاري براي رزرو رستوران، هتل، بلیط و غیره می‌باشد، ج) مشاوره تعاملی، د) سرویس‌هاي پرداخت مانند پرداخت خدمات پارکنیگ، ه) بانکداري موبایلی براي پرداخت‌هاي بانکی، اطلاع از حساب‌ها و کارت اعتباري و ز) داد و ستد موبایلی.
• شناسایی نوع شرکت شامل عمومی، دولتی، غیر انتفاعی، حمل و نقل، تولید یا خدمات
• نوع فرآیندهاي پشتیبانی شامل قبل از فروش، فروش و بعد از فروش
• تکنولوژي پایانی شامل MMS،SMS و مرورگر
• روش‌هاي استفاده شامل فشاري، کششی و فشاري کششی. در روش فشاري کاربر براي عضویت در خدمت، ثبت نام میکند.
• چگونگی فعالیت شامل مسیر موبایلی یا غیر موبایلی
• هزینه خدمت
• اپراتورهاي شبکه موبایل
آنها پس از تجزیه و تحلیل کاربردهاي مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه سه مزیت کلی را تشخیص دادند. این سه مزیت عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
رضایت مشتري
بهبود فرآیندهاي درونی
افزایش در آمد
آنها نتیجه گرفتند که هر نوع سرویسی به دنبال نوعی مزیت می‌باشد. به‌عنوان مثال شرکت‌های دولتی به دنبال رضایت مشتري و وفاداري می‌باشند که به کاهش هزینه و زمان و افزایش بهره‌وري منجر میشود و همچنین، سرویس‌های مالی به دنبال افزایش درآمد با بکار بردن مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه هستند. آنها تشخیص دادند که هر چه بلوغ خدمت افزایش یابد، شرکت‌ها ابتدا به دنبال افزایش رضایت مشتري، سپس کاهش هزینه فرآیند و بعد از آن، افزایش درآمد هستند.
سینیسالو و همکاران (2007) چارچوبی را برای راه‌اندازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه تهیه کردند. این چارچوب داراي سه سطح می‌باشد که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
• سطح درونی
• سطح بیرونی
• فرایند
این سه سطح به شرح ذیل می‌باشند:
سطح درونی: در این قسمت دو متغیر وجود دارد: سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و پایگاه داده‌ها. مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه باید با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلی شرکت یکپارچه شود. پایگاه داده میتواند شامل شماره موبایل مشتریان، مشخصات مشتریان، اطلاعات رفتاري و موارد مورد نیاز دیگر باشد. این اطلاعات میتواند در طبقه‌بندي مشتریان به کار گرفته شود.
سطح بیرونی: این سطح داراي دو متغیر محدودیت‌هاي مقرراتی و ساختار تکنولوژیکی تلفن همراه است. برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان باید در محدوده قوانین باشند؛ به‌عنوان مثال، اجازه کاربران برای ارسال پیام باید وجود داشته باشند.
سطح فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه: این سطح داراي چندین متغیر می‌باشد که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
الف) یک سرور مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه براي ارسال، دریافت و ذخیره پیام‌ها که با استفاده از آن عنوان پیام، افراد و محیط پیام‌ها مشخص میشود؛ ب) یک شماره کوتاه براي SMS که شرکت میتواند صاحب آن شود یا آن را اجاره کند؛ ج) اپراتورها؛ د) مدیریت؛ ه) هزینه SMS که میتواند رایگان یا بر اساس هر پیامک باشد؛ و) فعالیتی که از طریق موبایل انجام می پذیرد.
رانجان و باتناگار (2008) چارچوبی برای مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه داده‌کاوي ارائه نمودند. چارچوب آنها داراي سه عنصر اصلی می‌باشد. این عناصر عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
• تکنولوژي و سرویس‌هاي موبایل: این عنصر خود مولفه‌های ذیل را شامل می‌گردد:
• رسانه‌هاي تلفن همراه، خدمات تلفن همراه، مرورگر و رابط گرافیکی: رسانه‌های تلفن همراه همچون PDA از جمله اثربخش‌ترین طرق برقراری ارتباط برای کاربران تلفن همراه می‌باشد. آنها نیازمند مرورگری سازگار جهت دسترسی به اطلاعات مورد نظر از سرورها از طریق پروتکل‌های شبکه‌ای مختلف می‌باشند.
• سرور مبتنی بر وب: سرور مبتنی بر وب از طریق پروتکل HTTP به‌عنوان ارائه دهنده صفحات وب استا و پویا عمل می‌نماید. این سرور همچنین به ارائه محتویات پویا از طریق بکارگیری موتور اسکریپت‌نویسی به‌منظور پردازش ورودی‌های کاربر و حصول خروجی‌های مورد نیاز کاربران نهایی می‌پردازد.
• سرور نرم‌افزار: سرور نرم‌افزار از کد منطقی برخوردار می‌باشد که تعاملات با پایگاه داده‌ها را تسهیل می‌نماید. همچنین در زمینه‌های تعیین هویت کاربران و مقولات امنیتی نیز مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد.
• سیستم‌هاي ذخیره‌سازی و دسترسی به داده‌ها: این عنصر خود مولفه‌های ذیل را شامل می‌گردد:
• انباره داده‌هاي منطقی مشتریان: انباره داده‌هاي منطقی مشتریان تکنیک‌هایی همچون داده‌کاوی و هوشمندی کسب و کار را به‌منظور خلق پرسش‌هایی در ارتباط با داده‌های مربوط به مشتریان بکار می‌گیرد. انباره داده‌های مشتریان دربرگیرنده اطلاعات ناشناخته و سری است که از پایگاه داده عملیاتی مشتریان استخراج گردیده است. در حقیقت کلیه این اطلاعات نخست در انباره داده‌ها تجمیع گردیده و سپس بواسطه بکارگیری ابزارهایی ویژه همچون داده‌کاوی الگوهای پنهان و روابط نامشخص میان آنها استخراج و تبیین می‌گردد.
• ابزارهاي داده‌کاوي و الگوریتمهای پیچیده مدلسازی جهت تجزیه و تحلیل داده‌های کاربران: داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست بلادرنگ باشد. به‌جهت ضرورت انجام تجزیه و تحلیل‌های آنی بر روی داده‌های مشتریان، این امر بسیار حیاتی می‌باشد. ضرورت تحرک و سیالیت، امکان تحقق داده‌کاوی به‌صورت بلادرنگ را در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه مسیر می‌سازد. بدین منظور الگوریتم‌ها و تکنیک‌های مختلفی جهت انجام داده‌کاوی و شناسایی اطلاعات ناشناخته و مخفی از پایگاه داده‌های مشتریان قابل بکارگیری می‌باشد. این اطلاعات به مدیران ارشد جهت اتخاذ تصمیمات کاربردی به‌منظور رشد و توسعه سازمان کمک‌های شایانی میکند. به منظور انجام داده‌کاوی بر روی داده‌های تجمیع شده از فرآیند 10ETL بهره گرفته میشود. این فرآیند سه مولفه کلیدی استخراج، انتقال و بارگذاری را شامل میشود.
• پایگاه داده شامل داده‌های مرتبط با مشتریان: پایگاه داده مشتریان شامل کلیه اطلاعات مرتبط با مشتریان می‌باشد.
• مرکز پایش اطلاعات مشتریان، مرکز اطلاعاتی به‌منظور به دست آوردن اطلاعات مشتریان از منابع خارجی: اطلاعات ذخیره شده در مرکز اطلاعاتی برای استفاده عمومی توسط کسانیکه به این اطلاعات نیاز دارند، می‌باشد. این اطلاعات مشتریان امکان حصول دانش از سایرسازمان‌ها را میسر می‌نماید. در حقیقت مرکز اطلاعات به‌عنوان یک منبع اطلاعاتی برون سازمانی عمل میکند.
چارچوب ارائه شده توسط رانجان و باتناگار (2008) برای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از دیدگاه داده‌کاوي مطابق شکل ذیل در قالب سه مولفه اصلی قابل شکل‌دهی می‌باشد. داده‌های مشتریان از منابع داده‌ای مختلف همچون منابع داخلی و خارجی گردآوری می‌گردد. این داده‌ها در پایگاه داده‌ها ذخیره‌سازی میشود. در ادامه پایگاه داده‌های مشتریان برای فرآیند ETL انتخاب میشود. انجام این فرآیند داده‌ها را به‌منظور ورود به انباره داده‌های مشتریان، آماده می‌سازد. این انباره داده‌ها، به‌عنوان انباره داده‌های عملیاتی نیز نامیده میشود که دسترسی به اطلاعات مورد نیاز مدیران در خصوص مشتریان را امکان‌پذیر می‌نماید. سپس این داده‌ها توسط ابزارهای داده‌کاوی به‌منظور شکل‌دهی پایگاه داده‌ای مطلوب برای مقاصد تحلیلی مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد. درنهایت تلفن‌های همراه مدیران و کاربران مشخص برخوردار از قابلیت دسترسی به اطلاعات از طریق رابط گرافیکی و مرورگر سازگار در تلفن‌های خود امکان دسترسی را پیدا خواهند کرد. آنها به سرور وب متصل شده و از طریق سرور نرم‌افزار به اطلاعات حاصله از انباره تحلیلی داده‌ها یا انباره عملیاتی داده‌ها بسته به نیازمندی‌های خود دسترسی می‌یابند.
شکل 2-28: چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر داده‌کاوی
2-7 مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
عمده‌ترین مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
افزایش دسترسی‌پذیری به مشتریان با تحلیل‌های بهتر: قابلیت تحرک و جابجایی‌پذیری امکان دسترسی به مشتریان توسط مدیران اجرایی سازمان‌ها را افزایش می‌دهد. این امر فرآیندهای تحلیل را نیز به‌علت دسترسی به داده‌های بیشتر بهبود و ارتقاء می‌بخشد.
بهبود استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی نیز بهبود می‌یابد، زیرا مدیران قادر خواهند گردید در جریان برقراری تعاملات با مشتریان به تجزیه و تحلیل داده‌های آنها بپردازند. در نتیجه این امر به جهت انجام تجزیه و تحلیل داده‌ها درست در حضور مشتریان و به‌صورت بلادرنگ، احتمال از دست دادن اطلاعات مرتبط با مشتریان از جانب سازمان کاهش چشمگیری خواهد یافت.
بهبود پیش‌بینی استراتژی بازاریابی جدید: در نتیجه مشاهده تحلیل داده‌های مشتریان بواسطه تلفن همراه، استراتژی بازاریابی به طریقی بهتر و اثربخش‌تر پیاده‌سازی خواهد گردید. این امر بدان معناست که مشتریان واقعی که حقیقتاً خواهان بکارگیری خدمات سازمان بوده ارتباط و تعامل تزدیکی را با سازمان شکل داده و لذا صحت و کارآمدی پیش‌بینی اطلاعات از تحلیل داده‌های مشتریان برای سازمان ارتقاء خواهد یافت.
کاهش زمان زنجیره تامین: زمان یکی از مولفه‌های کلیدی در توسعه و گسترش سازمان‌ها در محیط‌های کسب و کار امروزی محسوب میشود. تعاملات نزدیکبا مشتریان توسط مدیران از طریق مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، چرخه زمان
