مزیت‌های ممتاز ارزشمند مورد توجه سازمان‌ها واقع می‌باشد، فراهم آورد. در میان خدمات متنوع و گوناگون تلفن همراه توجه عمده معطوف به بازاریابی موبایلی و بالاخص خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌باشد. دلیل این مسئله آنست که مشخصه‌های فوق‌الذکر رسانه تلفن همراه، این رسانه را به ابزاری ارزشمند و منحصربفرد بدل ساخته که می‌تواند جهت ایجاد و مدیریت ارتباطات شخصی‌سازی شده با مشتریان مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به‌طور ویژه، تلفن‌های همراه ابزارهایی کاملاً شخصی بوده و لذا امکان برقراری ارتباطات فرد به فرد با مشتریان را در عین دسترسی گسترده، هزینه‌های پایین، بازخورد سریع، و قابلیت‌های سفارشی‌سازی و دسترس‌پذیری مستمر و پایدار برای سازمان‌ها مسیر می‌نماید. (Camponovo et al., 2005)
همانگونه که پیشتر اشاره گردید، مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی کسب و کار و راهکاری سیستماتیک برخاسته از ارتباطات و بازاریابی می‌باشد که بر پایه مدیریت پویا و یکپارچه تعاملات و ارتباطات فردی و شخصی‌سازی شده با مشتریان شکل پذیرفته است. به‌عبارتی دیگر، یکی از جنبه‌های اساسی و کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان، توانایی برقراری ارتباطات با مشتریان به‌گونه‌ای شخصی‌سازی شده و فردی می‌باشد. از این‌رو، تکنولوژی‌های تلفن همراه بستر کاملاً مناسبی برای تحقق این امر ارائه می‌نمایند که می‌تواند تکمیل‌کننده کانال‌ها و بسترهای ارتباطی فعلی و موجود باشد. در میان بسترهای مختلف ارتباطی، تلفن همراه تنها بستری است که امکان برقراری ارتباطات هدفمند، تعاملی، مستقیم با مشتریان را در هر زمان و مکانی فراهم می‌آورد (Camponovo et al., 2005).
به‌طور کلی می‌توان بیان داشت که تلفن همراه جهت توسعه و گسترش مولفه‌ها و مشخصه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی نیز ابزاری کارآمد محسوب می‌گردد زیرا قابلیت‌های تعاملی بودن و دسترس‌پذیری گسترده آن سازمان‌ها را قادر به برقراری ارتباطات و تعاملات پویا و پایدار با مشتریانشان می‌سازد. (Camponovo et al., 2005) ازطرفی این امر بدان معنا نیست که تفاوتی میان مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه وجود ندارد. هارتل و همکاران (؟؟؟؟) به بررسی مقایسه‌ای این دو مقوله از منظر مدل تحلیلی SWOT پرداختند. نتایج بدست آمده از مقایسه مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT به شرح جدول ذیل می‌باشد ( Hartel et al., 2006):
SWOT
مدیریت ارتباط با مشتریان
به شکل سنتی
مدیریت ارتباط با مشتریان
مبتنی بر تلفن همراه
قوت‌ها
دانش درباره خریداران و مشتریان بالقوه
پیشنهادات نوظهور و شخصی‌سازی شده
تمرکز بر روی مشتریان سودآور
کمک فنی و تکنیکی در حوزه خدمات‌رسانی
ساختار مشخص فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان
جابجایی سیار داده‌ها و اطلاعات مرتبط
ضعف‌ها
CRM به عنوان راهکاری منفک
عدم بلوغ کافی سیستم mCRM
ناکارآمدی سیستم CRM
ابهام آمیز بودن نسبت ارزش به هزینه
ناکافی بودن فعالیت‌های تعریف شده
عدم همکاری و تعامل کارکنان
فرصت‌ها
بهبود تعاملات مشتریان
رضایت و وفاداری بالای مشتریان
راهبری هدفمند خریداران بالقوه
تغییر فرآیندها به سوی مشتری مداری
افزایش درآمدها به ازای هر مشتری
افزایش درآمدها
تهدیدات
انتظارات بالای مشتریان
رابط کاربری پیچیده
نگرش منفی مشتریان در خصوص فعالیت‌های CRM
ملاحظات در خصوص امنیت و حریم خصوصی مشتریان
کاهش درآمدها
سطح بالای انتظارات مشتریان
جدول2-1 بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT ( Hartel et al., 2006):
2-3-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان به‌طور عمده نشات گرفته از بازاریابی رابطه‌ای (RM5) می‌باشد. بازاریابی رابطه‌ای بیانگر جذب، حفظ و توسعه ارتباطات با مشتریان می‌باشد. از آنجاکه این مفهوم، موضوعی نسبتاً جدید می‌باشد لذا در خصوص تعریف آن اجماعی وجود ندارد و اندیشمندان و متخصصان هر یک از منظر خود به تبیین آن پرداخته‌اند.
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی تلفن همراه را می‌توان به صورت ذیل تعریف نمود (Camponovo et al., 2005):
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمان‌ها به دنبال؛
• توسعه ارتباطات و تعاملات با مشتریان، جذب و نگهداری مشتریان
• پشتیبانی از بازاریابی، فروش یا فرآیندهای خدمات‌رسانی
• بکارگیری شبکه‌های بی‌سیم به‌عنوان بستر ارتباطی جهت ارائه خدمات به مشتریان
می‌باشد.
سینیسالو و همکارانش (2007) بیان داشته‌اند که اگرچه این تعریف کاربردی و سودمند است؛ ولیکن از دو جنبه چالش‌پذیر می‌باشد. نخست، در این تعریف به اهمیت و ضرورت ارتباطات رودررو در شکل‌دهی و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان به نحو قابل قبولی پرداخته نشده است. در حقیقت، بعد ارتباطات مستقیم با مشتریان به جهت تکنولوژی‌محور شدن سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان دستخوش چالش‌هایی گردیده است. از این‌رو، در مفهوم‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، تاکید و توجه غالب می‌بایست معطوف به مقوله چگونگی شکل‌دهی ارتباطات و تعاملات با مشتریان باشد. دوم، از طرفی دیگر در خصوص مفهوم تلفن همراه و سیستم‌های بی‌سیم و همچنین نحوه و چگونگی بکارگیری این قبیل سیستم‌ها، ابهاماتی وجود دارد. از این‌رو، می‌بایست در تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ابعاد تکنولوژیکی آن شامل مفاهیم سیار بودن، شبکه‌ها و تکنولوژی‌های بی‌سیم و چگونگی برقراری ارتباطات بواسطه این گونه از تکنولوژی‌ها به‌طور روشن و شفاف تشریح گردد.
درنهایت سینیسالو و همکارانش (2007) مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را چنین تعریف می‌کنند:
” استفاده از رسانه موبایل (تلفن همراه، تلفن هوشمند یاPDA ) برای مدیریت ارتباط و فعالیت مشتریان و به‌منظور شروع گفتگو با شرکت از طریق رسانه موبایل. آنها بیان داشته‌اند که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد وحفظ ارتباط با مشتری است” (Sinisalo et al., 2007).
به‌طور خلاصه می‌توان بیان داشت که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق مسیر موبایل است و مبین هر نوع فعالیت و فرآیندی است که یک طرف آن شرکت و طرف دیگر آن مشتری و وسیله ارتباطی بین آنها تلفن همراه است (شاهین و تیموری، 1389).
2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
بر اساس تحقیقات دیلر (2002)، اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به پنج دسته کلی و کلیدی ذیل قابل تفکیک می‌باشد ( Hartel et al., 2006):
• اهداف عملکردی
• اهداف تعاملی
• اهداف مشتری
• اهداف بازار
• اهداف درآمدی
شکل ذیل نمایانگر گونه‌های مختلف اهداف قابل تعریف و بکارگیری در هر از دسته‌های فوق‌الذکر می‌باشد ( Hartel et al., 2006):
شکل 2-13: اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان
برخی از عمده‌ترین مزایای بکارگیری تلفن همراه در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان به شرح ذیل می‌باشد (شاهین و تیموری، 1389):
همه‌جایی یا انعطاف‌پذیری در ارتباط: یکی از ویژگی‌های تلفن همراه، دسترسی به کاربران آن تقریباً در همه‌جا و همه زمان‌هاست. شبکه تلفن همراه امکان دسترسی به افراد در همه زمان‌ها و مکان‌ها را فراهم می‌آورد. این ویژگی، رسانه تلفن همراه را نسبت به شبکه اینترنت در موقعیت بهتری قرار می‌دهد. شخصی‌شدگی: یک ویژگی شاخص تلفن همراه این است که با مشتری مورد نظر ارتباط برقرار می‌کند. پیامی که ارسال می‌شود معمولاً به شخص مورد نظر می‌رسد. فرستادن یک پیام درست به تعداد کمتری از افراد، نسبت به زمانی که یک پیام نادرست به افراد زیادی ارسال می‌گردد، برگشت بیشتری دارد. این ویژگی می‌تواند مشتریان را وفادارتر کند و حتی امکان برقراری ارتباطات عاطفی بیشتری را با مشتری فراهم آورد.
ارتباطات دوطرفه (تعاملی): شبکه تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات دو طرفه بین شرکت و مشتری را فراهم می‌آورد. مطالعات زیادی در مورد تعاملی بودن تلفن همراه به‌عنوان یکی از مهمترین خصوصیات بی‌نظیر رسانه تلفن همراه انجام شده است. تلفن همراه همه خصوصیات ضروری و مهم را برای یک گفتگوی مستقیم و اثربخش بین مشتری و شرکت فراهم می‌آورد.
راحتی و آشنایی: برای انجام کارهای خاصی استفاده از تلفن همراه، سادگی و راحتی بیشتری نسبت به کامپیوترهای خانگی و دستی و همچنین شبکه اینترنت دارد؛ البته عیب عمده آن این است که با استفاده از مسیر تلفن همراه نمی‌توان کارهای پیچیده‌تری انجام داد. به هر حال، کاربران بسیاری با سطح تحصیلات و سنین مختلفی می‌توانند از جنبه‌های گوناگون تلفن همراه همچون صدا، متن و دفترچه تلفن استفاده کنند.
چند رسانه‌ای بودن: تکنولوژی‌های تلفن همراه دارای وظایف چندرسانه‌ای همچون دوربین دیجیتال، ارسال و دریافت عکس، فیلم و …. می‌باشند؛ گرچه در حال حاضر در فرآیندهای CRM بیشتر از قابلیت متن آن استفاده می‌شود.
حساسیت: این مفهوم شامل شناسایی کاربران و موقعیت جغرافیایی و محیط فیزیکی آنها می‌شود.
به‌طور کلی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات نزدیک‌تر با مشتریان را برای سازمان‌ها فراهم می‌آورد. به‌عبارتی، دسترس‌پذیری کانال‌های متعدد تلفن همراه سازمان‌ها را قادر به برقراری تعاملات کارآمدتر و اثربخش‌تر با مشتریان می‌سازد. تحرک‌پذیری و سیالیت امکان ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در زمان و مکان مورد نظر آنها را مسیر می‌نماید. امری که در سایر رسانه‌های غیر موبایلی بسیار دشوار و ناممکن است. در مجموع، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه اثربخشی ارتباطات سازمان با مشتریانش را بهبود و ارتقاء می‌بخشد. از منظر مولر و ویرس (2000)، عمده‌ترین قابلیت‌های mCRM برای سازمان‌ها عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
شکل 2-14: قابلیت‌های ممتاز و منحصربفرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-5 مولفه‌های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
به‌طور کلی تحقیقات و مطالعات کمی در خصوص انتظارات مشتریان از خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است. در ادامه به بررسی مهمترین جنبه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر مشتریان خواهیم پرداخت (Sangle & Awasthi, 2011)؛ (Lee & Jun, 2007):
مدل پذیرش تکنولوژی (TAM6): یکی از کلیدی‌ترین مدل‌های قابل بکارگیری جهت بحث پیرامون این مقوله، مدل پذیرش تکنولوژی می‌باشد که به جهت ماهیت تکنولوژی بنیان مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، در این زمینه خاص نیز کارایی دارد. این مدل بیان می‌دارد که بکارگیری یک سیستم مبتنی بر تمایلات رفتاری افراد بکارگیرنده آن سیستم می‌باشد که خود به دو دسته قابل تفکیک می‌باشد: میزان کارآمدی ادراک شده که بدان معناست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم از منظر افراد می‌تواند زمینه‌ساز بهبود عملکرد کاری آنها شود و مولفه دوم میزان کاربری آسان که نمایانگر آنست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم توسط افراد بکارگیرنده آن ساده و امکان‌پذیر تلقی گردد.
مطلوبیت و مقبولیت بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه توسط سازمان‌ها نیز می‌تواند تحت تاثیر این دو مقوله کلیدی قرار گیرد.
سازگاری: در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، سبک زندگی افراد تاثیر عمده و چشمگیری بر تصمیم‌گیری‌های
