پایان نامه با کلمات کلیدی تبلیغات بازرگانی، مصرف کنندگان، قانون اساسی، اتحادیه اروپا

دانلود پایان نامه ارشد

بالقوه ارائه می شود. از این مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل می توان به عنوان یک بازار یاد کرد و در ایالات متحده که تقریباً همه رسانه ها تجارتی است، حتی در کاربرد آکادمیک هم از مخاطبان بالقوه با لفظ بازار یاد می شود …
چنین مخاطبانی، اهمیتی مضاغف برای رسانه ها دارند. نخست به عنوان مجموعه مصرف کنندگان بالقوه فرآورده های آن ها و دوم به عنوان مخاطبان آگهی های جور واجور که یکی دیگر از منابع درآمد رسانه هاست. پس هر بازار فرآورده های رسانه ای، همچنین بازاری خواهد بود برای دیگر فرآورده ها، که رسانه برایشان وسیله تبلیغ یا راهی برای گرد هم آوردن مصرف کنندگان بالقوه دیگر است».253
بند دوم : لزوم حمایت از مخاطبان
واقعیتی که از آن یاد شد، موجب پیدایش انگیزه های حمایت جویانه از مخاطبان پیام های بازرگانی شده است. لزوم این گونه حمایت ها آن گاه جدی تر می شود که به وضعیت مخاطب در برابر سایر عوامل مؤثردر تبلیغات تجاری توجه کنیم.«در هر آگهی تبلیغاتی چند گروه با هدف های متفاوت شرکت دارند:
اول، آگهی دهنده که با هدف جلب مشتری جدید و حفظ مشتری های قبلی به فعالیت می پردازد.
دوم، شرکت سازنده و تولید کننده آگهی که به کمک فهم و ادراک و قدرت فنی و تخصصی خود با استفاده از نماد ها و نشانه های خاص، پیام مورد نظر آگهی دهنده را به مخاطبان منتقل کرده و در عوض دستمزد خود را دریافت می کند.
سوم، رسانه ها و سازمان های رسانه ای که با جذب هر چه بیشتر آگهی و پخش آن ها بر درآمد خود
می افزایند و به این ترتیب، نه تنها هزینه های رسانه را تأمین می کنند، بلکه خود نیز سود سرشاری به دست می آورند.
چهارم، عوامل انسانی یا افرادی از قبیل تهیه کنندگان، گویندگان، بازیگران، آهنگ سازان و … که ایده ی شرکت سازنده را شکل می دهند.
پنجم، مخاطبان یا کسانی که از طریق رسانه در معرض پیام بازرگانی قرار می گیرند و انتظار آگهی دهنده این است که در قبال صرف هزینه ی صورت گرفته به انتظارش پاسخ مثبت دهند و رفتار مورد نظر او را، که مثلاً خرید کالای خاصی است، انجام دهند.
از پنج گروه فوق، چهار گروه اول از تهیه و پخش تعداد آگهی های بیشتر، منفعت مادی بیشتری کسب
می کنند. آگهی دهنده با فروش بیشتر و سازنده، تولید کننده و عوامل انسانی شرکت کننده در آگهی یک رسانه یا سازمان رسانه ای، با پخش هر چه بیشتر آگهی های تجارتی، درآمد بیشتری کسب می کنند؛ بنابراین، چهار گروه یاد شده سودگیری و منفعت مشترکی دارند و نوع روابط و چانه زنی های آن ها حاکی از این سودگیری هم جهت است. اما مخاطبان که از نظر این چهار گروه، مصرف کنندگان بالقوه هستند و در واقع هدف این گروه ها قرار گرفته اند، به یک معنا در مقابل تهاجم آن ها هیچ گونه سپر دفاعی ندارند و بعضاً از قبل تسلیم شده اند».254
بر اساس این گونه تحلیل هاست که تاریخ تبلیغات، به ویژه در غرب و ایالات متحده، شاهد روگردانی تدریجی از اصل «اخطار به مشتری»255 بوده است256؛ اصلی که به موجب آن مشتری باید احتیاط لازم را به جا آورد و کالا را به مسئولیت خود انتخاب و خریداری کند. برااساس این اصل، مشتری مکلف بوده است تا با تمهیدات لازم از انجام معامله ای که به سود او نیست، یا زیان آور است، دوری گزیند. اما امروزه این اصل اقتدار خود را از دست داده و به موازات احتیاط خریدار، فروشنده نیز مکلف است تا از هر عملی که مخاطب را به اشتباه می افکند، خودداری کند؛ به عبارت دیگر، مسئولیت مشتری منافاتی با تکلیف فروشنده ندارد.
جالب این که نظام حقوقی اسلام از ابتدا اصل «اخطار به مشتری» را نپذیرفته است.به تعبیر برخی نویسندگان «قاعده اخطار به مشتری که در حقوق انگلیس پذیرفته شده است، در حقوق اسلام کاملاً مردود است؛ زیرا فروشنده باید مراقب باشد که کالا ها و خدمات او تا حد امکان در وضعیت خوبی قرارگیرند و نیز توقعات معقول خریدار را برآورده سازد».257
در فصل سوم، به هنگام تبیین قواعد فقهی مربوط به معاملات و تبلیغات تجاری به صراحت بر مسئولیت های فروشنده نیز تأکید شده است؛ برای مثال تبلیغات بازرگانی، در صورتی که فریبنده و زیان آور باشد، نه تنها طبق قواعد «نفی ضرر» و «غرور» به مشتری اجازه فسخ معامله را می دهد، که امکان جبران زیان های ناشی از این عمل غیر قانونی و خلاف اخلاق را نیز فراهم می آورد.
این گونه است که توجه به حقوق مخاطب، یکی از ارکان اساسی مقرراتی شد که، چه در سطح بین المللی و چه در سطح منطقه ای و ملی، برای تبلیغات بازرگانی وضع گردید؛ برای مثال، نگاهی به مقررات رهنمود شورای اتحادیه اروپایی در مورد تبلیغات بازرگانی فریبنده جالب توجه است.
اتحادیه اروپایی در دو دهه ی اخیر، ضمن کوشش ها و اقدام های مختلفی که در زمینه ی قانونگذاری ارتباطات انجام داده است، به تدوین و تصویب مقررات خاص در مورد تبلیغات بازرگانی نیز توجه فراوان داشته است. در این زمینه، علاوه بر «رهنمود مصوب 10 سپتامبر 1984 شورای جامعه اروپایی در مورد نزدیک کردن مقررات تقنینی و تصویب نامه ای و اداری کشور های عضو درباره تبلیغ تجارتی فریب دهنده»، که به طور ویژه در مورد آگهی های بازرگانی، تدوین و تصویب شده است، مقررات پیش بینی شده درباره ی تبلیغات تجاری در «رهنمود تلویزیون بدون مرز» مصوب 3 اکتبر 1989 شورای جامعه اروپایی و تجدید نظر شده در 30 ژوئن 1997 نیز، شایان توجه هستند.
مقررات رهنمود شورای اتحادیه اروپایی در مورد تبلیغات بازرگانی فریب دهنده (مصوب 10 سپتامبر 1984)، دارای مقدمه و متن اصلی است. در مقدمه رهنمود، با تأکید بر اهمیت تبلیغات تجارتی در جریان آزاد کالا ها و خدمات در فراسوی مرزها و کمک به پیشبرد اهداف بازار مشترک اروپا، ضرورت مقابله با پراکندگی و ناهماهنگی قوانین و مقررات و تصمیمات مراجع اداری و قضائی کشور های عضو جامعه اروپایی در زمینه آگهی های فریب دهنده، و حمایت از منافع مصرف کنندگان و حفظ اعتبار و حیثیت فعالیت های حرفه ای مؤسسات تبلیغ بازرگانی، خاطر نشان شده است.
متن اصلی رهنمود، که به منظور تحقق اهداف مندرج در مقدمه تدوین شده، دارای 9 ماده است. در ماده های یکم تا سوم رهنمود، هدف اساسی مورد نظر، تعریف های تبلیغ بازرگانی و تبلیغ فریب دهنده و نیز عناصر و شاخص های تبلیغ فریب دهنده، توصیف و تشریح شده اند. ماده چهارم، به چگونگی مراقبت دولت های عضو اروپایی در مورد کارآیی وسایل و امکانات کنترل تبلیغ بازرگانی فریب دهنده و از جمله قوانین و مقررات ممنوع کننده آن، و اقدام های تعقیبی و جزایی علیه این گونه تبلیغ در مراجع اداری و قضایی کشورهای مربوط اختصاص یافته است.در ماده پنجم رهنمود، امکان کنترل تبلیغ بازرگانی فریب دهنده از سوی سازمان های مستقل حرفه این نیز مورد توجه قرار گرفته است. ماده ششم، صلاحیت ها و اختیارات مراجع اداری و دادگاه های قضایی رسیدگی کننده به جرایم ناشی از تبلیغات تجارتی فریب دهنده را مطرح کرده است و در ماده 7 رهنمود، موضوع ممانعت نکردن این رهنمود از حفظ آن دسته از قوانین و مقررات کنونی یا آینده کشور های عضو جامعه اروپایی خاطر نشان شده است که در جهت تأمین حمایت گسترده تر از مصرف کنندگان و شاغلان فعالیت های بازرگانی و صنعتی وضع می شوند .مواد 8 و9 رهنمودنیزبه ترتیب،برضرورت همگانی شدن کشورهای عضوجامعه مذکوربامقررات این رهنمود،حداکثرتاتاریخ اول اکتبر 1986 ومسئولیت دولتهای آنهادراجرای این مقررات تأکیدکرده اند.

فصل سوم :
بررسی تبلیغات تجاری در نظام حقوقی ایران

این فصل به بررسی اصول و مبانی حقوق تبلیغات تجاری در ایران می پردازد. به این منظور در مبحث اول نگاهی به تاریخچه موضوع قبل و بعد از پیروزی انقلاب اسلامی خواهیم کرد و در مبحث دوم مقررات تبلیغات بازرگانی که در صدا و سیما از ابتدا با مطبوعات و سایر رسانه ها متفاوت بوده و از این رو باید به طور مستقل مطرح شود، در مبحث سوم مورد بحث قرار گرفته است .
مبحث اول : تبلیغات تجاری و بازرگانی قبل و بعد از انقلاب اسلامی ایران
گفتار اول: تبلیغات تجاری قبل از پیروزی انقلاب اسلامی
داستان تبلیغات تجاری در ایران همانند سرگذشت آن در دیگر سرزمین های جهان است. گذشته از تبلیغات سنتی، در مورد تاریخچه آگهی های بازرگانی به سبک جدید نیز گمانه زنی های متفاوتی صورت گرفته است.
در حالی که به عقیده ی برخی، «سابقه تبلیغات بازرگانی در ایران به حدود 80 سال قبل، یعنی سال 1300 هجری شمسی، که اولین آگهی تجارتی در روزنامه ی اطلاعات چاپ شده بود، بر می گردد».258 برخی دیگر معتقدند «نخستین آگهی تجاری مطبوعاتی در شماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه، بیش از 150 سال پیش، انتشار یافت» و «در مهر ماه 1337 شمسی هم که ایستگاه تلویزیونی خصوصی ایران آغاز به کار کرد، از ابتدا آگهی داشت»259.
همچنین پاره ای از محققان نوشته اند: «عباس میرزا، نایب السلطنه نخستین ایرانی ای است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. طلیعه، نخستین نشریه ی ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می شود. اما در نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود. از این رو ناگزیریم که پیشینه ی آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصر الدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب نخستین آگهی ای که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در «نمره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است».260به هر حال از نظر مقررات نویسی، می دانیم که تاریخچه قانون نویسی در ایران با انقلاب مشروطیت آغاز شد.
بند اول : قانون اساسی مشروطه
انقلاب مشروطیت در تاریخ معاصر کشور ما حادثه ای کم نظیر است که پیامد های مهمی در عرصه های مختلف از خود بر جا گذاشته است. بی تردید، یکی از مهم ترین دستاورد های این خیزش عمومی را باید در آغازِ دوران «قانون» گرایی جامعه دانست. در اثر این نهضت بود که فرمان مشروطه در تاریخ 13 مرداد ماه 1285 شمسی (1324 قمری) از سوی مظفر الدین شاه صادر و به موجب آن برای نخستین بار در کشور ما قوه مقننه ای به نام «خانه ملّت» بنیان نهاده شد.
تدوین قانون اساسی مشروطیت و متمم آن در سال 1325، گام اول در تدوین مقررات به شیوه ای بود که سال ها قبل از آن در کشور های اروپایی معمول شده بود. نویسندگان قانون اساسی مشروطیت در چند مورد با وسعت نظر به مسئله مطبوعات نگریستند و در اصل بیستم نیز صراحتاً بر آزادی مطبوعات پای فشردند. این اصل تأکید می کرد:
«عامه مطبوعات، غیر از کتب ضلال و مواد مضره به دین مبین، آزاد و ممیزی در آن ها ممنوع است. هر گاه چیزی مخالف قانون مطبوعات در آن ها مشاهده شود، نشر دهنده یا نویسنده، بر طبق قانون مطبوعات مجازات می شود ولی اگر نویسنده، معروف و مقیم ایران باشد، ناشر و طابع و موزع از تعرض مصون هستند».
در این قانون اساسی، همچنین حضور «هیئت منصفه» در رسیدگی به جرایم سیاسی و مطبوعاتی به رسمیت شناخته شد. نکته ی مهم آن است که واژه ی «مطبوعات» را در این قانون می توان به معنای لغو آن، یعنی آن چه چاپ و طبع شده است، در نظر گرفت. چنان که دیدیم، اصل بیستم، «کتب ضلال» و دیگر «مواد مضره» را از قاعده ی آزادی استثنا می کند و این به صراحت، گواه شمولِ این واژه است. با همین برداشت است که اولین قانون مطبوعات ایران، مصوب پنجم محرم 1326 قمری، مطابق با 18 اسفند 1286 شمسی، نیز ظاهر به همه مواد انتشاراتی و چاپی و حاوی، مقرراتی راجع به انواع مختلف آن وضع کرده است.
بند دوم : قانون مطبوعات (مصوب 1286)
عناوین فصل های مذکور که دارای یک مقدمه، شش فصل و پنجاه و دو ماده بوده است، عبارت است از:
فصل اول: چاپخانه و کتابفروش
فصل دوم: طبع کتب
فصل سوم: روزنامه جات
فصل چهارم: اعلانات
فصل پنجم: حدود تقصیر نسبت به جماعت
فصل ششم: محاکمه261
در مقدمه این قانون آمده است:
«موافق اصل بیستم با قانون اساسی عامه ی مطبوعات غیر از کتب ضلال و مواد مضره به دین مبین، آزاد و ممیزی در آن ها ممنوع است. ولی هر گاه چیزی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی تبلیغات بازرگانی، مسئولیت مدنی، حقوق بین الملل، محدودیت ها Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی قانون اساسی، آگهی های تبلیغاتی، موازین اسلامی، ارزش های اخلاقی