پایان نامه با کلمات کلیدی تبلیغات بازرگانی، ارتباط جمعی، امنیت ملی، قرن نوزدهم

دانلود پایان نامه ارشد

کاهش صادرات افزایش می دهد و به تدریج ملت ها را از پیشینه ی فرهنگی شان بیگانه می سازد. نیازهای مصنوعی به تولیدات دیگران، در عرصه ی روابط بین دولت ها، انفعالی واقعی را بر آن ها تحمیل می کند. این چنین است که به اعتقاد محققان، «وسایل ارتباط جمعی در زمینه ی اقتصادی نیز بیشتر به منافع صاحبان سرمایه ها توجه دارند و به عوض آن که پیشرفت های صنعتی مؤسسه ها و تولید کالا های مصرفی را در جهت خدمت به مردم و رفع نیاز های واقعی افراد سمت دهند، بر عکس به طور دائم مردم را به خرید و مصرف هرچه بیشتر کالا های غیر ضروری تشویق و ترغیب می کنند. بدین طریق، افراد در جوامع صنعتی کنونی، که به «جوامع مصرف» موسوم شده اند ناچار می شوند، تحت تأثیر تبلیغات تجاری ای که در تمام لحظه های شبانه روز از طریق روزنامه ها، مجله ها، رادیو – تلویزیون ها، سینما ها و آگهی های گوناگون دیواری، آن ها را تعقیب می کنند، کالا های بیشتری خریداری کنند. بدیهی است که افراد، برای تأمین این همه نیاز های مصنوعی و سرگرم کننده، باید درآمد بیشتری نیز به دست آورند تا قادر باشند قوه ی خرید خود را بالا ببرند، ولی از آن جا که کسب درآمد بیشتر، نیازمند کار بیشتر است، خود را مجبور می بینند که ساعت های زیادتری کار کنند و احتمالاً به جای یک شغل، یک یا چند شغل دیگر نیز پیدا کرده تا بتوانند بهای کالا های مصرفی را، که بیشتر به طور قسطی خریداری می کنند، به موقع بپردازند. بدون تردید، افراد با کار بیشتر – چه از لحاظ جسمی و چه از لحاظ روحی – خسته تر و فرسوده تر می شوند، شور و نشاط زندگی را از دست می دهند، از فراغت و آسایش واقعی محروم شده، نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خویش بی اعتنا و بی توجه می شوند. در نتیجه آن ها نمی توانند از حقوق سیاسی خود بهره برداری کنند، مسئولیت های اجتماعی خویش را انجام دهند و با همکاری دیگران آینده ی بهتری بسازند. در چنین شرایطی، تبلیغات بازرگانی، به طور غیر مستقیم، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است، تأمین می کنند.»21
برای درک عمیق تر تأثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور ها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات.
روند پرشتاب ایجاد بازار واحد جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی22 دنبال می شود، به خودی خود منافع آتی کشور های ضعیف تر را قربانی منافع آتی قدرت های برتر جهان می سازد. کشورهای ضعیف ترکه توان رقابت در عرصه ی تولید و توزیع را ندارند، به یک باره با موجی از تقاضا های غیر واقعی رو به رو می شوند، که به هیچ رو قابل پاسخگویی نیست؛ به ویژه آن که رسانه های نوین مرز های جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشه ای برای همگان دیدنی ساخته اند.
نتیجه مطالعات کمیسون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیست و یکم با تأیید همین استنباط ها، برنقش اینترنت به گونه ای خاص تأکید می کند. به عقیده ی آنان در این زمینه، اینترنت نیز روش های سنتی بازاریابی و توزیع را دچار انقلاب کرده است. اینترنت هم برای تولیدات خاص و هم برای گروه هایی از تولیدات، به منبع بزرگ آگهی های تبلیغاتی تبدیل شده و در ربع قرن آینده، رخنه ی آن در این قلمرو ها باز هم بیشتر خواهد شد.
اینترنت همچنین هزینه ی ورود به بازار های جدید را کاهش می دهد و ورود مؤسسات کوچک به فعالیت های اقتصادی بین المللی را آسان می سازد. این پدیده با کاستن از شمار واسطه ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازار ها امکان می دهد که واقعاً جهانی شوند. بازار جهانی نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نیز ضعیف تر می شود و این امر، بر ساختار تجارت و رقابت در بخش های خدمات و صنعت اقتصاد جهانی نیز بازتابی مهم دارد.
سر انجام این که یکپارچه شدن اقتصاد جهان، ممکن است بر سرشت کشورها و نیز نظام حکومتی آنان آثار مهمی داشته باشد. در دگرگونی های بزرگ اقتصادی و اجتماعی، در حالی که ممکن است پیوند های عاطفی مردم با کشورشان کاهش یابد، در همان حال انتظار از دولت آن کشور افزایش خواهد یافت. نظام سیاسی این کشور ها، از سویی برای پرداختن به مسائل اقتصادی جهان که به طور فزاینده چشمگیر می شود، مشروعیت کم تری خواهد داشت و از سوی دیگر برای تحت تأثیر قرار دادن آن مسائل، از نیرو و قدرت کم تری برخوردار خواهد بود. بدون تردید انتظارات و تقاضاهای اجتماعی افزون تر، توأم با نفوذ کمتر دولت بر مسائل، ایجاب می کند که سیاست های امنیت ملی پیشرفته ترین کشور ها نیز بار دیگر تعریف شوند. گفته می شود بسیاری از کشورها، دست کم با ترکیب و سیاست های فعلی خود، نخواهند توانست در این شرایط پایدار بمانند.23
با توجه به آن چه گفته شد، پذیرش این واقعیت که در عمل، تبلیغات تجاری همان هدف تبلیغات سیاسی را دنبال می کند، دشوار نیست. اگر بپذیریم که «تبلیغ سیاسی، یک تلاش نظام یافته برای شکل دادن ادراکات و دستکاری شناخت ها و هدایت رفتار است» و «هدف از تبلیغ سیاسی، می تواند تحت تأثیر قراردادن افراد برای پذیرش نگرش های خاص باشد»، چرا آگهی های بازرگانی را نباید از ابزار های تبلیغ سیاسی تلقی کرد؟!
آری! البته «در اغلب موارد، تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار است».24
مبحث دوم : پیشینه تاریخی و منابع حقوق تبلیغات بازرگانی
گفتار اول: پیشینه تاریخی تبلیغات بازرگانی در فقه ،حقوق ایران و حقوق بین الملل
بند اول : تبلیغات بازرگانی در دوران نخستین
بدون آن که نیاز به مستندات تاریخی باشد، می توان حدس زد که آن چه امروزه تبلیغ بازرگانی نامیده می شود، پیشینه ای به اندازه تاریخ زندگی اجتماعی بشر و پیدایش داد و ستد در میان آنان دارد. به درستی معلوم نیست که چند قرن از هم زیستی آدمیان می گذرد، اما این تاریخ طولانی هر اندازه که باشد، بدون داد وستد نبوده و نمی توانسته باشد. حتی در زمانی که فرزندان آدم دوران زندگی بدوی و ساده خود را می گذراندند و چیزی به عنوان «پول» به وجود نیامده بود، مبادله کالا با کالا رایج بوده است؛ افراد آنچه را افزون بر نیاز خود داشته اند، می دادند و در عوض آنچه را می خواستند می گرفتند. طبیعی است که برای این منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به دیگران «اعلان» کرده و درباره ی اوصاف و مزایای آن «تبلیغ» کنند. این عمل موجب ترغیب دیگران به درخواست مطالبه ی آن کالا می شد و متقاعد می شدند تا با دادن کالای اضافی خود، آن را به دست آورند.
این اطلاع رسانی دو سویه، که البته به شکل ابتدایی و سنّتی صورت می گرفته است، بذر اولیه تبلیغات تجاری است و نوعی پیام بازرگانی محسوب شود. این چنین است که ردپای تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ جستجو کرده اند.
برخی باستان شناسان کتیبه هایی سنگی را به زبان یونانی یا مصری یافته، و پس از تلاش بسیار برای ترجمه آن ها دریافته اند که این نوشته ها چیزی بیش از یک آگهی برای جلب مشتری در مورد فروش یک کالا یا اطراق شبانه در کاروانسرایی خاص نیست. حک پیام های بازرگانی بر صخره هایی که بر سر راه بازرگانان قرار داشت، در تاریخ فنیقی ها نیز سابقه دارد.25
«معمولاً حتی درکوتاه ترین گزارش های تاریخی از تبلیغات، به عمر سه هزار ساله پاپیروس تبس26 اشاره می شود که برای برده ای فراری جایزه تعیین شده بود و سپس به سنت جار زدن در خیابان های آتن، یا نقاشی هایی از گلادیاتور ها، همراه با جمله هایی که بر شرکت در مبارزات آن ها تأکید می کرد و در ویرانه های پمپی27 به جا مانده است، یا اعلامیه هایی که بر ستون های میدان عمومی رم نصب می شد، اشاره می شود».28

اما با گذشت زمان و تکامل زندگی انسان، پیچیده تر شدن روابط اقتصادی و بالأخره پراکنده شدن در زمین، شکل و محتوای پیام های اقتصادی نیز متحول شد و هر کس تلاش کرد با ابداع روش های نوین زودتر و بهتر از دیگران به هدف خود دست یابد. بنابراین نباید تبلیغات بازرگانی را با رسانه های ارتباط جمعی همزاد پنداشت.
حتی قبل از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی در قرن 15 میلادی، شکل هایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشت؛ برای مثال صنعت گران آسیایی و اروپایی نشانه هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود حک یا کنده کاری می کردند. این کنده کاری ها که نوعی «علامت تجاری» محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود. این علائم و نشانه ها توجه تعدادکثیری از بی سوادان را جلب می کرد، تا جایی که هرگاه کالایی مرغوبیت نسبی پیدا می کرد، همه به دنبال صنعت گری بودند که آن کالا را ساخته است.29
استفاده از نماد هایی نظیر نصب کاشی آب رنگ در دو طرف مغازه به نشانه مغازه قصابی، نصب مهتابی سبز رنگ به نشانه طباخی و آویختن لنگ به نشانه حمام نمونه های دیگری از این گونه فعالیت هاست.
البته شاید آشکارترین شیوه قدیمی در این زمینه را باید استفاده از «جار چی» ها دانست. جارچیان با شیپورهای مخصوص، توجه عابران را به خود جلب می کردند و سپس با صدای بلند آنان را از ورود یک کاروان تجاری، بر پایی یک بازار موسمی یا محلی، حراج و یا حتی پهن شدن بساط دستفروشی آگاه می کردند.
نوشته اند که «در عین حال این جارچیان برای ایجاد جذابیت، در کار خود، همانند روزنامه های امروز،
پیام های بازرگانی شفاهی و اخباری از رویداد های جاری را هم می گنجاندند.»
بند دوم : تحولی شگرف با پیدایش صنعت چاپ
اختراع صنعت چاپ را باید آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. در این مرحله است که شیوه های سنتی جای خود را به روش های مدرن بازاریابی داده و به موازات پیدایش و گسترش گونه های جدید رسانه های ارتباط جمعی متحول و متکامل شده اند.
درباره ی نخستین گام ها اتفاق نظر وجود ندارد، عده ای معتقدند «با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها، اولین آگهی های روزنامه ای در سال 1625 نیز متولد شدند»،30 برخی دیگر نوشته اند «اولین آگهی بازرگانی در سال 1478 میلادی به زبان انگلیسی و همزمان با تحولاتی که در صنعت چاپ به وقوع پیوست، چاپ شده است. نخستین پیام بازرگانی مطبوعاتی با سابقه ای حدود 300 سال، در سال 1710 چاپ شد».31
بعضی دیگر گفته اند «خیلی پیش تر، در سال 1478، یعنی همزمان با تحول صنعت چاپ، اولین آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه ی مقررات کلیسا داشت، منتشر شد. با گذشت زمان و تحول در فنون چاپی روش های ارائه آگهی هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشریات ادواری، شکل آگهی ها دگرگون شد. اولین آگهی از این دست در سال 1652 توسط یکی از صادر کنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال های 1657 و 1658 آگهی شکلات و چای هم به نظر مصرف کنندگان رسید».32
هرچه هست «نخستین آگهی های چاپی، اعلامیه های مصور ساده و ابتدایی بود که تاجران توزیع می کردند. این اعلامیه ها را، که در قرون وسطا و سال های بعد از آن تنها وسیله تبلیغاتی بودند، جارچیان نیز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم می رسانند که خود نوعی تبلیغات بود.
از قرن 16 میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد. اکتشافات اروپاییان و در پی آن گسترش شبکه ی معاملات تجاری بین المللی باعث شدکه زندگی اقتصادی از حدکشاورزی برای امرار معاش، تولیدات خانگی و فعالیت کارگاه های کوچک بگذرد. راه های تجاری بین خریداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده ی خشکی و آب جدایشان کرده بود حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتیجه تبلیغات بازرگانی به ابزاری مهم در «ارتباطات بازرگانی» تبدیل شد.
از اوایل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در آمریکای شمالی، روزنامه هایی به وجود آمد که به «تبلیغگران» معروف بودند.
به موازات افزایش وگسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم، آگهی های بازرگانی نیز نقش خود را در رده بندی اطلاعات شغلی گسترش دادند. در آن زمان روزنامه ها راه هایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت. در اوایل قرن نوزدهم، اروپا و آمریکا شاهد ظهور روزنامه هایی بودند که دامنه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی تبلیغات بازرگانی، حقوق عمومی، اعداد و ارقام، صنعت گردشگری Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی منابع حقوق، تبلیغات بازرگانی، رویه قضایی، رویه ی قضایی