پایان نامه با کلمات کلیدی بازاریابی، مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، فناوری اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

ا توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

تحول
دوره زمانی
خصوصیات
اشکالات و موانع
فروش مستقیم
از زمان های خیلی دور
فروشگاه های کوچک ؛ صمیمی ؛ خدمات تک به تک؛ روابط فردی باعث صمیمیت و آگاهی در مورد مشتری و توسعه و فاداری و اطمینان مشتری می شود
هزینه ناموثر؛ اندازه کوچک تجارت
بازایابی انبوه

دهه 1960
مرکزیت تولیدات انبوه، مناطق جغرافیایی توزیع وسیع؛ روش ارتباطی یک حالته ؛ راندمان و هزینه موثر ؛ استفاده از رسانه های گروهی، درک نام تجاری ، اندازه گیری موفقیت ، سهم بازار
مشتریان ارتباط وتماسی را احساس نمی کردند؛ وفاداری پایین مشتریان
بازاریابی هدف
اواسط دهه 1980
 
استفاده از IT برای مشخص کردن و هدف قرار دادن مشتری ویژه با استفاده از نامه یا تلفن ؛ برقرای ارتباط به صورت مستقیم با مشتریان هدف ؛ دریافت پاسخ ها و واکنش های مستقیم از یک مشتری ، نرخ پاسخ معیار مرکزی میباشد
همچنان سهم بازار معیار اولیه برای اندازه گیری موفقیت می باشد ؛ روابط مشتریان در سطح ظاهری می باشد .
بازایابی ارتباط با مشتری
دهه 1990
توسعه صمیمیت بامشتریان با استفاده از IT و حفظ تولید انبوه و سیستم های توزیع، درک همزمان دانش مشتری و عکس العمل های فردی باعث وفاداری و اطمینان مشتری می شود . اندازه گیری موفقیت : سهم مشتری
اجرای آن؛ شامل عملیات و فعالیت های مختلف کاری است؛ اصولاً برای مصرف کنندگان است تا مشتری صنعتی

روابط بامشتريان انتقال تغييرات بازاربه روابط مشتري جدول 1 مقایسه ای از مراحل مختلف این تکامل را نشان می دهد. اين سيستم،وعده هاي بزرگ موفقيت رابه بنگاه هاي اقتصادي داده كه تاكنون برخي ازآنهامحقق نشده است،زيرا پياده سازي آن درسازمان،نيازمندوجودپايه هاي فلسفه مشتري مداري درسرتاسربنگاه است كه گاه،استقراراين پايه هادرفرهنگ سازماني،پرداخت هزينه هاي مادي ومعنوي گزافي رابه دنبال خواهدداشت.
دراقتصادنوين اواخرسده بيستم وآغازسده بيست ويكم،سه نيروي پرتوان مشتريان،رقيبان،ودگرگونيهاي پياپي تأثيرشگرفي داشته وسازمانهاوشركتهارابه سرزميني هدايت ميكنندكه به چشم مديران وناظران،هراس انگيز وناآشنامي نمايد.
امروزه ديگرفروشندگان دست بالا نداشته ومشتري به حق انتخاب وآگاهي گسترده اي رسيده است . خريداران چه فردي دوچه سازماني، و وجود مشتريان يكدست اكنون خواستارفرآورده هايي مي باشندكه ويژه آنهاطراحي وساخته شده باشد . سازمانهايي كه باطرزفكر بارآمده وخوگرفته اند،اكنون بايداين واقعيت دردناك رابپذيرندكه حتي يكنفرمشتري نيزبااهميت بوده ونبايدگذاشت بازارانبوه كه ازدست برود.
سازمانهاي امروزبامشترياني روبروهستندكه ميدانندچه ميخواهند،چه بهايي بايدبراي آن بپردازند،وچگونه وازكجاآن رابه دست بياورند.
نيروي رقابت،درگذشته بسيارآسان بود. هرشركتي كه توان عرضه كالاياخدمتي مناسب وقابل قبول راداشت،مشتريانش موجودبود. اكنون نه تنهارقيبان فراوانند،بلكه رقابت نيزبسيارچشمگيرتراست . رقباي زبردست چهره همه بازارهاراتغييرداده اندووجوديك برتري چشمگيردرعملكردهرشركت وسازمان،تنهاراه پيروزي دربازاررقابتي جهاني ميباشد.
سومين نيروي كارسازدرسرنوشت شركتها،عامل دگرگونيهاي پرشتاب است . جداازدگرگونیهايي كه دررفتارمشتريان وروشهاي رقابت پيداشده، طبيعت خوددگرگوني نيزتغييريافته واكنون به صورت امري فراگيروپايادرآمدهاست . بروزدگرگونيهاي پي درپي،اينك امري عادي جلوه ميكند. امروزه شركتهابايدبدونديااصلاحركت نكنند.

با وجود اینکه CRM به طور گسترده به عنوان یک روش کسب و کار مهم شناخته شده است، اما تعریف جامعی از CRM که به صورت همگانی مورد قبول باشد؛ وجود ندارد .
جهاني سازي ، زير ساخت صنعتي و فن آوري ، فشارهاي رقابتي را افزايش داده است.دسترسي فزاينـده به اطلاعات ، قدرت را از فروشنده به خريدار منتقل نموده است .ارجحيت از طريق درك نياز مشتري و برقراري تعاملات شخصي با مشتري ايجاد مي گردد. مديريت ارتباط با مشتري شامل همه گام‌هايي است كه يك سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباط سودمند با مشتري بر مي‌دارد. اگرچه اين واژه از اوايل دهه 90 ميلادي به صورت جدي مطرح شد اما در سال‌هاي اخير سخت مورد توجه شركت‌هاي توليدي و خدماتي قرار گرفته است. در حقيقت CRM فرايند كسب، حفظ و افزايش مشتريان سودآور است كه مستلزم تمركز بر ويژگي‌هاي خدماتي است كه به مشتري ارزش مي‌دهند و وفاداری(7) ايجاد مي‌كنند.
همزمان با تحولات درموضوعات مختلف، CRM نیز در نتیجه یک گسترش و توسعه قابل پیش بینی و طبیعی از چگونگی رشد بازاریابی و فروش در طی سال ها و در روش های مختلف ایجاد شده و به یک چرخه کامل تبدیل شده است.

2-4)تعریف مشتری:
بااینکه به نظرمی آیدتعریف مشتري خیلی ساده است ولی عملاٌاینطورنیست بعضی مواقع گفته میشودکه مشتري کسی است که درازاي سرویس یاکالایی که ازشمادریافت میکند،هزینه پرداخت میکند . تعریف دیگري هم داریم که میگویدمشتري فرد یاگروهی که شماباآن ارزش ردوبدل میکنید . طبق این تعریف حتی تهیه کنندگان شماهم مشتري شمابه حساب می آیند . درحالی که طبق تعریف اول شمامشتري تهیه کنندگان هستید .
سازمانهاتشخیص داده اندکه مشتریان مهمترین دارایی آنهامحسوب میشوند،بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعامل اتی سودمندمی نگرندکه نیازمند مدیریت صحیح میباشد .(Plakoyiannaki, 2005)
هرمشتري ارزش جداگانه ای براي سازمان داردوCRM ميتواندبه بخش بندي مشتريان موجودبراساس ارزشي كه براي سازمان دارندكمك كند . باتمام اين تفاسير سازمانهاي اندك شماري قادرندازعناصرCRM براي درك مشتريانشان استفاده كنند . وانگهي،باوجوداينكه روابط داراي مزاياي متقابل هستند،هنوزبسياري ازسازمانهااستراتژي بازاريابي خودرابراساس ايده هاي قديمي تنظيم ميكنند (8)

2-5) انواع مشتری:
1- مشتري هاي بالقوه : افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در هدف بازار قرار دارند؛
2 – مشتري هايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند.
3- مشتري هاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي را به كار مي برند.
4 – مشتري هاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زيادي درهدف فروش قرار ندارند و يا خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند.

2-6) مدیریت روابط مشتری یا CRM :
امروزه تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط مشتریان نرم افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهره برداری قرار می گیرند (9) .
به طور کلی ، مدیریت روابط مشتریان رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب و کار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد . اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه مند مطرح مــی شود مدیریت روابط مشتریان نیست . بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری در بر می گیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید کند. موسساتی موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان راشرکت می دهند. مشتری مدار بودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار متوسط مشتریان توجه شود. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خدمت به مشتری در وب می تواند شکلهای بسیاری داشته باشد از جمله (10) :پاسخ به درخواست های مشتری ؛ارایه توانائیهای جستجو و مقایسه ؛ارایه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش ؛کمک به مشتریان در جهت ایجاد سفارش به صورت پیوسته .برای درک بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان شکل 1 نشان می دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می کند. کاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده عملیاتی و تحلیلی قابل تقسیم است که در شکل نشان داده شده است (11) .

ضرورت تکامل فناوري اطلاعات وبه خصوص شبکه جهانی اینترنت وتجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبودارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی دربازارهاي رقابتی امروزبوجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات وتعاملا ت به سودآوري بیشترازطریق افزایش خریدهاي تکراري وکاهش هزینه هاي کسب مشتري می باشد . درحقیقت این تکامل مدیریتی روابط بامشتري،یک نظریه جدیددربازاریابی است .
مدیریت مشتري مداري مجموعه اي ازفرایندهاواستراتژيهاي مرتبط بامشتري است که بانرم افزاري خاص پشتیبانی میشود تاوفاداري مشتریان ودرنهایت سودآوري شرکت راافزایش دهد.
ازالزامات آن میتوان به جلب مشتري مناسب،ایجادیک یشنهادارزش مناسب،نهادینه سازي بهترین فرایندها،بالابردن انگیزش کارکنان وفراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد(12)
CRMاستراتژي کسب وکار ي است جهت بهینه سازي سوددهی،درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس سامان دهی ارائه خدمات براساس نیازهاي مشتري،بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري وپیاده سازي فرایندهاي مشتري محوري طراحی میشود.
مدیریت ارتباط بامشتری فرایندی است مستمرومشتمل برایجادوبکارگیری دانش وهوشمندی بازارجهت ایجادوحفظ سبدی ازروابط مشتریان که بیشترین بازده راداشته باشند.(13)

:CRM به معنی مدیریت ارتباط بامشتري است . این ارتباط درفرستادن یک ایمیل ویادریک تماس تلفنی خلاصه نمیشود . در حقیقت هدف CRM استمرارارتباط بامشتري است وبراي رسیدن به آن بایدبخش بازاریابی،تولید،سرویس وتمامی کارکنان آنها توانایی دسترسی به اطلاعات مشتري رابه طوریکسان داشته باشند . درحقیقت بایدسه اصل مهم رادرCRM درنظرداشت :
1 استراتژي
-2 حمایت فعال
-3 آنالیز
2-7)بخش های اصلی CRM:
CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است:
مشتري4 : منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد.
روابط 5 : منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد.
مديريت6 : مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.

2-8)اهداف CRM:
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شركت یكپارچه و خودکار سازد. (ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند)
در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از كسب و كار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری، سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی، اطلاعات درباره محیط كسب و كار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.
بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملكردهای مدیریت فروش را خودکار

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی مدیریت ارتباط، بازاریابی، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری