گيرنده با توجه به هنجارهاي اجتماعي تمرکز مي‌نمايد و هوانگ197مي‌گويد اگر تو قطره اي احساس از سوي فردي دريافت کردي، بايد در عوض چشمه اي از احساس به او برگرداني. (وانگ و همكاران198، 2004: 84)
2-3-6-5 مدل بازاريابي رابطه‌مند مورگان و هانت 199
نوشته‌هاي مربوط به بازاريابي رابطه‌مند بر نگهداري مشتري، تاکيد روي توسعه و نگهداري روابط بلندمدت بامشتريان و ساير ذي نفع‌ها داشته‌اند. در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان يک متغير کليدي شناخته مي‌شود که واسطه ميان مقدمات رابطه و نتايج آن مي‌باشد(الورزگيل و همكاران200، 2001: 16) مدل (تعهد– اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش يافت که مدل نشان مي‌دهد که اعتماد و تعهد رابطه‌مند مهمترين متغيرهاي مياني در بازاريابي رابطه‌مند هستند. (وانگ و همكاران201، 2004: 34)
براساس يافته‌هاي آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتريان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغير 1) منافع ارتباطي،2) هزينه‌هاي ختم رابطه،3) ارزش هاي مشترک و4)اعتماد، و اعتماد به خودي خود به سه متغير 1) ارزش‌هاي مشترک،2) ارتباطات و 3)رفتار فرصت طلبانه بستگي دارد. (مك‌ميلان و همكاران202، 2005: 807)
شکل2-9 مدل بازاريابي مورگان و هانت (مك‌ميلان و همكاران، 2005: 808)
اعتماد در ارتباط با سازمان‌ها، هسته مرکزي مي‌باشد. عموماً گسترش اعتماد يک فعاليت کليدي در بازاريابي رابطه‌مند مي‌باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد يک خروجي مهم از اعتماد است و اعتماد يک محرک کليدي براي تعهد به حساب مي‌آيد. (مك‌ميلان و همكاران، 2005: 807) آنها سعي به تشريح اعتماد به واسطه مفهوم اطمينان و قابليت اطمينان203 نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمينان نسبت به صداقت و قابليت اطمينان شريک معامله مي‌باشد. (وانگ و همكاران،2004: 34 )
پيش‌بيني اينکه منافع رابطه، هزينه‌هاي ختم رابطه محرک تعهد هستند، ريشه در تئوري مبادله دارد و پيوند ميان ارزش‌هاي( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوري روان شناسي- اجتماعي جذب بر مبناي شباهت مي‌باشد. همچنين پيوند ميان اعتماد و تعهد بر پايه تئوريهاي مبادلات بلندمدت است. (مك‌ميلان و همكاران، 2005: 808)
مورگان و هانت پشتيباني تجربي براي رابطه ميان تعهد يک مشتري و رضايت، گرايش به ترک و همکاري يافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پيامدهاي رفتاري رابطه مورد ملاحظه قرار مي گيرد. (وانگ و همكاران،2004: 35) مفهوم‌سازي مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه براي رابطه مشتري – شرکت خيلي معامله گرا ديده شده بود و بدين ترتيب پذيرفته نشد. در عوض، اندازه و مقياس اعتماد بر پايه مفهوم سازي رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزاي (قابليت اطمينان – قابليت اعتماد204 – اعتقاد205) معرفي شد. (مك‌ميلان و همكاران، 2005: 807)
2-4 پيشينه تحقيق
2-4-1 تحقيقات داخلي
عباسي(1381) در تحقيقي تحت عنوان نقش و جايگاه بازاريابي رابطه‌مند بر رضايت مشتريان کليدي بانک ملت استان تهران نشان داد که فعاليت‌هاي اجتماعي، فعاليت‌هاي فروش، مبادله اطلاعات بين بانک و مشتري و نحوه رضايت مشتري از رابطه ايجاد شده با بانک، از جمله عوامل موثر در بازاريابي رابطه‌مند بانک ملت در خصوص مشتريان کليدي‌اش است. اين پژوهش به دنبال شناسايي عوامل موثر بازاريابي رابطه‌مند بر رضايت مشتريان كليدي بانك ملت استان تهران بود. اين عوامل به چهار دسته طبقه بندي مي‌شوند: الف) فعاليت هاي اجتماعي، ب) فعاليت‌هاي فروش ج) تبادل اطلاعات، د) نظارت بر رابطه. در اين پژوهش، محقق به اين نتيجه رسيد كه عوامل بازاريابي رابطه‌مند – فعاليت‌هاي اجتماعي، فعاليت‌هاي فروش، تبادل اطلاعات و نظارت بر روابط- در رابطه رضايت بخش مشتريان كليدي با بانك ملت نقش اساسي ايفا مي‌كند.
پرورنده(1383) در تحقيق در سازمان مديريت و برنامه‌ريزي با عنوان ميزان تاثير نمايشگاه‌هاي تخصصي در پيشبرد فروش از ديدگاه مديران به بررسي شركت‌هايي كه در نمايشگاه تخصصي كامپيوتر و لوازم خانگي خراسان شركت نموده‌اند، پرداخته است. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد 7/41 درصد مديران موسسات كامپيوتري و 7/40 درصد مديران موسسات لوازم خانگي شركت در نمايشگاه را عمده‌ترين روش بازاريابي خود ندانسته و فقط 2/4 درصد مديران كامپيوتري و 5/7 درصد مديران لوازم خانگي عنوان كرده‌اند كه شركت در نمايشگاه توانسته است هزينه‌هاي ديگر روش‌هاي بازاريابي آنان را بكاهد و جايگزين ديگر روش‌هاي بازاريابي گردد. ديگر نتايج اين تحقيق مشخص نموده است که حضور در نمايشگاه توانسته تاثير به سزايي در افزايش فروش داخلي محصولات موسسات داشته باشد. البته تاثير اين عامل در فروش داخلي موسسات كامپيوتري بيشتر ارزيابي شده است.
توکلي‌زاده(1384) در تحقيقي تحت عنوان “بررسي تأثير ابزارهاي پيشبرد فروش بر وفاداري مشتريان بانک‌هاي تجاري”، به بررسي تأثير ابزارهاي پيشبرد فروش شامل : قرعه‌کشي حساب‌ها، اشانتيون، هدايا، تخفيفات، تسهيلات اعتباري، برنامه‌هاي‌وفاداري و نمونه‌هاي‌مجاني بر وفاداري مشتريان بانک‌ها پرداخته است. در اين پژوهش يک فرضيه اصلي و هفت فرضيه فرعي مورد آزمون قرار گرفته است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان داده است که از ميان ابزارهاي پيشبردي : اشانتيون، هدايا، تخفيفات، تسهيلات اعتباري و برنامه‌هاي وفاداري با سطح اطمينان 99% بر وفاداري مشتريان بانک‌هاي تجاري ايران تأثير داشته است، ليکن تأثير قرعه کشي حساب‌ها و نمونه‌هاي مجاني بر وفاداري مشتريان به اثبات نرسيده است. عدم تأثير قرعه کشي در وفاداري مشتريان بانک‌هاي تجاري از يافته‌هاي اين پژوهش است.
رنجبريان و همكاران(1388) در تحقيقي تحت عنوان بازاريابي رابطه‌مند، رويکردي براي بهبود رضايت مشتري پرداختند. پژوهش حاضر يک مطالعه‌ي توصيفي است که به روش همبستگي از نوع رگرسيون چند متغيره انجام شده و جامعه‌ي آماري آن 160 نفر از مشتريان بانک سامان در شهرستان اصفهان مي‌باشد. ابزار گردآوري داده‌ها در اين تحقيق پرسشنامه و داده‌ها نيز با روش رگرسيون مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد که به ترتيب الويت، شايستگي، ارتباطات، اعتماد و مديريت تعارض بر رضايت مشتري از خدمات بانك سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه‌ي معناداري با رضايت آنها نداشته است.
قاضي‌زاده و همكاران(1390) در تحقيقي تحت عنوان بررسي تاثير بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان با استفاده از مدل توسعه يافته بازاريابي رابطه‌مند(مطالعه موردي شرکت بيمه ملت) پرداختند. نتايج بدست آمده حاکي از آن است که پيوندهاي ارتباطي(شامل منافع مالي، عوامل اجتماعي و ساختاري) باعث بهبود رابطه و در نتيجه افزايش وفاداري مشتري مي‌شوند.
مرحوم داور ونوس و بهاره ظهوري(1390) در تحقيق به بررسي تأثير ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتري به برند گوشي‌هاي تلفن همراه پرداختند. اين پژوهش از نوع توصيفي- همبستگي بوده و از پرسشنامه براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده شده است. نمونه آماري اين پژوهش شامل 215 نفر كه از ميان سه منطقه اصلي فروش گوشي‌هاي تلفن همراه در شهر تهران كه بر اساس قضاوت پژوهشگر به عنوان جامعه آماري پژوهش انتخاب شده‌اند، به دست آمده و داده‌هاي بهدست آمده با استفاده از مدل معادلات ساختاري بررسي شده‌اند.نتايج پژوهش نشان مي‌دهد، از ميان ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه‌مند تنها سه متغير منافع عملكردي، منافع نمادين و منافع تجربي بر وفاداري نگرشي تأثير داشته‌اند.همچنين رابطه وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري نيز تأييد شده است.از ميان متغيرهاي تعديل كننده در نظر گرفته شده در اين پژوهش نيز، تنها متغير ميزان تعهد به برند نقش تعديل كنندگي در رابطه ميان ابعاد ارزشي بازاريابي رابطه‌مند و وفاداري به برند داشته است.
نوربخش و پشنگ(1390) در پژوهش تحت عنوان بررسي تاثير عوامل موثر بر بازاريابي رابطه‌مند در روابط كامل خريدار- فروشنده(مطالعه موردي شركت بهمن ديزل) پرداختند. پژوهش حاضر بر مبناي هدف، كاربردي و بر مبناي روش، توصيفي از نوع پيمايشي است. از روش سرشماري براي انتخاب جامعه آماري
(فروشندگان و مشتريان كليدي شركت بهمن ديزل) و براي آزمون فرضيه‌ها از تحليل رگرسيون استفاده شد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه از ميان عوامل موثر بر بازاريابي رابطه‌مند از ديدگاه فروشندگان سه عامل دارايي‌هاي ارتباطي فروشنده، عدم رضايت، پيوندهاي اجتماعي/ شخصي بر گرايش ارتباطي خريدار-فروشنده تاثير دارند و از ديدگاه خريداران علاوه بر عوامل فوق، دارايي‌هاي ارتباطي خريدار و عدم نوآوري
فروشنده نيز بر گرايش ارتباطي خريدار- فروشنده تاثير دارند.
2-4-2 تحقيقات خارجي
در سال 2004 در اسپانيا تحقيقي تحت عنوان ارزيابي مصرف کننده از پيشبرد فروش و تاثير آن بر انتخاب برند. توسط “رادولف وازکويز و بگونا آلوارز ” انجام شد. اين تحقيق يک فرضيه داشت که عبارت بود از : اثري که ابزار پيشبردي تخفيف قيمت، روي انتخاب برند دارد، احتمالاً از اثر بقيه ابزارهاي پيشبرد فروش بيشتر است. براي اين تحقيق تعداد 200 پرسشنامه بين خريداران 54 دسته از کالاها در 12 ماه سال پخش شد که تعداد 187 پرسشنامه قابل استفاده به دست آمد. در نهايت فرضيه اين تحقيق تاييد شد و نتايج آن نشان داد، ترفيع ابزاري است که مي‌تواند به توليد کننده يا خرده فروش کمک کند تا به اهدافش دست پيدا کند. کاهش قيمت فوري تکنيکي است که روي فرآيند انتخاب برند نفوذ زيادي دارد.
كلارو و همكاران206(2005) در پژوهشي با عنوان استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند: زماني كه خريدار و فروشنده استراتژي‌هاي مختلفي را براي عملكرد بهتر دنبال مي‌كند، انجام دادند كه آنها مهمترين مولفه‌هاي يك رابطه بلندمدت را اعتماد، سرمايه‌گذاري‌هاي ويژه معاملاتي و رفتارهاي مشاركتي كه به همكاري مشترك و انعطاف‌پذيري تقسيم مي‌شود، معرفي كردند. نتايج بيان كرد كه اطلاعات به دست آمده از شبكه تجاري تاثير مثبت بر سرمايه‌گذاري‌هاي ويژه معاملاتي و انعطاف‌پذيري خريدار و فروشنده و اثر غيرمستقيم بر همكاري مشترك دارد و اين اطلاعات بر اعتماد از ديدگاه فروشنده تاثير مثبت و از ديدگاه خريدار اثر منفي دارد. همچنين در ارتباطات خريدار- فروشنده اعتماد اثر مثبت بر انعطاف‌پذيري دارد و اثر غيرمستقيم بر همكاري مشترك دارد و سرمايه‌گذاري‌هاي ويژه معاملاتي تاثير مثبت بر همكاري مشترك دارد و از ديدگاه خريدار انعطاف‌پذيري تاثير مثبت بر همكاري مشترك دارد، اما از ديدگاه فروشنده اين فرضيه رد مي‌شود. از ديدگاه خريدار همكاري مشترك تاثير مثبت بر عملكرد دارد. اما از ديدگاه فروشنده، همكاري مشترك اثر منفي بر عملكرد دارد و در نهايت انعطاف‌پذيري از ديدگاه فروشنده تاثير مثبت بر عملكرد دارد و از ديدگاه خريدار اين فرضيه رد مي‌شود.
در مقاله‌اي که توسط پالماتير207 و همکاران(2007) تحت عنوان بکارگيري برنامه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند در ايجاد ارتباط نيروي فروش- مشتري و شرکت- مشتري: اثرات حاصله بر مبناي دستاوردهاي مالي تدوين شد، محققين نشان دادند که برنامه‌هاي مالي، اجتماعي، ساختاري بازاريابي رابطه‌مند روي کيفيت ارتباط خريدار با نيروي فروش و شرکت تاثير مثبتي دارد. همچنين کيفيت ارتباط خريدار با هر دو نيروي فروش و شرکت بر روي دستآوردهاي مالي فروشنده اثري مثبت مي‌گذارد.
تراواتاناونگ و همكاران208(2007) تأثير بنيان‌هاي بازاريابي رابطه‌مند، وابستگي، اعتماد، تعهد، هنجارهاي مبتني براي همکاري و مديريت تعارض را بر رضايت مشتري در طول چرخه‌ي حيات مورد بررسي قرار دادند. نتايج اين تحقيق نشان داد که متغيرهاي اعتماد و وابستگي با رضايت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، درحالي که متغير تعهد در مرحله‌ي بلوغ با رضايت از رابطه ارتباط داشته است. همچنين متغير مديريت تعارض نيز بر رضايت از رابطه در مرحله‌ي افول تأثيري نداشته است.
تحقيقي تحت عنوان بررسي اثر استراتژي بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتري توسط اندوبيسي209(2007) در بانک‌هاي
