مالزي انجام گرفت. در اين تحقيق اثر چهار عامل کليدي بازاريابي رابطه‌مند يعني اعتماد، تعهد، رابطه، رسيدگي به شکايات مشتريان بر وفاداري مشتريان ارزيابي شد. با استناد به نتايج تحقيق، محقق پيشنهاد نمود که در پرورش مشتريان وفادار ضرورت دارد، توجه ويژه‌اي به اين چهار عامل کليدي بازاريابي رابطه‌مند داده شود.
چو210 و همکاران(2009) در پژوهشي تحت عنوان بازاريابي رابطه‌مند و تغيير رفتار مشتري نشان دادند که منافع مالي، عوامل اجتماعي و پيوندهاي ساختاري ارزش‌هاي مصرف کننده را بهبود بخشيده و در نتيجه منجر به افزايش وفاداري مشتري ميشوند.
تحقيقي با عنوان”يک پژوهش اکتشافي از پيشبرد فروش براي فروشگاه‌هاي چند منظوره در تعطيلات” در سال2009 توسط هيون‌جو در آمريکا انجام شد. هدف از اين تحقيق کشف اين نکته بود که مصرف‌کنندگان به ترفيعات قيمتي در فروشگاه‌ها و در اينترنت در طول فصل تعطيلات چگونه پاسخ ميدهند. يافته‌ها بيان کننده اثربخشي ترفيعات قيمتي در طول دوره تعطيلات بود. ترفيعات قيمتي که در فروشگاه‌ها اجرا ميشود باعث تشويق خريد از فروشگاه‌ها در دوره تعطيلات شده بود. به علاوه افزايش ترفيعات قيمتي در اينترنت مي‌تواند باعث انتقال خريد از فروشگاه‌ها به خريد از اينترنت شود.
گومز و رائو در سال 2009 در آمريکا تحقيقي با عنوان ” قدرت بازار و ترفيع تجارت در سوپرمارکت‌هاي آمريکا ” انجام دادند و هدف از آن اندازه گيري نفوذ قدرت بازار بر بازده ايجاد شده از ترفيع تجارت بين توليد کنندگان مواد غذايي و سوپر مارکت‌ها بود. ترفيع تجارت از مشوق‌هايي است که توليد کننده با هدف تاثير گذاشتن بر خرده فروشان استفاده مي‌کند که مي‌تواند از طريق کالا يا قيمت باشد. يافته‌ها نشان مي‌دهد که: ارتقاي تجارت برخي اوقات موجب نگراني در رابطه با تاثير آن برروي کارايي و هماهنگي در چرخه توليد مواد خوراکي ميشود که اين امر برروي قيمت خرده فروشي مواد خوراکي تأثير متقابل دارد.
در سال 2005 در استراليا تحقيقي با عنوان اثربخشي پيشبرد فروش با در نظر گرفتن اختلافات فرهنگي مصرف‌کنندگان توسط “سيمون کوک” انجام شد. جامعه مورد آزمايش براي اين تحقيق استراليايي‌هاي آنگولايي و استراليايي‌هاي چيني بودند که 250 پرسشنامه توسط دانش آموزان استراليايي آنگولايي و استراليايي‌چيني کامل شد که در نهايت همه‌ي فرضيات تأييد شد و نتايج اين تحقيق نشان داد که با وجود تفاوت‌هاي فرهنگي بين مصرف‌کنندگان، تفاوت زيادي بين پاسخ رفتاري آنها به پيشبرد فروش وجود ندارد.
2-5 خلاصه
شدت رقابت در بازارها و اهميت حفظ مشتريان براي سازمان‌ها موجب شده تا آنها به تدريج به سمت ايجاد، حفظ و ارتقاي رابطه با مشتريان گام بردارند و بر اساس يافته‌هاي پژوهشگران، بازاريابي رابطه‌مند يكي از بهترين روش‌ها است. بازاريابي رابطه‌مند، مجموعه فعاليت‌هايي است كه هدف از آنها، ايجاد پيوندهاي بلندمدت و سودمند ميان يك سازمان و مشتريانش براي تأمين مزيت متقابل براي طرفين است. (لاولاك و رايت، 1385) شكل‌گيري تفكر بازاريابي رابطه‌مند در سازمان، موجب ايجاد نگرشي متفاوت از بازاريابي سنتي در مورد رابطه فروشنده- خريدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتري به عنوان پايه و اساس موفقيت بازاريابي مطرح شده است.
پيشبرد فروش يكي از مهمترين عناصر آميزه بازاريابي است كه شامل ابزارها و تكنيك‌هاي متنوعي است كه به واسطه آنها مي‌توان به اهداف ارتباطي سازمان جامه عمل پوشاند. (كاتلر، 1379) پيشبرد فروش شامل ابزارهاي متنوعي است از جمله: مسابقه و بازي‌ها- لاتاري‌ها- هديه‌ها و پيش‌كش‌ها- اشانتيون‌ها و نمونه‌ها – نمايشگاه‌ها- كوپن‌ها (تخفيف پيش از خريد) – تخفيف بعد از خريد يا پس دادن بخشي از پول – اعتبارهاي كم بهره- ميهماني‌ها و پذيرايي‌ها – كالاهاي مجاني يا خيلي ارزان- پاداش به مشتريان وفادار (پيشبردوفاداري) و غيره. پيشبرد فروش يك پيشنهاد خاص بازاريابي است كه فايده و سودي بيش از ارزش دروني كه يك مشتري از شرايط فروش يك كالا يا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثير سريعي بر فروش مي‌گذارد ( ويليامز211، 1995)
در اين فصل، ضمن بيان مفاهيم بازاريابي رابطه‌مند و پيشبرد فروش به بيان تاريخچه و نظريه‌هاي مربوط به هر يك از متغيرهاي تحقيق پرداخته شد و در انتها نيز پيشينه تحقيق بيان گرديد.
فصل سّوم:
روششناسي تحقيق
3-1 مقدمه
در اين فصل روششناسي تحقيق شامل نوع و روش تحقيق، جامعه و نمونه آماري، روش گردآوري و تجزيه و تحليل اطلاعات و تعيين پايايي و روايي پرسشنامه مورد بحث قرار گرفته شده است.
3-2 نوع تحقيق
سرمد و همكارانش(1387) معتقدند، پژوهشها براساس هدف به سه دسته تقسيم مي شوند: تحقيق بنيادي، تحقيق كاربردي و تحقيق و توسعه. با توجّه با اينکه اين تحقيق به بررسي نقش رابطه بازاريابی رابطه‌مند با پيشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب مي‌پردازد، بنابراين بر حسب هدف يك تحقيق کاربردي ميباشد.
3-3 روش تحقيق
سرمد و همكارانش(1387) معتقدند پژوهشها براساس نحوه گردآوري دادهها به دو دسته تقسيم ميشوند: تحقيق توصيفي و تحقيق آزمايشي. تحقيق توصيفي يا غيرآزمايشي شامل 5 دسته است: پيمايشي، همبستگي، پس رويدادي، اقدام پژوهي و بررسي موردي. تحقيق آزمايشي به دو دسته تقسيم مي شود: تحقيق تمام آزمايشي و تحقيق نيمه آزمايشي. از آنجائيکه تحقيق حاضر بدنبال بدست آوردن اطلاعاتي دربارهي ديدگاهها و نظرها از راه انجام نظرخواهي و پرسشگري است يک تحقيق توصيفي-پيمايشي و از طرفي چون به دنبال يافتن رابطه بين متغيرها ميباشد تحقيق همبستگي نيز محسوب ميگردد.
3-4 جامعه آماري
مجموعه واحدهائي كه حداقل در يك صفت مشترك باشند يك جامعه آماري212 را تشكيل ميدهند. نمونه آماري213 نيز عبارت است از مجموعهاي نشانهها كه از يك قسمت، گروه يا جامعهاي بزرگتر انتخاب ميشود، به طوري كه اين مجموعه معرف كيفيات و ويژگيهاي آن قسمت، گروه يا جامعه بزرگتر باشند و نمونه‌گيري فرآيند انتخاب نمونه است. (خاكي، 1384) جامعه آماري اين تحقيق را مديران و كاركنان شرکت قند اسلام آباد غرب تشكيل ميدهند كه طبق برآورد صورت گرفته تعداد آنها 120 نفر مي‌باشند.
3-5 نمونه آماري و روش نمونه‌گيري
در صدر برنامهريزي هر مطالعه يا تحقيقي اين سوال كه حجم نمونه چقدر بايد باشد قرار دارد. انتخاب نمونه بزرگتر از حد نياز موجب اتلاف منابع ميشود و انتخاب نمونههاي خيلي كوچك منتج به نتايج غيرقابل اتكا ميشود. (آذر و مؤمني،1385: 66) براي تعيين نمونه آماري از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده و جهت تعيين حجم نمونه نيز از فرمول کوکران استفاده شده است. در اين پژوهش از بين120 نفر مديران و كاركنان شرکت قند اسلام آباد غرب ، براساس فرمول تعيين حجم نمونه(1.96=Z ، 5/0 P= با ضريب خطاي 05/0E=)، نمونه آماري 91 نفري تعيين گرديد.
(1)
3-6 روش گردآوري اطلاعات
دادههاي مربوط به تحقيق از تحليل پرسشنامههاي توزيع شده در بين مديران و كاركنان شرکت قند اسلام آباد غرب استخراج شده و براي جمعآوري دادههاي ثانويه از مطالعات کتابخانه‌اي استفاده شده است، بدين گونه که اطلاعات مورد نياز جهت ادبيات تحقيق و مباني نظري آن ازطريق کتابها، مجلات و مقالات معتبر و پاياننامهها و همچنين فضاي مجازي اينترنت جهت بررسي آخرين مقالات استفاده شده است.
3-7 ابزار جمعآوري اطلاعات
ابزار اصلي جمعآوري اطلاعات از نمونه آماري، پرسشنامه 34 سوالي ميباشد، كه به منظور بررسي رابطه بازاريابي رابطه‌مند با پيشبرد فروش تدوين شده، كه براي سنجش سوالات پرسشنامه از مقياس 5 درجهاي ليکرت استفاده شده است. ساختار پرسشنامه به شرح زير است:
بخش اوّل : مقدمه پرسشنامه که در برگيرنده اهميت تحقيق، اهداف و حيطه پژوهش ميباشد.
بخش دوّم : شامل 4 سؤال پيرامون مشخصات کلّي نمونه آماري شامل جنسيت، سطح تحصيلات و…. ميباشد.
بخش سوّم : شامل 30 سؤال بسته و هم وزن به منظور آزمون فرضيههاي تحقيق ميباشد. گزينه‌هاي جواب در اين مقياس نشانگر ميزان درك مخاطب از رابطه بازاريابي رابطه‌مند با پيشبرد فروش تلقي ميگردد. جدول شماره 3-1 تقسيم‌بندي سوالات پرسشنامه در رابطه با هر يك از فرضيهها را نشان مي‌دهد.
جدول3-1 ساختار پرسشنامه
متغيرهاي تحقيق
معيارها
نماد
تعداد سوالات
ترتيب سوالات
بازاريابي رابطه‌مند
اعتمادسازي
Trust
5
5-1
تعهد
Commitment
5
6-10
كيفيت ارتباطات
Communication
5
15-11
مديريت تعارض
Confict
5
20-16
پيشبرد فروش
Promote
10
30-21
جمع کل
30
3-8 روش تجزيه و تحليل اطلاعات و آزمون فرضيهها
دادهها به عنوان آگاهيهاي خام و پردازش نشده، ابتداييترين شناخت پژوهشگر پيرامون پاسخهاي احتمالي هستند که در رابطه با مسأله تحقيق مطرح شدهاند. لذا پژوهشگر پس از دستيابي به اين دادهها، با توجه به ماهيت آنها و ساختار و قالب فرضيهها با اين سوال روبرو ميشود که از چه طريقي اين دادهها را طبقهبندي، پردازش و در نهايت تحليل کند تا بتواند فرضيهها را که حالت پاسخهاي احتمالي و موقتي براي مسأله تحقيق دارا هستند تعيين تکليف نمايد.(خاکي،1384: 160)
در اين تحقيق براي تجزيه و تحليل دادهها از روشهاي مختلف آمار توصيفي(فراواني، درصد فراواني، جداول، نمودار و …) و آمار استنباطي(کولموگروف- اسميرنوف، آزمون تي، آزمون همبستگي، رگرسيون خطي) و براي آزمون فرضيهها از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
3-8-1 روش ضريب آلفاي کرونباخ214
يکي از روشهاي تعيين پايايي پرسشنامه با تاکيد بر همساني دروني، روش ضريب آلفا نام دارد که به آن ضريب آلفاي کرونباخ، يا حتي آلفا نيز گفته ميشود. کرونباخ، واضع اين روش تعيين پايايي است. در اين روش اجزا يا قسمتهاي آزمون براي سنجش ضريب پايايي آزمون به کار ميروند. اما اگر به جاي سوالات يا مادهها، آزمون از بخشها يا قسمتهاي تشکيل شده باشد، مثل زماني که يک آزمون از تعدادي خرده آزمون تشکيل يافته است، و بخواهيم از آنها در محاسبه ضريب پايايي کل آزمون استفاده کنيم، آنگاه از روش آلفاي کرونباخ مطابق با رابطه زير استفاده ميکنيم.که دراين روابط k تعداد سوالات، واريانس سوال i ام، واريانس مجموع کلي سوالات، ميانگين کواريانس بين سوالات، و واريانس ميانگين سوالات مي‌باشند.
(2)
3-8-2 آزمون کولموگروف- اسميرنوف(K-S)
براي اجراي روشهاي آماري و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقي دربارهي فرضيههاي پژوهش مهمترين عمل قبل از هر اقدامي، انتخاب روش آماري مناسب براي پژوهش است. براي اين منظور آگاهي از توزيع دادهها از اولويت اساسي برخوردار است. به همين منظور، در اين پژوهش از آزمون معتبر کمولموگروف- اسميرنوف(K-S) براي بررسي نرمال بودن توزيع دادههاي پژوهش استفاده شده است. (آذر و مؤمني، 1380)
3-8-3 آزمون تي(t ) تك عاملي
براي آزمون فرض پيرامون ميانگين يک جامعه استفاده ميشود. در بيشتر پژوهش‌هاي که با مقياس ليکرت انجام ميشوند جهت بررسي فرضيههاي پژوهش و تحليل سوالات تخصصي مربوط به آنها از اين آزمون استفاده ميشود. بيان آماري اين آزمون به صورت زير است. (آذر و مومني، 1380).
(3)
3-8-4 آزمون t مستقل
اگر فرضيه مطرح شده به مقايسه ميانگين دو جامعه(گروه) بپردازد، براي بررسي درستي يا نادرستي آن بايد از آزمون مقايسه ميانگين دو جامعه استفاده كرد. براي آزمون تساوي ميانگين دو جامعه، لازم است ابتدا بررسي شود آيا واريانس دو جامعه برابرند يا خير. به عبارت ديگر آزمون تساوي واريانس‌ها مقدم بر آزمون تساوي ميانگين‌ها است. براي آزمون تساوي واريانس‌ها از آزمون لوين استفاده ميشود. (آذر و مومني،
