پایان نامه با کلمات کلیدی اسلام آباد غرب، بازاریابی رابطه مند، پیشبرد فروش، مصرف‌كننده

دانلود پایان نامه ارشد

طوري كه پس از طي يك چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، كيفيات، مزيت‌ها و غيره عكس‌العمل مورد نظر را در خريدار ايجاد نموده و نهايتاً تقاضاي آن كالا را افزايش دهد.
شكل1-1 مدل مفهومي تحقيق را نشان مي‌دهد.دراین پژوهش متغییر بازاریابی رابطه مند به عنوان متغییر مستقل و متغییر پیشبرد فروش به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است. ابعاد بازاريابي رابطه‌مند(اعتمادسازي، تعهد به خدمت، كيفيت ارتباطات و مديريت تعارض) بر اساس مدل دوبيسي(2007) و پيشبرد فروش بر اساس تعريف كاتلر(2001) مي‌باشد.

شكل1-1 مدل مفهومي تحقيق
1-6 فرضيه تحقيق
1-6-1 فرضيه‌ اصلي
1- بين بازاريابي رابطه‌مند و پيشبرد فروش رابطه معني‌داري وجود دارد.
1-6-2 فرضيه‌هاي فرعي
1-بين جلب اعتماد مشتريان( اعتمادسازي) و پيشبرد فروش رابطه معني‌داري وجود دارد.
2-بين داشتن تعهد(تعهد به خدمت) و پيشبرد فروش رابطه معني‌داري وجود دارد.
3-بين حفظ رابطه متقابل با مشتريان (كيفيت ارتباطات) و پيشبرد فروش رابطه معني‌داري وجود دارد.
4-بين توجه به نيازها و ارزش‌هاي مشترک مشتريان (مديريت تعارض) و پيشبرد فروش رابطه معني‌داري وجود دارد.
1-7 قلمرو انجام تحقيق
1-7-1 قلمرو موضوعي
رابطه بازاريابي رابطه‌مند و پيشبرد فروش .
1-7-2 قلمرو مکاني
شرکت قند اسلام آباد غرب.
1-7-3 قلمرو زماني
اين تحقيق دربازه‌ي زماني شهريور 1393 لغايت بهمن 1393 انجام شده است.
1-8 تعريف واژه‌ها
1-8-1 تعريف نظري واژه‌ها
بازاريابي9
از نظر کاتلر بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که به وسيله‌ي آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله‌ي کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي‌کنند. اين تعريف از بازاريابي بر مفاهيم اساسي زير تأکيد دارد: نيازها، خواسته‌ها و تقاضا، کالاها (محصولات، خدمات و ايده‌ها)، فايده، هزينه و رضايتمندي، مبادله و معاملات، روابط و شبکه‌ها، بازارها، بازاريابان و مشتريان. (روستا و همکاران، 1378: 9)
بازاريابي رابطه‌مند10
بازاريابي رابطه‌مند نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذاب‌تر كردن هر چه بيشتر رابطه با مشتريان است. (فونتنوت و اتال11، 2004: 124) بازاريابي رابطه‌مند فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تأمين‌كنندگان مي‌باشد. بازاريابي رابطه‌مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذينفعان شركت است كه اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي‌شود. (گاميسون12، 1994: 18) در اين پژوهش با الهام از مدل دوبيسي(2007) متغيرهاي اعتمادسازي(جلب اعتماد)، تعهد به خدمت، كيفيت ارتباطات(حفظ روابط متقابل) و مديريت تعارض(توجه به نيازها و ارزش‌هاي مشترك) به عنوان عوامل اصلي و بنيادي تشكيل دهنده بازاريابي رابطه‌مند بررسي شده است.(دوبيسي13، 2007: 98-106)
اعتمادسازي(جلب اعتماد)14: اطمينان به راستگويي و درستي يک شريک مبادله‌اي يا تمايل به تكيه بر شريك مبادله كه مورد اطمينان است، تعريف شده است. دواير و ديگران اعتماد را به عنوان اعتقاد يك طرف رابطه به قابل اتكا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف ديگر تعريف مي‌كنند. (دوبيسي، 2007: 546)
تعهد به خدمت(تعهد)15: مورمن در سال 1992 تعهد را تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند تعريف كرده است. مورگان و هانت نيز تعهد به رابطه را تمايل پايدار شركاي تجاري به حفظ روابط ارزشمند تعريف كرده‌اند و معتقدند تعهد زماني شكل خواهد گرفت كه يكي از طرفين رابطه به اهميت رابطه اعتماد داشته باشد و براي حفظ يا ارتقاي رابطه حداكثر تلاش خود را نمايد. (دوبيسي، 2007: 547)
كيفيت ارتباطات(حفظ روابط متقابل):ارتباطات به عنوان مبادله و تسهيم اطلاعات بموقع و با معني بين خريداران و فروشندگان تعريف شده است. آندرسون معتقد است امروزه مفهوم جديد ارتباطات به عنوان گفتگوي متعامل بين شريك و مشتريان است كه در مراحل قبل از خريد، حين خريد، مصرف و بعد از خريد رخ مي‌دهد. (دوبيسي، 2007: 547)
مديريت تعارض(توجه به نيازها و ارزش‌هاي مشترك): تعارض به عنوان سطحي از عدم توافق بين طرف‌هاي مبادله توصيف شده كه مي‌تواند ادراك شده يا آشكار باشد. (دوبيسي، 2007: 548) ارزش‌هاي مشترك، ناشي از اعتقادات مشتركي است كه طرفين در مورد اهداف، رفتارها و سياست‌ها دارند و اين پيوندهاي قلبي را به وجود خواهد آورد كه زمينه را براي اعتمادسازي و تعهد بيشتر آماده مي‌كند.
فروش16
فروش يکي از عوامل زيرمجموعه بازاريابي است، به عبارتي فروش انتهائي‌ترين عمليات بازاريابي در يک معامله است ولي در عين حال شروع يک رابطه بلندمدت با مشتريان است. در شکل‌گيري اين رابطه بلندمدت، به‌ نحوي‌که منجر به پيوند دائمي با مشتريان بشود مهندسي تمامي عمليات (اعم از موفق و ناموفق) ضروري است. (تريسي، 1384)
پيشبرد فروش17
پيشبرد فروش يكي از مهم ترين عناصر آميزه بازاريابي است كه شامل ابزارها و تكنيك‌هاي متنوعي است كه به واسطه آنها مي‌توان به اهداف ارتباطي سازمان جامه عمل پوشاند. (كاتلر، 1379) پيشبرد فروش شامل ابزارهاي متنوعي است از جمله: مسابقه و بازي‌ها- لاتاري‌ها- هديه‌ها و پيش‌كش‌ها- اشانتيون‌ها و نمونه‌ها– نمايشگاه‌ها- كوپن‌ها (تخفيف پيش از خريد) – تخفيف بعد از خريد يا پس دادن بخشي از پول- اعتبارهاي كم بهره- ميهماني‌ها و پذيرايي‌ها – كالاهاي مجاني يا خيلي ارزان- پاداش به مشتريان وفادار (پيشبرد وفاداري) و غيره. پيشبرد فروش يك پيشنهاد خاص بازاريابي است كه فايده و سودي بيش از ارزش دروني كه يك مشتري از شرايط فروش يك كالا يا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثير سريعي بر فروش مي‌گذارد. ( ويليامز18، 1995)
1-8-2 تعريف عملياتي واژه‌ها
بازاريابي رابطه‌مند: در اين پژوهش با توجه به تعاريف مرتبط با بازاريابي رابطه‌مند و ابعاد آن (اعتمادسازي، تعهد به خدمت، كيفيت ارتباطات و مديريت تعارض)، تعريف عملياتي بازاريابي رابطه‌مند شرکت قند اسلام آباد غرب ، رفتار محترمانه، جلب اعتماد مشتريان، كيفيت، شناسايي علائق و خواسته‌هاي مشتريان، انعطاف‌پذيري، استمرار روابط، تهيه اطلاعات صحيح، ارتباط با مشتريان و رسيدگي به شكايات اطلاق مي‌شــود. همچنين براي سنجش بازاريابي رابطه‌مند و ابعاد آن (اعتمادسازي، تعهد به خدمت، كيفيت ارتباطات و مديريت تعارض) از پرسش‌نامه‌اي با مقياس 5 درجهاي ليکرت با سئوالات 5-1 مربوط به اعتمادسازي، سوالات 10-6 مربوط به تعهد به خدمت، سوالات 15-11 مربوط به سوالات كيفيت ارتباطات و سوالات 20-16 مربوط به سوالات مديريت تعارض استفاده شده است.
پيشبرد فروش: در اين پژوهش با توجه به تعاريف مرتبط با پيشبرد فروش، تعريف عملياتي پيشبرد فروش شرکت قند اسلام آباد غرب ، اهداي هدايا، دعوت در مراسم، ارسال كارت تبريك، نمونه‌هاي مجاني، نمايش در فروشگاه‌ها، تخفيف قيمت و جوايز ويژه اطلاق مي‌شــود. همچنين براي سنجش پيشبرد فروش از پرسش‌نامه‌اي با مقياس 5 درجهاي ليکرت با سئوالات 30-21 استفاده شده است.
1-9 خلاصه
هدف بازاريابي رابطه‌مند، ايجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتريان و ديگر ذينفعان مي باشد. در اين روابط يک سري هنجارها بايد رعايت شود. تعهد، اعتمادو سود متقابل از عناصر اصلي ارتباط است. همچنين بر همکاري ، اطمينان و روابط دوسويه تاکيد شده است. بازاريابي رابطه‌مند براي اين ايجاد شده است که انتظارات مشتريان را برآورد و به وعده‌هايي که به مشتريان و ديگر ذينفعان داده شده است، جامه عمل پوشانده شود. سازمان‌ها بايد سخت تلاش کنند تا بتوانند بازاريابي رابطه‌مند را به درستي در سازمان خود اجرا نمايند. اين موضوع نيازمند بازنگري در چگونگي ارتباط با مشتريان و نيز در تمامي سيستم‌هاي سازمان است. شرکت‌ها بايد اين مساله را مد نظر قرار دهند که بازاريابي رابطه‌مند، يک استراتژي نيست که يکباره ايجاد شود، بلکه فرهنک و نگرش بازاريابي رابطه‌مند مي‌بايست در هر بخشي از سازمان، تک تک کارکنان، در هر ارتباط و نيز در هر جز کوچک از فعاليت‌هاي سازمان به طور آشکار مشهود باشد. (اُ.ملي و پرودرو19، 2004: 1293)
حلقه ارتباط با مشتري، ترفيعات است. در محيط‌هاي رقابتي، مديران به ابزارهاي آميخته بازاريابي نيازمند هستند. يكي از مهم‌ترين اين ابزارها، پيشبرد فروش است، كه انواع متنوع آن در صنايع مختلف مورد استفاده قرار مي‌گيرد. پيشبرد فروش يكي از مهم ترين عناصر آميزه بازاريابي است كه شامل ابزارها و تكنيك‌هاي متنوعي است كه به واسطه آنها مي‌توان به اهداف ارتباطي سازمان جامه عمل پوشاند. (پتي،2001: 286-290) پيشبرد فروش يا ترويج فروش به معني مجموع فعاليت‌هاي اطلاع‌‌رساني است، به طوري كه پس از طي يك چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، كيفيات، مزيت‌ها و غيره عكس‌العمل مورد نظر را در خريدار ايجاد نموده و نهايتاً تقاضاي آن كالا را افزايش دهد؛ به عبارت ديگر، پيشبرد فروش به معني عملياتي است كه به قصد ايجاد ارتباط با مصرف‌كننده و اثر‌گذاري در وي طراحي شده و براي جلب نظر يا ايجاد انعطاف در رفتار خريدار به نفع كالاي مورد نظر صورت مي‌پذيرد. بي‌جهت نيست كه در بسياري از كتب بازاريابي، عنوان پيشبرد يا ترويج را كنار گذارده و از عنوان ارتباطات20 استفاده مي‌شود.(بلوريان تهراني، 1371: 43)
در اين فصل به کليات تحقيق پرداخته شده است، از جمله مطالب بيان شده عبارتند از: بيان مساله، اهمّيت و ضرورت انجام تحقيق، قلمرو تحقيق، مدل مفهومي تحقيق، اهداف تحقيق، فرضيه‌هاي تحقيق و تعاريف واژه‌ها ارائه گرديد.

فصل دوم:
مباني نظري و پيشينه تحقيق

2-1 مقدمه
در دنياي امروز، خريداران براي تصميم‌گيري در فرآيند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتريان با حق انتخاب‌هاي فراوان مواجه باشند. (تودور21، 2003: 23)
از نظر کاتلر بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که به وسيله‌ي آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله‌ي کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي‌کنند. در بازاريابي هدف اين است که مسئلة رضايت مشتري به صورت تار و پود شرکت درآيد. (كاتلر و آمسترانگ، 1385: 17) دريك محيط رقابتي، ارتباطات موثر، نقش بسيار مهم و حياتي را در استراتژي بازاريابي بازي مي‌كند، بازاريابي مدرن نيازمند به برقراري ارتباط موثر با مشتريان است. (لاولاك22، 1999: 1) حلقه ارتباط با مشتري، ترفيعات است. در محيط‌هاي رقابتي، مديران به ابزارهاي آميخته بازاريابي نيازمند هستند. يكي از مهم‌ترين اين ابزارها، پيشبرد فروش است، كه انواع متنوع آن در صنايع مختلف مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
از اوايل سال1980، بسياري از شرکت‌ها به برقراري تعاملات پايدار با تامين‌کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983 واژه بازاريابي رابطه‌مند براي اولين بار مطرح شد. (وانگ23، 2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي‌سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکت‌هاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (شث24، 1998). در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه‌اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983 واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع کرد. (شف، 2002)
2-2 پيشبرد فروش25
2-2-1 تعاريف و مفاهيم بازاريابي
از نظر کاتلر بازاريابي يک فرآيند اجتماعي و مديريتي است که به وسيله‌ي آن، افراد و گروه‌ها، نيازها و خواسته‌هاي خود را از طريق

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی اسلام آباد غرب، منابع سازمان Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی مصرف‌كننده، مصرف‌کننده، مصرف کننده، مصرف كننده