پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

که در CRM کاربرد زیادی دارد، همان «فناوری اطلاعات» می باشد. با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، تغییرات گستردهای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در CRM و تبدیل آن به eCRM، نوآوریهایی را فراهم آورده است که پیش از آن در CRM سنتی قابل تصور نبود. (جراحی و همکاران، 1388)

شکل 2-11: ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
نوآوری در بازاریابی و تفاوت eCRM با CRM در اثر به کارگیری فناوری اطلاعات
نسخه جدید CRM یا همان eCRM، اصولاً برخاسته از CRM است، ولی تأکید بیشتری بر روی شخصی‌سازی، فناوریهای بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخشهای کوچک بازار دارد. eCRM این امکان را برای مشتریان فراهم می نماید تا با برقراری ارتباط مؤثرتر با شرکت، پتانسیلهای خود را به‌عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکتها و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند. همچنین eCRM بر روی بستر CRM و با توجه مضاعف به فناوریهای تقسیم‌بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، اتباطات چند کاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخشهای خاصتری از بازار، رشد مینماید. مراحل شکل گیری eCRM در جدول ذیل نشان داده شده است. در بازاریابی سنتی (وضعیت 1) یک نوع تولید برای همگان انجام میشد و برنامه بازاریابی برای همه آنها یکسان بود. در ادامه، مفهوم CRM شکل گرفت. در این حالت (وضعیت 2) با افزایش کانال‌های ارتباطی از بازاریابی یک به یک استفاده گردید. در نهایت استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به شکل‌گیری مفهوم eCRM شد (وضعیت 3). در نتیجه استفاده از قابلیتهای فناوری اطلاعات باعث شد تا بتوان برای مشتریان، تولید اختصاصی آنها را داشت. به‌طور کلی فناوریهای جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش “e” در eCRM هستند. بواسطه eCRM می‌توان اقدامات ذیل را به نحو کارآمد و اثربخشی صورت داد (جراحی و همکاران، 1388):
• سطحی از شخصی‌سازی را به انجام رساند که بواسطه CRM غیرممکن بود. در واقع یکی از مزایای eCRM، تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری میباشد.
• عکس‌العملهای سریعتر نسبت به مشتری در کانالهایی کاملاً متفاوت از آنچه در CRM بود، نشان داد.
• روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در CRM چندان امکان پذیر نبود.
• توانمندسازی مشتری را که در CRM به میزان اندکی صورت میگرفت، افزایش داد

شکل 2-12: مراحل شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
ویژگی‌ها و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
براساس نظر رومانو، eCRM پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانالهای جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان میدارد که eCRM با MIS و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روانشانسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. به بیان دیگر eCRM شرکتها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانالهای سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز میکند. این فعالیتها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم‌گیری درباره درخواستهای مشتری صورت میگیرد. eCRM به خواسته مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند و با شرکت ارتباط برقرار کنند، احترام میگذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان تأکید دارد. (جراحی و همکاران، 1388)

ارکان کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
سازمانها به منظور بهینه‌سازی ارزش ارتباط بین مشتری و سازمان، ناگزیرند به شش “e” در eCRM توجه ویژهای داشته باشند. این ارکان کلیدی عبارتند از:
• کانالهای الکترونیکی: کانالهای جدید الکترونیکی چون وب و سیستم پیغام رسانی شخصی، واسطهای برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری گردیده است.
• تشکیلات شرکت: یک شرکت از طریق eCRM فرآیندی را اتخاذ میکند تا هم به وسیله آن تجارب مشتری مداری را شکل دهد و هم تمام شرکت را – علاوه بر بخش بازاریابی و فروش – درگیر این مسأله کند.
• توانمند سازی: راهبردهای eCRM باید به منظور ارتقای شأن و منزلت مشتری (کسی که امروز این قدرت را دارد که تعیین کند، چه زمان و چگونه میخواهد با سازمان ارتباط برقرار کند)، سازماندهی شود.
• اقتصاد: شرکتها علاوه بر توجه به راهبردهای پیاده سازی ارتباط با مشتری، باید منافع اقتصادی حاصل از آن را نیز درک کنند. اقتصاد مشتری محور، برخاسته از هدایت سرمایهها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش میدهند.
• ارزیابی: سازمان باید میزان تأثیر برنامههای بازاریابی را بر رفتار مشتریان ارزیابی نماید. همچنین نحوه تعاملات مشتری در امتداد کانالهای ارتباطی گوناگون شرکت نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزیابی نتایج به شرکت این اجازه را میدهد که تلاشها در جهت بهینه سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را به طور مستمر، بهبود بخشند.
• اطلاعات خارج از شرکت: میتوان با استفاده از اطلاعات خارج از شرکت در مورد برنامههای حمایتی از مشتریان، به درک بهتری از نیازهای مشتریان رسید. این اطلاعات را میتوان از منابعی چون شبکههای اطلاعاتی و نرم افزارهای مدیریت پروفایل مشتریان (که تحت وب به فعالیت میپردازند) به دست آورد.
شرکتها با اطلاع از هر شش “e” که در بالا بدانها اشاره شد، میتوانند یک سیستم جامع eCRM را جهت بهینه‌سازی ارتباط با مشتریانشان، پیاده‌سازی کنند. البته بهینه‌سازی برای هر شرکت ممکن است مستلزم هدفگذاریهای متفاوتی باشد. اهدافی چون افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری مشتریان، افزایش درآمد، هدایت مشتریان از طریق کانالهایی با هزینه کمتر، فروش متقاطع یا حفظ مشتریان. (جراحی و همکاران، 1388)

مزیتهای استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان
استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان مزایای زیادی دارد. در این بخش به مزیت‌های عمده استفاده از فناوری اطلاعات در CRM و عوامل تشویق‌کننده شرکتها برای استفاده از eCRM اشاره میشود:
1- افزایش وفاداری مشتری: یک سیستم اثربخش eCRM، توان برقراری ارتباط با مشتریان را با یک روند ثابت (بدون توجه به کانال ارتباطی) به سازمان میدهد. اطلاعاتی که به واسطه سیستم eCRM به دست میآید، در رابطه با شناسایی هزینههای واقعی جذب و نگهداری مشتری، به سازمان کمک میکند. با در دست داشتن این اطلاعات سازمان قادر است که منابع و زمان خود را به پرمنفعتترین مشتریانش تخصیص دهد. با توجه به این اصل که رفتار یکسان با تمام مشتریان نادرست میباشد، دسته‌بندی مشتریان برجسته، امکان مدیریت موثرتر امور مشتریان و ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص را به سازمان میدهد. این اقدامات موجب افزایش وفاداری مشتریان میشود.
2- یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان میتواند به کار گیرد، شخصی سازی میباشد. در این رابطه، نرم افزار سیستم ارتباط با مشتریان میتواند در هر لحظه و برای هر مشتری، سوابق و اطلاعاتی را تولید کند که برگرفته از منابع گوناگونی چون بانک اطلاعات مشتریان و یا سیستم تراکنش میباشد. سیستم تراکنش، سیستمی است که اطلاعات تراکنش‌های قبلی مشتری را در خود ثبت کرده است. در هر خرید الکترونیکی که مشتری قرار است انجام دهد، این سیستم با توجه به شناخت قبلی که از مشتری دارد، بهترین پیشنهاد را به او ارائه میدهد. چه فرد این پیشنهاد را قبول نموده و یا رد نماید، موتور شخصی سازی سیستم، اطلاعات جدید را به سوابق او اضافه میکند. این سوابق به روز گردیده و مجدداً در تصمیم گیریها و ارائه پیشنهادهای جدید، به کار گرفته میشوند. علاوه بر این، مفهوم شخصی سازی، ساز و کاری برای صرفه جویی در زمان نیز میباشد. یک سیستم شخصی سازی شده میشتواند تبلیغات و محتوای سایت را بر اساس علاقه مشتری، به نمایش گذارد.
3- بازاریابی موثرتر: با استفاده از eCRM، میتوان از هر مشتری اطلاعات جزئیتر از یک مشتری، سازمان را قادر میسازد تا محصولاتی را که یک مشتری خاص، احتمالاً خریداری میکند و همچنین زمان بندی خریدهای او را پیش بینی کند. این اطلاعات کلیدی، سازمان را در جهت پیروزی در رقابتی همه جانبه در زمینه بازاریابی و فروش یاری میدهد.
4- بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی: استفاده از فناوری اطلاعات یک سیستم جامع eCRM، بانکی از اطلاعات مشتریان را ایجاد میکند که به واسطه آن سازمان میتواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتریان، عکس العمل موثر نشان دهد. در این صورت تماسهای متعدد و بی نتیجه مشتریان با سازمان، کاهش مییابد که منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتری شده و پشتیبانی قویتری از وی صورت میگیرد.
5- کارآیی بالاتر و کاهش هزینهها: یکی دیگر از مزایای CRM کاهش هزینه تبادلات شرکت با مشتری است. ذخیره دادهها و استخراج و بازیابی آنها با استفاده از ابزارهای eCRM، میتواند در صرفه جویی منابع انسانی و همچنین سایر هزینهها موثر باشد. از طرف دیگر، شرکتها باید بررسی نمایند که آیا خدمات ارائه شده از سوی آنها (که با صرف هزینههای بالا صورت گرفته است)، تا چه اندازه برای آنها ارزشمند بوده است.
6- جمع‌آوری دادههای مربوط به مشتریان در یک بانک اطلاعاتی، این امکان را به بخش بازاریابی، بخش فروش و دیگر بخشهای شرکت میدهد که اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک گذارند و در جهت هدف مشتری‌مداری شرکت، با بهرهگیری از یک مبنای مشترک، گام بردارند. eCRM با تشخیص منابع استفاده نشده، ردیابی بهتر هزینهها و پایه‌گذاری بهتر شاخص‌های برگشت سرمایه، در کارایی مالی سازمان نقش موثرتری ایفا میکند. (جراحی و همکاران، 1388)
جایگاه اقتصادی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
به طور کلی eCRM، تضمین کننده دو جنبه مهم اقتصادی زیر است (جراحی و همکاران، 1388):
1- فروش بالاتر: تعاملات مناسبتر از طریق درک بهتر نیازهای مشتری و بازخورد دقیقتر از سوی مشتری، هدف گیری بهتر، همه و همه باعث تنظیم بهتر محصولات و توسعه پیشنهادها به مشتری میشود. eCRM با حفظ مشتریان سودآورتر و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوبتر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت میشود.
2- هزینههای کمتر: از طریق eCRM، بازارهای بیشتری مورد هدف قرار میگیرند. از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی، مشتری به خود، استفاده از کانالهای جدید و مقرون به صرفه، هزینههای شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش مییابد.
ابزارهای اینترنتی کاربردی جهت تحقق مدیریت ارتباط با مشتریان
به‌طور کلی اینترنت، کاربردها و ابزارهای گوناگونی ارائه کرده است که میتواند در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان به‌کار گرفته شود. برخی از کلیدی‌ترین این ابزارها عبارتند از: (جراحی و همکاران، 1388)
1- پورتالها
• پورتالهای تجاری
• پورتالهای مخصوص مشتری
2- پست الکترونیکی
3- پاسخ دهندههای خودکار
4- انجمنهای اینترنتی
5- کارتهای خرید
6- کاتالوگهای آنلاین
7- ردیابی کاربر بر روی وب
8- بنرهای تبلیغاتی
9- سوالاتی که مکررا پرسیده میشوند (FAQ)
10- Download
11- پخش صدا و تصویر دیجیتالی
12- کانالهای چندگانه
13- برنامههای وابسته

2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
صنعت کسب و کار مبتنی بر تلفن همراه، ظهور و رشد چشمگیر و سریع خود را مدیون مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها می‌باشد که به‌طور بالقوه طیف گسترده‌ای از خدمات نوآورانه را میسر می‌سازد. در نتیجه آمیخته تلفن همراه و ابزارهای بی‌سیم با قابلیت‌های انتقال صوت و دیتا شبکه‌های بی‌سیم، مشخصه‌های منحصر بفردی همچون سیالیت، دسترسی‌پذیری 24 ساعته، محلی‌سازی، سفارشی‌سازی و سهولت را که غالباً به‌عنوان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، فرهنگ سازمانی Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی تلفن همراه، مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری