پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، استراتژی مدیریت

دانلود پایان نامه ارشد

درون‌سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. بنابراین، فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری میباشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• بازاریابی
با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری میباشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان میگذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیتهایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق میافتند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
CRM راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف CRM بهبود بهرهوري و عملكرد بازاريابي است و اين بهرهوري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل ميشود و بالطبع سازمان نيز ميتواند به اهداف سودآوري خود برسد. با توجه به شكل ذیل، CRMاز طريق ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان اصلي، سعي در شناخت آنها و نيازها و خواستههاي ايشان دارد و از طريق پاسخ مناسب و به موقع به اين نيازها، رضايت مشتريان را هر چه بيشتر جلب كرده و كم كم موجب افزايش وفاداري و اعتماد آنها به سازمان ميشود و بدين ترتيب عملكرد بازاريابي بهبود مييابد. (رضايت و اعتماد دو شاخص اصلي عملكرد بازاريابي) و از طرف ديگر حفظ مشتريان و وفاداري آنها موجب كاهش هزينههاي سازمان در جذب مشتريان جديد ميشود. زيرا مشتريان وفادار به تبليغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتريان جديدي را به سازمان وارد ميكنند و در نتيجه موجب افزايش فروش شده و سودآوري سازمان افزايش مييابد. (طاهرپور و طیبی، 1389)

شکل 2-1: رابطه مدیریت ارتباط با مشتریان و عملکرد بازاریابی
• فروش
در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فروشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری
می‌باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلندمدت را شکل میدهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبههای طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرحهای بازاریابی کمک میکنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک میکند تا رابطه دو طرفهای که بین این دو وجود دارد، مفهوم‌سازی شود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• خدمات
در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه‌گیری می‌شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه میدهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکتهای موفقی که می‌توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفظ کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه‌کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمت و اجرای اثربخش آن خدمت. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
2-2-9-2 عامل انسانی
عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین‌کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکتها، بیشترین وزن بر روی روابط و و فرآیندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب با مشتری توجه نمیشود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• جوانب مرتبط با مشتری
برای اینکه یک ارتباط با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری تأمین کند. نهایتا باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند.
• ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد میشود که مشتری تمایل به خرید آن می‌یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف میکنند: 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت میخواهد. 2) قیمت پایین. 3) همبستگی کیفیت و قیمت. 4) چیزی که فرد به دست میآورد در ازی چیزی که میدهد.
• رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی میدهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلندمدت داشته باشند کلید هستند مخصوصا زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
• نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال میشود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت میشود. وفاداری میتواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل میدهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم.
• جنبههای سازمانی
چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر میشود:
• تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر از رویکرد مشتری‌محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بیوفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: 1‏) عدم دسترسی به پرسنل؛ 2) پرسنل بی‌توجه؛ 3) کارمندان بی‌ادب؛ و 4) اقدام آهسته.
• تاثیرگذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار موثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
• سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند کسانی که در رأس سازمان هستند باید پیش‌برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
• مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان میگذارد چرا که این تغییر حتی راههای انجام کار آنها را نیز تغییر میدهد.
• ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
• بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامههای بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
• رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرآیندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می‌باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد.
2-2-9-3 تکنولوژی
در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشأ راههای جدید انجام کار میباشد به صورتی که بسیاری از شرکت‌ها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژیها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار میگیرد این است که همه شرکتها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستمهای مجزا میباشد. یکی از بزرگترین چالشهایی که امروزه شرکتها با آن مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستمها میباشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• سیستمهای اطلاعاتی
واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب میآید بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستمهای یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته میشوند چرا که از طریق آن میتوان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیداً موج بستههای نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار موثرند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری
سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفهای را د‏ر نظر گرفتهاند که به ‏دنبال یکی کرد‏ن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده‏اند که اجازه ‏اجرای یک یا چند عمل را مید‏هد. مدارکی وجود دارد ‏که شاخصهای رضایت مشتری بین80 تا 90 ‏مورد ‏برای محصولات و خدمات نوسان د‏ارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد میکند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگیهای بازار میکند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از د‏رجه بالایی از اهمیت برخوردار است.
(کرامتی و نیکزاد، 1387)
• اتوماسیون نیروی فروش (SFA4)
یکی از مشکلات اصلی نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفتهاند که شرکت قرار نیست همه چیز را از صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکتها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه میدهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیتها باید بهینه شود اما در بسیاری موارد سازمانها تلاش میکنند تا کار و فرآیندهایشان را با تواناییهای نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل‌نگر نگاه کنیم. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• نگهداری و حفظ دادهها
هدف از نگهداری دادهها ایجاد یک مخزن داده از دادههایی است که با استفاده از سیستمهای شرکت ایجاد شده است. زمانی که دادهها به مخزن اطلاعاتی انتقال مییابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می‌شوند. یک سیستم ذخیره‌سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده میکند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته‌بندی شده را آسان میکند. در واقع این سیستمها پایگاههای دادههای مختلفی را برای کاربران فراهم میکند. هنگامی که اطلاعات زیاد میشود داده‌پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته بندی و در اختیار قرار میدهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و در آنها وفاداری ایجاد شود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• سیستم پشتیبانی
در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه‌پذیر است که به توسعه استراتژی کمک میکند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنگ خدمات داخلی وجود داشته باشد. اگر سیستم پشتیبانی را با رویکردی داخلی تحلیل کنیم، به‌عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می‌شود چرا که به آنها اجازه میدهد تا منابع صحیح در کارهایشان به‌دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• تأثیر اینترنت
اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که میتوان به هزینههای پایینتر، بازار گستردهتر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش میدهد. مشکل زمانی به وجود میآید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می‌شود که قادر به حل همه مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش میکنند از اینترنت استفاده کنند، بسیاری از فرآیندهایشان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، سیستم مدیریت Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی موفقیت