پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباطات دهان به دهان، توسعه بازار، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

حمايت پي در پي يک بازارياب يا عرضه کننده از يک مشتري تعريف شود. بعلاوه بسياري از مولفان، نگهداري را بطور تبادل پذير با سايرساختارها که در بر گيرنده وفاداري مشتري ورفتار خريد مجدد است بکار مي‌برند.(هينيگ و همكاران170، 2000: 7-6)
موضوع محوري ومرکزي در بازاريابي رابطه‌مند بطور صريح اينست که نگهداري مشتري و سودآوري بطور مستقيم با هم در ارتباط هستند و يک مشتري وفادار هزينه کمتري براي شرکت دارد. البته در بسياري از استراتژي‌هاي بازاريابي رابطه‌مند، بيشتر اوقات نگهداري مشتري زير ماسک مديريت روابط مشتري در عوض نگهداري مشتريان راضي و سرانجام کاهش هزينه‌هاي بازاريابي ظاهر مي‌شود.(اُملتي، پرترو، 2004: 1290)
2-3-6 مدل بازاريابي رابطه‌مند
2-2-6-1 مدل بازاريابي رابطه‌مند در بخش خرده فروشي
تا به امروز براي طراحي و شکل بندي مدل بازاريابي رابطه‌مند تلاش‌هاي زيادي صورت گرفته است. داير171 (1994) مدلي پنج مرحله‌اي که شکل‌گيري روابط را نشان مي‌دهد ارائه کرد. بيتي172 و همکاران (1996)، مراحل تکوين و شکل‌گيري رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلي که عرضه داشتند مراحل اصلي فرآيند شکل‌گيري رابطه را به تصوير مي‌کشد. اين مدل نشان مي‌دهد که فرآيند شکل‌گيري و تکوين روابط از چهار مرحله، شرايط تسهيل کننده173، شکل‌گيري رابطه174، تقويت رابطه175 و پيامدها و نتايج رابطه176 تشکيل مي‌گردد.(عباسي، 1381: 43-45)
شرايط تسهيل کننده – بيتي سه عامل مديريت عالي، کارکنان مشتري مدار و مشتريان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتري را تسهيل مي‌کنند. او همچنين توجه ويژه مديريت به مشتريان و تشويق کارکنانش جهت تامين نيازهاي مشتريان را يک عنصر حياتي و اساسي در توسعه رابطه ذکر کرده است.
شکل‌گيري رابطه- در مراحل آغازين رابطه، خدمتي که از انتظارات مشتري فراتر باشد و موجبات خشنودي وي را فراهم سازد تاثير مثبتي بر فرآيند توسعه رابطه مي‌گذارد. کار تيمي بين کارکنان فروش و ساير واحدها، ايجاد و توسعه روابط با مشتريان را تقويت مي‌کند.
تقويت رابطه – زماني تقويت رابطه يا تکرار تعاملات مشتري و کارمند اتفاق مي‌افتد که مشتريان، اعتماد و صميميت و عمل گرايي را پيوسته در روابط خويش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط( شرکت و مشتري ) مي‌گذرد، نقش اعتماد، صميميت و دوستي و عمل گرايي در استحکام بخشيدن و تداوم رابطه بهتر و بيشتر مي‌شود.
پيامدها – پيامدهاي رابطه، هم از ديدگاه مشتريان و هم کارکنان قابل بررسي است. اين دو ديدگاه تاثير متقابل دارند و يکديگر را تقويت مي‌کنند. مشتريان با دريافت خدمات خشنود مي‌شوند و به رابطه پايبند مي‌گردند که اين امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بيشتري داشته باشند. (عباسي، 1381: 45) هر چند سودآوري شرکت توسط تعداد زيادي از متغيرهاي مستقل از فعاليت‌هاي بازاريابي رابطه‌مند تحت تاثير قرار مي‌گيرد ولي مناسب به نظر مي‌رسد که پيامدهاي بازاريابي رابطه‌مند روي يک سطح محسوس مفهوم سازي شود. دو ساختار در ادبيات بازاريابي بعنوان پيامدهاي کليدي بازاريابي رابطه‌مند، وفاداري مشتري و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتري نام برده مي‌شود. مشتريان نيز با دريافت خدمات خشنود مي‌شوند و به رابطه پايبند مي‌گردند که اين امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بيشتري داشته باشند.(تنيگ، تارا و همكاران177، 2001: 232)

شکل2-5 مدل بازاريابي رابطه‌مند در بخش خرده فروشي(عباسي، 1381: 44)
2-3-6-2 مدل کاربردي بازاريابي رابطه‌مند178
شيوه اجراي بازاريابي رابطه‌مند اساساً روي مفاهيمي براي مديريت کانال و کاربردهاي کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است. اين بدان دليل است که از زمان معرفي اين بازاريابي توسط بري، بحث درباره بازاريابي رابطه‌مند بطور گسترده و زيادي در زمينه هاي ارزش بالا، درگيري بالا و زمينه هاي صنعتي با ريسک بالا توسعه داده شده بود و تا کنون، بيشتر توسعه و پيشرفت بازاريابي رابطه‌مند تئوريکي بوده و بر تعاريف، مدل‌ها و فهرست‌ها متمرکز شده بود تعاريف زيادي درباره طبيعت و ماهيت بازاريابي رابطه‌مند وجود دارند و بازاريابي رابطه‌مند بعنوان يک توسعه بازاريابي معامله‌اي و در واقع دليل و چالش نگرش درباره اينکه نگهداري مشتريان فعلي بهتر از جذب مشتريان جديد است، پيشنهاد مي‌شود. شث و پاراواتيار مدل کاربردي بازاريابي رابطه‌مند را تعريف نمودند که بر طبق اين مدل، اجراي بازاريابي رابطه‌مند مي‌تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: 1) هدف استراتژي 2) طرفين درگير(شرکا) 3) برنامه‌هاي مورد نياز. هر چند همانطوريکه مديران نيازمند برنامه‌ريزي استراتژي‌هايشان هستند، همچنين نيازمند ابزارهايي کاربردي و سيستم هاي قابل دسترس در بازار براي رسيدن به بکارگيري سراسري بازاريابي رابطه‌مند با مشتريان خود مي‌باشند. (شث و پاراواتيار، 1994)

شکل2-6 مدل اجرايي بازاريابي رابطه‌مند (شث و پاراواتيار، 1994)
2-3-6-3 مدل بازاريابي رابطه‌مند ميان سازمان‌هاي صنعتي
اين مدل ريشه‌هايش در تئوري بازاريابي رابطه‌مند است که نشان مي‌دهد روابط نزديک، کمک به نگهداري و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت مي‌نمايد. مدل، عوامل تعيين کننده رابطه‌اي و فرهنگي روابط ميان سازمان‌هاي صنعتي را بررسي مي‌نمايد و تاثيرشان را روي نتايج رابطه‌اي کليدي کشف مي‌کند. پالماتير179 و همکاران نشان مي‌دهند که تحقيق درباره اينکه کدام ويژگي يک مبادله رابطه‌اي‌، بهترين آن براي تشريح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراين مناسب است که از ويژگي‌هاي متعددي براي افزايش درک اين بازاريابي استفاده شود. رضايت رابطه‌مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترين تخمين از استحکام و پايداري رابطه‌مند وعامل مشخص‌تري از عملکرد مبادله نسبت داده مي‌شوند هر چند رضايت رابطه‌مند و اعتماد، دو فاکتور با همبستگي بالا مي‌باشند.( پالماتير و همكاران، 2007: 4).

شکل2-7 مدل بازاريابي رابطه‌مند ميان سازمان‌هاي صنعتي

2-3-6-4 بازاريابي رابطه‌مند مدار(RMO)
تغيير ماهرانه در مفهوم و شيوه کسب و کار اساساً باعث تغيير شکل نظم بازاريابي بوده است. بر طبق اظهارات گرون180 و گرونروس، فلسفه کسب و کار از يک توليد محوري به فروش محوري و سپس به بازاريابي محوري و سرانجام به بازاريابي رابطه‌مند محوري تغيير مکان داده است. بازاريابي رابطه‌مند مدار پيشنهاد مي‌کند که معامله محوري کوتاه مدت سنتي و تحقيقات مبادله‌اي بايد با تحقيقات بر روي روابط بلندمدت بين خريدار و فروشنده جايگزين شوند. ادبيات بازاريابي خدمات يکي از اولين بحث‌هايي بود که در تحقيق بازاريابي رابطه‌مند شروع شده بود. در اين مقوله بحث مي‌شود که رضايت مشتري با يک خدمت، اولاً نتيجه يک رابطه متقابل بين پرسنل خدمتي و مشتري است و از اينرو سازمان‌هاي خدماتي بايد روابط بلندمدت با مشتريان خود را توسعه دهند تا بتوانند يک مزيت رقابتي بدست آورند و آنرا حفظ کنند. از چشم انداز يک شرکت، مفهوم بازاريابي رابطه‌مند مي‌تواند بعنوان يک فلسفه موفق کسب و کار ديده شود يا بعنوان يک فرهنگ يا ارزش سازماني ممتاز و متمايز که رابطه خريدار– فروشنده را در مرکز استراتژيک شرکت يا تفکر عملياتي شرکت قرار مي‌دهند اما تحقيق روي بازاريابي رابطه‌مند مدار و اجراي آن کمتر انجام شده است. در اين مدل با توجه به مطالعات قبلي از کالاقان181، مورگان و هانت182، ويلسون183 و سايرين فرض شده است که بازاريابي رابطه‌مند مدار يک سازه تک بعدي شامل شش جزء مي‌باشدکه عبارتند از(سين و همكاران184، 2005: 187-186) اعتماد، پيوند185، ارتباطات186، ارزش مشترک187، يکدلي188، معامله متقابل189.

شکل2-8 اجزاي شش گانه بازاريابي رابطه‌مند مدار

اعتماد – همانطور که در قبل نيز گفته شد اعتماد بعنوان يک جز از يک رابطه کسب و کار که تعيين کننده سطحي که هر کدام از طرفين احساس مي‌کند مي‌تواند به درستي وعده طرف مقابل اطمينان کند تعريف مي‌شود. سطوح بالاتر از اعتماد ميان خريدار و فروشنده، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث مي‌شود.
پيوند- پيوند بعنوان جزئي از يک رابطه کسب و کار که بين طرفين معامله (خريدار– فروشنده) در حين انجام يک راه و روش واحد جهت رسيدن به يک هدف مطلوب بوجود مي‌آيد تعريف مي‌شود. پيوند توسط شاني و چالاساني190 در سال 1992 در شناسايي توسعه پيوند ميان مشتري، تهيه کننده ومحصول به واسطه بکارگيري بازاريابي رابطه‌مند تشخيص داده شد. کاربرد آن براي بازاريابي رابطه‌مند مداري شامل توسعه و افزايش وفاداري مشتري که مستقيماً در احساسات علاقه‌اي و حس تعلق به رابطه و غيرمستقيم در يک حس تعلق به سازمان نتيجه مي‌شود. بر طبق مطالعات ويلسون و مومالانني191 پيوندهاي شخصي قويتر بين خريدار و فروشنده به يک تعهد بيشتر براي نگهداري رابطه منجر مي‌شود. پس بدين ترتيب رابطه بلندمدت بين خريدار – فروشنده نيازمند پيوند است.
ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمي يا غيررسمي اطلاعات معتبر و معني دار بين طرفين تعريف مي‌شود. (سين و همكاران، 2005: 187) کيفيت تبادل ارتباطات و اطلاعات يکي از مهمترين ويژگي‌هاي ارتباطات تجاري مي‌باشد. ارتباطات يک نقش تعيين کننده مهم در اثر بخشي روابط است و بعنوان چسبي که روابط بازاريابي را متصل نگه مي دارد تعريف شده است. هسته اين تعريف صحت، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتي است که مبادله مي‌شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطي تبادل اطلاعات قرار مي گيرد و بطور مختصر اينکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه‌اي است که شرکت کننده ها در طرفين بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله مي‌کنند. برطبق تحقيقات محققين ارتباطات نقش تعيين کننده در شراکت براي تشکيل همکاري و اعتماد داشته و يک تاثير مثبت و غير مستقيم هم روي تعهد رابطه دارا مي‌باشد.(كوت و همكاران، 2003: 597)
ارزش مشترک- ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفين درباره اينکه چه رفتارها، اهداف، سياستهايي مهم يا غير مهم، مناسب يا غير مناسب و درست يا غلط مي باشند،تعريف مي‌شود. ارزش مشترک به مدت زيادي بعنوان يکي از مهمترين عناصر در ساخت روابط خريدار– فروشنده مورد تحقيق قرار گرفت و نتيجه اينکه وقتي طرفين معامله اهداف و يا ارزش‌هاي مشترک دارند، آنها به روابطشان بيشتر متعهد خواهند بود(سين و همكاران، 2005: 187).
يکدلي- يکدلي يکي از اجزاي رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به ديدن موقعيت از ديدگاه و دورنماي يکديگر مي‌سازد. يکدلي بعنوان جستجو براي فهميدن خواسته ها و اهداف نفر ديگر تعريف مي‌شود. در ادبيات بازاريابي خدمات يکدلي توسط بري در توسعه تست سروکوال192 براي کيفيت خدمت استفاده مي‌شود. ادبيات شبکه‌اي193، يکدلي را بعنوان متغير مستقل در تشريح روابط کارهاي (امتياز دهنده– امتياز گيرنده )194 قرار مي‌دهد. (سين و همكاران، 2005: 187) همچنين قانون يکدلي تمرکز بر روي رفتار خيرخواه195 مي‌نمايدکه با اصول بخش کنفوسيوس196 کاري را که دوست نداري ديگران نسبت به تو انجام دهند، نسبت به ديگران انجام نده و عکس آن، همان کاري را انجام بده که دوست داري ديگران درباره ات انجام دهند، هدايت مي‌شود. (وانگ و همكاران، 2004: 84)
معامله متقابل- معامله متقابل يکي از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث مي‌شود هر يک از طرفين مساعدت و توجه يا تخفيف مزايا براي درگيري در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفيفهاي مشابه در زمانهاي ديگر فراهم و ايجادنمايد. پيوندهاي معامله متقابل به بازاريابي رابطه‌مند بعنوان يک اساس براي وجه اشتراک ميان معاملات معاوضه اي و فعاليت‌هاي بازاريابي معرفي شد و اين توسط تحقيقات بعدي بيشتر مورد تقويت قرار گرفته و تشريح مي‌کند که بازاريابي رابطه‌مند به وسيله تاثير متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود. (سين و همكاران، 2005: 187) قانون معامله به مثل روي رفتار

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی سلسله مراتب، ارباب رجوع، تمرکز بازار، عرضه کننده Next Entries پایان نامه با کلمات کلیدی انتخاب برند، تلفن همراه، استان تهران، مصرف کننده