گيرد. (بلوريان تهراني، 1371: 45-44)
2-2-5 تکنيک‌هاي و ابزارهاي پيشبرد فروش
با توجه به اينکه گفته شد، پيشبرد فروش به معني مجموعه عمليات اطلاع‌رساني، ايجاد انگيزه، ايجاد شهرت به نفع کالا و يادآوري به مشتريان گذشته است؛ مي‌توان اضافه کرد که اين عمليات در قالب دو فعاليت عمده: (1) تبليغات و (2) روابط عمومي انجام مي‌شود و اين دو تکنيک در حقيقت محور فعاليت بنگاه‌هاي تبليغاتي محسوب مي‌گردند. شرکت‌هاي فعال در زمينه‌هاي تبليغات و بازاريابي که رابط بين مؤسسه توليد کننده يا توزيع کننده و دستگاه‌هاي ارتباط جمعي هستند، وظيفه دارند مشخصات، صفات و ويژگي‌هاي کالا را به نحوي که در مشتري ايجاد علاقه و انگيزه نمايد در قالب شعار و پيام و به کمک خط، رنگ، طرح، فيلم و اسلايد از طريق رسانه‌هايي مانند: راديو، تلويزيون، تابلوهاي تبليغاتي، پرچم، برچسب، بالن و … به اطلاع مشتريان احتمالي برسانند و اگر شرايط جامعه يا محيط بازاريابي داخلي و بين المللي آمادگي پذيرش شعار، پيام، تصوير، و … را نداشته باشد از عمليات روابط عمومي استفاده مي‌نمايند. تکنيک‌هاي روابط عمومي شامل :
برگزاري مراسم، سمينارها، سمپوزيوم‌ها، بازديدها، پذيرايي‌ها، مسابقات ورزشي و هنري و ديگر وقايعي34 است که به طور غيرمستقيم پيام مورد نظر را به مصرف کنندگان احتمالي مي‌رسانند. ذيلاً وسايلي که براي ارسال پيام مورد استفاده قرار مي‌گيرند يا مؤسسات و افرادي که با استفاده از آنها تکنيک‌هاي پيشبرد فروش به مرحله عمل در مي‌آيند، نام برده مي‌شوند.
1– روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهي تبليغاتي
2– راديو و تلويزيون و سينما با پخش برنامه‌هاي تبليغاتي
3– هر شيئي که به عنوان هديه تبليغاتي به صورت رايگان توزيع شود
4– بسته‌بندي کالا با استفاده از طرح، رنگ، پيام و شعار
5 – از طريق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور، پرسشنامه و …
6– اماکن عمومي مانند ترمينال‌ها، استاديوم‌هاي ورزشي و غيره براي نصب تابلوهاي تبليغاتي
7– وسايط نقليه براي نصب تابلوهاي تبليغاتي
8– بالن، توپ، پرچم، ويترين و تابلو با ذکر نام بنگاه تجاري
9– نمايشگاه‌هاي بازرگاني داخلي و بين المللي
10 – سمينارها، کنفرانس‌ها، سمپوزيوم ها و دوره هاي آموزشي(همان منبع، 46)
دريك محيط رقابتي، ارتباطات موثر، نقش بسيار مهم و حياتي را در استراتژي بازاريابي بازي مي‌كند، بازاريابي مدرن نيازمند به برقراري ارتباط موثر با مشتريان است. (لاولاك35، 1999: 1) حلقه ارتباط با مشتري، ترفيعات است. در محيط‌هاي رقابتي، مديران به ابزارهاي آميخته بازاريابي نيازمند هستند. يكي از مهمترين اين ابزارها، پيشبرد فروش است، كه انواع متنوع آن در صنايع مختلف مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در دهه 1980 استفاده از ابزارهاي پيشبرد فروش شروع به رشد كرد و در اواخر دهه، هزينه پيشبرد فروش نسبت به تبليغات پيشي گرفت. ولي با اين وجود تحقيقات دانشگاهي بسيار كمي در اين زمينه انجام شده(پتي،2001: 286-290). پيشبرد فروش يكي از مهم ترين عناصر آميزه بازاريابي است كه شامل ابزارها و تكنيك‌هاي متنوعي است كه به واسطه آنها مي‌توان به اهداف ارتباطي سازمان جامه عمل پوشاند. همانطور كه به اهميت اين مقوله اشاره كرديم، يكي از اهدافي كه مي‌توان با استفاده از ابزارهاي پيشبرد فروش به آن دست يافت، پاداش دادن به مشتريان وفادار و كليدي سازمان است، به عقيده كاتلر يكي از كاراترين راه‌هاي به دست آوردن، نگهداري و رشد مشتريان، پاداش دادن به ايشان در برابر ادامه مشتري بودن است.(كاتلر، 1379)
سارا وايت(362003) نيز در اين زمينه مي‌گويد” ابزارهاي پيشبرد فروش توانايي جذب مشتريان جديد و نگهداري مشتريان وفادار را دارد و تاكيد دارد اگر علاقمند به نگهداري مشتريان فعلي خود هستيد بايد در برنامه بازاريابي خود جايي براي پيشبرد فروش در نظر بگيريد. بازاريابي مدرن چيزي بسي بيش از توليد محصولات خوب، قيمت‌گذاري مناسب و سهولت دسترسي مشتريان به كالا است. شركت‌ها به ارتباط با مشتريان خود نياز داشته و آنچه كه بايد موضوع اين ارتباط قرار گيرد نبايد بر عهده شانس گذاشته شود. يكي از عناصر آميزه بازاريابي همان طور كه ذكر شد عنصر پيشبرد است كه نقش بسيار اساسي در فرآيند بازاريابي بازي مي‌كند؛ و در واقع حلقه ارتباط با مشتري است. منظور از ترفيعات، همه ابزار ارتباطي محسوب مي‌شود كه مي‌تواند پيامي را به مخاطب هدف برساند. امروزه در كتاب‌هاي جديد بازاريابي در عين حال كه از واژه پيشبرد استفاده مي‌شود از واژه ديگري تحت عنوان ارتباطات يكپارچه بازاريابي نيز استفاده مي‌شود، كه تقريباً معنايي اعم از ترفيع دارد و حاوي يك برنامه كامل ارتباطي بازاريابي است. اين برنامه از تركيب مشخصي از تبليغات، پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروشندگي شخصي و بازاريابي مستقيم تشكيل مي‌شود، اين تركيبي است كه شركت براي نيل به اهداف بازاريابي خود از آن ها بهره مي‌گيرد. نه تنها اين پنج ابزار بايد به طور هماهنگ برنامه‌ريزي شود، بلكه بايد در راستاي برنامه‌ريزي بزرگتري به نام برنامه‌ريزي بازاريابي باشد(محمديان، 1381)
پيشبرد فروش شامل ابزارهاي متنوعي است از جمله: مسابقه و بازي‌ها- لاتاري‌ها- هديه‌ها و پيش‌كش‌ها- اشانتيون‌ها و نمونه‌ها – نمايشگاه‌ها- كوپن‌ها (تخفيف پيش از خريد) – تخفيف بعد از خريد يا پس دادن بخشي از پول – اعتبارهاي كم بهره- ميهماني‌ها و پذيرايي‌ها – كالاهاي مجاني يا خيلي ارزان- پاداش به مشتريان وفادار (پيشبردوفاداري) و غيره. پيشبرد فروش يك پيشنهاد خاص بازاريابي است كه فايده و سودي بيش از ارزش دروني كه يك مشتري از شرايط فروش يك كالا يا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثير سريعي بر فروش مي‌گذارد ( ويليامز37، 1995)
پيشبرد فروش توانايي جذب مشتريان جديد و نگهداري مشتريان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان يك سازمان علاقمند به نگهداري مشتريان فعلي خود هستيد بايد در برنامه بازاريابي خود، جايي براي پيشبرد فروش در نظر بگيريد. پيشبرد فروش يك روش بسيار عالي براي نگهداري مشتريان فعلي و دادن پاداش به آنها براي تداوم و استمرار رابطه شان با سازمان شما است. موارد استفاده پيشبرد فروش در صنعت خدمات نيز رو به رشد است چرا كه اكثريت سازمان‌هاي خدماتي نيازمند برقراري ارتباط با مشتريان‌شان مي‌باشند(وايت، 2003)
طبق نظر كمبل و دياموند (1990) و تليس(1998) پيشبرد فروش به دو دسته تقسيم مي‌شوند:
1- پيشبرد قيمتي شامل: تخفيفات قيمت، كوپن‌ها، باز پرداخت‌ها، كه پاداش‌ها و مزايايي فوري هستند.
2- پيشبرد غيرقيمتي شامل: شرط‌بندي‌ها، هداياي مجاني و برنامه‌هاي وفاداري هستند، كه گرايش به پاداش‌هاي با تاخير و بيشتر بر مبناي ارتباطات دارند.
ابزارهاي پيشبرد فروش قادر به برآوردن اهداف كوتاه مدت و بلندمدت سازمان‌ها هستند. مديران بايد به هردوي اين اهداف توجه داشته باشند. ترفيعات قيمتي جهت برآوردن اهداف كوتاه مدت و ترفيعات غيرقيمتي جهت برآوردن اهداف بلندمدت مورد استفاده قرار مي‌گيرند(لي38، 2003: 114-103)
چالش بزرگ بازاريابان خدمات اين است كه هم مشتريان آتي را به منظور انجام تجارت با شركت آنها توجيه كنند و هم مشتريان كنوني را تشويق به وفاداري و حتي افزايش خريد نمايد. در اين ميان برنامه‌هاي وفاداري (پيشبرد وفاداري) بسيار اثربخش هستند(لاولاك، 1999)
در پيشبرد وفاداري، شركت جوايز و يا مشوق‌هاي ديگر را به مشتري هنگامي كه در طول زمان چندين بار خريد مي‌كند ارائه مي‌دهد. ساده‌ترين پيشبرد وفاداري كارت قهوه يا بنزين است كه مشتري بعد از خريد تعداد مشخصي كالا، مي‌تواند از قهوه مجاني يا بنزين مجاني استفاده كند. (به عنوان مثال 10 عدد خريد كنيد ولي 11 عدد دريافت كند 1 عدد مجاني). در برنامه‌هاي وفاداري ارائه كالاي مجاني يا منحصر به فرد، مشتري را به تكرار خريد و برقراري ارتباط تشويق مي‌كند. نام‌هاي تجاري صاحب نامي چون مارل بورو و پپسي، برنامه‌هاي وفاداري را اجرا مي‌كنند و به موفقيت‌هاي بزرگي دست يافته‌اند. اين يك ابزار قدرتمند ترفيع فروش است جهت نگهداري مشتريان و افزايش سهم هزينه مشتري جهت خريد بيشتر. پيشبرد فروش يكي از قدرتمندترين فعاليت‌هاي بازاريابي ارتباطات است كه براي حفظ مشتريان به كار مي‌رود (فصل 16 پيشبرد فروش، 2004)
2-3 بازاريابي رابطه‌مند
2-3-1 مفهوم و تعاريف بازاريابي رابطه‌مند39
بازاريابي رابطه‌مند يکي از گسترده‌ترين مفاهيمي است که مي‌توان آنرا از تمام ديدگاه‌هاي بازاريابي که روي رابطه‌مندي بحث مي‌کند، نتيجه گرفت (بونمزيون و همكاران40،2007:50). اين واژه رسماً توسط لئوناردبري41 در سال 1983 معرفي شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداري و افزايش روابط مشتري تعريف نمود (سين و همكاران42،2002: 186). اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي که رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريدار و فروشنده در کسب و کارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. مشتريان و طرف‌هاي معامله در دو دهه گذشته در زمينه بازاريابي پيشرفت چشمگيري داشته و ظهور نگرش‌هاي بازاريابي رابطه‌مند سبب پديد آمدن تغييرات قابل ملاحظه‌اي در روش بازاريابي شده که چشمگير و قابل اجرا مي‌باشند. بر اساس نظريه لئوناردبري و تلاش‌هاي علمي مربوطه توسط هاکانسن43، نظريه ساختار رابطه‌ها در طول دهه 1980 گسترش پيدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگيرنده روابط ميان خريدار – فروشنده بودند را نيز در برگرفت. در طول دهه 1990 تحليل‌گران ديگري نيز نظريه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به يک رويه مديريتي تبديل کردند که از آن بازاريابي رابطه‌مند ياد شده است (بونمزيون و همكاران،2007 :50).
اگر چه تعاريف از لحاظ گستردگي و ميزان اهميت بسيار متنوعند، ولي بيشتر تعاريف بازاريابي رابطه‌مند در ادبيات معاني مشابهي دارند. شث و پارواتيار44 بيان مي‌کنند که بازاريابي رابطه‌مند، فهم، توضيح و مديريت يک ارتباط تجاري همکارانه بين تهيه کننده و مصرف کننده است. گومسون45 بازاريابي رابطه‌مند را بعنوان يک رويه بازاريابي بر پايه روابط46، تعاملات47 و شبکه‌ها48 معرفي مي‌کند.(گرانروس49، 1994: 4-20) همچنين از ديدگاه کاتلر، بازاريابي رابطه‌مند عبارت از ايجاد، حفظ و مديريت رابطه قوي با مشتريان و ساير گروه‌هاي ذي نفع مي‌باشد (کاتلر،آرمسترانگ،1376: 680).
کرام50، بازاريابي رابطه‌مند را بعنوان کاربرد پايدار به روز نمودن دانش و آگاهي از مشتريان شخصي، براي طراحي محصول و خدمت، که باعث ايجاد ارتباط تعاملي به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت مي‌شود که براي طرفين سودمند مي‌باشد (رابينسون و پرس51،1988: 43). در موارد عمومي‌تر، تعريف گرونروس52 از ديدگاه رابطه مدار بازاريابي ( بازاريابي رابطه‌مند) مي‌تواند يک تعريف کلي ارائه دهد بطوريکه هدف بازاريابي عبارتست از ايجاد، حفظ و تقويت روابط با مشتري، به گونه‌اي که اهداف هر دو طرف درگير در معامله از طريق مبادلات متقابل و تامين تعهدات تحقق يابد(واري و همكاران53، 2005: 16). گرونروس تعيين نمود که روابط مشتريان سنگ بناي بازاريابي مي‌باشد، بخصوص در جاييکه اهداف طرفين درگير در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده مي‌شود (رابينسون و پرس،1988: 43).
جدول2-1 تعاريف بازاريابي رابطه‌مند
بر اساس بيشتر تعاريف ارائه شده از صاحبنظران يک نظر کلي وجود دارد مبني بر اينکه بازاريابي رابطه‌مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها وگروه‌هاي ذينفع اشاره مي‌کند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداري آنها مي‌باشد و در بين گروه‌هاي ذينفع، مشتري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه‌مند مشتري را به ديده يک دارايي که هرگز مستهلک نمي‌شود مي‌نگرد. بازاريابي رابطه‌مند مي‌خواهد چنان روابطي با مشتريان بازار هدف ايجاد کند که مجدداً در آينده از او خريد کنند و ديگران را نيز به اين
