پایان نامه با واژگان کلیدی کسب و کار، نیروی انسانی، کیفیت خدمات، ادبیات تحقیق

دانلود پایان نامه ارشد

ر شرایط رقابتی امروز توصیف و مفهوم آن تعریف میگردد؛ چهارم، عوامل مختلفی که میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان اثرگذار باشد، معرفی میگردد؛ با این کار سعی بر آن است تا برای خوانندگان تحقیق حاضر آشنایی نسبتاً کاملی در ارتباط با عوام مؤثر بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به دست آید. در نهایت نیز پیشینه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی که در حوزه مورد مطالعه صورت گرفته است، آورده می‌شود.

2-2- ادبیات تحقیق
2-2-1- خدمت و ویژگیهای آن
2-2-1-1- تعریف خدمت
واژه خدمت معانی مختلفی دارد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر میگیرد. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهههای 1960 تا 1980 طیف وسیعی از تعاریف خدمت ارائه و هر چند در سالیان بعد هم مباحثی در این زمینه مطرح شد، با این حال منتج به یک تعریف جامع نشد (Gonroos,2003). با این توصیف، در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود:
خدمت، کاری است که فردی برای دیگری انجام میدهد (Perrealt & Mccarthey,2003).
خدمت، فرایندی مشتمل بر مجموعه ای از فعالیت های کمابیش ناملموس است که به طور طبیعی- اما نه لزوما همیشگی – در تعاملات بین مشتریان و کارکنان یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی می دهد تا راه حلی برای مسائل و مشکلات مشتریان باشد (Gronroos,2000: 46).
خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً ناملموس است و مالکیت چیزی را در برندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد (Kotler & Armestrang,2001: 73).
خدمت عبارت از تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموسی است که به وسیله شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می کند (Palmer & Cole, 1995).

2-2-1-2- ویژگیهای خدمت
روستا و همکاران (1391)، ویژگی اصلی خدمات را به شرح زیر اظهار کردهاند:
ناملموس بودن: خدمات ناملموسند یعنی نمیتوان آنها را پیش از خرید دید،لمس کرد یا حس نمود. وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونهای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربر را نشان دهد، برای مثال: بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند (پورزرندی و نجفی،1391). در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
نامشابه بودن وناپیوستگی (گوناگون بودن): کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه میکنند (پورزرندی و نجفی،1391). مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمات به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود (کاتلروآرمسترانگ،1390).
تفکیکناپذیری (غیرقابل تفکیک بودن): سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیکناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا «خدمت» را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (پورزرندی و نجفی،31،1391). کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف میکنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد. چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند (کاتلر و آرمسترانگ،1390).
غیرقابل ذخیره بودن (غیرقابل نگهداری بودن): ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می دهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیمار باشد، اما کسی از او وقت نگرفته باشد، هزینه ثابت مربوط به حقوق ثابت بیکاری پزشک، هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می دهد (پورزرندی و نجفی،1391). این که می گویند خدمات غیر قابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسد شدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمت را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل مشکلاتی روبه رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژیهایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ،1390).

جدول 2-1 : مقایسه ویژگی کالاها و خدمات (منوریان و امیری، 1384)
کالاها
خدمات
محسوس
متجانس
جدایی تولید و توزیع از مصرف
ایجاد ارزش اصلی در کارخانه
مشارکت نکردن مشتریان در فرایند تولید
امکان ذخیرهسازی
انتقال مالکیت
نامحسوس
نامتجانس
همزمانی فرایندهای تولید، توزیع و مصرف
ایجاد ارزش اصلی در تعاملات خریدار- فروشنده
مشارکت مشتریان در فرایند تولید
عدم امکان ذخیرهسازی
عدم انتقال مالکیت
2-2-1-3- اهمیت نیروی انسانی در سازمانهای خدماتی
در دورهای که جهانی شدن و آزادی اقتصادی فراگیر شده، کارکنان در حال تبدیل به یک مزیت رقابتی در سازمانها هستند. یک کسب و کار ممکن است که با تعدادی از کارکنان متوسط مدیریت شود، اما کارکنان شایسته میتوانند موجب بالارفتن سطح کسب و کار و ترقی آن شوند. به همین ترتیب کارکنان ناشایست میتوانند یک امپراطوری کسب و کار بزرگ را به سوی سقوط و نابودی بکشانند. در بازار فشرده و پُر از رقابت کنونی، حفظ کارکنان شایسته و همچنین توسعه وفاداری کارکنان به سازمان، پیوسته اهمیت پیدا کرده و به یک چالش دائمی تبدیل گردیده است.
نیروی انسانی ماهر، متخصص، دانشمدار، مشتاق و خلاق امروزه یکی از مزایای رقابتی سازمانها بوده و داشتن چنین کارکنانی برای هر سازمانی یک مزیت و راهی به سوی ترقی و پیشرفت است. در سایه کارکنان ماهر است که کارها به درستی انجام میپذیرد، این کارکنان دانشمدار و یادگیرنده هستند که دائماً خود را با دانش روز تطبیق میدهند و به بهترین شکل وظایفشان را انجام میدهند، این نیروی انسانی خلاق و نوآور است که روشهای نوین تولید و خدماترسانی را ابداع میکند یا موجب تسهیل این فرآیند میشود.
بدون شک انسان به عنوان برترین مخلوق، تواناییهای فراوانی دارد که میتواند آنها را در راستای پیشبرد اهداف و دستیابی به رسالت سازمان به کارگیرد. این مهم نیازمند فراهم آوردن شرایط و پیشنیازهای لازم برای کارکنان بوده و سرمایهگذاری و توجه همه جانبه به منابع انسانی را میطلبد. همین اهمیت و لزوم توجه به جوانب مختلف نیازهای کارکنان و وجهههای مختلف رفتار کارکنان در سازمان بوده که موجب پیدایش و گسترش نظریات رفتار سازمانی شده است (طه زاده، 1392).

2-2-1-4- ویژگیهای اجتماعی – جمعیتشناسی کارکنان
محققان بسیاری به بررسی ویژگیهای جمعیتشناختی و اجتماعی کارکنان بر متغیرهای وابسته مختلف پرداختهاند که از مهمترین آنها میتوان به فرحآبادی و همکاران (1391)؛ دانایی و همکاران (1392)؛ روحیپور (1392)؛ سرین3 و همکاران (2013)، سیلر و همکاران (2013). در تحقیق حاضر، پس از بررسی ادبیات تحقیق، برخی از ویژگیهای مهم جمعیتشناسی کارکنان شناسایی شد که عبارتند از:
مدت ارتباط با مشتری: به مدت زمانی که مشتری با این بانک ارتباط دارد اشاره دارد.
سن: شامل سن افراد ارائه دهنده خدمات است.
جنسیت: به مرد یا زن بودن کارکنان اشاره دارد.
میزان دارایی نقدی: میزان دارایی که به صورت پول نقد کارکنان دارند.
تعداد ارائهدهندگان خدمات: تعداد کارکنانی که خدمات خاص را در بانک ارائه میدهند.
وضعیت کارکنان: شامل وضعیت استخدامی کارکنان است که به صورت قراردادی، پیمانی و استخدامی هستند.
نوع ارائه خدمات در شغل: شامل نوع خدماتی که در بانک توسط کارکنان بانک ارائه می شود. شامل افتتاح حساب، اعطای تسهیلات، … که در این تحقیق با مقیاسهای ارائه دهنده تسهیلات، صندوقدار، سایر موارد سنجیده میشود.

2-2-1-4- تأثیر سیستم مشارکت در تحقق اهداف موسسه
همکاری و مشارکت افراد سازمان در تصمیمگیریها و تعیین اهداف سازمان باعث افزایش کارائی و بهرهوری کارکنان میشود. زمانی که کارکنان در تعیین اهداف سازمان و تصمیمگیریهای مربوط به امور سازمان مشارکت دارند، دید کاملتر و همه جانبهای نسبت به امور و اهداف پبدا میکنند و باعث میشود کارها و فعالیتهایی که در جهت رسیدن به این اهداف انجام میدهند با آگاهی و دقت بیشتری انجام دهند. مشارکت کارکنان در تصمیمگیریها باعث میشود آنان حس نزدیکی و وفاداری بیشتری به سازمان داشته باشند.
بدین ترتیب شرکت دادن افراد در هدفگذاریها، تنظیم و اجرای اهداف مؤسسه، طریق عمده دیگری برای نزدیک ساختن فرد به سازمان است. فردی که در سازمان مورد مشورت و نظرخواهی قرار میگیرد و در تصمیمات و امور مشارکت و به عبارتی در تعیین اهداف موسسه شرکت نماید احساس میکند که سازمان متعلق به اوست و هدف او و سازمان یکی است. اما در آنجا که هدف شخص با مؤسسه هیچگاه یکسان نمی شود، بلکه تلاش در آن است که حتیالمقدور اهداف مذکور به هم نزدیک شده و از شدت تضاد کاسته میشود.

2-2-1-5- اهداف مشارکت کارکنان
هدف از مشارکت آن است که با دخالت دادن کارکنان در فرآیند تصمیمگیری از میزان برخوردها و تعارضات موجود بین مدیران و کارکنان کاسته شود و طرفین کار با داشتن حق و فر صت مساوی برای تبادل نظر و تصمیم گیری درباره مسائل سازمانی، خود را متعلق به گروه واحدی بدانند که در جهت تحقق اهداف مشترک فعالیت میکنند. مشارکت کارکنان دارای 3 هدف است:
1. هدف اقتصادی: مشارکت کارکنان سبب افزایش کمی و کیفی بهره وری در سازمان میشود.
2. هدف اجتماعی: مشارکت کارکنان باعث تقویت همکاری در طرفین میشود.
3. هدف روانی: میزان برخوردها را کاهش و محیط کاری سالم و مناسبی را به وجود. آورده و به آرامش محیط کار کمک میکند. استقرار نام مشارکت در مدیریت ارزش عامل انسان در سازمان را به رسمیت میشناسد و به جنبه انسانی کار توجه بیشتری معطوف میگردد و موجب رضایت کارکنان میگردد.

2-2-2- ارزش خدمات و اهمیت آن
مشتري، اصلی ترین منبع سودآوری و رشد بانک است و بانکداران بر این نکته که رمز موفقيّت و تداوم بقاء بانکها، جذب، حفظ و نگهداري مشتريان است، تفاهم دارند. به همین دلیل، موضوع مشتري محوری در بانکها نیز از اولویت خاصی برخوردار است، تا آ نجا که مشتري محوری جزء ذاتی بانکداري محسوب شده و کسب و کار بانکداري، بدون رضايتمندی و خشنودي مشتريان، مقبول و موفق نخواهد بود. مهمترین وجه مشتری محوری و فاخرترین مفهوم در این رابطه موضوعی است که در سالهای اخیر، تحت عنوان ارزشآفرینی مطرح میشود.
ارزش آفرینی، هدفی متعالی در کسب وکار میباشد و به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به ویژه مشتریان خود در پیش میگیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیتها و فرآیندهای خود قرار میدهد. به این ترتیب، سازمان بانک از منظر مشتریان، به نحوی مهندسی می شود که محصولات و خدمات ارائه شده نیازها و خواستههای مشتری را تأمین کند. دامنه این امر حتّی تا کشف نیاز پنهان مشتریان و یا فراتر از آن، ایجاد نیاز در مشتریان گسترش مییابد.به همین دلیل پرداختن به موضوع ارز شآفرینی برای مشتریان در فضای به شدّت رقابتی کنونی، در کانون توجه قرار گرفته است.
سازمانها باید از دریچه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری، بازاریابی Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی رضایت مشتری، وفاداری مشتری، وفاداری به برند، رضایتمندی