پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کنندگان، ملی گرایی، مصرف کننده، نگرش مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

مورد بررسی کامل قرار گرفته و چارچوب اجرایی طرح و نتایج تحقیق، هر کدام در فصل های سوم و چهارم ارائه شده است. بدین ترتیب، در این فصل از پایان نامه، به بحث درباره ی نتایج به دست آمده پرداخته، سپس برخی کاربردهای مدیریتی، پیشنهادات نظری، رهنمودهایی برای تحقیقات آتی و محدودیت های تحقیق را یادآور می شویم.
بحث و نتیجه گیری
در این قسمت از پایان نامه به شرح و بررسی بیشتر نتایج بدست آمده از پایان نامه پرداخته و مباحث کلیدی ادبیات تحقیق را در این چارچوب مرور می کنیم. همانطور که در فصل های پیشین نیز عنوان کردیم هدف از این تحقیق رسیدن به جوابی برای سؤالات کلی زیر بود، که البته هر یک از این سؤالات خود در چند سؤال فرعی مورد بررسی قرار گرفتند:
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت هر یک از کشور های ایران، ترکیه و چین چگونه است؟
آیا مصرف کنندگان بین پوشاک ساخته شده در کشورهای نام برده، تمایز قائل می شوند؟
در صورت وجود تمایز، پوشاک کدام یک از کشورهای مورد مطالعه را بر دیگری ترجیح می دهند؟
همانطور که در محتوای مباحث مربوط به ادبیات تحقیق نیز مشاهده کردیم، سازه های تصویر کشور (CI)، تصویر کشور- محصول (PCI) و همچنین نگرش نسبت به محصول (Product Attitude)، همه از ساختار سه جزئی نگرش پیروی می کردند و تمام بررسی های ما نیز در همین چارچوب انجام گرفت. یعنی ابتدا سعی شد تا تجزیه و تحلیل ها را بر مبنای ساختار سه جزئی نگرش انجام، سپس به یک جمع بندی کلی برسیم. حال در این قسمت از پایان نامه به شرح بیشتر نتایج به دست آمده و بحث درباره ی هر یک از آنان می پردازیم.
با توجه به اهمیت مبحث ”ملی گرایی220 “ در زمینه ی پژوهش های ” کشور محل ساخت“، در این مطالعه سعی کرده ایم تا علاوه بر پاسخ دادن به سؤالات فوق الذکر، نگاهی مجزا به مسئله ی ملی گرایی نیز داشته باشیم. نتایج به دست آمده از بررسی ملی گرایی در بین مصرف کنندگان ایرانی، در ادامه ی مباحث همین فصل آورده شده است.

چگونگی نگرش مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت
یکی از چالش های اساسی ما در این تحقیق، مانند هر تحقیق علمی دیگری دستیابی به یک ابزار جمع آوری داده ی قابل اعتماد و شایسته بود. در این راستا و برای نیل به این مهم یک پرسشنامه ی ساختار یافته طراحی شد که در آن، نظر مصاحبه شوندگان را در مورد پوشاک ساخته شده در سه کشور ایران، ترکیه و چین به دست آورده ایم. البته این پرسشنامه از جامعیت بیشتری نسبت به تحقیقات مشابه برخوردار بود. مثلاً در مطالعه ای که از سوی پترسون و تای221 (1991) انجام گرفته است، تنها ابعاد شناختی پوشاک مورد پرسش قرار گرفته و دیگر ابعاد موضوع نادیده گرفته شده اند. در ادامه ی بحث، با استفاده از سه قسمت عمده از پرسشنامه، داده هایی جمع آوری شد که بر ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان دلالت داشت. داده های مورد نظر باید ما را در تأیید یا رد فرضیه های تحقیق یاری می کردند. چندین فرضیه برای یافتن پاسخی مناسب به سؤالات این قسمت تدوین شد. بدین ترتیب که ابتدا سعی شد تا ابعاد نگرش را برای هر کشور به تنهایی مورد بررسی قرار دهیم، سپس به توصیف نگرش کلی نسبت به آن کشور بپردازیم. برای قسمت اول، فرضیه های H1 ، H3 وH5 که در فصل سوم ارائه گردیدند، تدوین شدند. با آزمون این فرضیه ها ابتدا سعی شد که ابعاد مختلف نگرش را برای هر کشور مورد بررسی قرار دهیم سپس آنها را نسبت به یکدیگر نیز مقایسه کنیم. به عنوان مثال نتایج تجزیه و تحلیل ها برای کشور ایران نشان داد که تفاوت معناداری بین اجزای نگرش نسبت به پوشاک ایرانی وجود دارد و بعد رفتاری نگرش برای این کشور از دیگر ابعاد آن قوی تر می باشد. همچنین توانستیم دریابیم که نگرش مصرف کنندگان نسبت به پوشاک ایرانی، در هیچ یک از اجزای خود، به سطح مورد انتظار ما نرسیده و بنابراین نه از لحاظ شناختی و نه از لحاظ عاطفی و نه رفتاری مثبت نمی باشد. این نتایج همه، در دامنه ی بررسی های فرضیه H1 قرار داشت.
فرضیه ی H3 این بررسی ها را برای کشور ترکیه انجام داد. در این بررسی ها دیده شد که بعد شناختی نسبت به دیگر ابعاد نگرش نسبت به پوشاک ترک قوی تر بود. همچنین مشاهده شد که نگرش مصرف کنندگان در تمام اجزای شناختی، عاطفی و رفتاری نسبت به پوشاک ترک مثبت می باشد.
اما نتایج بررسی ها برای کشور چین (فرضیه H5) بیانگر سطح پایین نگرش مصرف کنندگان نسبت به پوشاک چینی بود. این بررسی ها نشان داد که اگر چه بعد شناختی برای پوشاک چینی از بار مثبت بیشتری برخوردار است، اما هیچ یک از اجزای نگرش نسبت به پوشاک چینی مثبت نبوده و حتی از میانگین پایین تری نسبت به پوشاک ایرانی برخوردارند. این یافته ها با نتایج مطالعه ی کرمی و دیگران222 (2011) نیز سازگار است. زیرا در آن مطالعه نیز مشاهده شده است که مصرف کنندگان ایرانی نگرش مثبتی نسبت به عموم محصولات چینی ندارند.
اما همانطور که گفتیم بعد از این قسمت می خواستیم نگرش کلی مصرف کنندگان را نسبت به پوشاک هر کشور، توصیف نماییم. بدین منظور فرضیه های H2، H4 و H6 (رجوع شود به فصل 3، بخش دوم) تدوین شدند. نتیجه ی آزمون این فرضیه ها این شد که نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ترک مثبت ولی به پوشاک ایرانی و چینی مثبت نمی باشد. سطح مورد انتظار ما برای مثبت بودن نگرش، این بود که میانگین مقیاسها بزرگتر- مساوی 3 باشد (البته با توجه به مقیاس 5 درجه ای لیکرت). به نظر می رسد که این واقعیت دامنگیر بسیاری از کشورهای در حال توسعه است. به عبارتی دیگر در این کشورها محصولات بومی از لحاظ قیمت و کیفیت پایین تر از محصولات کشورهای توسعه یافته دانسته می شوند. به عنوان مثال، نیلام کینرا223 (2006) در مطالعه ی خود، همین نتایج را برای مصرف کنندگان هندی به دست آورده است. البته در جوامع یاد شده، میزان قابل توجهی از ملی گرایی نیز در بین مصرف کنندگان مشاهده شده است که در قسمت های آتی به آن می پردازیم.
رتبه بندی اثرات COO برای سه کشور ایران، ترکیه و چین
در این قسمت به نتایج به دست آمده برای سؤال های 2و3 که در ابتدای این فصل بیان شدند می پردازیم. همانطور که در فصل پیش نیز مشاهده شد، برای بررسی تمایز بین سازه ها و اجزاء، از آزمون آنوای مکرر استفاده کردیم. بدین منظور باز طبق روال گذشته ابتدا تفاوتها را در اجزای نگرش مورد مطالعه قرار داده، سپس کل سازه ی نگرش را برای سه کشور مذکور، مورد مقایسه قرار دادیم. در بررسی مورد اول مشاهده شد که تمایز آشکاری بین اجزای نگرش برای هر سه کشور ایران، ترکیه و چین وجود دارد. در این راستا کشور ترکیه در هر سه جزء شناختی، عاطفی و رفتاری از دو کشور دیگر در جایگاه بالاتری قرار گرفت (فرضیه هایH7-1 و H7-2 و H7-3 ). البته این برتری در مورد فرضیه ی اصلی این قسمت یعنی H7 نیز مشاهده شد. بدین معنا که نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشور ترکیه، تفاوت معنی داری با پوشاک ساخته شده در دو کشور ایران و چین داشته و از آنان مثبت تر است. شاید یک دلیل عمده برای رسیدن به این نتیجه، جوان بودن جامعه ی آماری است. همانطور که پترسون و تای (1991) نیز در یافته های خود بدان اشاره کرده اند، قشر جوان تمایل بیشتری به محصولات و حتی سفر به کشورهای خارجی داشته و همین نکته موجب تأثیر بر ارزیابی های آنان می گردد. البته قابل استنباط است که این قشر، بیشتر بر شنیده ها و یا مطالعات خود از آن کشورها تکیه کرده و کمتر از نزدیک، این موضوع را تجربه کرده اند.
اوینئی224 (2009) نیز در یافته های خود که از مصرف کنندگان نیجریه ای به دست آورده است، مهمترین منبع اطلاعاتی را در این زمینه برای ارزیابی ها، تبلیغات و شایعات دهان به دهان می داند. برای همین است که برای کشورهای ترکیه و چین، میانگین جزء شناختی بالاتر از دیگر اجزای نگرش بوده و برای ایران جزء رفتاری، میانگین بالاتری نسبت به اجزای دیگر دارد (قسمتهای ب، ج و د فصل چهارم). البته در تمام تجزیه و تحلیل های یاد شده، نگرش مصرف کنندگان نسبت به پوشاک ساخته شده در کشور ایران، مثبت تر از نگرش آنها نسبت به پوشاک ساخته شده در کشور چین بود که به نظر می آمد متأثر از عامل ملی گرایی باشد.
حال در یک نگاه کلی، فرضیات طرح شده و نتایج رد یا تأیید هر یک از آنان را در جدول زیر، نشان می دهیم.
جدول رد و یا تأیید فرضیه های تحقیق
عنوان
فرضیه
تأیید یا رد
H1
تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ایرانی وجود دارد.
تأیید
H2
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک “ساخت ایران” مثبت می باشد.
رد
H3
تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ترک وجود دارد.
تأیید
H4
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک “ساخت ترکیه” مثبت می باشد.
تأیید
H5
تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک چینی وجود دارد.
تأیید
H6
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک “ساخت چین” مثبت می باشد.
رد
H7
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران، بطور معناداری با نگرش وی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ترکیه و چین تفاوت دارد.
تأیید
H7-1
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد شناختی تفاوت دارد.
تأیید
H7-2
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد عاطفی تفاوت دارد.
تأیید
H7-3
نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد رفتاری تفاوت دارد.
تأیید

نقش ملی گرایی در نگرش مصرف کنندگان
مطالعات مختلفی نشان می دهد که اثرات کشور محل ساخت یا COO می تواند توسط متغیرهای جمعیت شناختی تحت تأثیر قرار بگیرد (Shimp & Sharma 1987 Maheswaran 1994,). یکی از این متغیرها، ملی گرایی مصرف کنندگان است. ملی گرایی به این باور اشاره می کند که خریدن محصولاتی که در خارج از کشور تولید شده اند به ضرر اقتصاد داخلی است و از لحاظ اخلاقی کار درستی نمی باشد. همین باور باعث بوجود آمدن یک نگرش مثبت نسبت به محصولات داخلی می شود.
در بررسی هایی که در این زمینه، در کنار سازه های اصلی تحقیق انجام گرفت، مشاهده شد که عامل ملی گرایی یا میهن پرستی در کالبد سازه ی نگرش مصرف کنندگان ایرانی، جایگاه ویژه ای داشته و اکثر مصرف کنندگان دارای سطح بالایی از حس ملی گرایی می باشند. این بررسی ها بر اساس قسمت پایانی پرسشنامه، که در پیوست (ب) آمده است، انجام گرفت.
در این مرحله با استفاده از آزمون میانگین یک جامعه، در نرم افزار SPSS، به بررسی میزان ملی گرایی در بین مصرف کنندگان جامعه ی مورد نظر پرداختیم. با توجه به مقیاس 5 درجه ای لیکرت، سطح داشتن حس ملی گرایی برای جامعه، بزرگتر- مساوی عدد 3 انتخاب گردید که جامعه ی مورد مطالعه ی ما، از سطح بیشتری از این مقدار برخوردار بود.
داشتن این سطح بالا از ملی گرایی به این معنا نیست که مصرف کنندگان ایرانی متعصبانه به سؤالات پرسشنامه پاسخ داده اند، زیرا همانطور که دیدیم نگرش آنها به پوشاک ترک مثبت تر از نگرش آنها به پوشاک داخلی بود. این نکته بیانگر دخالت ندادن تعصبات ملی در پاسخ دادن به سؤالات است، پدیده ای که در برخی مطالعات دیگر نیز مشاهده شده است. مانند مطالعه ی غزالی225 و دیگران (2008) که در مورد جامعه ی مالزی انجام شده است و یا مطالعه ی نیلام کینرا226 (2006) بر روی مصرف کنندگان هندی. البته به نظر می رسد که همین عامل، نقش بسزایی را در پیشی گرفتن پوشاک ایرانی از پوشاک چینی داشته است.
اما نکته ی دیگری که بیانگر یک تناقض جدی در یافته های این تحقیق می باشد این است که چگونه مصرف کنندگان می توانند هم دارای حس ملی گرایی نسبت به محصولات داخلی باشند و هم از لحاظ نگرشی، محصولات کشور دیگری را بر محصولات کشور خود ترجیح دهند. به عبارتی دیگر مصرف کننده بنا بر حس ملی گرایی، خرید محصولات خارجی را به ضرر اقتصاد کشورش می داند ولی در عین حال محصولات کشوری را که اتفاقاً رقیب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی ملی گرایی، تحلیل عاملی، تصمیم گیری، تحلیل عامل Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی of، and، Consumer، the