پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، نگرش مصرف کننده، مصرف کنندگان، متغیر وابسته

دانلود پایان نامه ارشد

ساخته شده در کشورهای ترکیه و چین تفاوت دارد.
H7-1: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد شناختی تفاوت دارد.
H7-2: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد عاطفی تفاوت دارد.
H7-3: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد رفتاری تفاوت دارد.
قبل از بررسی فرضیه های یاد شده در فصل چهارم، ویژگی های جمعیت شناختی مصاحبه شوندگان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. حال برای فهم بیشتر فرضیه ها در رابطه با مدل مفهومی تحقیق، یک بار دیگر مدل مفهومی را به همراه فرضیه ها در یک نگاره ی کلی نشان می دهیم :

نگاهی کلی به فرضیه های تحقیق در رابطه با مدل مفهومی
حال بعد از مرور مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق، به مسائل روش شناختی تحقیق می پردازیم. همانطور که در فصل اول نیز اشاره شد، روش مورد استفاده در این تحقیق، روش توصیفی و از نوع پیمایشی است. همچنین برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه ی با طیف پنج درجه ای لیکرت استفاده شده است. حال با معرفی و مرور طرح مورد استفاده در این تحقیق، مباحث یاد شده در ابتدای این فصل را به ترتیب مورد بررسی قرار می دهیم.
مروری بر طرح تحقیق201
در این قسمت از فصل سوم می خواهیم با طرح و روش مورد استفاده در این تحقیق آشنا شویم. یک پژوهش بر مبنای هدف آن به دو دسته ی بنیادی و کاربردی تقسیم می شود که اولی به دنبال افزایش حیطه ی فهم و دانش بوده و دومی امکان کاربرد دانش را مورد آزمون و بررسی قرار می دهد. بدین منظور ابتدا باید هدف تحقیق را بدانیم تا در مرحله ی بعد بتوانیم چارچوب مناسبی را برای آن در نظر بگیریم. از این منظر، تحقیق ما در بعد ماهیت و هدف، کاربردی می باشد.
همچنین تحقیق ما در زمره ی پژوهش های توصیفی بوده و از حیث نحوه ی گردآوری اطلاعات و انجام پژوهش، به روابط علی و معلولی نپرداخته و فقط به توصیف شرایط موجود می پردازد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد (بازرگان 1383). این تحقیق، از بین پژوهش های توصیفی مانند پیمایشی، همبستگی، پس رویدادی و … ، در زمره ی تحقیقات پیمایشی قرار می گیرد. تحقیق پیمایشی202 یا زمینه یابی به دنبال توصیف صفات جامعه است؛ به عبارتی دیگر، آنچه محقق می خواهد بداند این است که چطور افراد یک جامعه بر اساس یک متغیر در جامعه توزیع پیدا کرده اند (بطور مثال، توزیع متغیر نگرش نسبت به یک پدیده).
در این دسته از تحقیقات نیز مانند انواع دیگر پژوهش، به ندرت کل جامعه مورد مطالعه قرار می گیرد. در عوض، یک نمونه ی دقیق از جامعه انتخاب می شود و تفسیر جامعه از طریق یافته هایی که از نمونه بدست می آید، صورت می گیرد. سه خصیصه ی اصلی زیر، تمامی تحقیقات زمینه یابی را در بر دارند:
اطلاعات نمونه ای از افراد جمع آوری می شود تا جوانب یا خصیصه هایی را توصیف کند که مربوط به جامعه ای است که نمونه جزئی از آن است. این خصایص عبارتند از : توانایی ها، عقاید، نگرشها، باورها و پاداش.
روش اصلی در جمع آوری اطلاعات از طریق پرسش سؤالها صورت می گیرد. پاسخ به این سؤالها از طرف آزمودنیها، اطلاعات مورد نیاز برای مطالعه را فراهم می کند.
به جای اینکه اطلاعات از جامعه جمع آوری شود، از نمونه جمع آوری می شود.
تحقیقات پیمایشی از حیث زمانی به دو دسته ی مقطعی و طولی تقسیم می شوند که تحقیق ما در این زمینه از نوع مقطعی بوده و اطلاعات مورد نیاز ما در یک مقطع مشخص از زمان (تابستان 1390) جمع آوری شده اند.
جامعه آماری
برای اینکه در تعیین هدفهای پژوهشی از درک و بینش لازم برخوردار باشیم باید ابتدا جامعه ای را که قصد داریم نمونه ی مورد مطالعه را از آن انتخاب کنیم، تعریف نماییم. جامعه ی آماری ما در این تحقیق تمام مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران می باشند. به دلیل گستردگی و همچنین تنوع جمعیت شهر تهران، این جامعه از ویژگی های مناسب تری برخوردار بوده و معرف بهتری برای جمعیت کل کشور ایران می باشد.
نمونه گیری
برای نمونه گیری در این مطالعه، ابتدا با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای، مناطقی از سطح شهر تهران را انتخاب و سپس با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس203 در آن مناطق، اقدام به نمونه گیری نهایی کرده ایم.
اندازه نمونه
حجم نمونه باید به اندازه ای باشد که تعمیم نمونه به جامعه به اندازه ی کافی درست باشد. بنابراین در اینجا این سؤال مطرح است که اندازه ی نمونه چقدر باشد؟ متأسفانه جواب دقیقی برای این سؤال وجود ندارد. در اینجا توصیه هایی وجود دارد که نشان دهنده ی حداقل تعداد آزمودنی های مورد نیاز است. مثلاً برای پژوهشهای توصیفی، نمونه ای به حجم حداقل 100 نفر ضروری است. در پژوهشهای از نوع همبستگی، حداقل حجم نمونه 50 نفر برای بیان چگونگی رابطه ضرورت دارد. برای پژوهشهای از نوع آزمایشی و علی- مقایسه ای حجم نمونه حداقل 30 نفر در هر گروه توصیه می شود.
اما در این تحقیق، از فرمول های محاسبه ی حجم نمونه استفاده شده204 و مقدار آن به ترتیب زیر می باشد:
n = (z_(α/2)^2 ×p(1-p))/ε^2 = (〖(1.96)〗^2× 0.5 ×0.5 )/〖(0.06)〗^2 = 260
در نتیجه، ما نیز طبق فرمول بالا، از حجم 260 نفر برای نمونه ی اصلی به منظور گردآوری اطلاعات استفاده کرده ایم که پس از توزیع پرسشنامه ها در بین آنان، تعداد 216 تای آنها قابل استفاده در تجزیه و تحلیل ها بودند. جدول توزیع جغرافیایی این تعداد نمونه، به ترتیب زیر بوده است:
توزیع جغرافیایی اعضای نمونه مورد مطالعه

شمال
جنوب
شرق
غرب
مرکز
تعداد
60
50
50
50
50

متغیرهای تحقیق
ویژگی هایی را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه گیری می کند، متغیر نامیده می شود. متغیر بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارد، به دو دسته تقسیم می شود؛ متغیر مستقل که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش بینی می شود و متغیر وابسته که جنبه ای از رفتار یک ارگانیزم می باشد که تحریک شده است.
متغیرهای این تحقیق شامل دو متغیر ” کشور محل ساخت“ و ”نگرش مصرف کننده“ می باشند، که اولی متغیر مستقل و دومی متغیر وابسته می باشد.
نگرش مصرف کننده205 (متغیر وابسته): یک تمایل آموخته شده ای206 است، که توسط یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به یک موضوع (مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت و یا یک خرده فروشی) رفتار می کند (Schiffman & Kanuk 2008).
همانطور که در این تعریف می بینیم، عبارت ”تمایل آموخته شده“ برای نگرش به کار رفته است و این بدان معناست که نگرش ها یادگرفتنی هستند، یعنی از تجربه ی مستقیم موضوع حاصل می شوند. همچنین بر این نکته تأکید دارد که نگرش ها با رفتار منعکس کننده ی آنها سازگار هستند. بنابراین می توان گفت که یک نگرش، فرآیندهای ادراکی، شناختی، احساسی و رفتاری فرد را سازماندهی می کند. به همین خاطر است که بیشتر محققان در این حوزه، نگرش ها را بر مبنای سه جزء شناختی، عاطفی و رفتاری مطالعه کرده اند. ما نیز در این مطالعه برای عملیاتی کردن این مفهوم از همین رویکرد سه جزئی استفاده کرده ایم.
کشور محل ساخت207 (متغیر مستقل): یک راهنمای اطلاعاتی است که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگی های مشخصی از محصول/خدمت بوجود می آورد (Bruning 1997).
در این تعریف نیز، اصطلاح ”ارزیابی کردن“ برای نشانه ی اطلاعاتی COO به کار رفته است. این عبارت همان چیزی است که در تعاریف مختلف نگرش نیز، در فصل پیشین به کار رفته بود. ایشر و فاندرپلیگت208 (1988) در اینباره چنین بیان می کنند که نگرشها 1) با موضوعات و پدیده های قابل توصیف سر و کار دارند، 2) آنها به عنوان ”ارزیابی هایی“ از این موضوعات و پدیده ها هستند و 3) راهنماهایی هستند که یک فرد باید چگونه نسبت به این موضوعات و پدیده ها عمل کند. روزنبرگ و هاولند209 (1960) این سه مورد را تحت عناوین ”شناخت“ (درستی یا نادرستی یک چیز)، ”عاطفه“ (احساسات، قضاوتها و عواطف) و ”رفتار“ (نیات و تصمیم هایی به منظور عمل کردن) بیان می کنند. بنابراین در عمل نیز باید برای دست یافتن به ابعاد این سازه، تمام باورها، عواطف و تمایلات رفتاری مصرف کنندگان را نسبت به این نشانه ی اطلاعاتی بسنجیم. در نتیجه از آنجایی که مبنای هر دو متغیر ما در این مطالعه، الگوی سه بخشی نگرشها بوده است، شاخص های اندازه گیری نیز بر همین مبنا طراحی شده اند که در قسمت بعد، بیشتر به آنها می پردازیم.
ابزار اندازه گیری و نحوه ی اجرای آن
ابزار اندازه گیری در این پایان نامه پرسشنامه بوده است. پرسشنامه در محدوده ی وسیعی از تحقیق های زمینه یابی یا پیمایشی مورد استفاده قرار می گیرد. ماتیلدا وایت رایلی210 تفاوت میان داده های حاصل از مشاهده هایی را که مشاهده گر، شرکت کننده است و آنهایی که از پرسشنامه بدست می آید را چنین بیان می کند:
«داده های حاصل از مشاهده، شبکه ای از واکنش ها را در میان اعضای گروه به عنوان خصوصیتی عینی در سیستم منعکس می کند. داده های حاصل از پرسشنامه منعکس کننده ی شبکه ی ذهنی از جهت گیری ها و روابط بین شخصی است، یعنی احساسات و عقاید نهفته ی اعضاء، تمایل آنها برای واکنش نشان دادن به دیگران و تعریف کردن و ارزیابی کردن دیگران از راههای مختلف(1963، ص184).»
در سؤالهای یک پرسشنامه سعی می شود تا به نگرش ها و تمایلات نهفته ی افراد در حول و حوش یک دانش، دسترسی پیدا شود. در این پرسشنامه سعی شده است تا با پرسیدن سؤالهایی در سه بخش شناختی، عاطفی و رفتاری، پوشاک ساخته شده در سه کشور ایران، ترکیه و چین را از دید مصرف کننده ی ایرانی مقایسه کنیم. همانطور که در فصلهای پیشین نیز بحث شد، مبنای ما در این مسیر دیدگاه سه بخشی نگرشها (شناختی، عاطفی و رفتاری) بوده است. ما از بین تمام محصولات ممکن، پوشاک را برای سنجش نگرش به کار برده ایم، زیرا به دلیل داشتن ویژگیهای مختلف این محصول اعم از مسائل دوخت و قیمت تا مسائل ظاهری و زیبایی می توان به راحتی همه ابعاد نگرش را در مورد آن جویا شد. همچنین به خاطر میزان وفور پوشاک ترک و چینی در بازار داخلی و رقابت آنها با محصولات داخلی، سه کشور یاد شده را برای مقایسه انتخاب کرده ایم.
این پرسشنامه در 4 صفحه حاوی 44 سؤال (علاوه بر پرسشهای جمعیت شناختی) می باشد که در اکثر این سؤالات از پاسخ دهنده خواسته شده است تا سه کشور ایران، ترکیه و چین را در طیف 5 درجه ای لیکرت با هم مقایسه کند (رجوع شود به پیوست ب). البته 9 پرسش پایانی این پرسشنامه، مربوط به بررسی ملی گرایی مصرف کنندگان است که در فصل پنجم، مورد بحث قرار خواهد گرفت. سؤالات مربوط به این بخش به همراه سؤالات اصلی پرسشنامه در جدول (3-2) نشان داده شده است. همچنین در این جدول ارتباط هر یک از سؤالات با متغیرهای تحقیق و چگونگی به دست آمدن آنها بیان شده است.
در قسمت اول جدول (3-2)، با استفاده از برخی مقیاسهای شناختی سعی شده است تا بعد شناختی مصرف کنندگان را نسبت به موضوع مطالعه بدست آوریم. این قسمت شامل 16 سؤال می باشد که سه سؤال اول بطور کلی در رابطه با آشنایی فرد با موضوع کشور محل ساخت پرسیده شده است (سه سؤال اول). در بخش دوم از صنعت پوشاک (سه سؤال دوم) و در بخش سوم، برخی ویژگیهای شناختی پوشاک (بقیه سؤالات) مورد سؤال قرار گرفته است.
همانطور که در جدول یاد شده نیز دیده می شود، پاسخ دهنده برای سؤالاتی که جلوی کلمه ی کشور، جای خالی یا سه نقطه قرار دارد، هر بار نام یکی از کشورهای مورد مطالعه را قرار داده و جواب می دهد (رجوع شود به پیوست ب).
در قسمت دوم از پرسشنامه، با استفاده از 10 مقیاسی که در جدول 3-2 نشان داده شده است بعد عاطفی پاسخ دهنده بدست آمده است (سؤالات 17 تا 26 پرسشنامه). در قسمت سوم نیز سعی شده است تا در 9 مقیاس (سؤالات 26 تا 35

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کنندگان، دسته بندی، کالاهای صنعتی، تحلیل داده Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی ملی گرایی، تحلیل عاملی، تصمیم گیری، تحلیل عامل