پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، سلسله مراتب، دسته بندی

دانلود پایان نامه ارشد

”قوانین راهنما“ و یا ”رهنمودهای رفتاری“، بایدها و نبایدهای ما را تعیین می کند (Brijs 2006). این بایدها و نبایدها محرک ما در نزدیک شدن به یک پدیده (التزام اخلاقی) و یا دور شدن از آن (نهی کردن) خواهد بود.
به عنوان یک رهنمود برای تحقیقات آتی، می توان باورها و احساسات مصرف کننده را با برخی سازه های هنجاری مانند نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987)، جهان شهری بودن مصرف کننده (Yoon et al 1995) یا خصومت مصرف کننده (Klein et al 1998 ) مرتبط ساخته و اثر مشترک یا مجزای هر کدام از این سازه ها را بر روی نیات رفتاری مصرف کننده، مورد ارزیابی قرار داد (Roth & Diamantopoulos 2008).
بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO
در این قسمت می خواهیم بدانیم که اثرات COO چگونه بوجود می آیند؟ به عبارتی دیگر چه ساز و کارهایی در شکل گیری اثرات COO مؤثرند؟ همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده کردیم، تصویر محصول- کشور که بر اثر نشانه ی اطلاعاتی COO در ذهن مصرف کننده بوجود می آید، از لحاظ ساختار مفهومی، از تئوری سه جزئی نگرش پیروی می کرد، که هر جزء را به تفصیل بیان کردیم. حال می خواهیم ببینیم که چگونه این ساختار سه جزئی در بوجود آوردن اثرات کشور محل ساخت مؤثر است. در واقع هر کدام از این اجزاء، با استفاده از یک ساز و کار مجزایی بوجود می آیند که در نهایت برآیند این ساز و کارها، اثرات COO را بوجود می آورد. این ساز و کارها مطابق با بسیاری از مطالعات، (مانند Brijs 2006) بر اساس همان دیدگاه سه بخشی تئوری نگرش دسته بندی شده اند.
الف) مکانیسم شناختی145
ساز و کارهایی که به این گروه تعلق دارند بر شکل گیری باورهای شخص درباره ی محصول اثر گذار هستند. به عبارت دیگر این ساز و کارها نشانگر شیوه های متعددی است که در آن PCI، چگونگی تفکر ما درباره ی کیفیت یک محصول را تعیین می کند. همچنین در این مکانیسم ها، چگونگی استفاده ی مصرف کنندگان از نشانه ی اطلاعاتی COO به عنوان منبع اصلی اطلاعات، مورد بحث قرار می گیرد. دو عامل تعیین کننده ی مهم در تمایل مصرف کنندگان برای استفاده از این نشانه ی اطلاعاتی، ارزش اطمینان به آن و ارزش پیش بینی آن است (Brijs 2006).
ارزش اطمینان146: ارزش اطمینان به نشانه ی COO بیانگر این است که چقدر یک مصرف کننده، مطمئن است که این نشانه همان چیزی است که فکر می کرد باشد (Johansson 1989). در واقع افراد باید در استفاده ی از دانش خود درباره ی کشورهای مشخص، از آن مطمئن باشند. یعنی اگر آنها درباره ی ادراکات خود از کشور مورد نظر مطمئن نباشند، احتمالاً از آن اجتناب خواهند کرد. در کل می توان گفت که سطح آشنایی147 مصرف کننده با کشور محل ساخت محصول می تواند یک عامل تعیین کننده در اطمینان به نشانه ی COO باشد. یعنی سطح آشنایی بیشتر (یا کمتر) یک فرد با یک کشور مشخص، در شکل گیری PCI آن فرد، اطمینان بیشتر (یا کمتری) را به همراه داشته و در نتیجه او با رغبت بیشتر (یا کمتری) از نشانه ی COO استفاده می کند (Heimbach et al 1989، Johansson 1989).
ارزش پیش بینی148 : ارگلو و ماکلیت149 (1989)، ارزش پیشگویانه را اینچنین تعریف می کنند «درجه ای که یک مصرف کننده معتقد است که نشانه ی مورد بحث، نشانگر یک ویژگی مشخص از محصول مورد نظر است».
دو شرط برای پیشگویانه بودن یک نشانه ضروری است؛ اول اینکه متمایز باشد یعنی اینکه نشانگر تفاوتهای معناداری بوده و بطور روشن، برجسته باشد (Johansson 1989). دوم اینکه مرتبط باشد، بدین معنا که نشانگر مورد نظر، به اندازه ی کافی گویای کیفیت محصول باشد (Brijs 2006 ).

عوامل تعیین کننده در استفاده از نشانه COO در طی فرآیند شناختی
ب) مکانیسم عاطفی150
ساز وکارهای عاطفی بوجود آورنده ی اثرات COO، زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان با استفاده از نشانه ی COO به ارزیابی و قضاوت در مورد یک محصول بپردازند. این ارزیابی ها که توسط نشانه ی COO در مورد یک محصول بوجود آمده اند، ”انتقال“151، و یا ”فرافکنی“152 عکس العمل های احساسی را در پی دارد (Johansson 1989، Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991، Steffenhagen et al 2001). این ساز و کارهای عاطفی باید جدی گرفته شود زیرا ممکن است که از مکانیسم های شناختی فرد درباره ی ویژگیهای یک محصول، پیشی بگیرند (Obermiller & Spangenberg 1989). به عبارتی ممکن است مواردی باشد که باورهای مصرف کنندگان، نشان دهنده ی کیفیت مطلوب محصول باشد اما بدلیل احساسات منفی نسبت به COO محصول مورد نظر، مصرف کننده آن محصول را دوست نداشته باشد. نمونه های متعددی وجود دارد که در آنها این مکانیسم عاطفی اثر باورهای مصرف کننده را نسبت به محصول خنثی کرده اند.
ج) مکانیسم رفتاری153
این مکانیسم بیانگر فرآیندی است که در آن قصد خرید مصرف کننده نسبت به محصول، تحت تأثیر قرار می گیرد. طبق نظر برخی از محققان به منظور اینکه یک نشانه ی COO بتواند روی قصد خرید مصرف کننده، اثر مستقیم بگذارد باید بتواند بطور برجسته ای تجربه شود یعنی هم مرتبط باشد و هم دارای اهمیت بالایی برای شخص باشد (Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991). هنگامی که نشانه ی COO بطور آشکاری با ارزشها و هنجارهای تشکیل دهنده ی هویت اجتماعی و شخصی مصرف کننده همخوان باشد، از اهمیت فراوانی برای درک تصویر محصول- کشور توسط مصرف کننده برخوردار می گردد. بخصوص این همخوانی/ عدم تجانس، افراد را به نزدیک شدن/ اجتناب (یا خرید/ عدم خرید) از محصولات کشور مورد نظر تحریک می کند. بنا به چارچوب نظری ارائه شده توسط استفنهاگن154 و دیگران (2001) مقاصد خرید مصرف کننده نسبت به محصولات خارجی، ممکن است که توسط هر یک از سه جزء تشکیل دهنده ی PCI تحت تأثیر قرار بگیرد.
مروری بر مدل های مفهومی تصویر کشور
آنچه که بطور بدیهی پس از مفهومی کردن هر موضوعی و روشن شدن چارچوب نظری آن، به دست می آید، مدل مفهومی تحقیق است. در این قسمت، در یک دسته بندی که توسط راث و دیامانتوپولس155 (2008) شکل گرفته است، برخی مدل ها را از تصویر کشور، در ادبیات تحقیق مرور می کنیم. قابل ذکر است که هیچ یک از مدل های زیر بیانگر مدل مفهومی مطالعه ی ما نمی باشد.

مدلهای مفهومی از تصویر کشور (Roth & Diamantopoulos 2008)
در این دسته بندی، دو چارچوب مختلف درباره ی سازه ی تصویر کشور ارائه شده است. یکی از آنها دیدگاه دو بخشی (Engel et al 1995 ،Schlegel & DiTecco 1982 ، Zajonc & Markus 1982) و دیگری سلسله مراتب اثرات یا توالی ABC (Ajzen and Fishbein 1980، Liska 1984، Zinkhan & Fornell 1989) می باشد (شکل 2-14).
1) دیدگاه دو بخشی
مدل A دیدگاه دو بخشی نگرشها را منعکس می کند که نشانگر دو سازه است که از لحاظ مفهومی مستقل و از لحاظ تجربی وابسته اند؛ یکی جزء عاطفی و دیگری جزء شناختی یا باورها (Bagozzi & Burnkrant 1979). در این مدل که تصویر کشور هم باورها و هم عواطف مربوط به کشور را در بر گرفته، می تواند یا بطور مستقل تغییر کرده و یا بطور مستقل نیات و رفتار را تحت تأثیر قرار دهد (Liska 1984). در مطالعه ی دیگری آجزن156 (2001) شرایط مختلفی را ذکر کرده است که تحت آن شرایط احساسات و باورها، بر روی رفتار تأثیر می گذارند. نخست هنگامی که باورها و احساسات نسبت به یک موضوع با هم در تضاد باشند، اغلب احساسات تسلط می یابند. همچنین اگر عواطف وشناختها با یکدیگر سازگار باشند، هر دوی آنها قویاً و به صورت مساوی به نیات رفتاری کمک می کنند. دوم اینکه بسته به شخصیت افراد، پایه و اساس رفتار هر فرد یا بر روی جزء شناختی است یا احساسی. برای مثال افرادی که به عنوان انسان های فکور شناخته شده اند، عمدتاً به باورهایشان نسبت به یک موضوع تکیه می کنند در حالی که برای افراد احساسی عکس این قضیه صادق است (Haddock & Zanna 1998). و در آخر رفتارها نسبت به موضوعات لذت گرا، بیشتر به عواطف تکیه می کنند تا شناختها در حالی که در باره ی موضوعات وظیفه ای، رفتارها بیشتر بر مبنای باورها هستند تا عواطف (Batra & Ahtola 1990، Kempf 1999 ، Verlegh 2001).
2) سلسله مراتب اثرات
در اینجا، بنا به نظر لاتز157 (1981)، سلسله مراتب اثرات، پیرو دیدگاه تک بعدی نگرشها دانسته می شود، یعنی تنها شامل یک جزء به نام عاطفه که درجه ی مطلوبیت یا عدم مطلوبیت، نسبت به موضوع نگرش را نشان می دهد. بنابراین دو جزء دیگر یعنی باورها و رفتارها، فی نفسه به عنوان بخشی از نگرشها دیده نمی شوند بلکه به ترتیب به عنوان مقدمات و پیامدهای آن دیده می شوند. سه مدل دیگر (B تا D) در شکل (2-14) بیانگر سه مدل مرتبط در این چارچوب هستند. البته در بخشهای (2-4-3) و (2-5-10)، نگاه عمیق تری به سلسله مراتب اثرات انداخته شده است و توضیحات بیشتری را در این رابطه می توان در آنجا مشاهده کرد.
مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI)
همانطور که در بخشهای پیشین نیز مشاهده کردیم، بهترین راه برای مفهومی کردن COO، استفاده از چارجوب تئوریک نگرش بود. با این حال شمار زیادی از مقیاسهای بکار رفته در مطالعات COO، تنها روی بعد شناختی تمرکز کرده اند. بعلاوه اکثر مطالعاتی که بطور مفهومی بین ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری COO تمایز قائل شده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994) در بکارگیری مؤثر این تمایز در مرحله ی عملیاتی کردن شکست خورده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). برای مثال عباراتی همچون ”مردم دوست داشتنی هستند“ یا ”مردم قابل اعتماد هستند“ ، عبارتهایی هستند که معمولاً برای اندازه گیری جزء عاطفی PCI بکار رفته اند (Laroche et al 2005، Papadopoulos et al 2000، Yaprak & Parameswaran 1986). اما این عبارات در بیرون کشیدن احساسات مصاحبه شوندگان جامع نیستند زیرا یک فرد ممکن است که افراد یک کشور را دوست داشتنی و صمیمی بداند ولی خود آن کشور را نه! بعلاوه موارد متعدد دیگری وجود دارد که عبارات بکار رفته برای سنجش بعد عاطفی PCI، بیشتر نشانگر باورهای شناختی بوده اند تا احساسات. برای مثال عباراتی چون ”خوش سلیقگی“ و ”کوشا بودن“ که توسط پاپادوپولس و دیگران (1990) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به کشور آمریکا“ به کار رفته اند و همچنین عبارت ”سخت کوشی“ که توسط لاروچ158 و دیگران (2005) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به مردم“ به کار رفته است، از این قبیل اند (Roth & Diamantopoulos 2008).
یک رویکرد جدید برای بدست آوردن بعد عاطفی PCI، توسط چائو و راجندران159 (1993) و نبنزال160 و دیگران (2003) پیشنهاد شده است که از طریق شخصیت دادن به سازه ی PCI می باشد. آنها در این روش از مصاحبه شونده ها خواسته اند تا افرادی را که محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص را خریداری می کنند، توصیف نمایند. به نظر نبنزال و دیگران (2003) این مقیاس هم ابعاد عاطفی و هم ابعاد هنجاری و اجتماعی مصرف کنندگان، نسبت به محصولات مورد نظر را گردآوری می کند. به عنوان مثال اگر یک مصاحبه شونده با عبارات منفی مربوطه موافقت کند، این بدان معناست که او دارای احساسات منفی نسبت به آن کشور و محصولات آن می باشد. با این حال، باز جای بحث دارد که آیا چنین مقیاسی 1) واقعاً PCI مورد بحث را توصیف می کند؟ و 2) جنبه های عاطفی و هنجاری را در بر دارد؟
در مورد جزء رفتاری یا کرداری نیز مسائل مشابهی وجود دارد. برخی مطالعات جنبه ی هنجاری را جایگزین جزء رفتاری کرده اند (Obermiller & Spangenberg 1989، Obermiller et al 1999، Verlegh & Steenkamp 1999). جزء رفتاری، تمایلات رفتاری مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت را بدست می آورد و نه هنجارهای شخصی و اجتماعی که ممکن است بر این تمایلات رفتاری مقدم باشند. در این رابطه بریجز (2006) چنین استدلال می کند که «ارزشهای شخصی و اجتماعی باید در درونی ترین مرکز هویت شخصی افراد قرار بگیرد در حالیکه جزء رفتاری COO به سازه ای که ما به عنوان تصویر کشور به آن اشاره می کنیم، مربوط می شود». در این رابطه تئوری عمل اندیشیده

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، نویسندگان، منابع اطلاعاتی Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی ایالات متحده، کره جنوبی، مصرف کننده، مدل مفهومی