پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، نویسندگان، منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه ارشد

PCI، به عنوان یک نگرش نسبت به کشور، افراد و محصولات آن کشور تلقی می شود، به بررسی بیشتر اجزای نگرش یا تصویر محصول- کشور (PCI) می پردازیم. این واقعیت در شکل زیر به نمایش گذاشته شده است:

مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006)
الف) جزء شناختی126
جزء شناختی PCI، با دانش مصرف کننده مرتبط بوده و بصورت یک شبکه ی پیچیده عمل می کند که شامل هر چیزی است که مصرف کننده درباره ی یک کشور (و همینطور مردم و محصولاتش) می داند، یا فکر می کند که می داند (Brijs 2006). به عبارتی دیگر جزء شناختی PCI باورهای مصرف کننده را درباره ی کشور، مردم آن کشور و محصولاتش در برمی گیرد. مطابق با مطالعه ی فیش بین و آجزن127 (1957) و اریکسون128 و دیگران (1984)، این باورها به سه دسته تقسیم می شوند: باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی. نویسندگان یاد شده شرح دادند که چگونه این باورها شکل می گیرند و می توانند بطور مساوی در بوجود آوردن آنچه که افراد درباره ی COO یک محصول می دانند، فکر می کنند و یا باور دارند، کمک کنند. آنها به تفصیل چنین بیان کردند که باورهای توصیفی از تجارب مستقیم شخص نتیجه می شوند. برای مثال ممکن است که باورهای توصیفی درباره ی یک کشور با تجارب یک فرد در مسافرت رفتن در ایام تعطیل به آن کشور، ارتباط داشته باشد. باورهای اطلاعاتی نیز با منابع اطلاعاتی بیرونی مرتبط است. برای مثال مصرف کنندگان می توانند با گفتگو کردن با بستگان و دوستان خود یا از طریق برخی وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و اینترنت، درباره ی کشورهای خارجی چیز یاد بگیرند. باورهای استنباطی هم به عنوان استنباطهای درست (یا غلطی) تعریف می شوند که می توانند بر مبنای تجارب گذشته، به محرکهای کنونی مربوط باشند. پاپادوپولس129 و دیگران (1990) همراستا با این استدلال دریافتند که چگونه گاهی اوقات تصاویر مصرف کنندگان از یک کشور و مردمش بر مبنای تجارب آنها از محصولات آن کشور می باشد. برای مثال تصویری که مجارستانی ها از ژاپنی ها در ذهن خود دارند رابطه ی بسیار نزدیکی به حضور محصولات ژاپنی در بازارهای مجارستان دارد.
در مطالعه ی دیگری راجع به منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان درباره ی کشورهای خارجی چنین عنوان شده است که: «بنا بر نظریه های یادگیری عمومی، منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان ممکن است که زیاد و پیچیده باشند. این منابع شامل دانش کلی درباره ی کشورهاست که از هر جایی ممکن است بدست آمده باشد، از کلاس جغرافیای دبستان گرفته تا روزنامه ها، مستندهای تلویزیونی، دوستان، همکاران و تجارب مستقیم از دیدن آن کشور» (Heslop & Papadopoulos 1993). متعاقباً مارتین و ارگلو130 (1993) نیز معتقدند که محققانی که قصد مطالعه ی ساختار درونی عملکردی تصاویر محصول-کشور (PCIs) را دارند باید مجموع همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی افراد درباره ی یک کشور مشخص را به حساب بیاورند. بطور خلاصه محتوای این مباحث این است که در مواجهه با یک برچسب ”Made in“ ممکن است چه فکری به سراغ مصرف کنندگان بیاید؟
جزء شناختی PCI خود دارای دو بعد می باشد که با هم متمایزند، یکی جنبه ی کشور و دیگری بعد محصول (شکل 2-12). بدین ترتیب بعد محصول تنها دانش مصرف کننده درباره ی یک ویژگی مشخص را در برمی گیرد که آن هم محصولات کشور است. اما در مقابل بعد کشور شامل دانش مصرف کننده درباره ی ویژگیهای متعددی در رابطه با محیط عمومی تر کشور مانند فرهنگ، سیاست، زبان و … می شود (Brijs 2006).
جزء شناختی

ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 )
همانطور که در شکل بالا نیز دیده می شود، دو بعد محصول و کشور، در یک تعامل دوسویه و به یک اندازه در شکل گیری جزء شناختی PCI مؤثرند. بدین ترتیب که باورهای یک فرد در مورد محصولات یک کشور، ممکن است که بر مبنای دانش وی از شرایط محیطی آن کشور شکل گرفته باشند و بالعکس. یافته های پاپادوپولس و دیگران (1990) در مورد نگرش مصرف کنندگان مجارستانی درباره ی ژاپنی ها و ارتباط این نگرش با تصویری که آنها از محصولات ژاپنی دارند، مؤید این نکته می باشد. در این رابطه، باورها و شناختهای مربوط به یک کشور به دو طریق می توانند مدل سازی شوند؛ یکی به عنوان یک سازه ی تکوینی چند بعدی131 و دیگری به عنوان یک مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم132 (Roth & Diamantopoulos 2008). حالت اول مربوط به زمانی است که موارد مربوط به هر بعد (از ابعاد نام برده) مستقل از یکدیگر باشند (مثل سیاست و آب و هوا). به عنوان مثال بعد سیاسی در مطالعه ی مارتین و ارگلو (1993) شامل مواردی همچون ”سیستم دموکراتیک“، ”سیستم سرمایه داری“، ”سیستم کشوری“ یا ”بازار آزاد“ می باشد. در این صورت مشخصه ی تکوینی مناسب خواهد بود، زیرا یک سیستم که دموکراتیک است، لازم نیست که حتماً دارای بازار آزاد نیز باشد. در صورتیکه بعد فناوری در همین مطالعه (Martin & Eroglu 1993) مستلزم مشخصه ی انعکاسی خواهد بود زیرا شامل مواردی همچون ”صنعتی شدن“ و ”تولید انبوه“ است که معمولاً همراه با یکدیگر و با هم پیش می روند. بنابراین مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم مربوط به زمانی است که ابعاد به یکدیگر وابسته اند.
یک گزینه ی مناسب دیگر برای مفهومی کردن باورهای مربوط به کشور، ”سازه ی هویت کشور133 “ می باشد که متعلق به داستوس و بوژبل134 (2007) است. بر خلاف سازه ی باورهای کشور که بر مبنای موارد استفاده شده در آن، ساختارهای عاملی متفاوتی را ایجاد می کند (Allred et al 1999، Knight et al 2003، Martin & Eroglu 1993)، سازه ی هویت کشور در سراسر کشورها و طبقات محصول به کار رفته شده، ثابت است (Roth & Diamantopoulos 2008). بنابراین محققان می توانند شش جنبه را (مانند سازگاری، بدکاری، تکبر، پشتکار، یکدلی و حجب و حیا) برای شرح کشورهای مختلف سراسر دنیا به کار ببرند، بدون اینکه نیاز به تطبیق آنها با تنظیمات ویژه ی مطالعات باشد.
بنابراین بسته به زمینه ی مطالعه، عوامل شناختی متفاوتی می تواند برای تجزیه وتحلیل ها مناسب باشد. مثلاً هنگامی که آب و هوا و چشم انداز طبیعی می تواند برای ارزیابی محصولات غذایی (Ittersum et al 2003، Verlegh 2001) یا مسافرت های آتی به یک کشور (Javalgi et al 1992, Um & Crompton 1990 ) مهم باشد، ممکن است که این عوامل ربط چندانی به ارزیابی محصولات صنعتی آن کشور نداشته باشد. در واقع برای ارزیابی محصولات صنعتی، عواملی همچون توانمندی فنی افراد و توسعه ی سیاسی مهم تر است (Verlegh 2001). بنابراین به احتمال زیاد یکی از دلایلی که باعث شده تا مطالعات مختلف، اثرات مختلفی را از شناختها بر روی متغیرهای خروجی پیدا کنند، همین نکته بوده است که در ادبیات، به ویژگی مختص به متن135 معروف است (Ittersum et al 2003، Li et al 1997).
ب) جزء عاطفی136
در مقایسه با جزء شناختی، تنها مطالعات معدودی وجود دارد که توانسته اند بطور مناسبی عواطف نسبت به یک کشور و افراد و محصولات متعلق به آن کشور را مورد اندازه گیری قرار داده باشند (Brijs 2006 ، Desborde 1990، Verlegh 2001، d’Astous & Boujbel 2007). هیرشمن و هالبروک137 (1982) با یک رویکرد تجربی و لذت گرایانه نسبت به مصرف دریافتند که تمایلات مصرف کنندگان به تجربه کردن احساسی خرید، بعضاً به انگیزه های اصلی پشت خرید و محصول بستگی دارد. همراستا با این استدلال برخی نویسندگان دیگر نیز معتقد بودند که در پژوهشهای تصمیم گیری مصرف کننده، نباید به سادگی از کنار احساسات و عواطف مصرف کننده عبور کرد (Elliott 1998، Luce et al 2001، Zajonc 1980، Zajonc & Markus 1982,1985). برای مثال پیترسون138 و دیگران (1986) چنین بیان کردند که احساسات می تواند نقش های مختلفی را بازی کند، از تأثیر بر روش پردازش اطلاعات و ذخیره در حافظه تا معین کردن انتخاب محصول. بدین ترتیب بود که از اواخر دهه ی 80 به بعد، تحقیقات احساس محور در زمینه ی COO، توجه بیشتری را به خود جلب کرد (Brijs 2006 ).
حال سؤال اینجاست که با توجه به گستره ای از احساسات که می توان در نظر گرفت، آیا تنها احساسات مثبت و منفی هستند که بیانگر جزء عاطفی COO می باشند (Verlegh 2001) یا نه یک مقیاس گسترده تری برای مفهومی کردن آن مورد نیاز است. در این زمینه باید گفت که مقیاس هایی که در حوزه های کاملاً متفاوت (مانند روانشناسی بالینی ) ایجاد شده اند، نمی توانند درست بر همان مبنا و اساس مورد استفاده قرار بگیرند، زیرا شامل مواردی هستند که در این زمینه، نامربوط دانسته می شوند و یا بطور کامل احساسات مصرف کنندگان را نسبت به COO محصول گردآوری نمی کنند (Richins 1997). بنابراین بیشتر به کارهایی بها داده خواهد شد که بتوانند یک مقیاس درخور و مناسب را برای بدست آوردن احساسات مرتبط با کشور، ایجاد کنند (Roth & Diamantopoulos 2008). در این میان، کارهایی که مقیاس اندازه گیری احساسات را در زمینه ی مصرف مورد توجه قرار داده اند (Mano & Oliver 1993، Richins 1997) و یا در مورد نگرشها کار می کنند (Crites et al 1994 ، Derbaix 1995) مفیدتر خواهد بود.
دربایکس و فام139 (1998) با تدوین یک چارچوب، بین انواع مختلف ”عواطف“140 که ممکن است افراد به نشانه های تبلیغاتی (مانند نشانه ی COO) نسبت دهند، تمایز قائل شدند. این محدوده از emotions، feelings، moods و temperaments گرفته تا ترجیحات، نگرشها و appreciations متغیر می باشد. در این مطالعه ما همراستا با بریجز (2006) از مفهوم feelings استفاده کرده و از رویکرد دو عاملی پیروی می کنیم (Verlegh 2001، Brijs 2006 )، یعنی احساسات مثبت و یا منفی (Mano & Oliver 1993). در میان ادبیات تحقیق، مطالعاتی که احساسات مثبت مانند خوشایندی، صلح جویی، سازگاری، قابلیت اعتماد و افتخار را محور قرار داده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Verlegh 2001) از آنهایی که به احساسات منفی مانند دشمنی، تهدید و آزردگی پرداخته اند (Klein et al 1998 ،Verlegh 2001) قابل تمایزند.
دربایکس و فام (1998) به همراه فاندن آبیله و مک لاکلان141 (1994)، سه تا از ویژگی های شاخص feelings را اینچنین بیان می کنند: 1) دارای ماهیت زود گذر می باشند 2) برای کسانی که آنها را تجربه کرده اند دارای شدت متوسط به بالا هستند و 3) آسانتر می توانند به یک محرک خاص مرتبط شوند.
ج)جزء رفتاری142
در این قسمت نوبت به بررسی مقاصد رفتاری و نیاتی می رسد که افراد نسبت به COO یک محصول اتخاذ می کنند. این موضوع تحت عنوان جزء رفتاری PCI بیان می شود. به عبارتی روشن تر، باورها و احساسات مصرف کننده نسبت به COO یک محصول، یکسری پیامدهای رفتاری را به دنبال خواهد داشت که جزء رفتاری یا کرداری PCI را تشکیل می دهد. این پیامدها تنها به ارزیابی ها از محصول و یا ترجیحات مصرف کننده ختم نمی شود و می توانند شامل پیامدهای بالقوه ی دیگری اعم از سفر به آن کشور، روابط با آن کشور و یا سرمایه گذاری در آن کشور نیز گردد (Heslop et al 2004، Laroche et al 2005).
تعدد و یا چندگانه بودن این مقاصد رفتاری یکی از موضوعات مورد بحث در این حوزه است. برخی محققان معتقدند که این تمایلات رفتاری باید به عنوان سازه های تک قطبی و بصورت دو بعدی در نظر گرفته شوند (Brengman 2002). یعنی فرد درباره ی مقاصد رفتاری خود نسبت به موضوع نگرش، بین دو حالت ”نزدیک شدن“143 و ”اجتناب“144، تغییر موضع می دهد.
حال باید دید که چه چیزی در نزدیک شدن و یا اجتناب افراد از یک کشور مشخص و یا مردم آن کشور تعیین کننده است. در این زمینه با توجه به ادبیات موضوع، برای درک مناسب جزء رفتاری PCI باید دید که چه ارتباط معناداری بین آن و هنجارها و ارزشهای اجتماعی و شخصی وجود دارد. همانطور که قبلاً نیز گفته شد این موضوع در تئوری عمل اندیشیده شده مورد توجه قرار می گیرد. در این راستا مقاصد رفتاری یک شخص تا حد زیادی توسط هنجارها و ارزشهای شخصی وی تعیین می شود (Etzioni 1988). این سیستم ارزشی و هنجاری به عنوان یک مجموعه از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، سلسله مراتب، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی سلسله مراتب، مصرف کننده، دسته بندی، مصرف کنندگان