پایان نامه با واژگان کلیدی فناوری اطلاعات، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

قدر تصمیم‌گیری‌ها در شرکتی پیچیده‌تر می‌شوند، سازمان‌ها به میزان بیشتری بر اطلاعات متکی خواهند بود(ابراهیمی، 1388). گلازر136(1999) گزارش داده است که شرکت‌ها به صورت افزایشی اطلاعات را به‌عنوان یک دارایی هسته‌ای و مدیریت اطلاعات را به‌عنوان اولویت اصلی خودشان نسبت به زیرساخت سیستم اطلاعاتی مورد توجه قرار می‌دهند. بنابراین توجه بیشتر شرکت‌ها برای تهیه‌ی اطلاعات با کیفیت بالا خواهد بود. در حقیقت کیفیت بالاتر اطلاعات به‌عنوان یک عامل اساسی سودمندی و عملکرد و بهبود عملکرد در میان سازمان‌ها مورد توجه قرار گرفته است(ابراهیمی، 1388).
مسئله حیاتی که مجریان سیستم‌های اطلاعاتی با آن روبرو هستند، استفاده مؤثر از منابع اطلاعات مشتریان می‌باشد. این موضوع ارزش فوق‌العاده منابع داده‌های مشتریان و اهمیت مدیریت اثربخش آن‌ها را نشان می‌دهد. برای موفقیت سیستم CRM، شناسایی مشتریان لازم است. اما تنها جمع‌آوری داده‌هایی درمورد مشتریان کافی نیست. سازمان‌ها می‌توانند با انجام تجزیه و تحلیل‌هایی روی اطلاعات مشتریان، ارزش اجرای سیستم CRMشان را درک کنند. تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان، بیش از اطلاعات صرف درمورد واقعیت‌هاست. این تجزیه و تحلیل نسبت به مشتریان و رفتارهای بازار بصیرت ایجاد کرده است و شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا در هر تغییر محیط بازار، اقدام صحیح را اتخاذ نمایند(یان و همکاران137، 2006).

2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری
سیستم CRM تکنولوژی نوین طراحی شده برای مدیریت روابط مشتری است(چانگ و همکاران، 2009؛ چن و پوپوویچ، 2003). این سیستم به طور گسترده برای جمع‌آوری، ادغام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری استفاده می‌شود. بنابراین سیستم‌های CRM به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که اطلاعات مربوط به مشتری را در سطح بالایی از بهره‌وری پردازش کنند. علاوه‌براین، برخی از مطالعات بر اهمیت کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در شیوه‌های CRM تأکید کرده‌اند(مسنر، 2004؛ میسی و همکاران، 2005). قابلیت‌های زیرساختی شرکت که پشتیبان و موافق با سیستم‌های CRMشان هستند، سیستم‌های CRM را برای به دست آوردن داده‌های به‌موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مناسب یا اطلاعاتی از منابع داخلی و خارجی چندگانه و کمک به یکپارچگی سیستم‌های CRM و پردازش داده‌ یا اطلاعات آن‌ها به طور مؤثر، توانا می‌سازد. با قابلیت‌های زیرساختی رشدیافته، اطلاعات مربوط به مشتری، از سیستم‌های CRM که اغلب به‌موقع، یکپارچه، مناسب، دقیق و مفید شده‌اند، به دست می‌آیند. بنابراین، قابلیت‌های زیرساختی برای افزایش کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری حیاتی هستند(جایاچاندران و همکاران، 2005). اطلاعات مربوط به مشتری به داده‌ها و اطلاعات در مورد سفارشات مشتری، انتظارات و نیازهای مشتری، رضایت مشتری، عادات و رفتارهای خرید مشتریان به طور کلی و ویژگی‌های بخش بازار و توسعه کسب‌وکار مشتریان اشاره دارد(دیامانتوپولوس و سوچن138، 1999). شیوه‌ها و روش‌ها در یک سازمان به عنوان نتیجه‌ای از استفاده از اطلاعات تغییر می‌کنند(تد139، 1999). اطلاعات از طریق مسئله فرمولاسیون، توسعه معیارهای انتخاب و فرمول‌بندی طیف وسیعی از راه‌حل‌های ممکن برای این مسئله وارد فرآیند تصمیم‌گیری می‌شوند(ویس140، 1977).
برطبق نظر جایاچاندران و همکاران یکپارچه‌سازی اطلاعات، اطلاعات جمع‌آوری شده از منابع مختلف خارجی و عملکرد شرکت بر پایه مشتری را با هم به ارمغان می‌آورد. تمام تعاملات بین شرکت و مشتریانش از طریق بخش‌های مختلف و همچنین نقاط تماس دیگر استفاده شده است(جایاچاندران، 2005). یکپارچه‌سازی از طریق جلسات رسمی، بحث غیررسمی با همکاران در مورد توسعه مشتری، جلسات متخصص و خواندن اسناد که اطلاعات مربوط به مشتری را ارائه می‌دهند، صورت می‌گیرد(جاورسکی و کوهلی141، 1993).

2-6-عملکرد کلی سازمان
عملکرد سازمانی نشان می‌دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می‌رسد. عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(بویس ورت، 2006). عملکرد می‌تواند در هر دوی فرآیند و سطح سازمانی اندازه‌گیری شود(ملویل و همکاران، 2004). عملکرد در سطح فرآیند نتایج حاصل از فرآیندها را در همان سطح اندازه‌گیری می‌کند، درحالی‌که عملکرد در سطح سازمانی عملکرد متراکم را نشان می‌دهد. به عنوان مثال ری و همکاران(2005) اثرات منابع فناوری اطلاعات بر عملکرد فرآیندهای خدمات به مشتریان را مطالعه کردند. از سوی دیگر برخی مطالعات عملکرد را به‌طور مستقیم در سطح سازمان(به عنوان مثال رینارتز و همکاران، 2004) و یا در هر دو سطح(به عنوان مثال کلتمن، 2007) اندازه‌گیری می‌کنند. با وجود پیشرفت‌های قابل توجه در پاسخ به این پرسش که چگونه فناوری اطلاعات به عملکرد شرکت کمک می‌کند(وید و هولند، 2004) حداقل سه فرصت باقی مانده است:
اول، ارزش کسب‌وکارهای اخیر در ادبیات فناوری اطلاعات، اهمیت جنبه‌های مدیریت اطلاعات از توانایی IT را برجسته کرده است(مارچند و همکاران142، 2005؛ بهات و گراور143، 2005؛ کوتلر و بندولی144، 2006). بااین‌حال با چند استثنا قابل توجه(مارچند و همکاران، 2002) مطالعات تجربی کمی به بررسی ارتباط بین قابلیت مدیریت اطلاعات و عملکرد شرکت پرداخته‌اند.
دوم، نقش و بیان مکانیسم‌های زیربنایی از طریق آن‌چه که قابلیت‌های فناوری اطلاعات عملکرد شرکت را بهبود می‌دهد هنوز مشخص نیست(بارادواج، 2000).
در نهایت از نظر تجربی، بسیاری از مطالعات قبلی ارتباط فناوری اطلاعات و قابلیت‌های مربوط به عملکرد شرکت را به طور کامل مشخص نکرده‌اند.
اگرچه پژوهشگران سیستم‌های اطلاعاتی ابعاد مختلف از قابلیت‌های فناوری اطلاعات را تصور کردند، تعداد بسیار کمی از مطالعات تجربی این قابلیت‌ها را اندازه‌گیری و اهمیت آن برای عملکرد شرکت را ارزیابی کردند. از جمله مطالعاتی که بعضی از قابلیت‌های فناوری اطلاعات را اندازه‌گیری می‌کند، بات و گراور145(2005) موفق به پیدا کردن ارتباط بین کیفیت زیرساخت فناوری اطلاعات و مزیت رقابتی شدند و یک نیاز مداوم برای مفاهیم جایگزین و اعتبار تجربی قابلیت‌های فناوری اطلاعات را پیشنهاد کردند. علاوه‌براین تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و مفاهیم مربوط به قابلیت فناوری اطلاعات ممکن است به تنهایی برای موفقیت شرکت کافی نباشد(کی ناک146، 2003). درعوض توانایی شرکت به اهرم زیرساخت فناوری اطلاعات خود برای ارائه داده‌ها و اطلاعات دقیق، به‌موقع و قابل اعتماد برای کاربران –آن‌چه که ما قابلیت فناوری اطلاعات می‌نامیم- ممکن است مهم‌تر باشد. دیگر مباحث مطرح شده در ارزش کسب‌وکار از ادبیات فناوری اطلاعات نشان می‌دهد که اثرات اولیه فناوری اطلاعات باید در سطح فرآیندهای سازمانی رخ دهد(بارو و همکاران147، 2000؛ ملویل و همکاران، 2004). به عبارت دیگر قابلیت مدیریت اطلاعات فناوری اطلاعات فعال شده، قابلیت‌های کسب‌وکار مرتبه بالاتر را توانا می‌سازد، که به نوبه خود عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد(گراور و کوهلی148، 2012). ادبیات مدیریت کیفیت در ارائه راهنمایی برای دستیابی به تعالی عملکرد در شرکت‌ها با نفوذ بوده است. قانون بهبود کیفیت ملی مالکولم بالدریج149 سال 1987، که عناصر بسیاری از ادبیات مدیریت کیفیت آشکار می‌کنند، یک چهارچوب برای اجرای مجموعه‌ای از شیوه‌های مدیریت عملکرد بالا، از جمله مشتری‌مداری، مدیریت فرآیند کسب‌وکار و مدیریت مبتنی بر حقیقت را ارائه می‌دهد. این چهارچوب به روابط متقابل بین اطلاعات و تجزیه و تحلیل، مدیریت پردازش، مدیریت مشتریان و مدیریت عملکرد اشاره دارد و اذعان دارد که مدیریت از دارایی‌های فناوری اطلاعات و جریان اطلاعات عامل کلیدی موفقیت شرکت است. این چهاچوب توجه به قابلیت‌های کلیدی سازمان و فرآیندهایی که ممکن است ارتباط بین قابلیت مدیریت اطلاعات و عملکرد شرکت را وساطت کند، هدایت می‌کند.
اندازه‌گیری عملکرد با استفاده از دلیل اصلی معیارهای مالی گمراه‌کننده خواهد بود. دلیل آن این است که در محیط رقابتی امروز، اندازه‌گیری حسابداری مالی سنتی، از جمله بازگشت سرمایه می‌تواند سیگنال‌های گمراه‌کننده را در مورد بهبود مستمر و نوآوری ارائه دهد(کاپلان و نورتن150، 1992). به‌طورخاص برای ماهیت عملکرد متقابل از CRM سیستم‌های اندازه‌گیری عملکرد سنتی ممکن است نامناسب باشند(پین و فرو، 2005).

2-7-پیشینه تحقیق
نظر به درک اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف و نیز اثرات محسوس آن در بالا بردن رضایت مشتری و سوددهی شرکت‌ها در چند سال اخیر توجه ویژه‌ای به این رویکرد گردیده است. این توجه در قالب پژوهش‌های داخلی و خارجی مطرح گردیده که می‌توان تعدادی از آن‌ها را به شرح زیر برشمرد:

2-7-1-مطالعات داخلی
در پژوهشی که توسط سیدی و همکاران(1388) انجام گرفته به ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه‌ی الگوی مناسب و جدید اندازه‌گیری پرداخته شده است. بدین منظور خریداران گوشی تلفن همراه نوکیا در کلان شهر شیراز به عنوان جامعه آماری تلقی گردیده و با استفاده از پرسشنامه اطلاعات مورد نظر خریداران گردآوری شد. در این پژوهش متغیرهایی همانند انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی و روابط بین این متغیرها بررسی شده است. نتیجه‌ی پژوهش نشان داد که بین متغیر انتظارات مشتری و متغیر کیفیت ادراک شده‌ی مشتری رابطه‌ی معنی‌داری از نوع مستقیم و مثبت در حد قابل قبولی وجود دارد و همچنین رابطه‌ی مستقیم و مثبتی بین متغیرهای کیفیت ادراک شده‌ی مشتری و ارزش ادراک شده‌ی مشتری وجود دارد.
در پژوهشی امیری(1388) به بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه CRM در نظام بانکداری در بانک تجارت شیراز پرداخت. جامعه آماری این تحقیق متشکل از مشتریان بانک‌های تجارت شهر شیراز بود. برای تعیین حجم نمونه، با توجه به نامشخص بودن حجم نمونه، با استفاده از فرمول، حجم نمونه 170 محاسبه شد. به‌منظور طراحی پرسشنامه پژوهش، پس از بررسی مقالات و ادبیات موضوع، تعداد شاخص‌های مدیریت ارتباط با مشتری در سیستم بانکداری تعیین گردید. پس از تعیین مؤلفه‌ها و ابعاد مختلف CRM در نظام بانکداری، وضعیت عملکرد بانک تجارت در ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار گرفت و این نتیجه حاصل شد که وضعیت عملکرد این بانک در ابعاد مختلف مطلوب نمی‌باشد. سپس به بررسی اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از مؤلفه‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت و این نتیجه حاصل شد که بین ادراکات و انتظارات مشتریان از 47 مؤلفه مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت شیراز، به جز در 8 مؤلفه، در سایر موارد اختلاف معنادار وجود دارد.
پژوهشی توسط محرابی و همکاران(1389) صورت گرفته است که به ارائه‌ی الگوی یکپارچه‌ی پیاده‌سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک ملت پرداخته‌اند. جامعه آماری این پژوهش هم کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و هم مشتریان آن بودند. نمونه‌گیری در این پژوهش صورت نگرفت، چراکه هدف بررسی CRM در ساختمان مرکزی بانک ملت بود. بنابراین تحقیق به صورت مطالعه موردی صورت گرفت. در این تحقیق تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی و با استفاده از نرم‌افزار SPSS انجام شد. برای تحلیل داده‌ها از توزیع فراوانی، شاخص‌های مرکزی و پراکندگی، تحلیل همبستگی پیرسون151 و آزمون t استیودنت152 و جهت رتبه‌بندی متغیرها از آزمون فریدمن153 استفاده شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده‌سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر معنادار و مثبتی دارند.
در پژوهشی دهمرده و همکاران(1389) به شناسایی و رتبه‌بندی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی کیفیت اطلاعات، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، جامعه آماری