پایان نامه با واژگان کلیدی سلسله مراتب، مصرف کننده، دسته بندی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

شده، هر دوی هنجارها و نگرشها را بر نیات رفتاری مؤثر می داند اما با آثار نسبتاً مجزا از یکدیگر (Fishbein et al 1975، Ajzen and Fishbein 1980). برای مثال یک مصرف کننده می تواند نسبت به نوشیدنی فرانسوی، نگرش بسیار مطلوبی داشته باشد اما مصرف کننده آن را به ضرر اقتصاد داخلی بداند و به خاطر همین سازه ی هنجاری، تصمیم به عدم خرید آن بگیرد (Herche 1992). در این زمینه شانکارماهش161 (2006) از اینکه معمولاً سازه های هنجاری (مانند نژاد گرایی مصرف کننده) با تمایل به COOمحصول اشتباه گرفته می شود، ابراز تأسف می کند و این دو موضوع را مجزا و مستقل از یکدیگر می داند. بنابراین به نظر می رسد که مفهومی کردن هنجارهای شخصی یا اجتماعی به عنوان یک جزء لاینفک از تصویر کشور نامناسب بوده و باید در سازه های مجزایی چون نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987 )، میهن پرستی (Schatz et al 1999 ) یا ملی گرایی (Kosterman & Feshbach 1989) مطرح شود.
نگرش نسبت به محصول162
همانطور که در بخش های پیشین نیز مشاهده کردیم، تمام سازه های ما در این تحقیق از رویکرد سه جزئی نگرشها پیروی می کردند. به عبارت دیگر ما پایه ی مفهومی سازه ی COO و اثرات آن را هر دو بر مبنای سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری بنا کردیم. حال نوبت به یکی دیگر از سازه های اصلی این تحقیق یعنی ”نگرش نسبت به محصول“ می رسد، که در ابتدا نیز به عنوان متغیر وابسته معرفی گردید. این سازه نیز همانطور که از عنوانش پیداست، خود بر مبنای مفهوم نگرش بوده و بطور مستقیم بر چارچوب نگرش تأکید دارد. بنابراین همانند حالتهای قبل، این سازه نیز از سه جزء شناختی (آنچه درباره ی یک محصول می دانیم)، عاطفی (بیان احساسات ما درباره ی محصول) و رفتاری (قصد خرید و یا عدم خرید ما نسبت به محصول) تشکیل می شود.
اگرچه در قسمت های پیشین، سازه ی COO و اثرات آن، در قالب تصویر محصول- کشور مورد مطالعه قرار گرفت، اما واژه ی ”محصول“ که در این اصطلاح دیده می شود کاملاً با آن چه که در اصطلاح ”نگرش نسبت به محصول“ می بینیم، متفاوت است. در واقع در سازه ی اولی، محصول را به عنوان یکی از ویژگی های مربوط به کشور به کار بردیم اما در اینجا مقصود ما تصویری است که بطور مستقل از خود محصول بوجود می آید.
اگرچه نکات بسیاری در مورد این رویکرد سه جزئی در بخش های قبل بیان شد، اما در اینجا نیز به دو دسته بندی، درباره ی چگونگی شکل گیری نگرش نسبت به محصول اشاره می کنیم.
الف- سلسله مراتب اثرات سالومون163
بریجز (2006) در مطالعه ی خود درباره ی COO، در بخش ”نگرش نسبت به محصول“، دیدگاه سالومون و دیگران (1999) را به عنوان رویکرد اصلی خود در نظر گرفته و به نقل از دیپلسماکر164 و دیگران (2001: ص60 ) چنین عنوان می کند «مدل سلسله مراتب اثرات فرض می کند که همه چیز در یک روش مشخص اتفاق می افتد، یعنی اثرات اولیه، شرایطی را بوجود می آورد که ناگزیر اثرات بعدی رخ خواهند داد». در مطالعه ی سالومون همانطور که در ابتدا نیز عنوان شد (بخش 2-3-3-ب)، سه دسته از مدلهای سلسله مراتبی ارائه شده است. این مدلها که در شکل 2-6 نشان داده شده اند عبارتند از: 1) سلسله مراتب یادگیری استاندارد، 2) سلسله مراتب درگیری پایین و 3) سلسله مراتب تجربی. اکثر نگرشهای مصرف کنندگان نسبت به محصولات، توسط سلسله مراتب اولی ایجاد می شود، یعنی پیروی از توالی شناخت، عاطفه و رفتار (Solomon et al 1999 ،De Pelsmacker et al 2001). در سلسله مراتب استاندارد یادگیری، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، یک پیامد منطقی برای فرآیند حل مسأله ی عقلایی است. بدین معنا که ابتدا شخص با استفاده از دانش انباشته ی خود (باورها) نسبت به ویژگیهای مورد نظر محصول، باورهایش را نسبت به محصول شکل می دهد. سپس مصرف کننده با ارزیابی این باورها، احساساتش را درباره ی محصول (عاطفه) بوجود می آورد و در نهایت بر اساس همین ارزیابی، رفتار مرتبط با آن را مانند خرید محصول، اتخاذ می کند (Solomon et al 1999). به نظر می رسد که این دسته از سلسله مراتب اثرات، بیشتر در مواردی رخ می دهد که مصرف کنندگان با شرایط ریسک بالا و محصولات با ویژگیهای پیچیده مواجهند (Brijs 2006 ).
در دسته ی دوم، سلسله مراتب درگیری پایین قرار دارد که اساساً با سلسله مراتب استاندارد یادگیری متفاوت است. در این توالی، مصرف کننده در ابتدا اولویت مشخصی برای یک برند، نسبت به سایرین ندارد. اما پس از عمل کردن بر اساس دانش محدود خود، یک ارزیابی نسبت به محصول بوجود می آید. این سلسله مراتب توالی شناخت، رفتار، عاطفه را در بر می گیرد. در این حالت نگرش مصرف کننده بر مبنای ”یادگیری رفتاری“ بوجود خواهد آمد، یعنی مواجه شدن مصرف کننده با یک تجربه ی خوب یا بد نسبت به محصول، پس از انجام خرید (Solomon et al 1999). سلسله مراتب درگیری پایین معمولاً زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان می خواهند محصولات با اهمیت کمتر را ارزیابی کنند.
سلسله مراتب تجربی اثرات زمانی رخ می دهد که یک محصول نه به منظور ارضای نیازهای سودگرایانه بلکه به خاطر کسب لذتهای حسی و یا شبیه سازی تخیلات مصرف کننده مد نظر قرار می گیرد (Solomon et al 1999). در این باره سالومون و دیگران (1999) چنین استدلال می کنند که مصرف کنندگان بر مبنای عکس العمل های عاطفی، عمل می کنند، یعنی اگر چه عوامل شناختی و رفتاری هر کدام نقشی را در ایجاد نگرشها ایفا می کنند اما به نظر خیلی ها، قضاوت کلی مصرف کنندگان درباره ی یک موضوع، محور اصلی یک نگرش می باشد. بنابراین در اینجا توالی عاطفه، رفتار، شناخت رخ می دهد.
ب- سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی165
روسیتر و پرسی (1997) دسته بندی دیگری از سلسله مراتب اثرات را تدوین کردند که بیشتر به ”شبکه ی روسیتر و پرسی“ معروف است. یک چارچوب که بر مبنای شبکه ی FCB166 بوجود آمده است. در واقع این چارچوب محصولات و تصمیم گیریهای مختلف خرید را در چهار گروه مجزا دسته بندی می کند. معیارهای این دسته بندی مبتنی بر دو بعد درگیری بالا یا پایین و انگیزه یا محرک167 اطلاعاتی یا تحولی (تطوری)168 می باشد.

سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی (De Pelsmacker et al 2001)
بریجز (2006) به نقل از دیپلسماکر و دیگران (2001) این ابعاد را چنین تعریف می کند: «…درگیری169 شامل اهمیتی است که افراد به یک محصول یا یک تصمیم خرید نسبت می دهند. در واقع دامنه ای است که در آن فرد مجبور به تفکر می شود و باید درصدی از ریسک مربوط به تصمیم نامناسب را بپذیرد […] همچنین انگیزه های اطلاعاتی خرید به کاستن یا غالب آمدن بر انگیزه های منفی اشاره دارد، مانند بر طرف کردن یا اجتناب از یک مشکل یا یک نقصان و کمبود طبیعی […] در عوض انگیزه های تحولی خرید شامل انگیزه های مثبت می شود مانند کامروایی حسی، تأیید اجتماعی و یا تحریک ذهنی […]» (De Pelsmacker et al 2001). نمودار مربوط به این دسته بندی در بالا آمده است.
موضوع دیگری که علاوه بر اجزای اصلی تشکیل دهنده ی نگرش نسبت به محصول و رتبه بندی اهمیت آنان در تقابل با یکدیگر مطرح می باشد؛ چگونگی تشکیل آنهاست. در بخشهای قبل مشاهده کردیم که چگونه نشانه ی اطلاعاتی COO بر روی سازه ی PCI تأثیر می گذارد. حال این سؤال مطرح است که این PCI چگونه بر تشکیل حالتهای مختلف نگرشی یک فرد (مانند باورها ارزیابی ها و نیات خرید) نسبت به محصولات ساخته شده در خارج تأثیر می گذارد؟ در این زمینه ما نیز با نظر بریجز (2006) همراهیم که در تبعیت از نظریه ی مک کراکن170 (1987)، رویکرد ”معنا محور“171 را تعیین کننده می داند. وی در این زمینه به نقل از مک کراکن (1987) چنین بیان می کند که «… افراد، تنها اطلاعات را دریافت نمی کنند بلکه معانی آن را نیز دریافت می کنند». بنابراین افراد بر اساس معناهایی که به یک محصول نسبت می دهند، نگرش هایشان را نسبت به آن محصول تشکیل می دهند. در واقع در این پارادایم، فرد دریافت کننده ی اطلاعات از منابع بازاریابی و تبلیغاتی، به عنوان یک فرد منفعل در نظر گرفته نشده است بلکه فردی است که اطلاعات دریافتی را به معنا و مفهوم تبدیل می کند (Umiker-Sebeok 1992).
حال که با بررسی سازه های اصلی این تحقیق و چگونگی تقدم و تأخر آثار آنها بر یکدیگر، چارچوب مفهومی طرح بیشتر آشکار شد، در بخش های آتی تمام مطالب ذکر شده را در یک مدل مفهومی ارائه خواهیم کرد. پیش از ارائه ی این مدل مفهومی با برخی متغیرهای تعدیل گر در اثرات COO آشنا می شویم.
متغیرهای تعدیل گر اثرات COO
متغیرهای تعدیل کننده ی بیشماری شناسایی شده اند که توانسته اند اثرات PCI بر روی نگرش نسبت به محصول را تعدیل کرده و یا برجسته نمایند. برخی بررسی ها به ارزیابی محصولات، به صورت کلی و یا در دسته بندی های مختلف و یا در مورد یک دسته و برند مشخص پرداخته اند (Nagashima 1970,1977، Han & Terpstra 1988 ). برخی ها هم تأثیر COO را بر روی تصمیم خریداران صنعتی (Kaynak & Kucukemiroglu 1992 ، Kraft & Chung 1992 ،Saghafi & Puig 1997 ، Dzever & Quester 1999) و مصرفی مورد آزمون قرار دادند. همچنین در برخی مطالعات نیز معلوم شده که اثر COO در گذر زمان متغیر می باشد (Nagashima 1977). همه اینها نمونه هایی از گوناگونی نتایج یافت شده در بین مطالعات مختلف می باشد.
در این زمینه، بریجز (2006) در یک دسته بندی، از بین متغیرهای مختلفی که در ادبیات COO مشاهده شده است، برخی را بدین ترتیب متمایز ساخته است : 1) ویژگیهای نمونه، 2) جنبه های مربوط به کشور، 3) ویژگیهای محصول، 4) نوع محرک مورد استفاده، 5) تنظیمات، 6) شکل عرضه اطلاعات محصول، 7) نوع متغیر وابسته، 8) ابزار اندازه گیری، 9) طریقه پیمایش، 10) روش تجزیه و تحلیل داده ها و 11) زمان.
ویژگیهای نمونه
برخی ویژگیهای مربوط به نمونه ها ، تعدیل گران بالقوه ای برای اثرات COO می باشند. این ویژگیها طیفی از برخی متغیرها را شامل می شود؛ مانند متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، نژاد، تحصیلات، درآمد و ملیت (Bilkey & Nes 1982)، متغیرهای شخصیتی مانند جزمی اندیشی یا محافظه کاری (Anderson & Cunningham 1972)، متغیرهای اجتماعی مانند نژاد پرستی (Shimp & Sharma 1987) یا میهن پرستی (Han 1988) و متغیرهای روانشناختی مانند تعصب نسبت به هویت ملی (Verlegh 2001) .
بان و یاپراک172 (1993) نیز با توجه به تأثیر ملیت نمونه بر اثرات COO، معتقدند که استفاده از نمونه های چند ملیتی نیازمند توجه بیشتری در مطالعات COO است. زیرا تفاوتهای ملیتی ممکن است بر خروجی های مطالعه تأثیر بگذارد (این قضیه ممکن است که درباره مناطق مختلف یک کشور هم صادق باشد). برای مثال در مطالعه ای که توسط کاتین173 و دیگران (1982) درباره تصورات آمریکایی ها و فرانسوی ها از “Made in”انجام شد، مشاهده گردید که شاخصهای مورد استفاده ی مصاحبه شوندگان در تصویر“Made in” با همدیگر متفاوت است. تجارب متفاوتی نیز توسط یاواس و آلپی174 (1986) در مورد نمونه هایی که از لحاظ فرهنگی مشابه اند ، بدست آمده است. آنها دریافتند که تقریب فرهنگی بین مصرف کنندگان بحرینی و سعودی منجر به شباهتهایی در ادراکشان از برچسب ”Made in“ شده است.
جنبه های مربوط به کشور محل ساخت
جنبه های مربوط به کشوری که برای مطالعه انتخاب شده است نیز جزو تعدیل گران اثرات COO است. برای مثال ورلگ و استینکمپ175 (1999) دریافتند که اثرات COO، هنگامی که افراد، محصولات کشورهای توسعه یافته را با محصولات کشورهای کمتر توسعه یافته مقایسه می کنند، بزرگتر است تا هنگامی که کشورهای هر کدام از این گروهها، با اعضای هم گروه خودشان مقایسه می شوند.
بیلکی و نس (1982) در بررسی جامع خود از تحقیقات COO، اتکاء بیش از حد بر روی انتخاب کشور آمریکا را مورد انتقاد قرار دادند. در مطالعاتی که در جدول (2-4) در پیوست الف آمده است، حداقل نیمی از این 30 مطالعه، بر روی سه کشور آمریکا، آلمان و ژاپن تمرکز کرده اند. این در حالی است که محصولات تولید شده در کشورهای تازه صنعتی شده، با ارائه ی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، مصرف کنندگان، نویسندگان، منابع اطلاعاتی Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی مصرف کننده، نگرش مصرف کننده، مصرف کنندگان، متغیر وابسته