پایان نامه با واژگان کلیدی رضایت مشتری، کسب و کار، مصرف کننده، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

چشم مشتریان به کارکنان و فرآیندها و تصمیمات خود بنگرند تا بتوانند خود را با انتظارات مشتریان همراستا سازند. دلیل این امر آن است که ارزش باید از سوی گیرنده آن تعریف و تعیین شود و نه صرفاً ارائهدهنده آن. از این رو لازم است؛ سازمانها طرح «ارزشآفرینی» از نگاه ذینفعان و از جمله مشتریان را تدوین و اجرا کنند. ارزشآفرینی رویکردی یکپارچه است که نشان میدهد، سازمان چگونه میتواند در منظر ذینفعان و به ویژه مشتریان، ارزش خلق کند. اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزشآفرینی کند، به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو میشود. ارزشآفرینی برای مشتریان، با تقویت قابلیتهای سازمانی و تواناییهای فردی محقق میشود. این دو، از جنس نامشهودهایی است که هویت یک سازمان را تشکیل میدهد و حتّی قابل کپیبرداری نیست.
ارزشآفرینی به این معنی است که خدمت یا محصول تولید شده به ایجاد یا افزایش ارزش نزد مشتری منجر شود و ارزش هم همان چیزی است که مشتری حاضر است بابت آن هزینه بپردازد؛ چرا که برایش بسیار حائز اهمیت بوده، منفعت دارد یا رافع مشکلی از او است. به این ترتیب، برای رسیدن به مشتریان وفادار که ضامن بقای سازمان هستند، باید در راه پیادهسازی و نهادینه ساختن فرهنگ ارزشآفرینی برای مشتری در سازمان برنامهریزی کرده و گام برداشت.نگرش ارزش محور به ما نشان میدهد که باید برای مشتری ارزش بیشتری (نسبت به رقباء) خلق شود. این نگرش کمک میکند تا الگوی فعالیت سازمان به الگوی یکپارچه، با معناتر و عمیقتری ارتقاء یابد.تا در نهایت منجر به ارزش آفرینی مطلوب و ایجاد اعتماد و تعلق خاطر پایدار مشتری نسبت به سازمان شود (عسگری، 1392).
براساس دیدگاه بولتون و درو (1991)، نیز ارزش خدمات از ارزیابیی هزینهها و مزایای ناشی از استفاده خدمت توسط مشتری حاصل میشود و به عنوان مشخصهای از رضایت مشتری در نظر گرفته میشود (Seiler et al., 2013).

2-2-3- مشتری و اهمیت آن
مشتری نخستین عاملی است که نوع فعالیت سازمان را تعیین می کند. مشتری همیشه در پی منافعی است که عاید وی خواهد شد، یعنی آن چه را که یک محصول یا نوعی خدمت سازمانی می تواند به او ارزانی دارد. مشتری سنگ بنای سازمان است و بقای آن را تضمین می نماید (دیوید، 1381). مشتری، شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند. مشتریان خارجی نیز به دو دسته مصرف کننده نهایی و مشتریان میانی طبقه بندی می شوند. مصرف کننده های نهایی مستقیماً محصولات/ خدمات را استفاده می کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزشی خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی یک سازمان کارکنانی هستند که در زنجیره ارزشی داخلی دریافت کننده محصول، خدمات، یا اطلاعات هستند.
مشتریان خارجی به خرید محصولات یا خدمات تولید شده سازمان می پردازند. آنها ممکن است مشتریان صنعتی (سازمان های دیگری محصولات یک شرکت را برای استفاده در عملیات خود می خرند)، یا مشتریان نهایی باشند که کالاها یا خدمات تولیدی را مستقیماً مصرف می کنند. مشتریان داخلی در مقابل، در داخل سازمان قرار دارند. آنها افراد یا گرو هایی هستند که در انجام کارشان به مشاغل دیگر وابسته هستند. هر شغل یا وظیفه ای هم عرضه کننده و هم مشتری محسوب می شود (رهنورد، 1382). باید توجه داشت که مشتری به کسی اطلاق می شود که می تواند از حاصل کار واحد تحت نظارت مدیر، بهره جوید. یک مدیر به دو شیوه می تواند خود را به طور مؤثر به مشتری نشان دهد:
الف ) خدمت به مشتری: خدمات به مشتریان با وقف آگاهانه و مداوم خود به نیازهای مشتریان صورت می گیرد و این امر حساسیت بیش تر نسبت به مشتریان را می طلبد، که از طریق تشویق آنان به استفاده بیش تر از محصولات و خدمات و اظهارنظر صادقانه پیرامون این محصولات و خدمات و پذیرش نظرات آنان از سوی مدیر حاصل می شود. تشخیص نیازهای مشتری به طور روشن و به هنگام، برای ارایه خدمات واقعی به مشتری ضروری است.
ب) اهمیت دادن به مشتری: شناساندن درست و اصولی مشتری به کسانی که در واقع ارایه کننده خدمات به او هستند، اهمیت بسزایی دارد. مدیران کمال جو، به شیوه های زیر برای مشتری خود اهمیت قائل می شوند (کارت رایت ،1383)
– اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان می کنند.
– بیش ترین اهمیت و اولویت را به مشتری می دهند.
– اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاری هستند، ممنوع می کنند.
مشتریان از عوامل مهم محیطی، یک سازمان محسوب می شوند از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های یک شرکت را خریداری می کند ولی این تعریف مورد قبول همگان نیست، در دیدگاه جدید مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد (عالی،1381: 67). می توان گفت امروزه مشتری یا ارباب رجوع در مقام داور نهایی کیفیت و خدمات محصول محسوب می شود.
امروزه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان ها را رقم می زنند، دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. چرا که در عصر حاضر، نخستین اصل در دنیای کسب و کار، خلق ارزش های مشتری پسند می باشد. بنابراین بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه را مشتریان قلمداد کنیم. مشتری ضامن بقا سازمان بوده و لذا سازمانی نتواند این با ارزش ترین هدف را حفظ کند، محکوم به فناست.
نکته قابل توجه این است که در یک سازمان الزامات و یا خواسته ها از مشتری (به طور مستقیم یا غیر مستقیم) شروع شده در نهایت هم به مشتری ختم می شود (عارف کشفی، 1382).
امروزه اغلب مدیران و عرضه کنندگان کالا یا خدمات در مورد آن چه برای مشتریان خود تولید می کنند در اشتباه هستند. در نگرش سنتی، کسب و کار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات در مقابل پول تلقی می شود. اما این تفکری است که کارایی خود را در پشتیبانی از رویکردهای جدید مدیریتی از دست داده است. امروزه مشتری دچار یک تغییر اساسی در مفاهیم کسب و کار شده است و فرایند اصلی دیگر مبادله یا پول نیست، بلکه این تبادل فقط محملی نمادین برای مفهومی عمیق تر است که آن تولیدو فروش «ارزش» در مقابل «رضایت و وفاداری مشتری» است. از این منظر، مشتری برای خرید کالا پولی نمی پردازد، بلکه هزینه ارزش را می پردازد که تولید کننده، وی را مستحق دریافت آن دانسته است این دیدگاه، در واقع شبیه دیدگاه ماهاتما گاندی رهبر فقید و متفکر هند می باشد، که در خصوص مشتری ابراز داشته است: «مشتری، مهم ترین ناظر بر فعالیت ماست او به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم. مشتری در کار ما یک هدف زودگذر نیست، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست. او یک فرد خارجی در سازمان محسوب نمی شود بلکه مشتری جزئی مهم از سازمان ماست و ما با خدمتی که به مشتری ارائه می کنیم، لطفی به او نکرده ایم. بلکه این مشتری است که از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما داده و در حق ما لطف و التفات می نماید».

2-2-4- رضایت مشتری
2-2-4-1- تاریخچه رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی، در سالهای نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمانها بر محصول تمرکز میکردند. این فسلفه براساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت. در سالهای اولیه قرن بیستم، محصولات شرکت خودروسازی فورد آنقدر متقاضی داشت که هر تعداد خودرو تولید میکرد، به فروش میرسید. در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت (بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضهکننده کالا سنگینی داشت.
در سالهای بین دهه 1920 تا دهه 1950 نگرش مبتنی بر فروش بر بازار حاکم گردید. این دیدگاه بر این واقعیت تأکید داشت که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونهای در آید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد. دو کفه این دیدگاه (تأکید بر محصول و تأکید بر مشتری) کفه متعلق به مشتری سنگینی مینماید.
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه 1980 مورد توجه سازمانهای تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آنها آگاهی بیشتری داشته باشد، در فرایند فروش با مشکلات کمتری مواجه میگردد.
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود فناوریهای برتر خصوصاً در حوزه ارتباطاتريال سازمانها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقاء نه تنها شناخت مشتری، بلکه ارتباط با مشتری است. جمله معروف «تماس نزدیک با مشتری» مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمانها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (فیروزیان و همکاران، 1385).

2-2-4-2- تعاریف رضایت مشتری
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است. رضایت مشتری یک خروجی مورد انتظار از فعالیتهای بازاریابی تکمیلی است؛ به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایتبخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت میشود (حقیقی و همکاران، 1391).
به عبارت دیگر، در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیدهتر و رقابتی میشود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تأثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت میکند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی میشود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع رضایت مشتری در مییابیم که از سوی محققان نظرات متعدد و متفاوتی در خصوص تعریف رضایت مشتری ارائه گردیده؛ اما در کل با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه هستیم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل میشود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمت، تعریف میشود (کاوسی و سقایی، 1384؛ فیروزیان و همکاران، 1385).
موسوی و همکاران (1388) نیز در پژوهش خود به چندین تعریف درباره رضایت مشتری اشاره کردند که عبارتند از:
استنباط مشتری از میزان برآوردهسازی خواستهها و الزامات توسط سازمان.
رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمات ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری.
رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمات با تأکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است.
رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست میدهد.
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرفکننده یا دریافتکننده ایجاد میشود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات متشری و عملکرد عرضهکننده به وجود میآید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمات دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایینتر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا نارضایتی پدید میآید. همانگونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کیفیت بالا نمیتوان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محلهتان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوشخُلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب میکند و بر عکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایتمندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت میکند.
در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سرلوحه برنامهریزیهای بازاریابی قرار گرفته است و هزینههای لازم برای این امر و جلب

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری، بازاریابی Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی رضایت مشتری، کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، رضایت مشتریان