پایان نامه با واژگان کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

فروش
جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آنان
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان را می‌توان به صورت زیر بیان نمود(چریستوفر73، 2003):
سرعت ارائه خدمات
ارائه خدمات یکپارچه
سهولت استفاده از خدمات ارائه شده
رضایت مشتری
مزایای یک برنامه مؤثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلندمدت می‌باشد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می‌باشد، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سودآوری و کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌شود(موازو74، 2007؛ کینگ و بورجس75، 2008؛ پلاکویانکی76، 2005).

2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، جمع‌آوری اطلاعات، نیازها، ایده‌ها و درخواست‌های مشتریان و ایجاد یک سیستم یکپارچه برای ارائه خدمات بهتر و رضایت بیشتر مشتری است. سازمان‌های امروز نیاز به ارائه خدماتی فراتر از نیازهای پایه‌ای خود دارند، تا بتوانند رضایت و اعتماد هرچه بیشتر آن‌ها را جلب کنند. پس نیازمند سیستم‌های نوین ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری هستند(گیو و نیو77، 2007). این سامانه مدیریتی، سازمان را قادر به ایجاد یک زنجیره به هم پیوسته از مشتریان و بهره‌مندی از اطلاعات یکپارچه و هماهنگ می‌کند. این امر با توجه به مشتری‌محور بودن بانک‌ها، اکثر نظرات مدیران را برای برخورداری از اعتماد و وفاداری بلندمدت مشتریان تأمین می‌کند(روح‌الامینی و ونکاتش78، 2011). در جدول زیر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول2-2. اهداف CRM
ردیف
نویسنده
اهداف
1
بارنت79
صرفه جویی در هزینه هاي جمع آوري اطلاعات مشتریان
افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
اثرات استراتژیک(بارنت، 2001)
2
نول
شناسایی ارزش‌های خاص هر گروه از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری
اندازه‌گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه‌گذاری(مولر و نیفلر، 2011)، (نول، 2000)
3
سویفت
بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتري
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتري(شیاح80، 2005)
4
البداوی و عنایت‌تبار
افزایش درآمد:
شناخت فرصت‌های جدید
کاهش فرصت‌های از دست رفته
ایجاد وفاداری در مشتری:
بهبود خدمات به مشتریان
بهبود جلوه سازمان(البداوی و عنایت‌تبار، 1385)،(معمارزاده و همکاران، 1387)
8
سعیدی‌کیا و نصیری
ایجاد روابط بلندمدت و مفید با مشتریان منتخب(مشتریان کلیدی)
داشتن روابط نزدیک‌تر با مشتریان
جابجایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی(سعیدی‌کیا و نصیری، 1385)
5
زینلدین81
ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آن‌ها برای دریافت اطلاعات
تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان هدف
جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی(زینلدین، 2005)

2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری
از دیدگاه بولینگ و دیگران82(2006) عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری، نگرش مدیر عالی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین مسیر کار بر اساس تقاضای سهام‌داران کلیدی و… می‌باشد. در جدول زیر تحقیقات انجام شده توسط محققان در خصوص عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتری نشان داده شده است.
جدول2-3. عوامل موفقیت CRM
ردیف
نام متغیر
پژوهشگر
1
مدیریت پروژه CRM
(شیاح، 2005)، (موازو، 2007)، (چریس83، 2005)
2
حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد
(لیندگرین و همکاران، 2006)، (شیاح، 2005)، (سوور84، 1993)، ( موازو، 2007)، (بولینگ و همکاران، 2006)، (اسکندری و همکاران، 1389)، (مؤتمنی و جعفری، 1388)،(جوتلا و همکاران85، 2001)، (رینر و توماس86، 2004)
3
فناوری اطلاعات
(شیاح، 2005)، (لیندگرین و همکاران، 2006)، (موازو، 2007)، (مؤمنی و همکاران، 1392)،(دهمرده و همکاران، 1389)،(خانلری و سهرابی، 1387)،(اسکندری و همکاران، 1389)،(مؤتمنی و جعفری، 1388)،(سالارزهی و امیری، 1390)، (فوکس و استید87، 2003)، (چریس، 2005)
4
افراد سازمان
(موازو، 2007)، (لیندگرین و همکاران، 2006)، (خانلری و سهرابی، 1387)، (اخوان و همکاران، 1390)، (فوکس و استید، 2003)، (آنتونی لیو88، 2008)، (کمپ بل89، 2003)
5
مدیریت دانش
(سوور، 1993)، (مؤمنی و همکاران، 1392)، (خانلری و سهرابی، 1387)، (مؤتمنی و جعفری، 1388)، (سالارزهی و امیری، 1390)، (آنتونی لیو، 2008)، (کمپ بل، 2003)، (پنگ و همکاران90، 2009)، (لیندگرین و آنتیوکو، 2005)
6
فرهنگ سازمان
(شیاح، 2005)، (لیندگرین و همکاران، 2006)، (سوور، 1993)، (دهمرده و همکاران، 1389)، (خانلری و سهرابی، 1387)، (اسکندری و همکاران، 1389)
7
فرآیند
(خانلری و سهرابی، 1387)، (سالارزهی و امیری، 1390)، (اخوان و همکاران، 1390)، (فوکس و استید، 2003)، (لیندگرین و همکاران، 2006)، (چریس، 2005)

2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری
قبل از آن‌که یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن‌ها مقابله نماید. در سطح سازمانی باید بین بخش‌های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش‌های مربوط به CRM، فعالیت مشترکی ایجاد شود تا بتواند تأثیرگذارتر باشد. این رابطه میان‌گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد. همچنین این مسئله می‌تواند تأکید بر همکاری و مشارکت یک بخش خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولیه اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می‌شوند. چالش‌های اصلی که یک سازمان ممکن است در پیاده‌سازی CRM با آن‌ها مواجه شود، می‌توان به صورت سه مورد اصلی زیر بیان کرد:
هزینه‌های راه‌اندازی اولیه
ابزارهای کاربردی یکپارچه
همکاری بخش‌های مختلف(رودبارانی، 1391).

2-3-قابلیت‌های زیرساختی
قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود(رادهاکریشنان و همکاران91، 2008). ری و همکاران92(2005) استدلال می‌کنند که قابلیت‌ها به ظرفیت یک شرکت برای گسترش منابع ، معمولاً در ترکیب، با استفاده از فرآیندهای سازمانی، برای تحت تأثیر قرار دادن یک پایان موردنظر، اشاره دارند. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد( وید و هولند93، 2004؛ ملویل، 2004). منابع می‌توانند به صورت ملموس و ناملموس که توسط سازمان استفاده شده، مشخص شوند(رادهاکریشنان و همکاران، 2008). این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت‌های منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران، 1997). بارنی94(1991) پیشنهاد کرد که برای رسیدن به مزیت رقابتی، شرکت‌ها بر اساس منابع منحصربه‌فرد سازمان که با ارزش، کمیاب، دشوار برای تقلید و غیرقابل تعویض توسط منابع دیگر هستند، رقابت می‌کنند(ملویل، 2004؛ بارادواج، 2000). یک رویکرد استراتژیک نشان می‌دهد که با یک دیدگاه بلندمدت از منابع، از‌ جمله قابلیت‌ها در فرآیند توسعه مشتری‌مداری، سازمان می‌تواند عملکرد خود را بالا ببرد(انگ95، 2004). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی و کسب‌و‌کار شرکت باید با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند. دیدگاه مبتنی بر منابع اصول اساسی اقتصاد را با دیدگاه مدیریت ترکیب می‌کند(پیترآف و بارنی96، 2003).
چگونه دیدگاه مبتنی بر منابع در زمینه CRM قابل اجرا می‌باشد؟ اول، همان مسئله تأکید بیش از حد بر تکنولوژی است که در هر دو فناوری اطلاعات (پاول و دنت میکالف97، 1997) و ادبیات CRM (پین و فرو، 2005؛ ریگ بای و همکاران، 2002) خطاب شده است. دوم، مفهوم قابلیت ارائه شده به عنوان یک دیدگاه مهم در CRM است که به توسعه ترکیبی از منابع که شرکت را قادر به تشکیل رفتار خود نسبت به افراد یا گروهی از مشتریان می‌کند، اشاره دارد(زابلا و همکاران، 2004). سوم، بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع قابلیت‌ها می‌تواند با یک فرآیند انتخابی و مسیر وابسته توسعه داده شود(کلتمن، 2007؛ ری و همکاران، 2005)، درحالی‌که این با موفقیت برنامه CRM سازگار است(کلتمن، 2007)، این می‌تواند در مدل ایجاد ارزش CRM مورد استفاده قرار گیرد. اگرچه دیدگاه مبتنی بر منابع نیرومندی خود را در ادبیات نشان داده است، برخی محدودیت‌ها هم دارد. از آن‌جا که دیدگاه مبتنی بر منابع فرض می‌کند که منابع همیشه در راه صحیح و برای بهترین استفاده از آن‌ها اعمال شده‌اند، آن کمی درباره چگونگی انجام می‌گوید. بنابراین مکانیسم‌هایی که می‌تواند منجر شود که یک شرکت به سمت مزیت‌های رقابتی برود باید مشخص شوند(ملویل و همکاران، 2004).

2-3-1-تکنولوژی
زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران، 2006). از دیدگاه تکنولوژیکی فناوری اطلاعات یک توانمندساز در نظر گرفته شده است که اجازه سازماندهی برای ترویج روابط نزدیک‌تر با مشتریان، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری و ارائه یک دیدگاه منسجم از مشتری را می‌دهد(گودهیو، 2002؛ ریالز و پین، 2001). در نتیجه سازمان‌ها به یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه برای ارائه اطلاعات مربوط و دقیق به تمام کارکنان در سازمان نیاز دارند. یکپارچه‌سازی اطلاعات در سازمان معمولاً به یک پایگاه داده مرکزی و انبار داده برای ذخیره تمام اطلاعات مربوط به مشتری همراه با داده‌های عملیاتی در سازمان نیاز دارد(گودهیو، 2002؛ ریالز و پین، 2001؛ پپرز و همکاران، 2008 ). وجود داده‌های صحیح در ارتباط با مشتریان برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در نتیجه فناوری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نقش مهمی دارد. درواقع با پیشرفت‌های انجام شده در زمینه تجهیزات IT98 سازمان، ظرفیت‌های خاص آن‌ها در زمینه جمع‌آوری، ذخیره و به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به مشتری افزایش یافته و در نتیجه توانایی سازمان‌ها در پاسخگویی به نیازهای تک‌تک مشتریان زیاد شده است(بوتلر99، 2000؛ یو و تیسای100، 2007؛ البدوی و اخلاصی، 1391). ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به‌خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد. (صالحی صدقیانی و همکاران، 1384؛ رینولدز، 2010).
با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها، زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است(معمارزاده و همکاران، 1387؛ بویل101، 2004). رشد فناوری اطلاعات سازمان‌ها را قادر کرده است که اطلاعات مربوط به مشتری را ثبت نمایند و به کمک این اطلاعات اطمینان داشته باشند که فعالیت‌هایشان بر اساس نیازهای مشتری است(رانجان و باتناگار، 2009). فناوری اطلاعات یک نیروی مهم و اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. آشنایی با انواع فناوری‌های روز و استفاده مناسب و به‌جا از آن‌ها، سرعت و سهولت مبادله و رضایت مشتریان را افزایش خواهد داد. همگام با

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژگان کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries پایان نامه با واژگان کلیدی فناوری اطلاعات، منابع انسانی، ساختار سازمانی، ارتباط با مشتری