مي‌توانند منفعتشان را نشان دهند در واقع پيش‌صحن ارزش‌هاي اساسي‌تر محسوب مي‌شوند. به علاوه حالا به نظر مي‌رسد كه دانشگاهها قصد دارند به عنوان سازمان‌هاي “خدماتي فني ” طراحي شده در نظر گرفته شوند كه هر ارزشي را كه سهامداران اصلي‌شان (اساساً دولت و صنعت) تلاش ميكنند تحميل نمايند مي‌پذيرند(اسكات و همكاران، 2004).
اکثر مؤسسات آموزشعالي، در حال حاضر درک ميکنند که بايد خود را در محيطي رقابتي، که براي دانشگاه غالباً يک محيط جهاني است و ادبيات قابل ملاحظهاي در انتقال اقدامات و مفاهيم بازاريابي از ديگر بخشهاي بازار به آموزشعالي طراحي شده است قرار دهند(گيبس، 2002 ). به عنوان مثال، نگوين و لبلانس92(2001) بر روي تصوير و حسن شهرت مؤسسه تمرکز کرده و با اشاره به نقش حياتي ايفا شدهي اين عوامل در توسعه موقعيت بازار، مفاهيم و نظريه ها قابل قبول در بخش بازاريابي کسب و کار آنها را براي مطالعهشان به خود جلب کرده است.
از سوي ديگر، بينساردي و اکولوگو93(2003)، معتقدند که “يک اصل اساسي مهم بازاريابي اينست که تمام فعاليت هاي بازاريابي”، با تکيه بر ادبيات مورد استفاده در بخش بازاريابي کسب و کار، و اعمال کردن آن در زمينهي آموزشعالي بايد به سمت مشتري متمرکز شود.
کاتلر و فاکس(1985) در تعريفي که از بازاريابي آموزش در اوايل 1985، اشاره ميکنند که بازاريابي در زمينه آموزش “تجزيه و تحليل، برنامهريزي، اجرا و کنترل برنامههاي به دقت فرمولبندي شده براي تبادل ارزشها با مشخصات بازار هدف براي دستيابي به اهداف سازماني طراحي شده” است.
برخي از تعاريف در اوايل بر روي “بازاريابي محصول”، متمرکز بودهاند. به عنوان مثال، تعاريف کاتلر و فاکس(1985) بيان ميکند که دانشجويان “محصول” و کارفرمايان مشتري بودند، لويت94(1974) نيز ارائهي خدمات دانشگاه را به عنوان محصولات تلقي ميکند(بينساردي و اکولوگو، 2003). بعدها در دههي 1990 بازاريابي آموزشعالي در تعريف بازاريابي خدمات قرار گرفت، براي مثال، مازارل(1998) بر ويژگيهاي کليدي که ارائهي خدمات بازاريابي بر اساس ماهيت خدمات با استفاده از يک نظريه به خوبي توسعه يافته در مديريت کسب و کار که توسط محققان تثبيت شده تأکيد ميکند(زيثمال و همکاران، 1985؛ پاراسورامان و همکاران95، 2004). به رسميت شناختن اينکه آموزشعالي خدمت صنعتي است بيشتر نشان ميدهد که برخي از نويسندگان در زمينه آموزشعالي براي اطمينان يافتن که آن به عنوان يک کسب و کار به رسميت شناخته شود دچار اضطراب بودهاند.
در مقابل، اگبوهي و راجرز96(1990) اشاره کردهاندکه دانشگاههاي آمريکا به علّت کاهش شديد در تعداد فارغ التحصيلان دبيرستانهاي آمريکايي به توجه بيشتر به بهره برداري از تکنيکهاي بازاريابي در فرآيند جلب و جذب آنها مجبور شدهاند. اين منطق به طور فزايندهاي در آسيا آشکار است. در گذشته، با توجه به نرخ مشارکت نسبتاً کم در زمينهي آموزش دانشگاه و ارائه تا حد زيادي از چنين آموزشهاي عمومي، دانشگاه آسيايي تمايل به اسير کردن مخاطبان که نياز بسيار کمي به بازاريابي دارد، داشتند. با اين حال، در سالهاي اخير، نرخ مشارکت به شدت گسترش يافته و بسياري از مؤسسات خصوصي پديد آمدهاند. اين به اين معني است که مؤسسات آموزشعالي آسيايي نياز به توجه بيشتر به استفاده از تکنيکهاي بازاريابي و بهبود جذب دانشجو دارند.
2ـ7ـ4ـ دانشجويان بعنوان مشتري
بحث پيرامون استفاده از برچسب مشتري براي دانشجويان در آموزشعالي شامل عکسالعملهاي متضاد ميشود. كلمه مشتري براي توصيف فردي مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه از عرضه‌كننده كالا يا خدمات خريداري مي‌كند. دانشجويان آموزشعالي با چنين روشي آموزش را از دانشگاه خريداري نمي‌كنند. اگرچه دانشجويان مي‌توانند براي تحصيل‌شان در دانشگاه پول پرداخت كنند، آنها از حقوق و امتيازات مشابهي مانند مشتريان تجاري در فرآيند معمول خريد برخوردار نيستند. آنها نمي‌توانند كالاهاي معيوب را برگردانند حتي اگر از محصولات يا كالاهاي ارائه شده توسط دانشگاه راضي نباشند. اگرچه فارغ‌التحصيلان گواهي مدرك‌شان (محصول) را دريافت ميكنند، محصول اساسي‌تر رابطه‌ي نامحسوس شان با دانشگاه است که در ذهن‌شان باقي مي‌ماند و بعضي اوقات به شكل مهارت‌هايي که تلاش ميکنند در زمينههاي کاملاً شخصي بکار ببرند ميباشد.
با اين وجود با فراتر رفتن از اين خط بحث ميتوان ادعا كرد كه دانشجويان احتمالاً خيلي بيشتر از مشتريان معمولي در رابطه مستقيم و خريد با دانشگاه مي‌باشند. ليتن97(1991) و مينتزبرگ98(1996) عنوان كرده‌اند كه دانشجويان دانشگاه به عنوان مثال چهار كلاه مجزا مي‌پوشند. هر كدام مشخص‌كننده‌ي رابطه‌ي برجسته‌اي مي‌باشند كه آنها با مؤسسه طي دوره تحصيلي دارند. وقتي درباره‌ي ثبت‌نام پرسوجو ميكنند، بدنبال مشورت و راهنمايي درباره‌ي دوره و گزينه‌هاي انتخابي مي‌باشند يا وقتي راهنمايي‌هاي آموزشي را از اساتيد دريافت ميكنند احتمالاً لباس ارباب رجوع‌ها را مي‌پوشند. به عنوان ارباب رجوع غالباً آنها در سمت دريافت‌كننده مي‌باشند. با اين وجود، وقتي منتقد آموزش غيرمتعهدانه، امكانات نامناسب يا خدمات اجرايي ضعيف و غيركارآمد مي‌باشند و به صورت خلاصه وقتي نيازهاي يادگيري شان به صورت كارآمد مورد خطاب قرار مي‌گيرند، آنها لباس مشتري را مي‌پوشند و بهگونهاي عمل ميكنند که بتوانند به عنوان مشتري رضايت بيشتري حاصل كنند. به عنوان شهروندان كالج‌ها آنها لباس شهروندي مي‌پوشند. دانشجويان از حقوق و مسئوليت برخوردار هستند و به طرقي خود را هدايت ميكنند كه تلاش كنند بين لذت بردن از آزاديهايشان و تضمين لذت بردن ديگران از آزاديهايشان، توازن ايجاد كنند.
دانشجويان آموزشعالي خودشان را به عنوان شرايط زندگي در سن بزرگسالي درنظر مي‌گيرند و محيط‌هاي دانشگاه به گونهاي طراحي مي‌شوند تا به شكوفايي اين روند كمك كنند. كلاه نهايي كه يك دانشجو مي‌پوشد به عنوان فرد داراي تعهدات معين ميباشد. دانشجو به عنوان يك فرد اگر بار اول به موفقيت دست پيدا نکند جريمه‌هاي متعددي را مثل جريمه‌هاي تأخير كتابخانه، بازنويسي كار نامرتب و شركت مجدد در امتحان تجربه مي‌كند. مفسرين ديگر معتقدند كه اين فهرست به هيچ‌وجه جامع نمي‌باشد.
بزرگترين ترس براي دانشگاهيان درمورد استفاده از برچسب مشتري براي دانشجويان در آموزشعالي عقيده‌ي بنيادين تجاري ميباشد كه همواره حق با مشتري است. اين عقيده به مبنايي براي شركت موفق “مشتري‌محور” در دنياي تجاري مبدل شده و به ايده‌هايي منجر شده است كه محوريت مشتري را در تصميمات به ويژه درباره‌ي كيفيت مورد تأكيد قرار مي‌دهند. جرسون99(1993) عنوان كرده است كه در بين ديدگاه‌هاي متفاوتي که ممكن است مردم در مورد كيفيت محصول يا خدمات داشته باشند، مهم‌ترين ديدگاه متعلق به مشتري ميباشد. اما منتقدين پيشنهاد ميكنند كه دانشجويان مصرف‌كنندگان منفعل درك و دانش آموزشي نمي‌باشند. در واقع آنها توليدكنندگان فعّال اين كالاها محسوب مي‌شوند و از ذهن‌شان براي تفسير و تجزيه‌وتحليل موضوعات استفاده ميكنند بنابراين علامت، شخصيت، و تفكر خودشان را روي ساخت و بازسازي ايده‌ها و برداشتهاي تازه، قرار مي‌دهند. با ادامه اين بحث، برخلاف مراكز خريد، در دانشگاهها چارچوبهاي استانداردي وجود دارند كه معين ميكنند چه كسي صلاحيت شركت در آموزشعالي را دارد و نهايتاً چه كسي شايسته‌ي دريافت مدرك ميباشد. يك فرد چون آرزوي خواندن پزشکي را دارد به سادگي نمي‌تواند اين کار را انجام دهد، امّا همان فرد مي‌تواند آخرين مدل هر چيزي را از فروشگاه خريداري كند اگر پول انجام اين كار را داشته باشد. بنابراين دانشگاهها و دركل مجموعهي آموزشي جايگاهي اصولي‌تر از آن چيزي دارد كه بتواند توسط برچسب‌هاي تجاري مشتريان فراهم‌كنندهي خدمات پيشنهاد شود. آنها روابط با دانشجويان را كه از قرارداد معمول خريد تجاري فراتر مي‌روند تنظيم و كنترل ميكنند.
از آنجا که دانشجويان ضرورت دارد كه در ازاي تحصيل‌شان هزينه پرداخت كنند، تشبيه خريد به صورت عميق‌تري در بخش آموزشعالي هر جايي كه شهريه‌هاي دانشجويي آموزش عالي معرفي شدهاند گنجانيده ميشود. به عنوان مثال در استراليا، كانادا، ايالات‌متحده يا نيوزيلند افزايش قابل ملاحظهاي در پرونده‌هاي قضائي رخ داده است طوريكه دانشگاهها توسط دانشجويان ناكام به دادگاه كشيده مي‌شوند. آنها معمولاً پرونده‌هايشان را مبتني بر آموزش ضعيفي عنوان ميكنند كه پايين‌تر از حد انتظارات‌شان دريافت کردهاند.
دانشگاهها صرفاً در مسئول فراهم كردن خدمات نيستند. آموزش اساسي‌تر از برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي مشتري ميباشد. آموزش تلاش مي‌كند تا تمايلات و انتظارات مشتري و عرضه‌كننده را به طرقي به يكديگر نزديك‌تر كند كه رشته/موضوع مطالعه را ارتقاء بخشد درحالي كه دانشجويان را قادر به گرفتن جايگاه‌هاي مؤثر و شايسته در جامعه مي‌كند.
اساساً ديدگاه مشتري در محيط آموزشي ديدگاهي است كه در آن منافع و نيازهاي دانشجويان اساس سازمان مي‌باشند(گري100، 1991) . آموزشعالي از جهت كلي مفهوم پيچيده‌ي محصول را به وجود مي‌آورد(دراموند101، 2004). با تركيب آموزش و تجارب توسعه براي دانشجويان با مقدمات آموزشي معين براي جامعهي بزرگتر اين كار را انجام ميدهد. از جهت ويژهي توليدكننده، مبهم است. دانشجويان همزمان مصرف‌كنندگان تجربه آموزش، به عنوان فراگيران زمينه‌اي و ارادي و همچنين منبعي براي توسعهي ديگران و سازندگان يادگيري خودشان مي‌باشند. براي درك مصرف به عنوان يک ويژگي ، فرد به درك ايده‌ي جمعي خود نه صرفاً به عنوان موانع فيزيكي فرد نياز دارد. اين تغيير كاربرد مهمي براي ترغيب فراگيراني دارد كه توسط تجربه و طلب روحيه آموزش و بازاريابي آن تحت تأثير قرار نمي‌گيرند. بويژه، بازاريابي اعطاي مدرك با ميراث تجارب آموزشي و هدف نسبت داده شده به آن براي دست آوردن شغل است. اگر اين دو جدا شوند، ممكن است هر دو به نحو بهتري خارج از دانشگاه فراهم شوند. به‌علاوه، فرض تصميمگيري آگاهانه غلط است. مگوير و همكارانش102(1999) مشكلي را مطرح ميكنند كه اين امر در كاربرد بازاريابي تهاجمي ايجاد ميشود. انتخاب مؤسسات آموزشي بيشترتوسط تأثيرهاي الكي فراتر از كنترل‌شان سوق داده ميشود كه تأثير ابتكارهاي بازاريابي‌شان را تضعيف ميكنند(مرينج و گيبس، 2009).
2ـ7ـ5ـ رفتار مصرفکننده در بازار آموزشي
رفتار مصرفکننده در زمينهي آموزشي به رفتارهاي دانشجويان بعنوان مشتري اوليه و ساير ذينفعان در آموزشعالي اشاره ميکند و يکي از جنبههاي مورد مطالعه در ايجاد ارزش خدمات ارائه شده در آموزشعالي ميباشد. از جنبههاي رفتار مصرفکننده در آموزشعالي ميتوان انتظارات و انتخاب دانشجويان را نامبرد. انتظارات دانشجويان بعنوان يک منبع ارزشمند اطلاعاتي محسوب ميشود و رضايت دانشجويان بستگي به رابطه بين انتظارات دانشجويان و ادراک آنها از عملکرد واقعيشان دارد(ساندر103 و همکاران، 2000).
بطور مشابهي شناخت دلايل ورود متقاضيان به آموزشعالي و انتخاب رشتههاي تحصيلي در توسعهي موقعيت سازماني دانشگاهها مهم و ارزشمند ميباشد(مرينج، 2006). متقاضيان آموزشعالي ديگر مصرفکنندگان منفعل نيستند بلکه آنها به مصرفکنندگاني تبديل شدهاند که براي ورود به دورههاي آموزشعالي انتخاب منطقي دارند(بالدوين و جيمز104، 2000).
پژوهش در انتخاب آموزشعالي با بررسي روند تصميمگيري و جستجوي دانشجويان بالقوه براي اطلاعات و شرح استفاده از اين مفاهيم در بازاريابي آموزشعالي آغاز ميشود(همسليـبراون و اوپلاتکا، 2006). با اين حال رفتار مصرفکننده در آموزشعالي، مخالف رفتار مصرفکنندگان در بخش کسب و کار است بطوريکه اکثر دانشجويان و فارغ التحصيلان در يک زماني (يکمرتبه) مصرفکننده خدمات آموزشعالي هستند امّا مصرفکنندگان در بخش کسب و کار رفتار خريد خود را تکرار ميکنند. بنابراين ميتوان گفت استراتژيهاي بازاريابي که در بخش آموزش عالي در خصوص رفتار مصرفکنندگان اعمال ميشود متفاوت از استراتژيها در بخش کسب و کار خواهد بود (تمپل و شاتوک، 2007).
2ـ8ـ ضرورت بازاريابي
