پایان نامه با واژه های کلیدی کسب و کار، بازار هدف، دانشگاهها، مدل کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

همکاري دانشجو با استاد، کيفيت ارتباطات و عوامل داخلي ديگر) ارزيابي شوند.
عناصر اصلي يک مؤسسهي آموزشعالي را ميتوان متشکل از کساني دانست که مشغول به تدريس، آموزش و در کل در حال شکل دادن به شخصيت دانشجويان از طريق تدريس و بکارگيري روشهاي آموزشي بعضاً مدرن در ارتباط با دانشجويان هستند. در واقع در حال افزودن به تحقيقات علمي در زمينههاي مختلف از جمله توليد، تفسير و کاربرد دانش جديد به فناوريهاي در حال پيشرفت مشغول ميباشند. از منظر فرآيند بولونيا، دانشگاه تبديل خواهد شد به مرکز خلاقيت نوآورانه و تفکّرسازنده قادر به تعيين توسعهي اجتماعي شخصيت انساني در زمينهي اجتماعي و فرهنگي اروپا، براي ايجاد پيش شرط لازم براي ادغام در بازار کار و درج حرفهاي متخصصان آموزش ديده تبديل خواهد شد(بل و راولي59، 2003).
استفاده از بازاريابي در مؤسسات آموزشعالي اخذ گروه خاصي از منافع را تسهيل ميکند، به اين ترتيب که ظرفيت منابع بهتر براي تحقق مأموريت مؤسسه به عنوان يک نتيجهي استفاده از ابزارهاي بازاريابي، افزايش رضايت مشتري با تأثيرگذاري بر جذب مشتريان و جذب منابع مالي است. استراتژي بازاريابي دانشگاه که در رابطه با استراتژي مؤسسه آموزشعالي به عنوان کارگرداني که تلاشها و منابع را براي به انجام رساندن مأموريت و اهداف استراتژيک، تصميمگيري بر روي اجزاي آميخته بازاريابي آن، تسهيل ميکند. اين يک استراتژي موفق است که شناسايي گروههاي هدف و نيازهايش را با استفاده از تحقيقات بازاريابي و به دنبال آن طراحي و اجراي آميخته بازاريابي متعادل رادر نظر ميگيرد. استراتژيهايي تجزيه و تحليل شدهاي مزيت رقابتي بدست ميدهند که متغيرهاي: کيفيت، حمايت مادي و افراد استفادهکننده آموزش و پژوهش، سطح قيمت و امکانات در سياست قيمتگذاري را محاسبه کنند. به دست آوردن يک واکنش جذاب از بازار هدف مشروط به ايجاده چشم انداز در بازار آموزش از منظر دانشگاه با استفاده از آميخته بازاريابي، يعني پنج پي(محصول، قيمت، مکان، تبليغات، افراد) است، ابزار تاکتيکي بازاريابي مؤسسه آموزشعالي ميتواند آنها را ترکيب و کنترل کند. براي ايجاد يک آميخته بازاريابي نزديکتر به نيازهاي شناخته شدهي مشتري با در نظر گرفتن آميختهي بازاريابي از نظر خواستهها و نيازهاي مشتري و هزينههاي متحمل شده به مصرفکننده(دانشجو)، راحتي، سهولت خريد و فعاليتهاي ارتباطي مفيد است(کاتلر، 2003). محصول يا خدمات آموزشي، انتقال دانش، نگرش و رفتار از فردي به فرد ديگر است و فرآيندي است که در آن به يک فرد براي به دست آوردن ظرفيتهاي جديد کمک ميشود(آلوز60، 1995). بيشتر خدمات آموزشي ترکيبي از اجزاي محسوس و نامحسوس است، در نتيجه، تأييد ناپذيري خدمات خالص در نظر گرفته مي شود. محصول جهاني ارائه شده توسط يک مؤسسه آموزشعالي شامل خدمات پايهي آموزشي به علاوه خدمات جانبي در جهت تحقيقات علمي، فعاليتهاي آموزشي عملي حرفهاي و خدمات اجتماعي، فرهنگي براي تأمين نيازهاي اسکان و اوقات فراغت است. خدمات آموزشي بايد در سه سطح مورد توجه قرار گيرند: خدمات مرکزي (مأموريت دانشگاه، دليل اصلي يک دانشجو براي دل بستن به يک دانشگاه)، خدمات جانبي(خدماتي که حول خدمات مرکزي و بهبود خدمات مرکزي و يا اساسي تمرکز ميکنند) و خدمات اضافي و يا مکمل هاي تعريف شده با ارائهي مزاياي اضافي به بازار هدف(کاتلر و فاکس61، 1995).
قيمت خدمات آموزشي شامل ماليات پرداخت شده توسط دانشجويان براي آموزشي که ميبينند و بورس تحصيلي دريافت شده از دولت است. از آنجا که مقدار دريافت شده توسط مؤسسات آموزشعالي از بودجهي دولت، بخش نسبتاً کوچکي از هزينههاي عملياتي را پوشش ميدهد، به منظور اطمينان از تداوم سازماني، به طور فزاينده بيشتر و بيشتر به هزينههاي مؤسسه بستگي دارد و در نتيجه، قيمت يک مسئلهي بسيار مهم است. قيمت بايد هزينهها، تقاضا و رقابت را درنظر بگيرد. پيشنهاد ميشود که دانشگاه براي انتخاب کردن استراتژي قيمتگذاري متغير بايد تقاضا، دامنهي آموزش دانشگاه را درنظر بگيرد (ليتل،اٌتوله و وتزل62 ، 1997). اين استراتژي مورد قبول واقع نشده است چرا که هيچ تجربهاي در اين زمينه وجود ندارد. واقعيتي که بايد مورد توجه قرار گيرد اين است که علاوه بر مؤلفههاي پولي دانشجويان را از لحاظ غيرپولي، رواني و هزينهي تلاش(نزديکي يا دور از محل اقامت خود، تعداد سال تحصيل) نيز پشتيباني کرد. در مرحلهي انتخاب دانشگاه ارزيابي قيمت واقعي براي پرداخت مزاياي آموزشي دشوار خواهد بود از آنجايي که قيمت تنها پس از مصرف خدمات آموزشي و زماني که فارغ التحصيل ميشوند و به دنبال يک کار يا پيشرفت در کار خود هستند تعيين ميشود(کاتلر و فاکس، 1995). ثابت شده است که افزايش قيمت تقاضا براي يک دانشگاه را کاهش ميدهد(هلر63، 1997).
قيمت يک ابزار براي اندازهگيري کيفيت خدماتي که دانشجويان دريافت خواهند نمود است و تنها مورد واضح کسب اطلاعات است که قبل از مصرف نگهداري ميشود. خدمات غيرمادي نياز به يک ارتباط خوب تبليغاتي را با استفاده از ابزار بازاريابي سنتي علاوه بر بازاريابي مستقيم نشان ميدهند(ايجلير و لنگرد64، 1991). کاتلر و فاکس(1995) به عنوان اشکال اصلي ارتباطات استفاده شده توسط: نهادها، روابطعمومي بازاريابي را پيشنهاد ميکنند، ارتباطات و تبليغات است که تصوير سازماني را تقويت ميکند، به ايجاد حس اعتماد در دانشجويان براي آينده، وفاداري دانشجويان سابق در ارائهي اطلاعات در مورد دانشگاه، تکميل اطلاعات در مورد مؤسسه و ابتکار دانشجويان آيندهنگر را براي اعمال برنامههاي مطالعهاي تشويق ميکند. يکي از جنبههاي بسيار مهم مربوط به مدارس ارتباطات مستقيم تبليغاتي با پدر و مادر در حلقهاي از دوستان، دانش آموزان و معلّمان است که بايد مهمترين کانال ارتباطي در رابطه با دانشگاه درنظر گرفته شود. جايگذاري و يا توزيع در زمينهي آموزش جنبههاي مهمي است که موفقيت دانشگاه، به آن بستگي دارد. به گفته کاتلر و فاکس(1995) اندازه سيستم توزيع خدمات آموزشي ممکن است شامل:
ـ محل، محيط فيزيکي از جمله در دسترسي، محيط و امکانات
ـ برنامهي مطالعه و توانايي آنها در جذب دانشجويان
ـ فنآوري و برنامهريزي باشد.
محيط فيزيکي، فضايي است که توسط کارشناسان به عنوان داشتهي استراتژيک مهم درنظر گرفته ميشود زيرا نه تنها تعامل بهتر مؤسسه با مشتريان خارجي را تسهيل ميکند، بلکه با کارکنان خود، ميتواند به عنوان يک عنصر بين شايستگي و موقعيت در ميان مصرفکنندگان فعلي و کساني که بالقوهاند تمايز ايجاد کند. کارکنان مؤسسه آموزشي يکي ديگر از عناصر استراتژيک در نظر گرفته ميشوند زيرا در ارتباط مستقيم با مشتريان خارجي وارد ميشوند، و معرّف يک مؤسسه، يک موقعيت و عنصر تمايز براي بقا در رقابت هستند. اين يکي از مؤلفههاي ضروري حرفهاي در تجسم کيفيت خدمات آموزشي که حسن نيت و همدلي ارائه ميدهند با نقش مهمي که در دستيابي به اهداف سازمان، در افزايش مشارکت مؤسسه براي اجراي درست در کل جامعه است. فرآيند آموزشي بايد به عنوان تمام فعل و انفعالات مورد نياز براي ارائهي خدمات درک شود، به ترتيبي که برنامهريزي فعاليتهاي متداخل در هر برنامه از مطالعه، خود را به درستي ساختاردهي کند، مديريت کارآمد از خدمات با شناسايي روشهاي عملياتي براي اعمال و سفارشيسازي خدمات باشد(مرينج و گيبس، 2009).
آموزشعالي در سراسر جهان از طريق يک فرآيند است که با تغييرات قابل توجهي هم در تقاضا و هم در ارائه آموزش پيش ميرود و همچنين مؤسسات آموزشعالي را در موقعيتي براي پيدا کردن راهحلي براي مشکلات ناشي از ويژگيهاي مشتريان داخلي و خارجي قرار داده است. تغييرات در آموزشعالي از بخش دولتي و خصوصي که در آن توسط نويسندگان مانند کريپ65(2009)، مرينج وگيبس(2009)، لوي66(2008)، کينسر67 و لوي(2007) ارائه شده است.
بازاريابي در گذشته بازاريابي از اصطلاحات مخصوص دنياي کسب و کار بوده و با مؤسسات آموزشعالي بيگانه بوده است. نقش آموزش عالي خدمت به جامعه ، شرکت در فعاليتهاي پژوهشي ، آموزش دانشجويان و تجهيز آنها به دانش و مهارتهايي که در محيط کارشان مفيد است ميباشد. در مفهومي گستردهتر مؤسسات آموزشعالي بعنوان منبعي براي ايجاد دانش در جامعه در نظر گرفته ميشد.  اين وضعيت تا زماني ادامه داشت که مؤسسات آموزشعالي بودجهي کافي در اختيار داشتند و شغل براي دانشجويان وجود داشت اما افزايش رقابت ميان دانشگاهها و کالجهايي که برنامههاي مشابهي را ارائه ميکنند و نياز به ارائه برنامهها در حوزههاي فرصت در حال ظهور مؤسسات آموزشعالي را وادار ساخت که استراتژيهايي براي متعادل ساختن اقتصاد سازماني و فرصتهاي رشد تدوين نمايند(راماچاندران68، 2010).
نياز به دانشگاهها در بخشهاي دولتي و خصوصي براي رسيدگي به اين بازار از آموزشعالي از لحاظ بازاريابي به دليل گسترش بخش خصوصي و ظهور عملکرد دانشگاه بوده، که منجر به افزايش رقابت در بازار آموزشي شده است. مرينج و گيبس(2009) نشان داده اند که در آموزشعالي براي دانش خاص اروپا مبتني بر جامعه به کالا تبديل شده است و در نتيجه براي استفاده از آن بايد به ابزار بازاريابي مراجعه نمود. لوي(2006) معتقد است که ويژگيهاي رقابتي منطقه به منطقه و از کشوري به کشور ديگر متفاوت است چون ابزار اجراي بازاريابي در مقايسه با تجربه به دست آمده از بازار متفاوت است اجراي بازاريابي در زمينه خدمات آموزشي به عنوان بازاريابي آموزش، بخشي از بازاريابي اجتماعي شناخته شده است. دانش، از مهارتها و توانايي خود براي تکميل کردن يک شغل تشکيل ميشود. امروزه، اين مفهوم تغيير، يک مفهوم گستردهتر است که مؤسسات آموزشي به منظور توسعه مفهوم رابطه آغاز کردهاند(کمبل، هرمان و نوبل69، 2002). با توجه به اهميتي که به بازار آموزشي داده ميشود، آن را ملزم به پذيرش مفهوم بازار استراتژي محور که توسط پايرسي70 (2002) به عنوان تلاش سازمان در پيگيري بيشتر نياز مشتري براي شناسايي عواملي که تعيين کنندهي غفلت از مشتري براي انطباق با ساختار تابعي تعريف کرده است. به طوري که کارکنان به خوبي نيازهاي مشتريان را ميشناسند و سعي براي برآوردن آنها در بالاترين سطح بهتر از رقبا که ايجاد يک مزيت رقابتي است مي کنند. رقابت، ايجاد يک مزيت رقابتي است. بازارگرايي يکي از جالب ترين زمينه هاي تحقيقاتي در 20 سال اخير مي باشد. کل ادبيات تخصصي از دو اثر عمده در مجله بازاريابي که توسط نارور و اسلاتر، کوهلي و جاورسکي منتشر شده نشأت گرفته است. به تازگي، برخي از نويسندگان(پاندليکا71، 2011) بر اين باورند که بازاريابي محوري بايد به عنوان يک مدل کسب و کار توسعه يابد. تئوريها و مفاهيم بازاريابي که در دنياي کسب و کار مؤثر بودهاند در حال حاضر توسط بسياري از دانشگاهها جهت بدست آوردن مزيت رقابتي اعمال ميشوند(همسلي و همکاران ، 2006؛ تمپل و شاتوک، 2007). با اين وجود دو ويژگي اصلي در آموزشعالي وجود دارد که بر کاربرد ايدههاي بازاريابي تأثير ميگذارند: اول اينکه آموزشعالي در بيشتر کشورها، جزء بخش غيرانتفاعي است، بنابراين نميتوان همانند بخش کسب و کار که داراي اهداف انتفاعي هستند مفاهيم بازاريابي را به کار برد. دوم اينکه آموزشعالي جزء خدمات محسوب ميشود، بنابراين ويژگيهاي قابل اجرا در بازاريابي خدمات ميتوانند در آموزش عالي کاربرد داشته باشند.

2ـ7ـ1ـ بازار هدف در بازار آموزشي
هر چند که دانشجويان بعنوان مصرفکنندگان اصلي آموزشعالي هستند(همسليـبراون و گوناواردانا72، 2007)؛ با اين وجود توجه به بحث بازار هدف در آموزشعالي، دانشجويان، کارفرمايان و جامعه بعنوان ذينفعان اصلي خدمات آموزش عالي محسوب ميشوند(مرينج، 2006).
هدف نهايي مؤسسات آموزشعالي از کسب و کار، بايد رضايت مشتريان خارجي(دانشجويان، کارفرمايان، جامعه، و غيره) و مشتريان داخلي (آموزش و کارکنان اداري) به عنوان تضمين پايداري يک نهاد بازاري همواره در حال تغيير باشد. پيشبيني رويکرد بازاريابي خدمات آموزشي گرايش به ارضاي نيازهاي مشتريان و استفاده از استراتژيهاي بازاريابي در سطح مؤسسات دانشگاهي است.که منجر به شناسايي مصرفکنندگان آموزش

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، بازار هدف، مصرف کنندگان، ارزش درک شده Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازار هدف، مصرف کنندگان، انتقال دانش، جذب دانش