پایان نامه با واژه های کلیدی پردازش اطلاعات، اطلاعات بازار، ارباب رجوع، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

بررسي و تحليل محيط خارجي براي كشف فرصتها و تهديدات به تنهايي نميتواند منجر به برتري رقابتي شركت شود. مديران استراتژيك بايد به داخل سازمان نيز توجه كنند تا بتوانند عوامل استراتژيك داخلي يعني قوتها و ضعفها را شناسايي كنند. گرانت بر اين باور بود كه مزيت رقابتي پايدار يك شركت توسط منابع آن شركت تعيين ميشود( هانگر و ويلن ترجمه دكتر اعرابي و ايزدي،1381). طرفداران اين رويكرد منابع و قابليتهاي شركت را منبع اصلي مزيت رقابتي به حساب ميآورند. آدها استدلال ميكنند كه استراتژيها بايد به جاي بررسي صرف در محيط خارجي بر روي منابع داخلي كه در آنها بهترين است سرمايهگذاري كنند(فير و چاهارباقي94،1995).
منابع شركت شامل انواع توانمنديهاي داراييها، فرايندهاي سازماني، اطلاعات و دانش… است كه شركتها آنها را طوري كنترل ميكنندكه استراتژيهاي ارزشآفريني را توسعه داده و اجرا نمايند.

4-5-2 رويكرد بازار محور
به منظور به دست آوردن مزيت رقابتي پايدار، ادبيات بازارابي پيشنهاد ميكنند كه سازمانها بايد مشتريگرا، بازارگرا، نوآور و كارآفرين بوده و نيز گرايش به يادگيري داشته باشند. مزيتهاي گرايش به بازار، كارآفريني و گرايش به يادگيري براي بسياري از سازماندر بسياري از كشورها مستند شده است. براساس نظريه” مزيت- منبع”گرايش به بازار منبع مهمي در به دست آوردن مزيت رقابتي و حتي مزيت رقابتي پايدار است.
دشپاندو و بستر اشاره ميكنند كه سازمانها، موسسات فكري95 هستند. در صورتي كه سازمانها گرايش به بازار و محيط داشته باشند، بواسطه اين ارتباط اطلاعات، دانش و تجربهاي از محيط و بازار كسب ميكنند كه ميتوانند در فعاليتهاي خود به كار گيرند. بنابراين سازمانهاي بازارگرا سازمانهايي هستند كه همواره گرايش به يادگيري و تجربه اندوزي دارند و براي افزايش ميزان يادگيري بايد همواره بازارگرا باشند. گرايش به بازار همچنين با خلاقيت، نوآوري و در واقع كارآفريني در ارتباط است چراكه اگر سازمان بازاگرا باشد همواره با محيط در ارتباط بوده و از نيازهاي مشتريان آگاه ميشود و اين آگاهي زمينه ايدههاي جديد را براي آنها فراهم ميكند كه ميتواند با خلاقيات كاركنان خود ايدهها را عملي كرد و دست به نوآوري و كارآفريني بزند. بنابراين سازمانهايي كه گرايش به بازار دارند ميتوانند كاآفرين نيز باشند. با توجه به اينكه گرايش به بازار درك بهتري از مشتريان، رقبا، محيط و همچنين سطح رضايت مشتري به سازمان مي دهد، اين گرايش ميتواند باعث بهبود عملكرد سازمان نيز بشود(لي و همكاران96، 2003).
پائول ترنر97(2004) بيان ميدارد که دونوع مزيت رقابتي تشخيص دادهشده: اول، جايي که روش هاي مورد استفاده هزينههاي کمتري را در توليد ايجاد ميکند و در رابطه با عمليات و فعاليت هايي است که ارائه قيمتهاي کمتر با مزاياي برابر به مشتريان را امکانپذير ميکند؛ دوم، جايي که فراهم کردن مزاياي منحصر به فرد و متمايزي که قيمت بالاتر را توجيه ميکنند و مي توان آنها رابراي ايجاد مزيت رقابتي به کار برد.
تشخيص و ارزيابي مزيت رقابتي بر اساس يک جريان اطلاعاتي از منابع داخلي و خارجي انجام ميگيرد. اسچامپتر98(1982) و ماهاني99(1995) و پرسون100 (1959) در تحقيقات خود نشان دادند كه قابليتها و فرايندهاي مرتبط شده با نوآوري نقش بااهميتي در تجديد و نوسازي و رقابت جويي ايفا ميکنند. ادبيات نوآوري به صورت عمده به عنوان ضروريات تطبيقي دوگانه از تجديد منابع بر اساس ترکيب مجدد منابع موجود و منابع تجديدي از طريق اينکه شرکت منابع وعوامل جديدي از توليد را ايجاد مي کنند، تاکيد شده است.
استراتژي تمايز نوآوري، يادگيري و نوآوري را ترکيب ميکند. جاييکه يادگيري از طريق تحقيق و توسعه واقع ميشود ، نوآوري با استفاده از يادگيري، محصولات و فرآيندهايي را ارائه ميکند که متفاوت از آنهايي است که رقبا ارائه ميدهند،استراتژي تمايز نوآوري شرکتها را قادر ميکند که خودشان را احيا کنند و به صورت ثابت ويکنواخت به وسيله نفوذ در بازارهاي موجود ويا توسعه به بازارهاي جديد در رقابت پيشرو و موفق باشند. بنابراين استراتژيهاي نوآوري متمايز به صورت اثربخش به رشد در عملکرد شركت کمک ميکند.
نوآوري به فعال بودن يك شركت در جستجوي فرصتهاي جديد به جاي بهرهگيري صرف از تواناييهاي موجود دلالت دارد و به تمايل جهت چشمپوشي و رها كردن عادتهاي قديمي و آزمون كردن ايدههاي آزمون نشده است. در اين تعريف نوآوري به پذيرش يك ذهنيت يا نگرش جديد نياز دارد كه بايد در همه نواحي شركت براي مؤثر بودن توزيع گردد و به اشتراك گذاشته شود( منگاك و آو101،2006).
تيد و همكارانش102 (2006) در كتاب خود تحت عنوان “مديريت نوآوري” مزاياي استراتژيك زير را براي نوآوري بر ميشمارند:
• ارائه چيزهايي كه كس ديگري نميتواند ارائه دهد؛
• ارائه به شيوهاي كه سايرين نميتوانند از آنها اقتباس كنند، سريعتر ارائه دهند و يا هزينهها را پايينتر ارائه دهند؛
• ارائه چيزي كه سايرين در صورتي ميتوانند آن را ارائه دهند كه گواهينامه دريافت كنند يا مبلغ خاصي را بپردازند.
• تغيير پايهاي، از رقابت بر مبناي قيمت محصول به رقابت بر مبناي قيمت و كيفيت؛
• اول بودن ميتواند سهم بازار ارزشمندي را در زمينه محصولات جديد داشته باشد؛
• پيرو سريع بودن( گاهي اوقات اول بودن به معناي اين است كه شما با بسياري از مشكلات غيره منتظره روبرو ميشويد و مفهوم بهتري دارد كه شخص ديگري باشيد و اشتباهات او را ببينيد)؛
• ارائه چيزي كه سكويي را فراهم ميآورد كه بر اساس آن ساير توليدات مي
توانند شناخته شوند؛
• تفكر مجدد در مورد شيوهاي كه اجزاء سيستم با هم كار ميكنند؛
• ارائه چيزي كه مفهوم فرايند يا محصول جديد، شيوه مختلف انجام چيزهاي و حشو كردن موارد قديمي را نشان ميدهد؛
• تركيب مجدد عناصر ساخته شده براي بازارهاي مختلف.
نوآوري بدون شك يكي از اهرمهاي در دسترس يك شركت است. بسياري از شركتها اكنون مبادرت به انجام كارهاي مخاطرهآميز ميكنند كه به عنوان موتور محرك رشد كسبوكار جديديشان تاكيد دارد. نوآوري به شدت، با توانايي تجهيز كردن دانش جديد از طريق يادگيري، مرتبط است. گروهبندي نوآوري، توانمنديها و يادگيري سازماني، همانطور كه تغيير محيطهاي كسبوكار، سريعتر و توليد دانش جديد نسبت به قبل، پر سرعتتر شده است، در حال رشد مي
باشد.نوآوري براي شركت مهم است، اما تنها عامل در انبار اسلحههاي رقابتي نيست. نوآوري با تعداد زيادي از فرآيندهاي سازماني مهم مانند دانش، يادگيري و تغيير، به صورت تنگاتنگ مرتبط است(بيرچال و تاويستيگا103،2005).
اولخ104،كوتابو تينگ105(2000) ،دي و ونسلي106 (1988) اذعان ميدارند كه مزيت رقابتي از ارزش پيشنهاد شده به مشتريان در بازارمورد نظر ناشي كاليكا107 (2004)، مورگان و ديگران(2002)بيان ميدارندکه مزيت رقابتي منجر به اين ميشود که شرکت موقعيتي را در ارتباط با ترکيب هزينه، عناصر محصول و خدمت در بازار موردنظر را به دست آورد. مزيت هزينه شامل منابع مصرف شده در توليد و بازاريابي شرکت كه در رابطه با ارزش پيشنهادشده ، اثرات قيمت و ارزش دريافت شده در بازار موردنظر است، ميباشد. مزيت محصول به کيفيت، طراحي و ديگر ويژگيهاي که محصول با ارزش پيشنهاد شده شرکت را از رقبا ديگر متمايز ميکند، اشاره دارد.

6-2 بازارگرايي
نارور و اسلاتر (2000) بازارگرايي را به عنوان فرهنگ سازماني كه به طور اثربخش و كارآمد رفتارهايي جهت خلق ارزش برتر براي خريداران و در نتيجه عملكرد عالي مستمر براي كسب وكار به وجود آورد،تعريف ميكنند. نارور و اسلاتر و تيجه108 (1998) معتقدند كه بازارگرايي شامل ارزش مورد تاييدي است كه شامل تعهد اعضاي سازمان به خلق مستمر ارزش برتر براي مشتريان ميباشد. بر پايه اين ارزش، اصل اساسي بازارگرايي اين است كه هر فردي در سازمان درك كند كه هرشخص و هر وظيفهاي مي تواند و بايد مستمرا با مهارت و دانش در جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتريان به سازمان خود در كسب موقعيت برتركمك كند. كالي و جاورسكي بازارگرايي را به عنوان توليد هوشمندي بازار در سطح وسيع سازماني و مرتبط با نيازهاي فعلي و آينده مشتريان، توزيع هوشمندي در ميان بخشها و مسئوليتپذيري سازماني براي آن تعريف مي
كنند(وي،2006).
بازارگرايي، تعداد فعاليتهاي پردازش اطلاعات بازار شركت و وزني را كه اين فعاليتها در فرآيند برنامهريزي استراتژيك دارند، نشان ميدهد(بيكر و سينوكولا، 2002). اسلاتر و نارور پيشنهاد ميكنند كه بازارگرايي اساس فرهنگ اصلي سازمان يادگيرنده است (اولاواريتا و فريدمن109، 2007). به طور خلاصه، بازارگرايي اغلب به معناي شنيدن صداي مشتري و تطابق ارائهها ميباشد و با شكلدهي مجدد مشتري يا به صورت كليتر با شكلدهي مجدد بازار مقايسه ميشود( كالي، جاورسكي و ساهاي، 2000).
بازارگرايي فرهنگ كسب وكاري است كه عملكرد برجستهاي را از طريق تعهد به خلق ارزش برتر براي مشتريان، ايجاد ميكند(نارور و اسلاتر،2000). بازارگرايي، تعداد فعاليتهاي پردازش اطلاعات بازار شركت و وزني را كه اين فعاليتها در فرآيند برنامهريزي استراتژيك دارند، نشان ميدهد(بيكر و سينكولا، 2002). اسلاتر و نارور پيشنهاد ميكنند كه بازارگرايي اساس فرهنگ اصلي سازمان يادگيرنده است(اولاواريتا و فريدمن، 2007). به طور خلاصه، بازارگرايي اغلب به معناي شنيدن صداي مشتري و تطابق عرضهها با آن ميباشد و با شكلدهي مجدد مشتري يا به صورت كليتر با شكلدهي مجدد بازار مقايسه ميشود (كالي، جاورسكي و ساهاي110، 2000).
در بازارگرايي، شركتها ايده هدايت كردن تلاش در جهت شناسايي و تشخيص مشتريان و نيازهايشان و سپس هدايت منابع شركت در جهت برآوردن آنها را به انجام ميرساند. بازارگرايي در مورد آگاه بودن ازنيازها ارباب رجوع و مشتري و مراقبت از مشتري ميباشد. بازارگرايي به تغيير واقعي و درست فلسفه و شيوه كسبوكار، توسط بيشتر مديران ارشد سازمان نياز دارد( فيشر111، 1986،ص 13). كسب وكاري كه بازارگراييش را افزايش ميدهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد داد و بازارگرايي قلب مديريت بازاريابي مدرن مي باشد (نارور و اسلاتر،1990).
دي(2000) بازارگرا شدن يك شركت را تغيير مخاطرهآميزي ميداند. به دليل عناصر مرتبط و پيچيدهاي كه در بازارگرايي دخيل هستند، رسيدن به يك تغيير موفق در همه ابعاد ميتواند بسيار پر چالش باشد. به زعم وي موفقترين تغيير بازارگرايي، تغييري است كه شرايط زير را داشته باشد:
تعهد رهبري: كسي كه روي زمان و منابع سرمايهگذاري ميكند و حس فوريت را ايجاد كرده
است.
1- درك نياز براي تغيير: اجراكنندگان اصلي بدانند كه بازارگرا بودن به چه معناست و چه فوايدي دارد.
2- تعهد در همه سطوح: كساني كه مسئول برنامه تغيير هستند تجربه و اعتبار داشته باشند و بدانند چطور اتحاد حمايت كنندگان را كسب كنند و بر مقاومت غلبه كنند.
3- ترسيم چشمانداز: همه كاركنان بايد بدانند در حال تحقق چه چيزي هستند.
4- يكپارچهسازي ساختارها، سيستمها و محركها: اجراكنندگان اصلي، منابعي را براي انجام كارشان نياز دارند.
5- حفظ تغيير: افراد مسئول بايد بدانند چطور شروع كنند و از موفقيت سريع مطمئن شوند.
كالي و جاورسكي (1990) بازارگرايي را به معناي اجراي مفهوم بازاريابي به كار ميبرند، به زعم آنان، يك سازمان بازارگرا، سازماني است كه فعاليتهايش با مفهوم بازاريابي سازگار باشد.
آنهااعتقاد دارند كه بازرگرايي در برگيرنده:
1- يك يا چند بخش درگير در فعاليتهاي معطوف به توسعه درك نيازهاي فعلي و آينده مشتريان و عوامل موثر بر آنها؛
2- تسهيم و به اشتراك گذاري اين درك در ميان بخشها؛
3- بخشهاي مختلف درگير در فعاليتهاي طراحي شده جهت انتخاب نيازهاي مشتريان، مي باشد.
4- به عبارت ديگر بازارگرايي به توليد وسيع سازماني، نشر و پاسخگويي به هوشمندي بازار اشاره دارد.
نقطه شروع بازارگرايي، هوشمندي بازار است. هوشمندي بازار مفهومي وسيعتر از نيازها و ترجيحات بالفعل مشتريان است و شامل تجزيه و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی ارزش افزوده Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی اطلاعات بازار، قدرت بازار، سهم بازار