پایان نامه با واژه های کلیدی وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، رویکرد رفتاری

دانلود پایان نامه ارشد

سود.
• در قید ساعات اداري.
• نبود رابطه نزدیکو مرتبط بین بانکی.
• بهدلیل وجود ساختار مبتنی بر کاغذ، به تعداد زیادي نیروي انسانی نیاز دارد.
2-2-5-5- مزایای بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونيکی بااستفاده از فناوریهای پيشرفتهی نرمافزاری و سختافزاری مبتنی برشبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونيکی میتواند باعث حذف نياز بهحضور فيزیکی مشتری در شعب بانکها شود. براساس تحقيقات مؤسسهی دیتامانيتور20 مهمترین مزایای بانکداری الکترونيک عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارایهی خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونيک. البته مزایای بانکداری الکترونيک از دیدگاههای کوتاهمدت، ميانمدت و بلندمدت نيز قابل بررسی است. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتریان ازجمله مزایای بانکداری الکترونيک در کوتاهمدت (کمتر از یکسال) هستند. در ميانمدت (کمتر از 98 ماه) مزایای بانکداری الکترونيک عبارتند از: یکپارچهسازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طيف مشتریان، هدایت مشتریان بهسوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینهها، کاهش هزینهی پردازش معاملات، ارایهی خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نيز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونيک هستند (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
آنچه مسلم است با استفاده از بانکداری الکترونيک، هزینههای ارایهی خدمات بانکی کاهش مییابد. این نمونه که در دنيا هزینهی بانکداری الکترونيک 98 سنت و بانکداری سنتی یک دلار است و این یعنی صرفهجویی 90 درصد موید این مطلب است. براساس یک بررسی که در سال 85 در کشور انجام شد، قيمت تمام شدهی هر خدمت در بانکداری سنتی حدود 4 هزار ریال بود که اگر این خدمت در بانکداری اینترنتی انجام میشد به 20 ریال کاهش مییافت. این کاهش هزینه که به نسبت آمار جهانی اعلام شده فاصلهی زیادی دارد؛ شاید بهعلت سيستم دولتی و هزینههای بالای نيروی انسانی غير بهرهور باشد اما ضرورت اجرای بانکداری الکترونيک را کتمان نمیکند. در عين حال، بررسیها در همين سال نشان میدهد که مدت زمان لازم برای هر تراکنش به نفردقيقه در بانکداری سنتی 4/5 دقيقه برای هر نفر است. درحالی که این نسبت در بانکداری اینترنتی 05/0 دقيقه است که در مجموع باعث میشود هزینههای عملياتی بانکها کاهش یابد (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
بانکداری الکترونيک نهتنها به کاهش هزینهها منجر میشود، بلکه با فرهنگسازی میتوان به آثار اجتماعی، اقتصادی آن رسيد. کاهش هزینهی چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل ترافيک آثار مشهود این فرهنگسازی خواهد بود. اما عملکرد ضعيف بانکها در زمينهی بانکداری الکترونيک بر بیاعتقادی مردم نسبت به این تکنولوژی جدید دامن میزند (ملکاخلاق و همکاران، 1391).
2-2-5-6- عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک
عامل كليدي در پذيرش بانكداري الكترونيك، اعتماد و رضايت مشتري نسبت به بانك ميباشد كه بهطور غيرمستقيم بر پذيرش بانكداري الكترونيك تاثير ميگذارد (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از:Basle Committee, 1998). بانكها بايد نسبت به تاثير بانكداري الكترونيك بر روابط با مشتري محتاط باشند. مشاركت مشتري در پذيرش بانكداري الكترونيك بسيار اهميت دارد؛ چرا كه اين امر سبب كاهش و يا حذف تعاملات بين سازمان و مشتري ميگردد. مشاركت مشتري و بانك عاملي است كه بر كيفيت خدمت، رضايتمندي و نهايتا حفظ مشتري تاثير ميگذارد. اين در حالي است كه بسياري از اشخاص، نسبت به استفاده از فنآوريهاي جديد محتاط ميباشند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از: Nexhmi, 2004). بر اساس تحقيقات، نگراني درباره امنيت و پس از آن، نداشتن آگاهي درباره بانكداري الكترونيكي و مزاياي آن مهمترين عوامل استفاده نكردن از اين نوع خدمت بانكي هستند. قيمت ناعادلانه، نداشتن دسترسي به اينترنت و كامپيوتر، پايداري در مقابل تغيير و كاربري، مشكل در جايگاههاي بعد قرار دارند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از Milind Sathye and et al, 1999). در واقع موانع اصلي استقرار و توسعه بانكداري الكترونيكي بر اساس همين عوامل كليدي تنظيم ميشوند (آماده و جعفرپور، 1388 به نقل از: Basle Committee, 1998). علاوه بر عامل كليدي اعتماد و رضايت مشتري كه در بالا ذكر شد، عوامل فني، فرهنگي، مديريتي و اقتصادي را نيز ميتوان در پذيرش و توسعه بانكداري الكترونيكي موثر دانست(آماده و جعفرپور، 1388).
بخش دوم
2-3- وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد (صدرایی، 1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نهتنها ارزش تجارت را بالا می‌برند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند (صدرایی، 1389).
بهطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. اولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرر شدهاند که در آنها گزارش می‌شود، مصرف کننده چه می‌کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، اَنگ وفاداری برمبنای واکنش رفتاری بوجود می‌آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم‌گیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می‌شود (صدرایی، 1389).
در واقع وفاداری دارای درجهبندی میباشد. در پایينترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پيدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینههای تغيير شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار میشوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموما امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری میباشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نيز در سال های گذشته یک سطح ميانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامهها و همچنين ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نيز چندان قابل اتکا نمیباشد. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزشها و ارضای نيازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالیترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان به مرجع جامع رفع تمامی نيازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالیترین سطح ميزان رضایت مشتریان میباشد (حسینی و حیرتی، 1387).
توجه به موضوع «وفاداری مشتریان» در مبحث بازاریابی، به تلاش های کوپلند21 در سال 1923 و چرچیل22 در سال 1942 باز میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری بهعنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعهی تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. اما در حال حاضر مقالهها، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظهای در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است (اعرابی و ورزشکار، 1384).
یاکوبی23 و چستنات24 (1987) در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع، پژوهش جامعی انجام دادند که طی آن آنها بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور نظاممند نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام شد، بیش از 50 روش متنوع را در درک «وفاداری» شناسایی و بهدنبال آن این چنین نتیجهگیری کردند که: «تمایل شدیدی به درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد، اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟» (اعرابی و ورزشکار، 1384؛ به نقل از مایکل کاین آندرسون، 2001).
اگرچه در نوشتارهای بازاریابی تعاریف متنوعی از «وفاداری» وجود دارد، اما به نظر میرسد بر اساس مطالعات یاکوبی و کاینر (1973) دو رویکرد عمده در خصوص مفهوم «وفاداری مشتریان» وجود دارد. این رویکردها عبارتند از: 1- رویکرد رفتاری25 2- رویکرد نگرشی26 (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-1- رویکرد رفتاری
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان بهعنوان یک رفتار تعریف میشود. شاخصهای عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می کند. روش تناسب خریدها، پرکاربردترین معیار وفاداری به مارک محصول می شود. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه گیری می شود. برای مثال چنانچه بیش از 50% خریدها در طی یک دوره زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به مارک می خوانند (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رویکردهای رفتاری روشن میکند که وفاداری به مارک، پدیدهای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید بهصورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل به مارک گسترده است. چندین نوع وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده، وجود دارد. در برخی موارد مصرفکننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک تجاری است. در موارد دیگر مصرفکنندگان عمدتا به یک مارک وفادارند، اما در عین حال گهگاهی به مارکهای دیگر هم رجوع میکنند. با این وجود در سایر موارد، مشتریان نسبت به تمایز بین مارکها کاملا بیتفاوتند. این الگوهای متفاوت خریدار را ممکن است بتوان به شکل زیر نشان داد. در این الگو، الف، ب، ج د، مارکهای مختلف هستند.
1- وفاداری تقسیم نشده27: الف الف الف الف الف الف الف الف
2- تغییر گهگاهی28 (به مارک دیگر): الف الف ب الف الف الف ج الف الف الف
3- وفاداری به تغییر29: الف الف الف الف ب ب ب ب
4- وفاداری تقسیم شده30: الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
5- بی تفاوتی به مارک31: الف ب د ج الف ج ب د
به نظر میرسد در این تئوری، ساختار پیشرو مصرفکننده، در رفتار مصرفکننده منعکس میشود. یکی از نقاط قوت این رویکرد این است که این نگرش، یک معیار قابل مشاهده مرتبط را در زمینه وفاداری مشتریان مطرح میکند. از سویی دیگر نقطه ضعف این رویکرد این است که، به هر حال این رویکرد نمیتواند یک تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد – ارائه کند. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازهگیری است؛ اما هیچ توضیح و تفسیری پیرامون آن ارائه نشده است. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری مشتریان، با تعریف «وفاداری» که در نوشتار «مدیریت خدمات» وجود دارد، ارتباط مستقیم دارد (اعرابی و ورزشکار، 1384).
2-3-2- رویکرد نگرشی
از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، به اعتقاد صاحب نظرانی همچون فرنیر32 (1997) و یااو33 (1997)، «وفاداری مشتریان» بهعنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده بهتنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی عملیات بانکی، مقایسه تطبیقی، افزایش درآمد Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی وفاداری مشتری، رضایت مشتری، وفاداری مشتریان