پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، تغییر نگرش، سلسله مراتب، درگیری ذهنی

دانلود پایان نامه ارشد

سازی مؤثر نیز با تمرکز بر روی نتایج حاصل از رفتار، شیوه ی شرطی سازی سنتی گسترش یافته است (Skinner 1974). در این روش هنوز کنش موجب واکنش می شود اما آنچه که برای تکرار واکنش مزبور تعیین کننده است، نتیجه ی مطلوب یا نامطلوبی است که پس از واکنش رخ می دهد (Skinner 1938، Jablonsky & Devries 1972، به نقل از رضاییان 1384).
یادگیری مشاهده ای نگرشها69 : در یادگیری اجتماعی یا مشاهده ای، نگرشها به عنوان یک نتیجه از تعامل هر روزه ی ما با دیگران شکل می گیرند. فرد با مشاهده ی رفتار دیگران و تشویقهایی که دریافت می کند از آنها تقلید می نماید. در واقع وی خودش را با رفتارهایی وفق خواهد داد که عواقب مثبتی را در پی دارند و نه عواقب منفی.
نظریه ی ادراک از خویشتن70 : بر خلاف اکثر تئوریهای شکل گیری نگرش که رفتار را به عنوان یک پیامد از نگرش می بینند، این نظریه ادعا می کند که نگرشها در نتیجه ی رفتار یک شخص شکل می گیرند (Bem 1967,1972). بنا به این نظریه، ما با ارزیابی نگرشهایمان، اِسنادهای درونی و بیرونی خود را بر مبنای آنچه که معتقدیم آن نگرشها را بوجود آورده است، ایجاد می کنیم. استنتاج نگرشهای ما از رفتار، زمانی بیشتر محتمل است که ما دانش قبلی راجع به موقعیت یا نگرش قوی نسبت به آن نداریم.
نظریه کارکردی71 شکل گیری نگرشها : بر خلاف فرآیند شناختی- پذیرشی72 در روشهای قبلی، نظریه کارکردی بیان می کند که نگرشها به منظور ارضای نیازهای روانشناختی معینی شکل می گیرند. در واقع آنها لزوماً درست نیستند بلکه برای ما مفید هستند (Joseph 2010). در قسمتهای قبل بطور مفصل به شرح و بیان کارکردهای نگرش پرداخته شد و در این زمینه دسته بندی کتز (1960) بیان گردید.
سالومون73 (2006) نیز در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود سه فرآیند را برای شکل گیری نگرشها بیان می کند. به نظر وی نگرشها می توانند با روشهای مختلفی بسته به نوع سلسله مراتب اثرات شکل بگیرند:
یک نگرش می تواند بر اثر شرطی سازی کلاسیک رخ دهد.
یا می تواند از طریق شرطی شدن مؤثر یا وسیله ای شکل بگیرد.
یا بر اثر یک فرآیند پیچیده ی شناختی حاصل شود.
بنابراین چون نگرشها فراگرفتنی هستند، پس بر طبق روشهای یادگیری به وجود می آیند (Solomon 2006). منابع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش عبارتند از : تجربه ی شخصی، تأثیرات خانواده و دوستان، بازاریابی مستقیم، رسانه های گروهی، اینترنت و شخصیت (Schiffman and Kanuk 2008، Solomon 2006، Loudon and Della Bitta 1993، Robertson et al 1984). باگازی74 و دیگران (1991) بیان می کنند که اصلی ترین منبع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها و خدمات، تجربه ی مستقیم مصرف کننده است. به خاطر اهمیت همین موضوع است که فروشندگان بطور مداوم تلاش می کنند که مصرف کنندگان را به آزمودن محصولات جدید تشویق کنند و برای این کار حتی نمونه های مجانی هم ارائه می دهند تا بتوانند نگرش مصرف کننده را سازماندهی کنند (Banyt et al 2007). همچنین شکل گیری نگرش، تا حد زیادی تحت تأثیر عقاید دیگران (مانند اعضای خانواده، دوستان و افراد تأثیر گذار) است، افرادی که فرد هر روز با آنها در ارتباط است (Hovard & Gengler 2001).
چاتالاز75 و دیگران (2007) درباره ی تأثیر سطح درگیری مصرف کننده در شکل گیری نگرش، دو چارچوب مفهومی را چنین بیان می کنند: 1) مدل اکتشافی/ سیستماتیک76 (چیکن 1980) که در آن پردازش سیستماتیک اطلاعات تنها زمانی رخ می دهد که سطح بالای انگیزش و ظرفیت شناختی برای مصرف کننده وجود دارد. در مقابل سطح پایین تر درگیری و انگیزش، میزان پردازش سیستماتیک را کاهش داده و استفاده از روشهای اکتشافی را در فرآیند ازریابی (مانند تفکر کلیشه ای) می افزاید. 2) مدل احتمال تفسیری77 یا ELM که در قسمت بعدی (تغییر نگرش) آورده شده است.
همچنین سالومون (2006) در این زمینه بیان می کند که میزان درگیری مصرف کنندگان با یک نگرش بسته به درگیری آنها با موضوع نگرش متفاوت است :
قبول و اجابت : پایین ترین سطح درگیری است که در آن شخص، یک نگرش را به منظور گرفتن پاداش یا اجتناب از تنبیه از سوی دیگران شکل می دهد. این نوع از نگرش بسیار ناپایدار بوده و به راحتی تغییر می کند.
تعیین هویت : شکل دادن نگرش به منظور تطبیق خود با شخص یا گروه دیگر.
درونی کردن : در سطح بالایی از درگیری، مصرف کننده نگرشهای دیرینه و عمیق خود را درونی می سازد و این نگرشها بخشی از سیستم ارزشی وی می شوند و به سختی تغییر می کنند زیرا از اهمیت بسیاری برای فرد برخوردارند.
تغییر نگرش
لزوماً یک نگرش برای همیشه ثابت باقی نمی ماند. هر چقدر دانش ما در مورد موضوع نگرش اندک باشد، نگرش ما ساده تر بوده و آسان تر تغییر خواهد کرد و بالعکس (Wilmshurst & Mackay 2002). بیشتر چیزهایی که در مورد شکل گیری نگرش گفته شد در مورد تغییر نگرش هم صدق می کند مانند یادگیری نگرش و منابع اثر گذار بر آن. هاوکینز78 و دیگران (2004) ایجاد تغییر در نگرش را مستلزم ایجاد تغییر در اجزای نگرش می دانند:
الف- تغییر در جزء شناختی: شامل تغییر در باورها، تغییر در میزان اهمیت ویژگی های محصول، افزودن باورهای جدید و تغییر در ایده ال ها می شود.
ب- تغییر در جزء عاطفی : این کار با سه روش امکان پذیر است: 1- شرطی شدن کلاسیک؛ یعنی آمیختن محرک های مورد علاقه ی مخاطب با موضوع نگرش و تکرار این کار تا مصرف کننده در مواجهه با موضوع نگرش احساس مثبتی پیدا کند. 2- تحریک علائق و عواطف مصرف کننده نسبت به خود آگهی و وب سایت. 3- مواجهه صرف ؛ یعنی رویارویی مکرر با آگهی.
ج- تغییر در جزء رفتاری : این تغییر خود ممکن است به تغییر باور و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول بیانجامد. همچنین ممکن است پیش نیاز تغییر رفتار، تغییر در سطح شناختی و احساسی باشد. البته برخی اوقات رفتار با اجزاء شناختی و عاطفی در تضاد است.
شکل گیری و تغییر نگرش در شرایط درگیری ذهنی بالا و پایین با هم متفاوت است. مدل احتمال تفسیری یا ELM بیانگر این تفاوت می باشد (موون و مینور، 2001):

مدل احتمال تفسیری (Petty and Cacioppo 1986)
درگیری ذهنی مصرف کننده عبارت است از اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنار گذاری کالا، خدمت یا ایده. درگیری ذهنی زیاد موجب می شود تا فرد پردازش اطلاعات را بطور عمیق تری انجام دهد. همچنین پاسخهای شناختی نیز، اندیشه های مطلوب یا نامطلوبی هستند که در نتیجه ی یک ارتباط در ذهن مصرف کننده خلق می شوند.
شیفمن (2008) برخی استراتژی های تغییر نگرش را بدین ترتیب ارائه می دهد:
تغییر کارکرد اصلی انگیزاننده ی مصرف کننده : یعنی برخی نیازهای مخصوص را برجسته کنیم. برای این کار از طریق رویکرد وظیفه ای انگیزه را تغییر می دهیم. کارکردهای مدنظر همان کارکردهایی است که کتز برای نگرشها عنوان کرده است.
ارتباط دادن محصول با یک گروه، رویداد و یا هدفی خاص.
برطرف کردن تعارض بین دو نگرش :
تغییر باورها درباره ی برندهای رقیب : این استراتژی را می توان با استفاده از مدل ELM عملی ساخت.
همانطور که در بخشهای پیشین نیز دیده شد، دانیل کتز (1960) در مطالعه ی خود به بررسی کارکردی نگرشها و ارتباط هر کارکرد با شکل گیری و تغییر نگرشها پرداخت. وی در یک جدول عوامل تعیین کننده ی شکل گیری، برانگیختگی و تغییر نگرشها را در ارتباط با هر کارکرد بدین شکل بیان می کند.
عوامل تعیین کننده ی شکل گیری ، برانگیختگی و تغییر نگرشها در ارتباط با نوع کارکرد (Katz 1960)
کارکرد
منشاء و پویایی
شرایط ظهور نگرش
شرایط تغییر نگرش
تعدیل یا سود گرایانه
بهره مندی از موضوع نگرش در ارضای نیاز، بیشینه ساختن پاداشهای خارجی و به حداقل رساندن تنبیه ها
فعال سازی نیازها
بارز بودن نشانه های مرتبط با ارضای نیاز
محرومیت از نیازها
ایجاد نیازهای جدید و سطح انتظارات جدید
تأکید بر روشهای جدید و بهتر برای ارضای نیاز
دفاع از خود
حمایت در مقابل تضادهای درونی و خطرهای خارجی
موضع گرفتن در مقابل تهدیدها
مواجهه با انگیزه های سرخورده و مورد غضب واقع شده
نا امید شدن
استفاده از پیشنهاد مستبد
برطرف ساختن تهدیدها
تخلیه ی هیجانی
افزایش بصیرت از خود
بیانگر ارزش
حفظ هویت خود، بهبود تصویر مطلوب از خود، ابراز خود و تعیین هویت خود
برجستگی نشانه های مرتبط با ارزشها
تجدید نظر فرد در تصویر از خود
ابهاماتی که ادراک از خود را تهدید می کند
برخی درجات از نارضایتی از خود
تناسب بیشتر نگرش با خود
کنترل همه ی حمایتهای محیطی در تحلیل بردن ارزشهای قدیمی
دانش
نیاز به دانستن، سازماندهی شناختی معنادار، هماهنگی و نظم
دوباره برقرار شدن نشانه های مرتبط با مسائل قدیمی و یا خود مسائل قدیمی
ابهام بوجود آمده توسط اطلاعات جدید و یا تغییر محیطی
اطلاعات معنادار بیشتر در رابطه با مسائل

نگرش در ارتباط با باورها و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار، سخت به یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام ˝شکل گیری نگرش مصرف کننده˝ اغلب برای توصیف حوزه ی مزبور به کار می رود (موون و مینور79 2001).
باورهای مصرف کننده : باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آنها دارد.
پدیده ها : پدیده ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند.
ویژگی ها : پیامهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورند.
رفتارها : شامل تمام اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنارگذاری کالاها یا خدمات انجام می دهند.
نگرشها در ارتباط با باورها و رفتارها به دو روش شکل می گیرند:
الف- شکل گیری مستقیم : یعنی هر کدام از باورها، نگرشها یا رفتارها بدون پیش نیاز به بقیه و بطور مستقیم ایجاد شوند. فرآیندهای ناهمخوان سبب شکل گیری مستقیم باورها، نگرشها و رفتارها می شوند.
شکل گیری مستقیم باورها : فعالیتهای پردازش اطلاعات و یادگیری شناختی موجب شکل گیری مستقیم باورها در مصرف کننده می شود.
شکل گیری مستقیم نگرش ها : احساسات مثبت و هیجانات، بطور مستقیم و بدون وجود رویکرد عقلایی منجر به خرید مصرف کننده می شوند.
شکل گیری مستقیم رفتار : یعنی به وجود آمدن رفتار بدون شکل گیری باور و نگرش قوی. این پدیده زمانی رخ می دهد که نیروهای محیطی و یا موقعیتی پر قدرت ، مصرف کننده را وادار به عمل نمایند .
ب- سلسله مراتب اثرات : بعد از آنکه یک باور ، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفت، حالتها بر روی یکدیگر بنا می گردند و سلسله مراتب اثرات بوجود می آید . همانطور که قبلاً نیز در مورد سلسله مراتب اثرات گفته شد، آنها بنا بر فرآیند خرید متفاوتند:
فرآیند خرید سلسله مراتب اثرات
درگیری ذهنی بالا ………………………… باور – عاطفه – رفتار
درگیری ذهنی پایین ……………………… باور – رفتار – عاطفه
تجربی / بی برنامه ……………………….. عاطفه – رفتار – باور
تأثیر رفتاری ………………………………… رفتار – باور – عاطفه

کشور محل ساخت80
ارنست دیکتر81 (1962) در مقاله ی معروفش ”مشتری جهانی“، چنین عنوان می کند که اهمیت دانستن تفاوتها و شباهتهای مصرف کنندگان در بخشهای مختلف دنیا، برای بازاریابان در حال افزایش است و استدلال وی در این مورد، رشد بازارها از حالت محلی به حالت جهانی می باشد. نویسنده ی این مقاله، مسأله را اینچنین بیان می کند « مرزهای جهان در حال گشایش است …، ضروری است که در این پیشرفت فزاینده ی بشریت، با آگاهی از تمایلات و استراتژیهای انسانها در سراسر جهان، به منظور درک وآمادگی خدمت کردن به مشتری جهانی سهیم شویم». در نتیجه وی با توجه به اهمیت نقش این دانش درباره ی دیگر کشورها و اهالی آنها، اهمیت برچسب ”made in… “ را برای محققان و فعالان بازاریابی بین

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، سلسله مراتب، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کنندگان، مصرف کننده، بین رشته ای، رفتار مصرف کننده