پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، سلسله مراتب، مصرف کنندگان، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرشها، واکنشهای عاطفی به موضوعات مختلف هستند در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تأکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته، ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (1960) در مطالعه ی خود، ابعاد مختلفی را برای نگرشها چنین بیان می کند : 1) جنبه ی عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. 2) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی های آن و ارتباطش با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد اضافی دیگر اشاره می کند : یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری درجه ی تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه ی نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. 3) بعد سیستم ارزشی که استحکام نگرش و تغییر پذیری آن را در بر می گیرد. 4) جنبه ی عملی نگرش که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.
باز در ادامه محققان دیگری مانند سیکورد و بکمن (1964) و تریاندیس49 (1971) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرشها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند : 1) شناختی : باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده ی آن چیزی است که ما معتقدیم درست است (Grewal and Levy 2008). 2) عاطفی : احساساتی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و 3) رفتاری : شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
بیشتر محققان در حوزه ی رفتار مصرف کننده روی همین دیدگاه سه جزئی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرشها پرداخته اند (Engel et al 1995, Loudon and Della Bitta 1993 ، Brijs 2006 ، موون و مینور 2001). در این زمینه برخی ها با ترسیم مدلهایی، سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش داشته اند که در این میان به سه نمونه از آنها اشاره می شود.
الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک50 (2008) : بر این اساس نگرشها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:
جزء شناختی : دانش ها و ادراکاتی که به واسطه ی تجربه ی مستقیم از موضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی مختلف بدست می آید.
جزء عاطفی : شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برند خاص.
جزء رفتاری : تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش.

مدل سه جزئی نگرش (Schiffman and Kanuk 2008)
ب- مدل ABC سالومون51 (2006) : هر نگرش دارای سه جزء می باشد ؛ احساس، رفتار و شناخت.
احساس (Affect) : احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
رفتار (Behavior) : تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.
شناخت (Cognition) : باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است که اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است:

سلسله مراتب استاندارد یادگیری

سلسله مراتب با درگیری پایین

سلسله مراتب تجربی

سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (Solomon 2006)
ج- مدل اجزای تشکیل دهنده ی نگرش هاوکینز52 و دیگران (2004) : این مدل نیز اجزای تشکیل دهنده ی نگرش را عاطفی، رفتاری و شناختی می داند و روابط بین آنها و نگرش را بصورت نشان داده شده در شکل 2-7 به تصویر می کشد.
بنا به نظر هاوکینز و دیگران (2004) اجزای نگرش اغلب با هم سازگارند، یعنی تغییر در یک جزء منجر به تغییر در جزء دیگر می شود. این سازگاری پایه و اساس استراتژی های بازاریابی است، اما برخی عوامل وجود دارند که سازگاری بین این اجزا را کاهش می دهند مانند:
لزوم داشتن انگیزه : در صورت نداشتن انگیزه ممکن است نگرش یا باور، منجر به رفتار نشود.
لزوم داشتن توانایی : مثل داشتن استطاعت مالی.
دادن یک امتیاز برای کسب امتیازی دیگر : برای مثال صرف نظر کردن از خرید یک دستگاه LED خوب برای بدست آوردن یک دستگاه LCD ساده به همراه یک دستگاه DVD.
ضعیف بودن اجزای شناختی و احساسی.

اجزای تشکیل دهنده ی نگرش (هاوکینز و دیگران 2004)
در صورتی که تصمیم گیرنده ی اصلی خود فرد نباشد و افراد دیگری مثل اعضای خانواده باشند.
تأثیر موقعیت های خاص بر تصمیم خرید، مثلاً تغییر تصمیم فرد به خاطر ارزشهای هنجاری جمع.
دشوار بودن سنجش تمام وجوه نگرش : ممکن است که مصرف کنندگان تمایل نداشته باشند که تمامی احساسات و باورهای خود را در مورد محصولات و نام های تجاری مختلف بیان کنند.
مدلهای ساختاری نگرش
روانشناسان برای پی بردن به روابط بین نگرشها و رفتار، به دنبال ایجاد مدلهایی هستند که همه ی ابعاد اساسی نگرش را در بر بگیرد. هدف این کار، روشن کردن ترکیب و ساختار یک نگرش بوده است تا بتوان رفتار را بهتر شرح و پیش بینی کرد (Schiffman and Kanuk 2008). مدل سه جزئی نگرش که قبلاً مشاهده شد، یکی از این مدلهاست که در این رابطه چند نمونه از آن ارائه گردید. اما مدلهای دیگری نیز وجود دارد که برخی از این مدلها را بطور خلاصه در ادامه آورده ایم.
الف- مدل های چند خصیصه ای نگرش53
به نظر شیفمن و کانوک (2008) مدل های چند خصیصه ای ، نگرش مصرف کنندگان را نسبت به یک موضوع، به تصویر می کشند. این کار با استفاده از ادراک و ارزیابی مصرف کننده از خصیصه های کلیدی موضوع نگرش یا عقایدی که نسبت به آن موضوع دارد انجام می گیرد. آنها سه مورد از این مدلها را بدین ترتیب ارائه می دهند:
الف-1- مدل نگرش نسبت به پدیده54 : این مدل سه عامل پیش بینی کننده ی نگرشها را بیان می کند (موون و مینور55 2001) :
باورهای برجسته شخص که بر شکل گیری نگرش مؤثرند.
میزان یا قدرت باور مصرف کننده از اینکه پدیده ی مورد نظر دارای آن ویژگی ها باشد.
ارزیابی خوبی یا بدی هر یک از ویژگی ها.
این کار ممکن است به طریق مقیاس 10 درجه ای و یا 5 درجه ای افتراق معنایی انجام بگیرد. مارتین فیش بین56 (1972) این مدل را که در آن مصرف کنندگان، ویژگی های مختلف یک برند را در ترکیب با یکدیگر مورد ارزیابی قرار می دهند تا به یک نگرش کلی نسبت به آن برند دست پیدا کنند، اینچنین بیان می کند (Mullins et al 2008) :
AttitudeA= ∑_(i=1)^k▒BiIi
نگرش کلی مصرف کننده نسبت به برند AttitudeA : A
اعتقاد مصرف کننده درباره اینکه تا چه حد ویژگی i مرتبط با برند A می باشدBi :
اهمیت ویژگی i برای مصرف کننده هنگام انتخاب برندA : Ii
K: تعداد تمام ویژگی های مورد نظر برای مصرف کننده هنگام ارزیابی برندهای جایگزین در طبقه محصول
هر کدام از ویژگی های مشخص محصول : i
الف-2- مدل نگرش نسبت به رفتار : این مدل به جای تصویر کردن نگرش افراد نسبت به یک پدیده، نگرش آنها را در مورد رفتار کردن نسبت به آن پدیده مورد بررسی قرار می دهد (Schiffman and Kanuk 2008).
الف-3- مدل عمل اندیشیده شده57 : این مدل که به مدل نیات رفتاری هم مشهور است، یک ادغام جامع تر از اجزای نگرش را نشان می دهد که به منظور شرح و پیش بینی بهتر رفتار، طراحی شده است. این مدل شبیه به مدل سه جزئی می باشد و از آن سه جزء تشکیل شده است اما در یک الگوی متفاوت که در نمودار زیر آورده شده است (Schiffman and Kanuk 2008):

مدل عمل اندیشیده شده (Ajzen, I., & Fishbein, M. 1975, 1980)
در مدل نیت رفتاری فیش بین، تحت شرایط مشخصی رفتار با نیت رفتاری برابر دانسته شده است که در اینجا نیت رفتاری مجموع موزون نگرشها برای انجام یک رفتار یا هنجارهای ذهنی مرتبط با آن رفتار می باشد (Banyt et al 2007). بنابراین آجزن و فیش بین58 (1980) برای بیشینه ساختن ارتباط بین رفتار و نگرش، چهار شرط لازم را بدین ترتیب برای اندازه گیری نگرشها تجویز می کنند : 1) زمان Time 2) اقدام Action 3) زمینه Context 4) هدف Target، که بطور خلاصه آنها را (TACT) نامیده اند.
بر طبق این مدل به منظور درک نیت فرد باید هنجارهای ذهنی اثر گذار را اندازه گیری کرد. یک هنجار ذهنی می تواند توسط ارزیابی احساسات مصرف کننده به آنچه که دیگران درباره ی عمل وی فکر می کنند، اندازه گیری شود(Schiffman and Kanuk 2008). این مدل به پیش بینی رفتار مصرف کننده از سه طریق کمک می کند (موون و مینور، 2001):
پیش بینی نیات رفتار به جای پیش بینی رفتار، چون رفتار حاصل نیات خاصی است.
این مدل اثر رهبران فکری و گروه های مرجع را در قالب هنجارهای ذهنی بر روی رفتار بررسی می کند.
تمرکز بر روی نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده. این مورد بیانگر همان مدل نگرش نسبت به رفتار می باشد.
ب- مدل تلاش برای مصرف
این مدل گویای مواردی است که علی رغم مشخص و قطعی نبودن نتایج، مصرف کننده برای انجام مصرف تلاش می کند. در این مدل گاهی موانع شخصی یا محیطی وجود دارند که از وقوع عمل یا نتیجه ی مطلوب جلوگیری می کنند.

ج- مدل نگرش نسبت به Ad59 (شیفمن)
اجزای این مدل در شکل (2-9) آمده است.

مدل نگرش نسبت به Ad (Schiffman and Kanuk 2008)
شکل گیری نگرش
علیرغم نقش عمده ای که مفهوم نگرش، در روانشناسی اجتماعی بر عهده گرفته است، اما فرآیندهای شکل گیری نگرش، نسبتاً توجه اندکی را بطور مستقیم به خود جلب کرده است (Fazio et al 2004 ). در این حوزه بیش از پرداختن به شکل گیری نگرش به سؤالاتی در رابطه با تغییر نگرش، ساختار و رویکردهای نگرش و تأثیر آن بر قضاوتها و رفتارهای فردی پرداخته شده است (Eagly and Chaiken 1993 , Olson and Zanna 1993). برای مثال ایگلی و چیکن (1993) با اشاره به فقدان توجه به توسعه ی مباحث شکل گیری نگرش و تقویت آنها، این مسأله را یک محدودیت و غفلت جدی قلمداد می کنند (Fazio et al 2004 ). شیفمن و کانوک (2008) در این رابطه چنین بیان می کنند « یک فرد در زمان تولدش با نگرش هایش متولد نمی شود. شکل گیری یک نگرش یعنی تغییر از حالت نداشتن نگرش به حالت داشتن نگرش نسبت به یک پدیده ». پس نگرشها از کجا می آیند و چگونه شکل می گیرند؟
جوزف60 (2010) در مطالعه ی خود بطور مفصل به موضوع شکل گیری نگرشها پرداخته، و در یک دسته بندی تدوین شده به نقل از کریسپ و ترنر61 (2007) ، پنج گروه از نظریات ارائه شده درباره ی شکل گیری نگرشها را بدین ترتیب بیان می کند.
مواجهه صرف62 : بر مبنای این نظریه، افراد هنگامی که بطور مداوم با یک چیزی مواجه می شوند، تمایل دارند که آن را دوست داشته باشند. به عنوان مثال برای ما آن آهنگ هایی که اغلب گوش می دهیم و یا اشخاصی که بیشتر با آنها هستیم، جذاب تر به نظر می رسند.
یادگیری تداعی گرا63 : این نظریه به شرطی سازی سنتی64 و شرطی سازی مؤثر65 اشاره دارد. شرطی سازی سنتی که مربوط به نظریه پردازان رفتار گراست، بر روی رابطه ی میان کنش و واکنش تأکید می کند (رضاییان 1384). در این روش بطور ضمنی یک محرک بی اثر66 با یک محرک غیر شرطی67 جفت می گردد (Joseph 2010). پاولف68 (1927) برای نخستین بار با آزمایش معروف خود، یعنی همراه کردن یک تکه گوشت (محرک غیر شرطی) با صدای زنگ (محرک خنثی) سعی کرد تا یک واکنش غیر شرطی ، یعنی ترشح بزاق سگ را بوجود بیاورد. سپس وی با چند بار تکرار، توانست تنها با صدای زنگ، شاهد ترشح بزاق سگ (واکنش شرطی) باشد. در واقع در این روش با تلفیق مکرر محرک خنثی و غیر شرطی، تنها با ارائه ی محرک خنثی، واکنش شرطی دریافت می شود.
در روش شرطی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، نگرش مصرف کننده، گروه های اجتماعی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، تغییر نگرش، سلسله مراتب، درگیری ذهنی