پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، زیست محیطی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

نیافتهاند. در خصوص رفتار نیز، برخی از مطالعات حاکی از آنند که افراد متأهل نسبت به مجردها رفتار سبزتری از خود نشان میدهند. مکی بیان میکند که همسران میتوانند مرجع اجتماعی مهمی در تأثیرگذاری بر آگاهیهای زیست محیطی باشند. به علاوه، تأثیرات فرهنگی تأهل نیز میتواند بر سبز بودن اشخاص تأثیر گذارد (Diamantopoulos, 2003).
2- 18- رفتار مصرف کننده46
یکی از جنبههای مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاستها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصیها، خدمات و ایدهها را استفاده یا مصرف میکنیم. ما به عنوان مصرفکنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- ملی- بین المللی) ایفا مینماییم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام؛ حمل و نقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع میگیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین رفتار مصرفکننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیتهای بازرگانی در جامعهای با گرایش مصرفکننده میباشد (صمدی، 1386، 1).
2- 18-1- رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتابهایی که در این زمینه نوشته شدهاند مربوط به دهه 1960 بودهاند. با این وجود سابقه آن به پیشتر بر میگردد. در مراحل اولیه بسط این زمینه و رشته (رفتار مصرف کننده)، اغلب به آن ((رفتار خریدار)) اطلاق میشد که بر تعامل بین مصرفکنندگان و تولیدکنندگان حین خرید تاکید داشت، اما بازاریابان امروزه دریافتهاند که رفتار مصرفکننده یک فرآیند مستمر است و نه آنچه که به سادگی در لحظه خرید روی میدهد. اگر چه مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است اما، دیدگاههای وسیعتر، امروزه بر کل فرآیند مصرف، که در بر گیرنده عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده قبل، در حین و بعد از خرید است، تاکید دارند. رفتار مصرفکننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و در برگیرنده افراد و آنچه که خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته آن و بازار میباشد.
رفتار مصرفکننده پدیدهی ظریفی است زیرا، رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرفکنندگان، بسیاری اوقات قابل پیشبینی نبوده و حتی قابل تشریح هم نیست. افراد با مشاهده رفتار خرید دیگران و انجام خریدهای خود به تجربیات زیادی در این زمینه میرسند اما علیرغم این، همه افراد بینش زیادی در مورد رفتار خود ندارند و به عنوان مصرفکننده، بیشتر آنها از عوامل خارجی موثر بر خرید و همینطور فرآیندهای درونی خودشان که به تصمیم خرید منجر میشوند، آگاهی زیادی ندارند (صمدی، 1386، 1-2).
2- 18-2- مفهوم رفتار مصرف کننده
در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد:
“رفتار مصرف کننده فعالیتهایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاهها می شود، هستند.” این یکی از تعاریف نسبتاً کلاسیک ارائه شده توسط برکمن و گیلسون است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف میکنند: “فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند”.
در یک تعریف مشابه دیگر، رفتار مصرفکننده به صورت زیر تعریف شده است:
“مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرآیندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرند”.
موون رفتار مصرف کننده را مطالعه ((واحدهای خرید)) و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها تعریف میکنند (صمدی، 1386، 3).
2- 18- 3- تصمیم گیری خرید
بازاریان امروزه اعتقاد دارند که باید تمام فعالیتهای بازرگانی و بازاریابی متمرکز بر مشتری باشد. بازار را افرادی تشکیل میدهند که میخواهند پول خود را خرج کنند. بازاریان با مطالعه تعداد جمعیت و الگوی خرج این افراد میتوانند روند اساسی الگوی مصرف آنها را پیشبینی کنند. امروزه برای درک بهتر چرایی عملکرد مصرفکنندگان، اکثر بازاریان از علوم رفتاری بهره میگیرند.
رفتارهای خاص مصرفکنندگان در رابطه با کالایی نسبت به کالایی دیگر و بازاری نسبت به بازار دیگر تفاوت میکند و البته در بازارهای جهانی امروزی تفاوتها بیشمارند. اما مدیران بازاریابی میتوانند از چارچوبها و اصول رفتار عمومی جهت یادگیری بیشتر در مورد بازارهای هدف استفاده کنند.
بررسیهای جمعیت شناختی، ویژگیهای عینی و قابل کمی شدن جمعیت را مشخص میکنند. عوامل جمعیت شناختی اندازه جمعیت، نسل، سن، محل، درآمد و هزینه، حرفه و تحصیلات، موقعیت ازدواج و نژاد را شامل میشود. یک شرکت میتواند پس از بررسی عوامل مختلف جمعیت شناختی، نیمرخ جمعیت شناختی مصرف کننده را ترسیم کند. با ترسیم چنین نیمرخی شرکت میتواند موقعیتهای جذاب و همچنین موقعیتهای کاهش بازار را مشخص کند.
هدف بازارایابی برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان است، اما درک مشتریان بسیار مشکل است. معمولاً مشتریان خواسته ها و نیازهای خود را بیان میکنند اما به گونهای دیگر عمل می کنند. آنها ممکن است از انگیزههای عمیق خود آگاه نباشند و صرفاً پاسخگوی تغییراتی باشند که در لحظات اخیر در ذهن آنها اتفاق افتاده است. با این وجود بازاریان باید خواستهها، ادراک، نیازها، ترجیحات، و رفتار خرید مشتریان خود را بررسی کنند. چنین مطالعهای به توسعه محصولات، قیمت، کانالهای توزیع، و دیگر عناصر آمیخته بازاریابی کمک میکند. رفتار خرید مصرفکننده زیر مجموعه رفتار انسانی است که در ارتباط با تصمیم و اقدام به خرید و استفاده از کالا یا خدمت است (صمدی، 1386، 24-23).
2- 18- 4- تصمیم گیری چیست؟
زندگی روزمره یک فرد شامل فعالیتهای مفهومی تصمیمگیری متعددی میباشد. در حل مساله یا اتخاذ تدابیر مختلف، وی باید گزینههای مختلف را قبل از تصمیمگیری مدنظر قرار دهد. بخصوص زمانی که تصمیم با افق زمانی بلندمدت و بازده نامطمئن روبرو باشد. تصمیمگیری را میتوان به صورت انتخاب یک راهکار رفتاری خاص از بین چند گزینه مبتنی بر برخی معیارها تعریف کرد. تصمیم گرفتن یعنی رسیدن به یک نتیجه تصمیم گیری شامل دو یا چند گزینه مختلف است زیرا زمانیکه تعداد گزینهها یکی باشد، دیگر تصمیمی وجود نخواهد داشت. تصمیمگیری را میتوان طریقه عمل یا حرکت در مسیر خاصی تعریف کرد که با تأمل و آگاهانه از میان راه و روشهای مختلف برای نیل به یک هدف مطلوب انتخاب شده است.
پی بردن به وجود یک مساله و تصمیمگیری برای حل آن، به پنداشت، برداشت یا درک فرد بستگی دارد. گذشته از این، برای هر تصمیمگیری باید دادهها را تفسیر و آنها را ارزیابی کرد. معمولاًدادهها از منابع متعدد جمع آوری، تفکیک و پردازش میشوند. بحث در این است که برای نوع تصمیمی که باید گرفته شود چه دادههایی مورد نیاز است. شخص تصمیم گیرنده با توجه به ادراکی که از موضوع دارد دادهها را مشخص ساخته، راه حلهای مختلف را تعیین و هر یک از آنها را ارزیابی میکند. باز هم از آنجا که این راه حلها به خودی خود مشخص نمیشوند شخص تصمیم گیرنده با توجه به نوع پنداشت یا برداشتی که از آنها دارد، نقاط قوت و ضعف آنها را تعیین میکند و بدین ترتیب فرایند ادراکی تصمیم گیرنده بر حاصل کار و نتیجه نهایی اثرات جدی میگذارند (صمدی، 1386، 24-25).
2- 18- 5- قصد خرید47
قصد رفتاری،بیانگر شدت نیت واراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوندکه قصدانجام آنها را دارند. بنابراین رفتارهمیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است (یعقوبی و شاکری، 1387). فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کردهاند.به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیشبینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است (Ramayaha et al., 2010).
مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف میشود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. آلن و همکارانش مقاصد رفتاری را به عنوان نتیجهی فرآیند اجتماعی شدن میدانند که به دلیل رفتارهای مطلوب و یا نامطلوبی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند ابراز میکنند، مخصوصاً برای تبلیغ کنندگان بسیار مهم است(Abdul Qader, 2008). به عنوان مثال، زمانیکه مصرف کنندگان یک برند را مورد تحسین قرار میدهند و ترجیحات خود را به دیگران منتقل میکنند، ممکن است در نهایت این مقاصد مطلوب منجر به افزایش فروش برند، گسترش تبلیغات شفاهی در مورد برند و غیره شود. بالعکس، مقاصد نامطلوب میتواند منجر به تغییر برند و گسترش تبلیغات شفاهی منفی در مورد برند شود. مقاصد خرید مفهوم مهمی در بازاریابی است، بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرفکنندگان میتواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (Abdul Qader, 2008).
اغلب مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار میگیرد . دی بیان می کند که مقیاسهای ارادی میتوانند از مقیاسهای رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند(Hu, 2010 ).
آجزن درمدل رفتار برنامهریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تأثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. به علاوه، میلر مقاصد رفتاری را به عنوان تابعی از نگرشها و هنجارهای ذهنی نسبت به رفتار تعریف میکند (Abdul Qader, 2008)، بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیکترین پیشبینی کنندهی رفتار مشاهده میشوند (Arvola et al., 2008).

بخش سوم
2- 19- پیشینه پژوهش

رديف
محقق
سال
یافتهها
1
هی یون و چانگ
2011
در پژوهش خود از تئوری رفتار برنامه ریزی شده برای بررسی تأثیر ارزشها و تجربیات قبلی مصرف کننده بر قصد خرید محصولات بهداشتی ارگانیک استفاده کردند. نتایج حاکی از آنند که آگاهیهای زیست محیطی بر نگرش افراد نسبت به خرید محصولات بهداشتی ارگانیک تأثیر مثبت میگذارد. به علاوه، تجربیات قبلی به عنوان پیشگویی کننده قصد خرید شناسایی شده است.
2
تان و لو
2010
در پژوهش خود به مقایسهی جنسیت و تفاوت نگرش آنها نسبت به محیط زیست و محصولات سبز و نیز بررسی رابطهی میان این گونه نگرشها و محصولات زیست محیطی پرداختند. نتایج نشان میدهند که تفاوت چشمگیری میان جنسیت و نگرش زیست محیطی آنها و نگرشها نسبت به محصولات سبز وجود ندارد. به علاوه، نتایج رگرسیون خطی بیانگر این هستند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به نقش دولت و هنجارهای شخصیشان در رابطه با محیط زیست در نگرش آنها نسبت به محصولات زیست محیطی نقش مهمی دارد. بررسیهای بیشتر حاکی از آن است که هنجارهای شخصی مهمترین نقش را در نگرش افراد نسبت به محصولات زیست محیطی دارد.
3
جیسون و سیونگ هی
2010
در پژوهش خود به مقایسهی نیات مصرف کنندگان امریکایی و کرهای در خرید محصولات زیست محیطی با درگیری بالا (خودروی هیبریدی) پرداختند. نتایج حاصله نشان میدهد که تناسب تصویر شخصی فرد و تمایل او به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز، رابطهی مثبتی با قصد خرید خودروی هیبریدی در میان مصرف کنندگان هر دو کشور دارد. همچنین، ارزش اجتماعی ادراک شده نیز بر قصد خرید خودروی هیبریدی تأثیر مثبت دارد.
4
مصطفی
2009
مصطفی در پژوهش خود به بررسی تأثیر عوامل روانشناختی بر مصرف سبز در کویت پرداخت. نتایج نشان میدهند متغیرهای عمدهای که بر مصرف سبز تأثیر میگذارند شامل ارزشهای نوع دوستی، نگرانیهای زیست محیطی، دانش زیست محیطی، تردید نسبت به ادعاهای زیست محیطی، نگرش نسبت به مصرف سبز و قصد خرید محصولات سبز

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، جمعیت شناختی، محیط زیست، مصرف کنندگان Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی زیست محیطی، رفتار خرید، مصرف کننده، مصرف کنندگان