پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف کنندگان، تحلیل داده، کالاهای صنعتی، کالاهای مصرفی

دانلود پایان نامه ارشد

اثرات COO می باشند. این ویژگیها طیفی از برخی متغیرها را شامل می شود؛ مانند متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، نژاد، تحصیلات، درآمد و ملیت (Bilkey & Nes 1982)، متغیرهای شخصیتی مانند جزمی اندیشی یا محافظه کاری (Anderson & Cunningham 1972)، متغیرهای اجتماعی مانند نژاد پرستی (Shimp & Sharma 1987) یا میهن پرستی (Han 1988) و متغیرهای روانشناختی مانند تعصب نسبت به هویت ملی (Verlegh 2001) .
بان و یاپراک172 (1993) نیز با توجه به تأثیر ملیت نمونه بر اثرات COO، معتقدند که استفاده از نمونه های چند ملیتی نیازمند توجه بیشتری در مطالعات COO است. زیرا تفاوتهای ملیتی ممکن است بر خروجی های مطالعه تأثیر بگذارد (این قضیه ممکن است که درباره مناطق مختلف یک کشور هم صادق باشد). برای مثال در مطالعه ای که توسط کاتین173 و دیگران (1982) درباره تصورات آمریکایی ها و فرانسوی ها از “Made in”انجام شد، مشاهده گردید که شاخصهای مورد استفاده ی مصاحبه شوندگان در تصویر“Made in” با همدیگر متفاوت است. تجارب متفاوتی نیز توسط یاواس و آلپی174 (1986) در مورد نمونه هایی که از لحاظ فرهنگی مشابه اند ، بدست آمده است. آنها دریافتند که تقریب فرهنگی بین مصرف کنندگان بحرینی و سعودی منجر به شباهتهایی در ادراکشان از برچسب ”Made in“ شده است.
جنبه های مربوط به کشور محل ساخت
جنبه های مربوط به کشوری که برای مطالعه انتخاب شده است نیز جزو تعدیل گران اثرات COO است. برای مثال ورلگ و استینکمپ175 (1999) دریافتند که اثرات COO، هنگامی که افراد، محصولات کشورهای توسعه یافته را با محصولات کشورهای کمتر توسعه یافته مقایسه می کنند، بزرگتر است تا هنگامی که کشورهای هر کدام از این گروهها، با اعضای هم گروه خودشان مقایسه می شوند.
بیلکی و نس (1982) در بررسی جامع خود از تحقیقات COO، اتکاء بیش از حد بر روی انتخاب کشور آمریکا را مورد انتقاد قرار دادند. در مطالعاتی که در جدول (2-4) در پیوست الف آمده است، حداقل نیمی از این 30 مطالعه، بر روی سه کشور آمریکا، آلمان و ژاپن تمرکز کرده اند. این در حالی است که محصولات تولید شده در کشورهای تازه صنعتی شده، با ارائه ی قیمتهای رقابتی تر، ملل صنعتی غرب را دچار چالش جدی کرده اند (Usunier 2006).
ویژگیهای محصول
سومین مجموعه از متغیرهای تعدیل گر که برای بررسی اثرات COO مورد استفاده قرار می گیرند با ویژگیهای محصول در ارتباطند. همانطور که لیفلد176 (1993) هم در این زمینه بیان می کند، مواردی از محصول که توسط محققان COO انتخاب می شود بر حسب چند معیار قابل دسته بندی است؛ مانند پیچیدگی فناوری، ریسک مالی، لذت گرایی/ فایده گرایی، غلبه ی مردانگی/ زنانگی و غیره . وی در ادامه بیان می کند که اندازه ی اثرات COO برای محصولات با پیچیدگی فناوری بالاتر، مدگراتر و همچنین گرانتر، بزرگتر است. ارگلو و ماکلیت177 (1989) دریافتند که ارزش دریافتی بر مبنای COO محصول، یک شاخص برای کیفیت محصول است که در نهایت بر ارزیابی های مصرف کننده اثر غیر مستقیم می گذارد.
یکی دیگر از تعدیل گران اثرCOO، رده ی محصول می باشد. برای مثال همانطور که قبلاً نیز عنوان شد، در مطالعه ی بیلکی و نس (1982) مشاهده شد که اثرات COO هم برای محصولات صنعتی و هم مصرفی وجود دارد. پیترسون و جولیبرت178 (1995) نیز دریافتند که هنگامی که تمرکز روی نیات خرید افراد است، اندازه ی اثرات COO نیز متناسب با طبقه ی محصول، متفاوت است.
ورلگ و استینکمپ (1999) نیز یافته های مشابهی را ارائه کردند. آنها دریافتند که اثرات COO برای کالاهای مصرفی، بزرگتر از کالاهای صنعتی است. به این دلیل که کالاهای صنعتی با عوامل خرید حرفه ای که متخصص محصول هستند، سر و کار دارند. در نتیجه انتظار می رود که آنها در تصمیم گیری خرید، نسبت به خریداران خانوارها، منطقی تر باشند. در این زمینه احمد و داستوس179 (1995) معتقدند که خریداران منطقی، کمتر توسط نشانه های اطلاعاتی بیرونی محصول، مانندCOO، تحت تأثیر قرار می گیرند. با این حال لیفلد (1993) یافته های متضادی را در این زمینه ارائه کرده است.
ویژگی های محرک مربوط به محصول
چهارمین دسته از تعدیل کننده ها به عنوان مشخصات مربوط به محرکهای محصول بیان می شود. محققان در زمینه ی COO، افراد را با انواع مختلفی از محرکهای محصول مواجه می سازند. بیشتر مطالعات COO از محرکهای نامشهود استفاده کرده اند. این محرکها می تواند از محرک های شفاهی مانند یک شرح مختصر از محصول تا محرکهای دیداری مانند یک تبلیغ چاپ شده را در بر بگیرد. در مقابل تنها تعداد کمی از مطالعات انجام شده (Alden 1993 ، Tse & Gorn 1992، Tse & Lee 1993) با محرکهای مشهود و ملموس کار کرده اند. اسکولر و سانو180 (1969) به همراه بیلکی و نس (1982) معتقدند که اندازه ی اثرات COO می تواند بر اساس نوع محرک انتخاب شده برای مطالعه، فرق کند. پیترسون و جولیبرت (1995) درست مانند ورلگ و استینکمپ (1999) بر روی این واقعیت توافق کردند که توصیف شفاهی از محصول می تواند بطور مصنوعی در اندازه ی اثرات COO، بزرگنمایی کند. اگرچه لیفلد (1993) هیچ تفاوت قابل توجه آماری را در این زمینه پیدا نکرد اما یافته های وی نیز تقریباً هم جهت با همین نتایج می باشد.
جنبه های مرتبط با تنظیمات181 مطالعه
پنجمین گروه از تعدیل کننده ها شامل جنبه هایی می شود که با تنظیمات مطالعات COO در ارتباط است. یکی از مباحث اصلی در این زمینه تک نشانه182 بودن و یا چند نشانه183 بودن تنظیمات است. به اعتقاد بیلکی و نس (1982) یکی از کمبودهای مطالعات اولیه COO، استفاده ی سیستماتیک آنها از طرح های تک نشانه بوده است. مشخصه ی این رویداد این بود که تنها اطلاعاتی که درباره ی محصول به مصاحبه شوندگان ارائه می شد، نشانه ی COO بود. در نتیجه اعتبار بیرونی چنین مطالعاتی، بطور جدی زیر سؤال می رود، زیرا در زندگی واقعی، مصرف کنندگان توسط انواع محرکهای بازاریابی تحت تأثیر قرار می گیرند. بنابراین محققان به بررسی های خود، در چارچوبی به نام تنظیمات چند نشانه ای از اثرات COO پرداختند. یعنی علاوه بر ارائه ی COO محصول به افراد، دیگر اقسام اطلاعات نیز به آنان داده می شد (Brijs 2006).
بدین ترتیب نشانه ی COO همراه با دیگر ویژگی های بیرونی محصول ارائه می شد مانند 1) برند (Ahmed & d’Astous 1993,1996,2003,2004، Ahmed et al 1997، Cordell 1993، Ettenson 1993، Ettenson et al 1988، Han & Terpstra 1988 ، Hulland 1999، Hulland et al 1996، Jo et al 2003، Johansson & Nebenzahl 1986 ، Johansson & Thorelli 1985، Tse & Gorn 1992 ، Tse & Lee 1993 ). 2) قیمت (Ahmed & d’Astous 1993 ، Ahmed et al 1997 ، Akaah & Yaprak 1993 ، Chao 1993، Cordell 1993، Elliott & Cameron 1994 ، Ettenson et al 1988، Liefeld et al 1996). 3) تصویر فروشگاههای خرده فروشی (Lin & Sternquist 1994، Reierson 1967، Thorelli et al 1988) و4) ضمانت نامه (Ahmed & d’Astous 1995, 1999، Schooler et al 1987، Thorelli et al 1988).
همچنین محققان، نشانه ی COO را علاوه بر نشانه های بیرونی با ویژگیهای درونی محصول نیز مانند کیفیت، قابلیت اطمینان، طرح، دوام، طرز کار و … ترکیب می کنند. (Akaah & Yaprak 1993 ، Amine & Shin 2002 ، Liefeld et al 1996، Pecotich & Rosenthal 2001).
همچنین به نظر بریجز (2006)، بطور کلی نوع تنظیمات مطالعه بر روی اثرات COO تأثیر می گذارد. به نقل از وی دو نمونه از تجزیه و تحلیل های ابر داده184 که توسط پیترسون و جولیبرت (1995) و ورلگ و استینکمپ (1999) انجام شده اند، این فرضیه را حمایت می کنند که مطالعه ی تک نشانه ای نسبت به تنظیمات چند نشانه ای اندازه ی بزرگتری از اثرات COO را نشان داده اند.
نتایج بدست آمده توسط لیفلد (1993) نشان می دهد که برخی از نشانه های اطلاعاتی تأثیر قابل ملاحظه ای بر اندازه ی اثرات COO ندارند، اما میانگین اندازه ی اثرات، در مورد تنظیمات چند نشانه ای کمی پایین تر است. با این حال اگر چه اثر COO در تنظیمات چند نشانه ای کاهش می یابد اما هیچ گاه به طور کامل ناپدید نمی شود. برای مثال ماهیسواران (1994) نشان داد که در مواردی که اطلاعات، اضافی، مبهم و گیج کننده است، مصاحبه شوندگان تمایل بیشتری به استفاده از COO به جای آن اطلاعات دارند. یافته های مشابهی توسط راجرز185 و دیگران (1994) در این مورد گزارش شده است. آنها نشان دادند که ناسازگاری بین نشانه های قیمت و کیفیت، حجم تأثیر نشانه ی COO را بزرگ تر می کند.
شکل ارائه ی اطلاعات محصول
چگونگی ارائه ی اطلاعات مربوط به محصول، نیز یکی دیگر از تعدیل گران COO است. برای مثال لیفلد و دیگران (1996) در مدل عوامل تعیین کننده ی انتخاب محصول خود چنین بیان می کنند که انتخاب نشانه های اطلاعاتی توسط مصرف کنندگان، نه تنها توسط عوامل شخصی مرتبط با محصول، بلکه توسط جنبه های موقعیتی (مانند فرمت ارائه ی اطلاعات محصول) نیز تعیین می شود. نتیجه تجربی دیگری نیز توسط لیم186 و دیگران (1994) و ریرسون187 (1967) بدست آمده است. برای مثال ریرسون (1967) دریافت که انواع مختلف رسانه های ارتباط جمعی، اثرات متفاوتی را بر شکل گیری تصویر از محصولات خارجی در بین مصرف کنندگان آمریکایی اعمال می کند. ورلگ و دیگران (2005) نیز ”مطلوبیت ادعا“188 را به عنوان یکی از جنبه های مرتبط با فرمت ارائه معرفی کردند که ممکن است بر روی اثرات COO تأثیر بگذارد.
نوع متغیرهای وابسته
اندازه ی اثرات COO متناسب با نوع متغیرهای وابسته، که برای مطالعه انتخاب شده اند، فرق می کند. مطالعات قدیمی تر COO، اغلب از افراد می خواستند تا یک نگرش و ارزیابی کلی را از محصول ارائه دهند، اما اکنون سازه های نگرشی مختلفی، مانند باورها، اولویت ها و مقاصد رفتاری در این حوزه شناسایی شده است (Brijs 2006). ایگلی و چیکن189 (1993) این سازه های نگرشی را تحت واژه ی ” گرایش های ارزیابی“190 پوشش داده اند. مطالعات پیترسون و جولیبرت (1995) و ورلگ و استینکمپ (1999) نیز به این نتیجه رسیدند که اندازه ی اثرات COO بر اساس متغیرهای وابسته ی انتخاب شده، فرق می کند. در کل چنین دریافت شده است که میزان اثرات COO برای ادراک از کیفیت، بزرگترین، برای مقاصد رفتاری کوچکترین و برای قضاوتهای نگرشی متوسط است.
نوع ابزار اندازه گیری
به نقل از بریجز (2006) دو تن از نویسندگانی که بر روی اهمیت نوع ابزار مورد استفاده برای اندازه گیری، تمرکز بیشتری کردند، جف و نبنزال191 (1984) می باشند. آنها روایی و پایایی دو قالب متفاوت از پرسشنامه ها را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه این شد که مطالعاتی که از فرمت های پرسشنامه ی متفاوت برای سنجش اثرات COO استفاده کرده اند، نمی توانند که با همدیگر مقایسه شوند، حتی اگر تعداد مقیاس های آنان یکسان باشد. کاتین192 و دیگران (1982) خاطر نشان ساختند که در مواردی که نمونه ها، بین فرهنگی هستند، در تفاسیر مقیاس ها، تفاوت رخ خواهد داد.
نوع حالتهای پیمایش
هان193 و دیگران (1994) در یک نگاه دقیق تر به انواع مختلف حالتهای پیمایش بکار رفته در مطالعات COO، سه نوع از آنها را مورد بررسی قرار دادند؛ مصاحبه های حضوری، مصاحبه های تلفنی و پرسشنامه های آزاد. آنها دریافتند که تعامل قابل ملاحظه ای بین نوع حالت پیمایش و اثر COO محصول وجود دارد. بویژه اینکه مصاحبه های حضوری نسبت به اثر تصنعی تقاضا194 حساس بوده و پرسشنامه های آزاد در معرض خطر تعصبات و انحرافات هاله ای قرار دارند. بعلاوه در مواردی که داده ها با استفاده از مصاحبه های تلفنی جمع آوری می شوند، احتمال وقوع تعصبات جامعه پسندی افزایش خواهد یافت.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
تنوع زیاد روشهای تجزیه و تحلیل داده ها در حوزه ی COO، یکی از موضوعات مهم در حیطه ی روش شناختی است. برخی ها با بکارگیری مدلسازی معادله ی ساختاری195 ، اثرات COO را مورد بررسی قرار داده اند (Han 1989)، برخی ها با تجزیه وتحلیل های هم پیوند196 (Ahmed et al 1994، Ettenson et al 1988) و برخی دیگر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی سلسله مراتب، مصرف کننده، مصرف کنندگان، مدل مفهومی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی ایالات متحده، کره جنوبی، ادبیات تحقیق، بعد شناختی