پایان نامه با واژه های کلیدی مصرف‌كننده، انتخاب بازار، بازار هدف، منابع محدود

دانلود پایان نامه ارشد

استراتژيک در بخش دانشگاهي
مجموعهاي عظيمي از مقالات در دسترس، تمايل به تأکيد رويکردهاي بازاريابي سنتي به مؤسسات آموزشعالي دارند. بر اين اساس برنامههاي آموزشي محصول، و دانشجويان تنها مشتريان ميشوند( ويور105، 1976،رابينسن و لانگ106، 1988؛ دوندر107 ،1997؛ دويل108، 1998؛ پاليهوادانا و هالمس109،1999) آنها سعي ميکنند درک و بينش روشني از نيازهاي آموزشي دانشجويان(مرستاين110، 1977) از طريق فرآيندهاي ارزيابي گذشتهي دانشجويان بدست آورند و تمام تلاش خود را در يکپارچه سازي بازاريابي در مديريت امروزي مؤسسات آموزشعالي تشديد ميکنند. نقطه حياتي شروعشان” بازاريابيگرايي” است(بري وگرج111، 1975؛ فرام، 1974؛ کاتلر و فاکس، 1985 ؛ هولينگ شيد و گريفيث112، 1990).
بسياري از نويسندگان به سادگي دانشجويان را به عنوان تنها مشتري دانشگاه در نظر گرفتهاند(مور113،1989؛ کانوي114 و همکاران، 1994؛ نيکولز و همکاران115، 1995؛ نادا و آيوي116، 1999؛ گولا117، 1999؛ اليوت و هيلي118، 2001).
اين واقعيت مشمول مشتريان محصول خدمات است. دانشگاهها به دانشجو محورتر بودن و انطباق با يک فلسفهي مصرفکنندهگرا توصيه ميشوند. مصرفکنندگان شناخت نياز را تعيين ميکنند، مفهوم يک محصول يا خدمات به عنوان “مفهوم بازاريابي” دلالت دارد. با توجه به اين ايده، بقاي مؤسسهي آموزشي تنها بر تداوم رضايت مشتريان آن بستگي دارد. سازمانها براي حفظ مشتريان فعلي، به جاي جذب مشتريان جديد تلاش ميکنند.
گاير و آرنولد119(2001) در نگاه به دانشجو به عنوان يک مشتري، استدلال ميکنند که از طريق تاکتيکهاي بازاريابي رابطهاي دانشجويان را ميتوان راضي ساخت. بنابراين، لازم است به منظور توسعهي سيستمي که در آن، يک فرآيند مداوم که نياز به درک عميق از انتظارات تحصيلي دانشجويان و نياز به تجارب و عواملي که آنها را تأثيرقرار ميدهد وجود دارد(نقل ازکاتز و پلسيز 120، 2003). برخي توجه دارند که رضايت دروني، زندگي کل دانشجويان شکل ميدهد. به علاوه دانشجويان زندگي خود را با تعدادي از عوامل مرتبط با خود، مانند محيطهاي تحصيلي، اجتماعي، جسمي و روحي دانشجو متناسب ميسازند. دانشجويي ممکن است از برنامه دانشگاهي خود رضايت داشته باشد امّا شخص ديگري ممکن است با ديگر امکانات دانشگاه يا فعاليتهاي پشتيباني و فوق برنامه رضايت يابد. به عنوان شواهدي از رضايت، تمايل يک دانشجو جهت پيشنهاد مؤسسهي آموزشي سابقش به دوستان تا حد زيادي به رضايت وي با تجربه آموزشياش در مؤسسه بستگي دارد. به همين دليل، تجربهي آموزشي را ميتوان به عنوان يک پيش تعيينکننده رضايت دانشجويان در نظر گرفت. از آنجا که يک محيط رقابتي در بخش آموزشعالي وجود دارد، يک دانشگاه بايد آنچه براي دانشجويان مهم است را شناسايي کند، از آن دريافت کنند، مطلع شود و سپس آنچه را متعهد شدهاند ارائه دهند. به منظور اندازهگيري سطح رضايت دانشجويان مؤسسات آموزشعالي تعداد زيادي از ابزارهاي کمّي و کيفي بکار ميگيرند اين ابزار شامل نظرسنجي از مشتري، صندوق پيشنهادات، روش شکايات، گروههاي کانون، مشارکت مشاوران، و بسياري از ابزارهاي ديگر است. به طور مشابه، بحث هاي قابلملاحظهاي در مورد نحوه اندازهگيري رضايت مشتري، به خصوص رضايت دانشجويان روي هدف از کيفيت آموزشعالي وجود داشته است. علاوه بر اين، نهادهاي آموزشي ابزار مختلفي را براي اندازهگيري رضايت دانشجويان استفاده کردهاند. با اين حال، ابزار استاندارد براي بررسي وجود دارد و پيوسته رشد ميکنند(اليوت و هيلي، 2001).
2ـ9ـ بازاريابي استراتژيک در مؤسسات آموزشي
برنامه‌ريزي راهبردي روي مأموريت، ديدگاه و ارزش، هماهنگ كردن منابع با موقعيت‌ها و البته بازاريابي تأکيد مي کند(مرينج و گيبس، 2009). کاتلر و فاکس(1995) نشان ميدهند که مؤسسات آموزشي بايد مراحل خاصي را براي توسعهي آهنگ بکارگيري استراتژيهاي بازاريابي اجرا کنند. چنين مراحلي شامل تجزيهوتحليل محيط داخلي و خارجي است به طوري که مؤسسهي آموزشي بتواند فرصتهاي عمدهي بازار را شناسايي و تعيين کند کدام يک را ميتوان با منابع محدود حفظ کرد. علاوه بر اين، مؤسسات آموزشي بايد با اهداف بازاريابي مشخص، مطرح شوند تا مسائلي مانند بخشبندي، هدف قرار دادن و موقعيتيابي بازار و دموگرافي مصرفکننده انتخاب شده را در نظر بگيرند. اين فرآيند با مفاهيم سارواري و البرس121(1995) سازگار است، که استدلال ميکنند که پس از تجزيه و تحليل محيط بازار سه روش ضروري بايد براي طراحي يک استراتژي بازاريابي موفق استفاده شوند، شامل:
(1) بخشبندي بازار
(2) انتخاب بازار هدف و
(3) موقعيت يابي محصول
بخشبندي بازار تقسيم مشتريان به گروههاي مجزا با نيازها و الگوهاي خريد مشابه است. سارواري و البرس(1995) استدلال ميکنند که دو نوع بخشبندي وجود دارد:
1) بخشبندي بر اساس منافع مورد نظر مشتريان؛ و
2) بخشبندي بر ويژگيهاي قابل مشاهدهي مشتريان.
بر اين اساس، سارواري و البرس نشان ميدهند که بازاريابان بازار را از طريق تجزيه و تحليل هدايت ميکنند، که به طور معمول مشتريان به دو گروه بر اساس انتظارات آنها از منافع و نيازهاي محصولات خاص تقسيم ميشوند. با طراحي محصولات آنها و بازاريابي براي مطابقت با اين انتظارات مشتريان، سازمانها ميتوانند اين خدمت به اقشار را ، اثربخش و کارآمدتر کنند. سارواري و البرس بيشتر توجه داشتهاند که اگر چه برخي از بازاريابان تمايل به ترسيم بخش بر اساس ويژگيهاي قابل مشاهده، مانند جنسيت، سن، و موقعيت جغرافيايي دارند، چنين بخش بندي تنها به ميزاني براي منافع و نيازهاي همبسته مشتري مؤثر است.
چرچيل و لاکبوسي122(2007) نشان ميدهند که تجزيه و تحليل خوشهاي يک بازار ابزار بخشبندي بسيار مفيد براي شناسايي گروهي از ويژگيهاي مشابه است. موقعيت تجاري حول برداشت خاصي از مصرفکنندگان، ايجاد شده است، و اين روش موقعيت ادراک سازماني را نسبت به ساير سازمانها برميشمارد. تايبوت و استرنثال123(2005) ادعا ميکنند که موقعيت برند، بهتر نيازهاي مصرفکنندگان را تحقق ميبخشد به همين دليل نه تنها به معناي خاصي از يک نام تجاري در شناسايي ذهن مصرفکنندگان است، بلکه هدفي که مصرفکنندگان در پي آنند برميشمارد. گريناکر و بلاسيوس124(1994) نشان ميدهند از آنجايي که موقعيتيابي بازار يک فرآيند ايجاد و يا حفظ يک تصوير متمايز ادراک شده در رابطه با رقبا است، استفاده از تجزيه و تحليل مکاتبات و تکنيکهاي نقشه برداري ادراکي بهتر مي تواند الگوهاي نتايج را شناسايي کرده و ميتواند گزينههاي ممکن براي سازمان را نشان دهد. از اين رو، تجزيه و تحليل مکاتبات در اين پژوهش براي انتخاب بازار هدف و تثبيت موقعيت بازار استفاده ميشود.
2ـ9ـ1ـ تعيين موقعيت مؤسسه در بازار
در بازار بشدت رقابتي کنوني آموزشعالي، دانشگاه‌ها مانند تمام سازمان‌هاي خدماتي، بايد وجود خود را توجيه كنند و محصولات و خدمات را به طريقي ارائه كنند كه آنها را از رقباي ديگر متمايز کند. تبعات ناكامي درتثبيت موقعيت موفقيت‌آميز خود در بازار گسترده مي‌باشند كه فعاليت در سايه عوامل ديگر بقا را در لبهي بازار و مواجه به بسته شدن بدليل عدم توانمندي را دربر مي‌گيرند. بخش‌بندي بازار راهبرد كليدي براي تعيين موقعيت مؤسسه‌اي است كه مزيت رقابتي دانشگاه را به حداكثر مي‌رساند و به آن امكان مي‌دهد تا بازارهايش را به مؤثرترين وجه ممكن در اختيار بگيرد (مارگيسون125، 2004). اين بخش ايده‌ي بخش‌بندي بازار و كاربرد آن در زمينهي آموزشعالي با استفاده از شواهد تئوري و تجربي براي نشان دادن ارتباط آن با تعيين موقعيت سازماني را نشان مي‌دهد و در جستجوي دستيابي به سه هدف اصلي مي‌باشد:
ارزيابي گسترده‌ از راهبردهاي بخش‌بندي بازار همراه با بازنگري شواهد تجربي نشاندهنده‌ي كاربرد گسترده‌ از راهبردهاي بخش‌بندي بازار به كار گرفته شده توسط مؤسسات آموزشي كه ارتباط مستقيمي با بخش آموزشعالي دارند.
2ـ9ـ2ـ هدف و ارزش بخش‌بندي بازار
دويل(2002) پنج دليل اساسي براي بخش‌بندي بازار در زمينهي آموزشعالي شناسايي كرده است كه بايد به اختصار مورد ارزيابي قرار دهيم:
1ـ برآورده كردن نيازهاي مصرف‌كننده به صورت دقيق‌تر
2ـ افزايش سود
3ـ به دست آوردن راهبري بخش
4ـ حفظ مشتريان
5ـ توسعه ارتباط‌هاي متمركز بازاريابي
2ـ9ـ3ـ1ـ برآورده كردن نيازهاي مصرف‌كننده به صورت دقيق‌تر
در آموزشعالي، تقاضاها و نيازهاي دانشجويان بالغ و بزرگسال با آنهايي كه تازه مدرسه را به اتمام رسانيده‌اند فرق دارند. به عنوان مثال، درحاليكه دانشجويان بزرگسال و بالغ ممكن است به دلايل كاملاً ابزاري مثل آماده كردن خودشان براي ترفيع و نقش‌هاي خواستني‌تر در محل كار به آموزشعالي ملحق شوند، تعداد برجسته‌اي از دانش‌آموزان در ابتدا به دانشگاه مي‌‌آيند چون از آنها انتظار مي‌رود، که دورهي تحصيلي مشابه با استفاده از روش‌هاي مشابه ارائه حتيالامکان از جذابيت مشابهي براي اين گروه‌هاي متفاوت فراگير برخوردار نباشند. آن چيزي كه ضرورت دارد توسعهي راهبردهاي مركب مجزاي بازاريابي براي هر گروه ويژه است تا نيازهاي مشتري را به صورت دقيق‌تر و مناسب‌تري مورد خطاب قرار دهند.

2ـ9ـ3ـ2ـ افزايش سود
مفهوم سود به صورت طبيعي با قيمت به ويژه از جهت تجاري و كسب و كار هماهنگ مي‌باشد. هدف تعيين قيمت كالا يا خدمات به گونه‌اي است كه مشتريان ارزش پول‌شان را به دست آورند درحاليكه سازمان سود كند.
مصرف‌كنندگان به شکل يکساني به قيمت‌هاي كالا و خدمات واكنش نشان نمي‌دهند. بعضي‌ها از كالاها و خدمات داراي قيمت پايين شادمان مي‌شوند. بعضي‌ها فقط در صورتي خريد مي‌كنند كه قيمت بالا باشد به خاطر اينكه اين روند باكيفيت، پرستيژ و كلاس بالاتر همخواني دارد. توسعهي مديريت اجرايي كه ترغيب مديران ارشد شركت‌ها را هدف قرار مي‌دهد و در مقايسه با مدارك عمومي MA از قيمت بالاتري برخوردار است براي درك اين نكته توسعه يافته كه بخشي از مصرف‌كنندگان وجود دارند كه به پرداخت قيمت بالاتر براي آن محصول فكر نمي‌كنند. كليد افزايش سوددهي درك رفتارهاي خريد بخش‌هاي متفاوت بازار و توسعهي كالاها و خدماتي است كه با اين رفتارها مطابقت داشته باشند(دراموند و انسور126، 2003).
2ـ9ـ3ـ3ـ به دست آوردن راهبري بخش
براي تازه ‌واردين بازار سخت است كه فوراً راهبري كنند. راهبري در بازار به برندهايي نسبت داده مي‌شود كه از سهم عمدهي بازار برخوردار مي‌باشند و براي سازمان سودمند مي‌باشند. به عنوان مثال، محل‌هاي فروش خواروبار در انگليس تحت حاكميت تسكو127، سين‌بري128 و آسدا129 مي‌باشند. اخيراً مورسيون نيز به اين مجموعه پيوسته است. به همين نحو، برندهاي حاكم آموزشعالي در انگليس دانشگاه‌هاي آكسفورد و كمبريج 130مي‌باشند.
فعالان جديد بازار مي‌توانند سهم عمده بخش ويژه بازار را به دست آورند. به عنوان مثال، دانشگاه آزاد حضور برجسته‌اي در بازار دانشجويان بزرگسال و بالغ دارد درحاليكه دانشگاه‌هاي ديگر در گروه‌هاي موضوعي ويژه رشته‌ها خودشان را به عنوان فعالان حاكم معرفي مي‌كنند. به عنوان مثال، آموزش علوم دانشگاه بيندورا (مرينج، 2004).
2ـ9ـ3ـ4ـ حفظ مشتريان
به گفتهي دويل(2002)يك سازمان با شناسايي بخش‌هاي ويژه بازار قصد دارد سرويس‌دهي كند. چالش حفظ مشتريان در سراسر زندگي‌شان وجود دارد. اگرچه نيازهايشان پويا هستند اما نيازهاي مصرف‌كننده تغيير خواهند كرد. بنابراين براي مؤسسه مهم است كه زمان و منابع خود را روي فرآيند پيوستهي شناسايي نيازهاي جديد مشتريان وقتي از نيازهاي متفاوت چرخه عمرشان عبور مي‌كنند، سرمايه‌گذاري كند.
دانشجويان فارغ‌التحصيل در مقايسه با دانشجويان در حال تحصيل نيازهاي متفاوتي دارند. فارغ‌ التحصيلان ممكن است از خانواده، وام براي بازپرداخت کمک بگيرند و نياز مبرم‌تري به اشتغال داشته باشند. تجارب جديد طراحي شده براي برآورده كردن اين نيازهاي جديد پيش‌نياز حفظ مشتري طي دوره‌هاي طولاني‌تر مي‌شوند. بنابراين يك جنبه كليدي بخش‌بندي، شناسايي پيوسته نيازهاي مشتري از سطوح قبل از ثبت تا انتهاي صرف بازار به عنوان راهبردي براي توسعه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازار هدف، مصرف کنندگان، انتقال دانش، جذب دانش Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازار کار، دانشگاهها، جذب دانش، ساختار بازار