پایان نامه با واژه های کلیدی مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، زیست محیطی، محیط زیست

دانلود پایان نامه ارشد

مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .
کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12).
بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد.
از دیدگاه کمیسیون اروپا، مسئولیت اجتماعی، مفهومی است که به موجب آن شرکت ها مسائل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه، توأم میکنند.
با توجه به تعاریف ذکر شده، تعریف نسبتاً کاملی که میتوان دربارهی مسئولیت اجتماعی ارائه کرد به قرار زیر است: مسئولیت اجتماعی، نوعی تعهد اجتماعی و چیزی فراتر از آنچه قوانین و مقررات تعیین میکنند بوده و متضمن کسب اهداف بلند مدت اجتماعی است (همان منبع، 13891، 61).

سالهای 1800 تا 1930
سال های 1930 تا 1960
از سال 1960 تا کنون
تنها منافع شخصی
1- منافع شخصی
2- منافع کارکنان
منافع شخصی
منافع کارکنان و افراد
ذینفع
منافع جامعه
حساب پس دهی مدیریت تنها نسبت به مالکان است
حساب پسدهی مدیریت نسبت به مالکان، کارکنان و افراد ذینفع (مشتریان و عرضه کنندگان و…) است
حساب پس دهی مدیریت نسبت
به مالکان،کارکنان،افراد ذینفع
و خود جامعه است
فناوری اهمیت زیاد دارد
فناوری مهم است اما افراد هم مهم هستند
مردم مهمتر از فناوری هستند
دولتی خوب است که حداقل دخالت را داشته باشد
دولت یک عنصر نامطلوب ولی ضروری است
دولت و بنگاههای اقتصادی باید برای حل مشکلات اجتماعی با هم همکاری کنند
محیط سرنوشت مردم را کنترل میکند
مردم می توانند محیط را کنترل کنند و تغییر دهند
ما باید محیط را حفظ کنیم تا کیفیت زندگی بهتری داشته باشیم
جدول 2-1: سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمان ها (الوانی و قاسمی، 1377، 29)
2- 4- 2- مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز
مسئولیت اجتماعی و مدیریت سبز دو مقوله عمده و مرتبط به هم هستند که مورد توجه اندیشمندان و دستاندرکاران مدیریت قرار گرفتهاند و دیدگاههای گوناگونی در رابطه با مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی، تعهد اجتماعی و سبز شدن مدیریت (که یک نوع مسئولیت اجتماعی است)، ابراز شده است. لذا نواندیشان مدیریت معتقدند سازمانها باید به رفاه اجتماعی به معنای گسترده آن توجه داشته باشند و آثار تصمیمات مدیریت بر محیط و ذینفعان که در واقع به مدیریت سبز موسوم است، باید به حداقل تقلیل یابد (صالحی امیری، 13912، 33-34).
2- 4- 3- سبز شدن مدیریت
تا دهه 1960، تنها تعداد محدودی از افراد و سازمان ها به نتایج تصمیمات و اقداماتشان و تأثیر سوء آنها بر جامعه و محیط توجه می کردند. با وجود اینکه بعضی از گروه ها نظیر باشگاه سیرا و سایر گروه های فعال محیطی که به حفظ زمین و منابع طبیعی توجه داشتند، در همه جا برای حفظ محیط تلاش می کردند؛ لکن اصولاً فعالیتها در این زمینه محدود بود. تعدادی از مسائل بسیار بد و بلایای طبیعی (نظیر حوادث انرژی هستهای تری میل (ایلند و چرنوبیل)، به روحیه حفظ محیط طبیعی در میان افراد و گروهها و سازمانها دامن زد. مدیران بطور روزافزون به پاسخگویی مسائلی درباره تأثیر سازمان بر محیط طبیعی پرداختند. این تشخیص ارتباط نزدیک بین تصمیمات و اقدامات سازمان و تأثیرش بر محیط طبیعی به مدیریت سبز مرسوم است. حال باید ملاحظه کرد که مدیران ممکن است در جهت سبز شدن مدیریت با چه مسائل سبزی مواجه شوند (صالحی امیری ، 13912، 56-57).
2- 4- 4- مسائل محیطی جهانی
همچنان که مدیران بیشتر و بیشتر در حفظ محیط طبیعی درگیر میشوند، باید با مسئله سبز شدن محیط سر وکار داشته باشند و آن تشخیص مسائل اساسی محیطی و چگونگی بیشتر آنها است. فهرست مسائل محیطی جهانی طولانی است. بعضی از این مسائل که جدیتر هستند، عبارتند از کمبود منابع طبیعی، گرم شدن کره زمین، آلودگی هوا، آب و خاک، حوادث صنعتی و فضولات سمی. چگونه این مسائل بوجود می آیند؟ بسیاری از اتهامات طی نیم قرن گذشته میتواند بر فعالیتهای صنعتی کشورهای توسعه یافته منتسب باشد. گزارشهای متعددی نشان دادهاند که جوامع صنعتی، 75 درصد از منابع انرژی جهان را مصرف میکنند و بسیاری از ضایعات مصرف کنندگان، سموم و اتلافهای صنعتی مربوط به آنها است. تصویر آینده چنین است که هرچه جمعیت جهان افزایش یابد و کشورها گرایش به بازار داشته باشند و صنعتی شوند، انتظار میرود که مسائل محیطی حادتر و حادتر شوند. اما بسیاری از سازمانها در اطراف جهان (کوچک یا بزرگ) مسئولیت اجتماعی خودشان را برای حفظ محیط زیست نشان دادهاند. بهمنظور بهبود مسائل جهانی محیطی، سازمانها چه نقشی میتوانند ایفا کنند؟ به عبارت دیگر به چه ترتیب مدیریت سبز میتواند تحقق یابد (صالحی امیری ، 13912، 57-58)
2- 4 -5- چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی
بسیاری از وظایف وجود دارد که مدیران و سازمانها می توانند برای ایفای تعهد خود و حمایت و حفظ محیط طبیعی انجام دهند. بعضی از سازمانها به کارهایی فراتر از آنچه که مقرر کرده است، دست نمی زنند؛ یعنی صرفاً تعهد اجتماعی خود را انجام میدهند. برخی دیگر در روش کسب و کار خود تغییرات اساسی بوجود آوردهاند و محصولات سالمتر عرضه میکنند و فرآیند تولید را روشنتر نمودهاند. به عنوان مثال، شرکت ویرپول به خاطر ساخت یخچالی با بازدهی بالا که 24CFC تولید نمیکند برنده جایزه 30 میلیون دلاری شد. علاوه بر این، شرکتهای دوپون25، زیراکس و ای. بی. ام26 برنامههای محیطیشان را بر جلوگیری از آلودگی و نه صرفاً بهتر کردن آن، متمرکز کردهاند. نمونههای متعدد دیگری از اقدامات دوستدار محیط زیست بودن به وسیله سازمانهای جهانی وجود دارد. این مثالها نشانگر این هستند که سازمانها در جهت ایفای مسئولیت چگونه به سمت سبز شدن، پیش میروند. یک نگرش برای اجرای نقشهای سازمانی در مسئولیت محیطی از اصطلاح حبابهای سبز استفاده میکنند تا روشهای مختلف سازمانها را نشان دهند.
شکل (1)، چهار روش مختلف سازمانها را با توجه به مسائل محیط منعکس میسازد. اولین نگرش در واقع آنچه را که بر اساس قانون ضرورت دارد، انجام میدهد (نگرش قانونی). بر اساس این دیدگاه، سازمان به محیط حساسیت کمی دارد. از قوانین و مقررات با تمایل و بدون چالش تبعیت میکند. به عنوان مثال، بسیاری از تولیدکنندگان محصولات با دوام و پالایشگاههای نفت از نگرش قانونی استفاده نمودهاند تا با قوانین محیطی مربوط کنار بیایند، ولی فراتر از آن نمیروند. این نگرش، مثال خوبی از تعهد اجتماعی است. یعنی اینسازمانها به سهولت، تعهدات قانونی برای جلوگیری از آلودگی و حفظ محیط زیست را انجام میدهند. همچنان که سازمان بیشتر از مسائل محیطی آگاه شود و نسبت به آن حساس گردد، ممکن است خود را با نگرش بازار انطباق دهد. بر اساس این نگرش، سازمانها به ارجحیتهای محیطی مشتریانشان پاسخ میدهند. به دیگر سخن، آنچه مشتریان بر حسب محصولات دوستدار محیط طلب میکنند، آن چیزی است که سازمان تأمین میکند. به عنوان مثال، شرکت دوپون، علف کشهای جدیدی تولید کرده است که به کشاورزان سراسر جهان کمک میکند استفاده از مواد شیمیایی سالانه را به بیش از 20 میلیون کیلوگرم کاهش دهند. با تولید این محصول، دوپون به خواست مشتریانش (کشاورزان) که میخواستند استفاده از مواد شیمیایی را در محصولاتشان به حداقل برسانند، پاسخ داده است. بر اساس نگرش بعدی، یعنی نگرش ذینفعان، سازمانها به تقاضاهای گوناگون پاسخ میدهند. ذینفع، فرد یا گروهی است در محیط بیرونی سازمان که به وسیله تصمیمات و اقدامات سازمان تحت تأثیر قرار میگیرد. بر اساس این نگرش، سازمان سبز تلاش میکند تا تقاضاهای محیطی گروههایی مانند کارکنان، عرضهکنندگان یا جامعه را تأمین کند. به عنوان مثال، شرکت کامپیوتری کامپک، برنامههایی را توسعه داد تا ضایعات را در بازیافت و کاهش ضایعات و مصرف انرژی به حداقل برساند و لذا به تقاضاهای مختلف ذینفعان پاسخ داد. سرانجام، اگر سازمان از نگرش فعال (سبز تیره) پیروی کند، شیوههایی را دنبال میکند تا خاک و منابع را حفظ کند. به عنوان مثال، اکوور که یک شرکت بلژیکی است، محصولات پاک کننده از صابون های طبیعی و مواد خام قابل جایگزین تولید میکند و در واقع کارخانهای است که ضایعاتش صفر است. نگرش فعال، بالاترین درجه حساسیت محیطی را نشان میدهد و پیامد مثبتی از مسئولیت اجتماعی است (صالحی امیری ، 13912، 58-60).

شکل 2-1: روشهای مدیریت سبز(صالحی امیری،2 1391)
2- 5- بازاریابی سبز27
بازاریابی سبز نهضتی است که در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکتها، سازمانها و موسسات میآفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعملهای وسیع شرکتها و موسسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعهی متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند (صائمیان و زارع پور، 1390).
2- 5- 1- تاریخچه ی بازاریابی سبز
تاریخچهی بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد. ریشههای آن را میتوان در موجی که در دهه 70 بر سر مسایل زیست محیطی به راه افتاد و منجر به معرفی مفهوم” بازاریابی زیست محیطی” شد جستوجو کرد (سعادت و همکاران، 1386). فارغ از توجهات دههی 70، در اواخر دهه 80 ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع، مرکز توجهات مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح، و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازاریابی اجتماعی، محیط زیست، مصرف کنندگان، مسئولیت اجتماعی Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی بازاریابی سبز، زیست محیطی، محیط زیست، رضایت مشتری